การต่อสู้ระหว่าง Adidas กับ Puma คือการแข่งกันของพี่น้องที่สร้างแบรนด์รองเท้าชื่อดังระดับโลก ซึ่งตอนนี้กลายเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในวงการแฟชันและกีฬา

แฮร์โซเกเนารัช (Herzogenaurach) เป็นเมืองเล็กๆ ในเยอรมนี ที่มีประชากรเพียง 23,000 คน แต่ในสายตาของผู้หลงใหลในสนีกเกอร์หรือวงการแฟชัน เมืองนี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะเป็นบ้านเกิดของแบรนด์ชั้นนำระดับโลกอย่าง อาดิดาส (Adidas) และ พูมา (Puma)

ก่อนที่ Adidas และ Puma จะกลายเป็นคู่แข่งระดับโลก ทั้งสองแบรนด์เคยเป็นหนึ่งเดียวกันมาก่อน แต่สุดท้ายทางเดินของพวกเขากลับแยกออกจากกันอย่างชัดเจน นี่คือเรื่องราวของสองพี่น้องผู้สร้างตำนานในวงการกีฬา

ตัวละครหลักสองตัวที่เราจะแนะนำให้รู้จักกัน ตัวแรกคือ รูดอล์ฟ "รูดิ" ดาสเลอร์ และตัวที่สองคือ อดอล์ฟ "อาดิ" ดาสเลอร์ ทั้งสองร่วมกันก่อตั้งบริษัทผลิตรองเท้าภายใต้แบรนด์ Gebrüder Dassler Schuhfabrik ซึ่งแปลเป็นไทยว่า โรงงานรองเท้าพี่น้องดาสเลอร์ ในช่วงแรกเป็นเพียงโรงงานขนาดเล็กที่ตั้งอยู่ในร้านซักรีดของแม่พวกเขา

พี่น้องดาสเลอร์เริ่มเปิดโรงงานผลิตรองเท้าราวปี ค.ศ. 1920 ซึ่งเป็นช่วงสองปีหลังจากสิ้นสุดสงครามโลกครั้งที่หนึ่ง ในช่วงเวลานั้นเยอรมนีประสบปัญหาหลายประการ ทั้งเศรษฐกิจที่ตกต่ำ อัตราการว่างงานสูง ภาวะเงินเฟ้อที่รุนแรง โดยที่ขนมปังก้อนหนึ่งมีราคาเป็นล้านมาร์ก (ในปัจจุบันใช้สกุลเงินยูโร) รวมถึงการต้องจ่ายค่าปฏิกรรมสงครามตามที่เยอรมนีถูกบังคับจากสนธิสัญญาแวร์ซายหลังความพ่ายแพ้ในสงครามโลก

ในการดำเนินธุรกิจของบริษัท พี่น้องดาสเลอร์ได้แบ่งงานอย่างชัดเจน โดยรูดอล์ฟ "รูดิ" ดาสเลอร์ พี่ชายทำหน้าที่ด้านธุรกิจและการจัดการต่างๆ ส่วนออดอล์ฟ "อาดิ" ดาสเลอร์ น้องชายจะรับผิดชอบในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัท

ในช่วงแรกที่พี่น้องดาสเลอร์ดำเนินการบริษัท พวกเขามุ่งเน้นตลาดรองเท้าฟุตบอลและรองเท้าวิ่ง ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากจนกระทั่งดึงดูดความสนใจจากโจ ไวต์เซอร์ อดีตโค้ชทีมกรีฑาชาติเยอรมนี ซึ่งทำให้ชื่อเสียงของแบรนด์ดาสเลอร์ได้รับการยอมรับในวงกว้างมากยิ่งขึ้น

การดำเนินธุรกิจของพี่น้องดาสเลอร์มีความสำเร็จอย่างต่อเนื่องจนกระทั่งเกิดการแตกแยกครั้งแรก เมื่ออดอล์ฟตัดสินใจแต่งงานกับเคธี สาววัย 16 ปี หลังจากแต่งงาน เคธีเข้ามาช่วยงานในแบรนด์ของพี่น้องดาสเลอร์ แต่รูดอล์ฟพี่ชายไม่ค่อยเห็นด้วยนัก เนื่องจากมองว่าเคธียังเด็กเกินไปและขาดประสบการณ์ทางธุรกิจ

ในปี ค.ศ. 1933 เยอรมนีอยู่ภายใต้การปกครองของอดอล์ฟ ฮิตเลอร์ และพรรคนาซี ซึ่งพี่น้องดาสเลอร์ได้เข้าร่วมพรรคดังกล่าว ด้วยความสนใจในกีฬา ฮิตเลอร์จึงให้การสนับสนุนแบรนด์ดาสเลอร์ ส่งผลให้แบรนด์นี้ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง จนถึงการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่กรุงเบอร์ลินในปี ค.ศ. 1936 ในครั้งนั้น ดาสเลอร์ผลิตรองเท้ารุ่นพิเศษให้กับนักวิ่งผิวดำ เจสซี โอเวนส์ ซึ่งในที่สุดเขาก็กลายเป็นดาวเด่นและคว้าเหรียญทองในวิ่ง 100 เมตร

อย่างไรก็ตาม การที่นักวิ่งผิวดำจากแอฟริกา-อเมริกาสวมรองเท้าที่ผลิตโดยชาวเยอรมันและเอาชนะนักวิ่งเยอรมันในการแข่งขัน ทำให้รัฐบาลนาซีไม่พอใจเป็นอย่างยิ่ง

