ของถูกและของฟรีนั้นไม่เคยมีอยู่จริง ควรระมัดระวังทุกครั้งก่อนตัดสินใจจ่ายเงิน

“ของฟรีไม่มีในโลก” เป็นคำที่เราเคยได้ยินมานานและหลายคนพยายามพิสูจน์ว่าโลกนี้เต็มไปด้วยของฟรีหรือของราคาถูก ทว่ามันคือกับดักที่จะทำให้เราหลงเชื่อและตกเป็นทาสการตลาดอย่างง่ายดาย เรามักจะเห็นแค่ผลประโยชน์ที่ตัวเองได้รับและความคุ้มค่าที่สัมผัสได้ แต่ลืมไปว่าโลกแห่งความจริงมีความซับซ้อนมากขึ้นในสังคมเมืองที่ทุกอย่างถูกขับเคลื่อนด้วยระบบทุนนิยม

การตกหลุมพรางของ “ของถูก” และ “ของฟรี” ที่มักทำให้เรารู้สึกว่าคุ้มค่า อาจทำให้หลายคนตกเป็นทาสการตลาดโดยไม่รู้ตัว เราจะรีบควักกระเป๋าหรือโอนเงินทันทีโดยไม่ทันคิด และนั่นอาจทำให้เรากลายเป็นเหยื่อที่ถูกหลอกให้เสียเงินโดยไม่รู้ตัว ระหว่างที่ทำการชำระเงินเราอาจไม่ทันรู้เลยว่าเรากำลังถูกหลอกและโดนโกงอยู่

อำนาจของคำว่า “ฟรี” ที่ดึงดูดใจทุกคน
เมื่อเจอคำว่า “ลดราคา” “ราคาถูก” หรือ “ฟรี” หลายคนคงไม่สามารถต้านทานได้ โดยเฉพาะการตลาดที่มีพลังในการดึงดูดผู้คน ข้อความที่ว่าของฟรีนั้นมีผลต่อจิตใจมนุษย์อย่างมาก เพราะเราจะรู้สึกว่าเราได้สิ่งที่มีคุณค่าโดยไม่ต้องจ่ายอะไรเลย นี่คือสิ่งที่ศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม Dan Ariely ได้กล่าวถึงเรื่องอำนาจของคำว่า “ฟรี” ซึ่งทำให้เรารู้สึกคุ้มค่าทันที

ตัวอย่างที่ชัดเจนของพฤติกรรมที่แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของคำว่า “ฟรี” คือการช้อปปิ้งออนไลน์ เมื่อเห็นคำว่า “ซื้อครบ…บาท ส่งฟรี” หลายคนจะรีบตรวจสอบราคาสินค้าของตัวเองในตะกร้าและพยายามเลือกซื้อของเพิ่มเพื่อให้ได้สิทธิ์ส่งฟรี บางคนเลือกสินค้าราคาถูกที่สุดแค่เพื่อให้ถึงยอด แต่บางคนเลือกที่จะซื้อเพิ่มทั้งหมดในครั้งเดียว ทำให้สุดท้ายพวกเขาอาจจะต้องจ่ายเงินมากกว่าการซื้อสินค้าตามปกติแต่ยังคงได้ส่งฟรี ซึ่งส่งผลให้ร้านค้าขายสินค้าได้มากขึ้น

หลักการพฤติกรรมมนุษย์ที่สำคัญคือ เรามักยอมจ่ายเงินแพงกว่าเดิมเล็กน้อย (คิดว่าแค่เล็กน้อย) เพื่อให้ได้ของที่ดูเหมือนจะฟรี “เรามักจ่ายแพงเกินไปเมื่อคิดว่าไม่ต้องจ่ายอะไรเลย” หลายครั้งเรามองข้ามต้นทุนของสิ่งที่ฟรีและตกเป็นทาสการตลาด เห็นแก่โปรโมชันเพราะคิดว่าเราเป็นฝ่ายได้กำไรจากร้าน แต่อันที่จริงแล้วเรากำลังถูกหลอกให้จ่ายแพงเกินไปโดยไม่รู้ตัว

