ฝันที่ยิ่งใหญ่!! มุ่งสู่เป้าหมายให้ได้ เจ้าพ่อมิสทินยุคใหม่ "ดนัย ดีโรจนวงศ์"

ในแวดวงธุรกิจเครื่องสำอางขายตรงของไทย ไม่มีใครสามารถสร้างตำนานได้อย่าง ‘มิสทิน’ ที่ทำให้คำว่า ‘นิ้ง...หน่อง มิสทินมาแล้วค่ะ’ กลายเป็นคำฮิตไปทั่วทั้งประเทศเมื่อมากว่า 20 ปีแล้ว โดยฝีมือของ ‘ดร.อมรเทพ ดีโรจนวงศ์’ แม้เวลาจะผ่านไปพร้อมกับการล้มหายตายจากของหลายแบรนด์ แต่ ‘มิสทินยุคใหม่’ ภายใต้การนำของซีอีโอหนุ่มไฟแรง ‘ดนัย ดีโรจนวงศ์’ กลับยิ่งแข็งแกร่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง สร้างยอดขายปีละหลายหมื่นล้านบาท และพัฒนาตัวเองไม่หยุดยั้ง เพื่อเตรียมบุกตลาดโลกและสร้างชื่อเสียงให้กับประเทศไทย

ในยุคที่ธุรกิจขายตรงยังไม่คุ้นเคยในไทย “มิสทิน” ใช้กลยุทธ์อะไรเพื่อเข้าถึงคนไทย

คุณพ่อ (ดร.อมรเทพ ดีโรจนวงศ์) เป็นคนที่เก่งและมีวิสัยทัศน์กว้างไกล ท่านเติบโตในครอบครัวชนชั้นกลางที่คุณปู่มาจากจีนและเปิดโรงรับจำนำที่เยาวราช คุณพ่อเป็นคนเดียวที่ต้องรับจ็อบหลายอย่างเพื่อส่งตัวเองไปเรียนอเมริกา หลังจากเรียนจบด้านการตลาดก็กลับมาทำงานกับบริษัทใหญ่ เช่น โคคาโคล่า, ปูนซีเมนต์ไทย และ ‘เอวอน’ จนได้ออกมาสร้างธุรกิจขายตรงของตัวเองคือ ‘มิสทิน’ ตั้งแต่ปี 2531 โดยเริ่มต้นจากอาคารพาณิชย์ 3 คูหามีพนักงานไม่ถึง 10 คน ด้วยสินค้าไม่เกิน 100 รายการ ท่านเป็นคนแรกที่นำกลยุทธ์การโฆษณามาใช้ในการปฏิวัติวงการขายตรงในไทย โดยใช้สโลแกน “นิ้ง...หน่อง มิสทินมาแล้วค่ะ” ในช่วงแรกๆ ธุรกิจนี้ก็ยากลำบาก เพราะคนไทยไม่คุ้นเคยกับการขายตรง แต่ภายหลังความสำเร็จนี้ทำให้มีสมาชิกมิสทินมากกว่าหนึ่งล้านคนทั่วประเทศ และช่องทางการขายผ่านเว็บไซต์ก็เติบโตขึ้นมาก

‘คุณดนัย’ เข้ามาช่วยพัฒนาธุรกิจมิสทินในช่วงไหน

ผมเรียนจบปริญญาตรีด้านนิเทศศาสตร์ สาขาประชาสัมพันธ์ จากมหาวิทยาลัยกรุงเทพ และศึกษาต่อปริญญาโทด้านบริหารจัดการที่สหรัฐอเมริกา หลังจากเรียนจบก็กลับมาช่วยคุณพ่อทันที ตอนนั้นผมอายุ 24 ปี ได้ทำงานใกล้ชิดกับคุณพ่อเพียง 3 ปี ก่อนที่ท่านจะเสียชีวิตในปี 2543 ตั้งแต่นั้นมาผมก็รับหน้าที่บริหารธุรกิจ ‘มิสทิน’ ต่อเต็มตัว ยอมรับว่าในช่วงแรกค่อนข้างยาก เพราะสินค้าไม่เป็นที่รู้จัก แต่ก็พยายามหาโอกาสสร้างการตลาดจนสำเร็จ ผมยังจำได้ว่าสมัยนั้นคุณพ่อไม่ให้ผมนั่งทำงานในออฟฟิศเลย แต่ให้ไปหาลูกค้าและเชิญชวนคนตามชุมชนให้มาร่วมขายสินค้าผ่านแคตตาล็อก แม้จะเริ่มต้นไม่ง่าย แต่ความกล้าหาญและการฝึกฝนทำให้ผมสามารถขายได้เองในที่สุด ผมเคยผ่านประสบการณ์หลากหลาย เช่น ไปขายสินค้าท่ามกลางฝนหรือกับคุณยายที่นอนอยู่ในบ้าน

