Buzz
หากคุณหลงใหลในแฟชั่นและชื่นชอบสตรีทแวร์ที่ผสมผสานความหรูหรากับไลฟ์สไตล์สปอร์ตอย่างสมบูรณ์แบบ ต้องไม่พลาด AIMÉ LEON DORE แบรนด์จากนิวยอร์กที่กำลังเป็นที่นิยมในขณะนี้
หากยังไม่เคยได้ยินชื่อ Aimé Leon Dore นี่คือโอกาสที่จะได้รู้จักกับแบรนด์ที่ทำการผสมผสานความเรียบง่ายกับลุคสปอร์ตได้อย่างลงตัว อีกทั้งยังมีการถ่ายทอดความรักกีฬาและการสร้างสรรค์สตอรี่จากตัวตนของคนรักกีฬาในทุก ๆ ผลิตภัณฑ์
Aimé Leon Dore ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงจากการใช้สตรีทบาสเกตบอลในการเป็นแรงบันดาลใจและทำให้แบรนด์นี้กลายเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ติดตามเรื่องราวได้ที่ Main Stand
รู้จักกับ AIMÉ LEON DORE
Aimé Leon Dore หรือ ALD เป็นแบรนด์สตรีทแวร์ที่มีชื่อเสียง แม้จะเริ่มก่อตั้งเมื่อปี 2014 โดย เท็ดดี้ ซานทิส ชายผู้มีความฝันที่จะสร้างเสื้อผ้าที่เรียบง่ายแต่หรูหราและไม่ซ้ำซาก ให้ทุกคนสามารถเข้าถึงได้
แน่นอนว่าอิทธิพลของแบรนด์สตรีทแวร์มาจากผู้ก่อตั้ง สำหรับ เท็ดดี้ ซานทิส เขาเติบโตในย่านควีนส์ ของนิวยอร์ก ซึ่งเป็นศูนย์กลางวัฒนธรรมโลก ซานทิสจึงได้รับอิทธิพลจากหลายอย่าง เช่น ดนตรีฮิปฮอป, การเต้น, กราฟิตี้ และสตรีทบาสเกตบอล ซึ่งเป็นกีฬาที่มีเอกลักษณ์ของนิวยอร์ก ซิตี้
เท็ดดี้ ซานทิส เก็บทุกความชอบของตัวเองไว้จนถึงวันที่ตัดสินใจสร้างแบรนด์ของตัวเอง โดยใช้คำว่า Aimé ที่แปลว่ารักในภาษาฝรั่งเศส, Leon ชื่อเล่นของพ่อ และ Dore ซึ่งเป็นชื่อกลางของเขา มาเป็นชื่อแบรนด์ Aimé Leon Dore
ในช่วงแรก ซานทิสได้ออกแบบลวดลายเสื้อผ้าด้วยตัวเอง ทำให้สินค้า ALD มีความพิเศษและแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ จนสามารถสร้างชื่อในวงการแฟชั่นได้อย่างรวดเร็ว
ในปี 2015 หลังจากเปิดร้านได้ไม่นาน Aimé Leon Dore ได้มีโอกาสร่วมงานกับ Puma แบรนด์ดังจากเยอรมัน โดยให้โอกาสซานทิสออกแบบรองเท้า Puma States ใหม่ โดยการนำความเรียบง่ายของ ALD ผสมผสานกับสไตล์อันเป็นเอกลักษณ์ของ Puma ในรุ่น Aimé Leon Dore x Puma States
การร่วมงานกับ Puma เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ ALD เข้าใจว่าแบรนด์แฟชั่นไม่จำเป็นต้องอยู่ในกรอบของความหรูหราหรือเป็นแบรนด์เนมราคาแพงเสมอไป เพราะตลาดเสื้อผ้ากีฬายังมีพื้นที่ให้แบรนด์ได้ใส่ไอเดียใหม่ ๆ และดึงเอาเสื้อผ้ากีฬามาปรับเป็นแฟชั่นสตรีทแวร์ที่มีความโดดเด่นได้
เท็ดดี้ ซานทิส ผู้ก่อตั้งแบรนด์มีความผูกพันกับสตรีทบาสเกตบอลอย่างลึกซึ้ง เพราะเขาเติบโตในนิวยอร์ก และต้องการให้ ALD เป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่ผูกกับสตรีทบาสหรือกีฬาอื่น ๆ ได้อย่างลงตัว เขาจึงตั้งใจที่จะสร้างคอลเล็กชั่นเกี่ยวกับเกมยัดห่วงออกมาโดยเร็วที่สุด
ไม่ง่ายเลยที่ซานทิสจะได้ออกคอลเล็กชั่นเสื้อผ้าที่ผสมผสานแฟชั่นกีฬาได้ตามที่เขาต้องการ เพราะเขาไม่ใช่คนที่คลุกคลีกับธุรกิจกีฬาอย่างจริงจัง ทำให้มุมมองของเขาเกี่ยวกับแฟชั่นสปอร์ตแตกต่างจากคนอื่น ๆ และแนวคิดของเขาก็ไม่เป็นที่ยอมรับมากนัก