ของที่ควรมีราคาแพง แต่เราซื้อในราคาถูก = คุ้มค่า!
เมื่อเราเลือกที่จะซื้ออะไรบางอย่าง ความรู้สึกที่ช่วยให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้นคือ “ความคุ้มค่า” หมายถึงของที่ได้มาเหมาะสมกับราคาที่จ่าย หรือบางครั้งอาจดูเหมือนมีมูลค่ามากกว่าที่จ่ายไป สิ่งนี้คือจิตวิทยาการตลาด ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหมือนได้กำไร ทั้งที่จริงๆ แล้วร้านค้ามีวิธีคำนวณราคาที่ไม่ทำให้ขาดทุนและยังอาจได้กำไรจากการขายเช่นกัน

การทำธุรกิจหรือค้าขายที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ขายคือ “กำไร” ไม่ใช่การขายขาดทุน เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดได้ ร้านค้าจึงต้องมีวิธีตั้งราคา หรือใช้กลยุทธ์ลดต้นทุนก่อนที่จะตั้งราคาขาย โดยราคานั้นต้องไม่ขาดทุนแน่นอน แม้จะเป็นการจัดโปรโมชันก็ตาม แต่มันทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้ถึงความคุ้มค่า เพราะสามารถซื้อของที่ควรแพงในราคาถูกกว่าที่ควรจะเป็น

ความคุ้มค่าที่ผู้บริโภครู้สึก จริงๆ แล้วมันคือความรู้สึกว่าตัวเองได้กำไร รู้สึกว่าจ่ายไปน้อยแต่ได้ของที่มีมูลค่าสูงกว่าเงินที่จ่าย แต่ไม่มีร้านค้าร้านไหนบอกลูกค้าว่าพวกเขาคือฝ่ายที่ได้กำไรจากกลยุทธ์นี้ ร้านจะปล่อยให้ลูกค้าได้รู้สึกดีในสิ่งที่คิดเข้าข้างตัวเองไปเรื่อยๆ เพราะในที่สุดทางร้านก็ได้ประโยชน์จากการตลาดแบบนี้

การจ่ายเงินก่อนแล้วค่อยได้รับของหรือบริการทีหลัง เป็นสิ่งที่ต้องระวัง
เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับ voucher ร้านอาหารญี่ปุ่นที่กำลังเป็นข่าวในขณะนี้ แสดงให้เห็นว่ามีผู้เสียหายจำนวนมากที่ตกเป็นเหยื่อจากการซื้อ voucher ราคาพิเศษจากร้านดังกล่าว บางคนลงทุนหลายแสนเพื่อซื้อมาขายต่อเพื่อเก็งกำไร โดยที่จริงแล้วผู้ซื้อเพียงแค่ได้กระดาษที่ระบุมูลค่า แต่ไม่มีโอกาสแลกคืนมูลค่า หรือสินค้าที่ได้จากการจ่ายเงินไปแล้ว

เห็นได้ชัดว่าการจ่ายเงินก่อนแล้วไม่ได้รับสินค้าที่ผู้ขายสัญญาไว้ เป็น “การลงทุนที่มีความเสี่ยงสูงมาก” เราจ่ายเงินเพื่อแลกกับ “กระดาษที่พิมพ์มูลค่า” โดยคิดว่าจะได้ใช้มันในอนาคต แต่ในที่สุดกระดาษเหล่านั้นกลับไม่มีค่าอะไรเลยเมื่อผู้ขายหายตัวไปพร้อมกับเงินจำนวนมากที่ได้มาจากการหลอกขาย voucher

การจ่ายเงินก่อนแล้วคอยรับของที่สัญญาไว้ ควรระมัดระวังอย่างยิ่งในยุคนี้ แม้ว่าร้านจะดูน่าเชื่อถือ แต่ก็ไม่การันตีว่าจะไม่มีการโกงเกิดขึ้น หลายคนคงยังจำกันได้ว่าเหตุการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นกับร้านอาหารที่เคยมีความน่าเชื่อถือมาก่อน รวมถึงยังเคยเกิดขึ้นกับธุรกิจอื่นๆ นอกเหนือจากร้านอาหารด้วยเช่นกัน