เมื่อสงครามโลกครั้งที่สองเกิดขึ้น โรงงานรองเท้าของพี่น้องดาสเลอร์ถูกบังคับโดยรัฐบาลนาซีให้ผลิตรองเท้าสำหรับทหาร ขณะที่ผู้ร่วมก่อตั้งทั้งสองถูกเรียกตัวไปร่วมสงคราม ความสัมพันธ์ระหว่างอดอล์ฟและรูดอล์ฟจึงเริ่มแย่ลงจากรอยปริที่มีอยู่แล้วก่อนหน้านี้

หลังจากนั้นรูดอล์ฟถูกจับตัวโดยฝ่ายอเมริกัน ส่วนอดอล์ฟกลับมาบริหารแบรนด์ดาสเลอร์กับเคธี ก่อนที่จะเกิดจุดแตกหักขึ้น เมื่อรูดอล์ฟถูกขับออกจากบริษัทที่เขาก่อตั้งกับน้องชาย อดอล์ฟจึงตัดสินใจสร้างแบรนด์ใหม่โดยใช้ชื่อเล่นของเขา “อาดิ” ร่วมกับนามสกุลดาสเลอร์ กลายเป็นแบรนด์อาดิดาสในที่สุด

รูดอล์ฟเริ่มต้นสร้างแบรนด์ใหม่ของตัวเองในปี ค.ศ. 1948 ในนาม ‘รูดา’ แต่ไม่นานก็เปลี่ยนชื่อเป็น ‘พูมา’ ซึ่งกลายเป็นแบรนด์ที่เราคุ้นเคยกันในปัจจุบัน โดยมีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่เมืองเนิร์นแบร์ก

ตั้งแต่นั้นมา ไม่ว่าอะไรก็ตามที่เกิดขึ้น อดอล์ฟและรูดอล์ฟไม่เคยพูดหรือพบกันอีกเลยจนถึงตอนสุดท้ายของชีวิต

หลังจากที่เกิดการแตกแยกของพี่น้องดาสเลอร์ รูดอล์ฟและอดอล์ฟ อาดิดาสได้ประสบความสำเร็จอย่างมากในฐานะผู้ผลิตรองเท้ากีฬาชั้นนำ จนได้รับชื่อเสียงว่าเป็น Shoemaker of the nation และยังต่อยอดเข้าสู่การผลิตเสื้อกีฬาให้กับทีมชาติเยอรมนีตั้งแต่ปี 1954 จนถึงปัจจุบัน พร้อมทั้งกลายเป็นแบรนด์ระดับโลกที่คนทั่วโลกรู้จัก

ในทางกลับกัน พูม่าแม้จะเริ่มต้นใหม่หลังจากการแยกบริษัท แต่ก็ยังไม่ได้รับความนิยมเท่ากับอาดิดาส เนื่องจากชื่อเสียงยังไม่โดดเด่นเท่าฝั่งของอาดิดาส พูม่าได้มุ่งเน้นการสร้างฐานลูกค้าของตัวเองโดยเริ่มจากการจับตลาดรองเท้าวิ่งร่วมกับอาร์มิน แฮรี นักวิ่ง 100 เมตรที่คว้าเหรียญทองในโอลิมปิก 1960 ที่กรุงโรม

จากนั้น พูม่าเริ่มก้าวสู่การเป็นผู้ผลิตรองเท้าสำหรับสองนักฟุตบอลระดับตำนาน เปเลและดิเอโก มาราโดนา ซึ่งทั้งคู่ถือเป็นนักฟุตบอลที่ดีที่สุดตลอดกาล ทำให้เกิดปรากฏการณ์ที่ผู้คนที่รักกีฬาฟุตบอลต้องการมีรองเท้าฟุตบอลของพูม่า

ทั้งพูม่าและอาดิดาสผ่านการเปลี่ยนแปลงเจ้าของหลายครั้ง โดยที่ผู้ก่อตั้งไม่ได้มีบทบาทในการบริหารเหมือนในช่วงเริ่มต้นอีกต่อไป ปัจจุบันอาดิดาสและพูม่าเป็นบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหุ้น โดยมีชื่ออย่างเป็นทางการว่า Adidas AG ซึ่งบริหารงานโดย Kasper Rørsted ในตำแหน่ง CEO และมีสำนักงานใหญ่ที่แฮร์โซเกเนารัชในที่เดิม

พูม่าได้ตั้งสำนักงานใหญ่ที่แฮร์โซเกเนารัชเช่นเดียวกัน การบริหารงานดำเนินการโดย Bjørn Gulden และมี Artemis S.A. ถือหุ้น 29 เปอร์เซ็นต์ และ Kering ถือหุ้น 16 เปอร์เซ็นต์ เป็นผู้ถือหุ้นหลัก

เมื่อเปรียบเทียบขนาดธุรกิจพบว่า อาดิดาสมีขนาดใหญ่กว่าพูม่าอย่างมาก โดยอาดิดาสมีมูลค่าตลาดถึง 5.2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ขณะที่พูมามีเพียงแค่ 1.049 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

แม้ว่าจะมีชื่อเสียงและประสบความสำเร็จอย่างมาก แต่เมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจอื่นๆ แล้ว อาดิดาสและพูม่า ยังตามหลังไนกี้ ผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาจากสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีมูลค่าตลาดสูงถึง 134 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

ที่มา:

หนังสือ Sneaker Wars

ภาพยนตร์: Adidas vs. Puma - That's The Name Of The Game!

Puma

อาดิดาส

The Guardian