ผมเริ่มมีความสนใจในการขายตั้งแต่เด็กไหม

สมัยเด็ก บ้านผมอยู่ติดกับตลาดเจริญผล ตอนปิดเทอมผมสนุกกับการขายของ จึงนำหนังสือการ์ตูนและเปลือกหอยที่สะสมมาขายหน้าบ้าน คุณพ่อเห็นแววจึงให้คำแนะนำว่าให้ขายของเป็นเรื่องเป็นราว ผมจึงเริ่มขายขนมที่นำเข้าจากต่างประเทศ พอเริ่มคุ้นเคยกับการค้าขาย คุณพ่อเป็นนักต่อรองมือฉมัง โดยใช้กลยุทธ์ที่มีความเฉียบคม ก่อนซื้อของท่านจะเดินสำรวจตลาดเพื่อเปรียบเทียบราคาและมักบอกให้เผื่อไว้บ้าง เพื่อให้ได้ราคาที่ดีที่สุด เมื่อผมโตขึ้น คุณพ่อให้ไปช่วยงานที่มิสทิน เช่น การแพ็กสินค้า, พับซองจดหมาย, ปิดแสตมป์, และส่งไปรษณีย์ รวมทั้งการไปส่งสินค้าถึงบ้านลูกค้า

การเปลี่ยนแปลงของมิสทินในยุคของซีอีโอคนรุ่นใหม่

ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา คุณพ่อได้สร้างมิสทินจนสามารถทำยอดขายได้ถึง 1,600 ล้านบาท และมีพนักงานกว่า 900 คน เมื่อผมเข้ามารับตำแหน่งบริหารในปีที่ 16 ยอดขายของเราก็เติบโตเป็นหลายหมื่นล้านบาท พนักงานเพิ่มขึ้นเป็นกว่า 3,000 คน และมีสินค้าครอบคลุมกว่า 4,000 รายการ ทั้งเครื่องสำอาง, สกินแคร์, สินค้าประจำวัน และน้ำหอม ความสำเร็จของเราคือการปรับตัวและพัฒนาตนเองอย่างต่อเนื่อง จุดมุ่งหมายเริ่มแรกของผมคือการทำให้ “มิสทิน” เป็นที่ยอมรับไม่เพียงแค่รู้จัก และทำให้ลูกค้าภูมิใจกับการใช้สินค้าของเรา โดยการพัฒนาคุณภาพสินค้าและการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้ใช้ ตั้งแต่ 10 ปีที่แล้ว “มิสทิน” ได้เป็นหนึ่งในแบรนด์แรกๆ ที่นำดาราชื่อดังมาร่วมเป็นพรีเซ็นเตอร์ อย่าง “อั้ม-พัชราภา ไชยเชื้อ” รวมถึง “พลอย-เฌอมาลย์ บุญยศักดิ์” สำหรับรากฐานสำคัญที่คุณพ่อวางไว้คือ การทำให้ “มิสทิน” เป็นมาร์เกตติ้งคอมปานี ไม่ใช่โรงงานผลิตสินค้า ซึ่งหมายความว่าเราไม่ได้ผลิตสินค้าเอง แต่จ้างโรงงานผลิต ทำให้เรามีอำนาจในการต่อรองสูง เลือกสิ่งที่ดีที่สุดและปรับตัวได้เร็ว