รุกตลาดสตรีทบาส
"ผมอยากทำเสื้อผ้าสตรีทแวร์ที่เชื่อมโยงกับบาสเกตบอลมากนะ แต่มันไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด อย่างน้อยผมก็ยังทำไม่ได้ตามที่คาดหวัง"
"วงการกีฬามักจะขายแค่ภาพของนักกีฬา คนที่ออกกำลังกายหนักจนเหงื่อท่วมตัว ผมไม่ชอบอะไรแบบนั้น แต่เหมือนทุกคนจะชอบที่จะทำแบบนั้นกัน และนั่นแหละคือสิ่งที่กระตุ้นให้ผมอยากทำคอลเล็กชั่นเกี่ยวกับบาสเกตบอล" เท็ดดี้ ซานทิส ผู้ก่อตั้ง ALD กล่าวในปี 2018
เท็ดดี้ ซานทิส ไม่เคยยอมแพ้ เขาลงไปคลุกคลีในสังคมสตรีทบาสของนิวยอร์กด้วยตัวเองเพื่อทำความเข้าใจในตัวตนของนักกีฬาสตรีทบาส และยังเคยเป็นเจ้าภาพการแข่งขันสตรีทบาสในนิวยอร์กภายใต้ชื่อองค์กรว่า "SONNY NEW YORK" เมื่อปี 2017
ในปี 2018 Aimé Leon Dore ได้เปิดตัวคอลเล็กชั่นที่ได้รับแรงบันดาลใจจากบาสเกตบอลเป็นครั้งแรก กับคอลเล็กชั่น AIMÉ LEON DORE'S SONNY NEW YORK FW18 ซึ่งต้องการแสดงให้เห็นว่าแม้คุณจะชอบกีฬาสตรีทบาสก็สามารถแต่งตัวเรียบหรูได้ โดยไม่จำเป็นต้องใส่สูทสุดอลังการ เสื้อและกางเกงบาสเกตบอลก็สามารถสร้างแฟชั่นที่เรียบหรูและสวยงามได้เช่นกัน แม้จะอยู่ในวงการสตรีทบาส
"ผมต้องการทำเสื้อผ้าที่เป็น 'ของจริง' ซึ่งจะเชื่อมต่อสองโลก (แฟชั่นและบาสเกตบอล) ให้เข้ากัน และต้องเป็นสิ่งที่ผู้คนต้องการจริง ๆ" เท็ดดี้ ซานทิส กล่าวถึงคอลเล็กชั่น AIMÉ LEON DORE'S SONNY NEW YORK FW18
ผลงานของ ALD ยังคงสร้างกระแสไฮป์อย่างต่อเนื่อง และช่วยเปิดใจคนที่ชื่นชอบสตรีทแวร์แต่ไม่สนใจด้านกีฬาให้หันมาสนใจเสื้อผ้าสไตล์นี้มากขึ้น จนถึงขนาดที่ New York Times สื่อชั้นนำยกให้ Aimé Leon Dore เป็นแบรนด์ต้นแบบของร้านสตรีทแวร์ยุคใหม่ เพราะสามารถทำลายกรอบการแต่งตัวแบบเดิม ๆ และผสมผสานเสื้อผ้าแฟชั่นเข้ากับสปอร์ตไลฟ์สไตล์ได้อย่างลงตัว
ชื่อเสียงของ Aimé Leon Dore เริ่มดังขึ้นเรื่อย ๆ และได้รับความสนใจจากแบรนด์กีฬาชื่อดังที่ต้องการร่วมงานกับ ALD เพื่อเพิ่มมิติใหม่ให้กับผลิตภัณฑ์ ซึ่งไม่นานนักแบรนด์ดังจากนิวยอร์กก็ได้พันธมิตรใหม่ในแบรนด์กีฬาของชาติอย่าง New Balance
AIMÉ LEON DORE X NEW BALANCE
หลังจากร่วมงานกับ Puma ALD ก็ไม่ได้โอกาสร่วมงานกับแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาอีกเลย จนกระทั่งในปี 2019 New Balance ที่กำลังพยายามทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์สำหรับผู้สูงอายุจึงตัดสินใจดึง Aimé Leon Dore เข้ามาร่วมงานเพื่อเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ของ NB
ในเดือนเมษายนปี 2019 ผลงานแรกที่ร่วมกันระหว่าง Aimé Leon Dore และ New Balance ก็ออกมาสู่ตลาด ด้วยรองเท้ารุ่น Aimé Leon Dore x New Balance 997 ที่หยิบรองเท้าวิ่งเก่าของ NB มาปรับโฉมใหม่ให้กลายเป็นสนีกเกอร์สีสันสดใสที่ไม่เคยเห็นมาก่อน