ในกรณีนี้ ผู้บริโภคอาจคำนึงถึงเพียงแค่ความคุ้มค่า แต่กลับมองข้ามความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น ดังนั้น นอกจากการพิจารณาความคุ้มค่าในการซื้อของในราคาพิเศษแล้ว ควรจะต้องคำนึงถึง “ความเสี่ยง” ด้วย เมื่อเราจ่ายเงินเพื่อซื้อสิ่งใด สิ่งที่ควรได้คือการได้รับสินค้าทันที ไม่ใช่กระดาษที่ใช้แลกสินค้าภายหลัง เราควรลดความเสี่ยงจากการที่อาจจะไม่ได้ใช้สิ่งนั้น หรือไม่มีโอกาสใช้มันอีกต่อไป

การชอบของถูก ของฟรี ความคุ้มค่าไม่ใช่เรื่องผิด แต่ต้องมีการพิจารณาให้ดี
ทุกคนต่างชอบของฟรีหรือของถูกถ้าหากมันแลกมาพร้อมกับความรู้สึกว่าคุ้มค่าหรือรู้สึกได้เปรียบ เมื่อเราได้จ่ายน้อยหรือไม่ได้จ่ายเลยแต่ได้รับสิ่งที่มีมูลค่าสูงกว่าเงินที่จ่ายไป ยิ่งถ้ามันเป็นโปรโมชันที่อ้างว่าเป็นราคาพิเศษก็ยิ่งทำให้เราอยากได้สิ่งนั้นมากขึ้น การทำโปรโมชันเพื่อดึงดูดลูกค้า หรือการทำระบบสมาชิกเพื่อให้ลูกค้าได้ซื้อสินค้าราคาพิเศษ ทำให้เรารู้สึกว่าเรามีสิทธิพิเศษหรือได้สิ่งที่แตกต่างจากคนทั่วไป

การลงทุนโดยการ “จ่ายเงินก่อน” เพื่อซื้อ voucher ที่โฆษณาว่าเป็นราคาพิเศษก็ถือเป็นการลงทุนที่มีความเสี่ยงสูง การจ่ายเงินไปก่อนเพื่อซื้อสิทธิพิเศษโดยไม่มีการรับประกันว่าเราจะได้รับความคุ้มค่าจากเงินที่จ่ายไป การที่ร้านมีชื่อเสียงและสาขามากมายไม่สามารถการันตีว่าเจ้าของร้านจะไม่โกงหรือร้านจะไม่เจ๊งได้ ความน่าเชื่อถือไม่ได้หมายความว่าจะไม่มีการหลอกลวง คนที่หลอกลวงสามารถดูน่าเชื่อถือได้เสมอ ดังนั้นเราควรระมัดระวังและเอะใจกับทุกสิ่งที่ดูไม่ชอบมาพากล

แม้เหตุการณ์นี้จะไม่ใช่ครั้งแรก และก็ไม่น่าจะเป็นครั้งสุดท้าย แต่หวังว่ากรณีของ voucher ร้านอาหารญี่ปุ่นจะเป็นบทเรียนที่สำคัญในการตระหนักถึงการพิจารณาให้ดี อย่าปล่อยให้ความรู้สึกว่าได้ของฟรีหรือของถูกมาแทนที่การใช้วิจารณญาณ คำว่า “ฟรี” ไม่เคยมีอยู่จริง และเราต้องแลกสิ่งใดสิ่งหนึ่งกับมันเสมอ เพียงแต่บางครั้งเราไม่รู้ตัวเท่านั้นเอง

ในยุคที่มิจฉาชีพแฝงตัวอยู่ในสังคมและยากที่จะคาดเดาได้ว่าใครจะตกเป็นเหยื่อ การระมัดระวังตัวเองไม่ให้หลงเชื่อในของฟรีหรือของถูกมากเกินไปเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการป้องกันตัวเองจากการถูกหลอก ทุกวันของเราคือการลงทุนที่มีความเสี่ยง และผู้ลงทุนก็จำเป็นต้องศึกษารายละเอียดอย่างรอบคอบก่อนจะลงทุน อนาคตอาจเกิดเหตุการณ์แบบนี้ขึ้นอีก แต่ถ้าเรารู้จักเอะใจและระมัดระวัง ก็จะสามารถหลีกเลี่ยงการขาดทุนจากการลงทุนได้