คุณเป็นซีอีโอแบบไหนคะ ชอบติดตามผลหรือให้อิสระในการทำงาน

ผมเป็นผู้บริหารที่ให้ความอิสระกับทีมงานอย่างเต็มที่ แต่ก็ยังใกล้ชิดและเข้าถึงลูกน้องเสมอ ในแต่ละวันผมจะใช้เวลาที่โต๊ะทำงานเซ็นเอกสารไม่นาน หลังจากนั้นก็จะเดินขึ้นลงออฟฟิศ 4 ชั้น คุยกับพนักงานทุกแผนกเพื่อสร้างบรรยากาศที่อบอุ่นและเป็นกันเอง เหมือนครอบครัว และประตูห้องทำงานของผมก็ไม่เคยปิด ถ้ามีเวลา ผมจะไปดูตลาดและเยี่ยมลูกค้าด้วยตัวเองเพื่อเข้าใจถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการ สิ่งที่ผมให้ความสำคัญในยุคนี้คือการมองธุรกิจเหมือนธุรกิจแฟชั่น ต้องมีการเปลี่ยนแปลงตามเทรนด์ที่รวดเร็ว เรามีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ปีละ 200-300 ตัว โดยทีมงานพัฒนาผลิตภัณฑ์ 20 กว่าคน

คุณภาพเกินราคาคือจุดแข็งของ “มิสทิน” ทำอย่างไรถึงรักษาความได้เปรียบในตลาด

สินค้าของมิสทินมีราคาตั้งแต่ 39 บาท ถึง 400 บาท ลูกค้าของเรามีทั้งเกษตรกรและสาวออฟฟิศ ผมให้ความสำคัญกับซัพพลายเชนและปริมาณการผลิตสินค้า เราผลิตสินค้าในแต่ละล็อตไม่ต่ำกว่า 4-5 ล้านชิ้น ซึ่งช่วยให้เราสามารถบริหารจัดการต้นทุนการผลิตได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ เรายังมีความคล่องตัวในการมองหาแหล่งผลิตใหม่เพื่อเสริมคุณภาพสินค้า ไม่ว่าจะเป็นแพ็กเกจจิ้ง สินค้า หรือการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ โดยการพัฒนาร่วมกับผู้ผลิต ทำให้สามารถลดต้นทุนได้หลายขั้นตอน ซึ่งถ้าไม่ใช่แบรนด์ระดับโลก คงไม่มีทางผลิตสินค้าลอตละล้านชิ้นอย่างมิสทิน ในโลกปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผลิตภัณฑ์มีอายุการใช้งานสั้น เราจึงต้องคิดและปรับตัวให้ล้ำหน้าผู้บริโภคเสมอ

การขยายตลาดต่างประเทศประสบความสำเร็จหรือไม่ และตลาดใดที่เติบโตอย่างรวดเร็ว

ยอดขายสูงสุดในประเทศไทยมาจากจังหวัดเชียงใหม่ ที่ทำยอดขายได้ถึง 70 ล้านบาทต่อปี ส่วนตลาดในอาเซียน เราเข้าไปเกือบทุกประเทศ แต่ตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดคือประเทศพม่า ซึ่งทำยอดขายได้ 300-400 ล้านบาทต่อปี หลังจากที่เริ่มต้นในพม่าเมื่อ 11 ปีก่อน เราเริ่มจากการเปิดร้านค้าปลีกและค่อยๆ ขยายธุรกิจเป็นการขายตรงเมื่อ 3 ปีที่แล้ว นอกจากพม่า เรายังขยายไปที่จีน, อิหร่าน และดูไบ ซึ่งตลาดเหล่านี้มีแนวโน้มเติบโตดีมาก ผมมั่นใจว่าเครื่องสำอางไทยไม่แพ้ใคร และมั่นใจว่ามิสทินจะสามารถขยายตลาดไปยังยุโรป โดยใช้กรุงปารีสเป็นศูนย์กลางในการขยายธุรกิจ และล่าสุด “มิสทิน” ได้เปิดโชว์เคสช็อป “MISTINE de PARIS” ที่กรุงปารีสบนถนนแฟชั่น “เดอ บลัง มองโต” เพื่อพบปะกับลูกค้าทั่วยุโรปและเผยแพร่คุณภาพของเครื่องสำอางไทย ผมตั้งเป้าว่ายอดขายจากต่างประเทศจะต้องไม่ต่ำกว่า 40% ภายใน 5 ปีข้างหน้า

ทีมข่าวหน้าสตรี