เพียงแค่รองเท้าคู่แรกถูกปล่อยออกมา กระแสการร่วมมือระหว่างสองแบรนด์ก็ได้รับความสนใจอย่างมาก ปัจจุบันรองเท้ารุ่นนี้ถูกขายต่อในราคาขั้นต่ำประมาณ 500 เหรียญดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 18,000 บาท และสามารถมีราคาสูงขึ้นถึงสองเท่าหากเป็นไซส์ที่หายาก
หลังจากประสบความสำเร็จในคอลเล็กชั่นแรก ALD ก็ไม่หยุดพัฒนารองเท้ารุ่นใหม่ให้กับ New Balance อย่างต่อเนื่อง โดยการเลือกโมเดลยอดนิยมอย่าง NB 990 หรือแม้กระทั่งรุ่นที่ไม่ค่อยได้รับความนิยมอย่าง NB 827 ก็ถูกหยิบมาปรับให้มีชีวิตชีวาขึ้นเพื่อขายใหม่
แต่ไม่มีงานไหนที่จะถูกจับตามองมากไปกว่าการพัฒนารองเท้า New Balance 550 ซึ่งเป็นรองเท้าบาสเกตบอลที่ New Balance เคยผลิตแค่ไม่กี่รุ่นก่อนที่จะล้มเหลวจากการเผชิญหน้ากับคู่แข่งอย่าง Jordan รุ่นต่าง ๆ จนไม่ได้ถูกนำกลับมาฟื้นฟูอีกเลย
แต่สำหรับ Aimé Leon Dore ซึ่งมีเจ้าของเป็นแฟนพันธุ์แท้กีฬาบาสเกตบอลอย่าง เท็ดดี้ ซานทิส นี่คือโอกาสสำคัญที่จะนำโมเดลรองเท้าที่หลายคนมองว่าล้าสมัยกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง
Aimé Leon Dore x New Balance 550 จึงถูกเปิดตัวในปี 2021 และได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว จนกลายเป็นรองเท้าที่ได้รับการยกย่องเป็นสนีกเกอร์แห่งปี โดย New Balance 550 กลายเป็นสนีกเกอร์ที่มีความนิยมสูงที่สุดในอเมริกา จนวางขายเมื่อไหร่ก็หมดในทันที กระแสความนิยมขยายไปจนถึงประเทศไทย และกลายเป็นอีกหนึ่งโมเดลที่หลายคนต้องการ (ผู้เขียนเองก็ได้ซื้อ New Balance 550 ที่ทำร่วมกับ Aimé Leon Dore มาด้วยเช่นกัน)
ความสำเร็จของ ALD ทำให้ New Balance แต่งตั้งให้ เท็ดดี้ ซานทิส เป็นผู้ดูแลการผลิตรองเท้าของ New Balance Made in USA ทุกประเภทรวมถึงผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ จาก Aimé Leon Dore ที่ยังคงร่วมมือกับ New Balance อย่างต่อเนื่อง ไม่เพียงแค่รองเท้า แต่ยังรวมถึงเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกายหลากหลายชนิด จนกลายเป็นพันธมิตรที่แข็งแกร่งที่สุดในโลกแฟชั่นกีฬาและสตรีทแวร์ในปัจจุบัน
การผสมผสานโลกแฟชั่นและกีฬาเข้าด้วยกัน
สิ่งที่ทำให้ Aimé Leon Dore เป็นที่รู้จักในปัจจุบันไม่ใช่แค่การออกแบบเสื้อผ้าที่สวยงาม แต่แบรนด์นี้มีข้อความสำคัญในการสื่อสารกับลูกค้า ว่าพวกเขาไม่ได้มาทำแค่เสื้อผ้าสวย ๆ หรือสร้างเรื่องราวปลอม ๆ เพื่อหากำไร แต่ ALD ต้องการเข้าถึงวัฒนธรรมของกีฬาแต่ละประเภทอย่างแท้จริงและช่วยยกระดับกีฬาเหล่านั้นให้ได้รับความนิยมมากขึ้น
ผลงานที่โดดเด่นของ Aimé Leon Dore คือตอนที่พวกเขานำ New Balance 550 กลับมาทำใหม่ ซึ่งเป็นผลงานในฝันของแบรนด์และ เท็ดดี้ ซานทิส นี่คือโอกาสสำคัญในการสานต่องานที่ตั้งใจไว้ โดยมุ่งเน้นการยกย่องคุณค่าของสังคมสตรีทบาสในนิวยอร์กและทำให้มันกลับมามีชื่อเสียงในกลุ่มคนรุ่นใหม่อีกครั้ง
ALD ได้ศึกษาปรากฏการณ์ที่ Nike เคยทำในวงการสตรีทฟุตบอลเมื่อหลายปีก่อนและใช้เป็นฐานในการออกแบบการตลาดสำหรับโปรโมตสนีกเกอร์รุ่น 550 เขาสร้างคุณค่าทางสังคมให้กับวงการสตรีทบาสโดยการพยายามรวมตัวตำนานสตรีทบาสจากนิวยอร์กมาอยู่ในโฆษณาเดียวกัน ซึ่งสร้างความเซอร์ไพรส์ให้กับทุกคน
แต่ Aimé Leon Dore ก็สามารถทำได้ แบรนด์สามารถซื้อใจตำนานสตรีทบาสชื่อดังจากนิวยอร์กอย่าง บ็อบบิโต้ การ์เซีย, เจสัน วิลเลียมส์ สุดยอดนักบาสเกตบอลที่ไปไกลถึง NBA, ชาร์ลส์ โอคเลย์ ตำนานของนิวยอร์ก นิกส์ และ ราเฟอร์ อัลสตัน อีกหนึ่งนักบาสที่ได้ไปเล่นใน NBA ให้มาถ่ายโฆษณาร่วมกันเพื่อสะท้อนคุณค่าของกีฬาสตรีทบาสเกตบอล
"ผมเชื่อว่าสตรีทบาสเกตบอลและแฟชั่นสตรีทแวร์ในนิวยอร์กซิตี้สามารถเป็นตัวแทนของกันและกันได้ ไม่ใช่แค่เรื่องของไลฟ์สไตล์ แต่เป็นทุกอย่างที่เกี่ยวข้อง ผมมองว่าเกมกีฬาเป็นส่วนสำคัญในชีวิตที่ขาดไม่ได้เหมือนกับเสื้อผ้านั่นแหละ" เท็ดดี้ ซานทิส กล่าว
นอกจากบาสเกตบอลแล้ว Aimé Leon Dore ยังขยายการทำงานโดยการทดลองผลิตสินค้าเพื่อเข้าถึงกลุ่มแฟนกีฬาอื่น ๆ อย่างเช่น วิ่งและฟุตบอล โดยเฉพาะในกีฬาวิ่งที่หลังจากที่ได้ร่วมงานกับ New Balance ทำให้ ALD เข้าไปอยู่ในใจของนักวิ่งตั้งแต่การออกแบบรองเท้า NB 827 ในปี 2020 ภายใต้แนวคิด Runners aren't normal ซึ่งยังคงได้รับความนิยมจนถึงทุกวันนี้
หลายแบรนด์แฟชั่นสตรีทแวร์พยายามเข้ามาสัมพันธ์กับวงการกีฬาเพื่อขยายฐานตลาดและเพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้ แต่ไม่มีแบรนด์ไหนที่สามารถดึงเอาความเป็นตัวตนของกีฬาจริง ๆ มาเป็นส่วนหนึ่งของสตรีทแวร์ได้อย่างลงตัวเทียบเท่ากับ Aimé Leon Dore
"ผมหวังว่าเราจะมาถูกทางในเส้นทางนี้ของแบรนด์ ผมตั้งใจจะสร้างสิ่งที่ทำให้ผู้คนที่มีไลฟ์สไตล์เหมือนกับผมสามารถมีความสุขไปกับมัน และผมอยากจะเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งเหล่านี้" คำพูดนี้สะท้อนถึงตัวตนที่แท้จริงของ Aimé Leon Dore
แหล่งอ้างอิง
https://www.aimeleondore.com/pages/about-us
https://solesavy.com/a-labor-of-love-the-history-of-aime-leon-dore/
https://www.the-spin-off.com/news/portrait/Brand-profile-How-Aim-Leon-Dore-stirs-up-urban-outdoor-14227
https://www.aimeleondore.com/blogs/news/aime-leon-dore-for-puma
https://www.kicksonfire.com/a-detailed-look-at-the-aime-leon-dore-x-puma-states-collection/
https://www.endclothing.com/row/features/in-conversation-with-teddy-santis-at-aime-leon-dore
https://www.highsnobiety.com/p/aime-leon-dore-sonny-new-york-fw18/
https://www.sneakerfreaker.com/features/cult-classic-the-history-of-new-balances-made-in-usa-997
https://www.sneakerfreaker.com/features/a-brief-history-of-aime-leon-dore-collaborations
https://sneakernews.com/2021/03/25/aime-leon-dore-new-balance-550-spring-2021/
https://www.highsnobiety.com/p/aime-leon-dore-new-balance-550-spring-2021-release-date-price/
https://www.nssmag.com/en/sports/25974/aime-leon-dore-new-balance-playground-coolness
