Buzz
ถ้าคุณเดินเล่นที่สยามสแควร์ในช่วงนี้ประมาณ 1 ชั่วโมง แล้วไม่เจอใครที่ใส่เสื้อที่มีคำว่า ANTI SOCIAL SOCIAL CLUB ถือว่าโชคไม่ดีจริงๆ
ตอนนี้ไม่ว่าจะมองไปทางไหน คุณก็จะเห็นสินค้าจาก Anti Social Social Club (แม้ว่าบางส่วนอาจจะเป็นของปลอม) ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์สตรีทแวร์ที่มาแรงสุดๆ ในตอนนี้
Anti Social Social Club ก่อตั้งในปี 2015 และใช้เวลาไม่ถึง 5 ปีเพื่อสร้างชื่อเสียงไปทั่วโลก...แล้วพวกเขาทำได้ยังไง และคำว่า Anti Social Social Club ที่หมายถึงการต่อต้านสังคม มันมีที่มาจากไหนกันนะ?
แฟชั่นที่สะท้อนตัวตนในใจ
Anti Social Social Club ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่ดูเท่ห์ แต่ยังเป็นคำที่บ่งบอกถึงตัวตนของ นีก เลิร์ก (Neek Lurk) ผู้ก่อตั้งได้อย่างชัดเจน
“มนุษย์ที่ตกอยู่ในโลกของความเศร้าสลด ซาดิสต์ และ มาโซคิสต์” นี่คือนิยามที่ Hypebeast เว็บไซต์ข่าวสารสตรีทแวร์ชื่อดังระดับโลกใช้เรียก เลิร์ก เจ้าตัวไม่ได้ปฏิเสธอะไร กลับยอมรับว่าเขาคือแบบนั้นจริงๆ
เลิร์กไม่เคยเข้ากับสังคมภายนอกได้เลยตั้งแต่จำความได้ เขาเกิดและโตในลาสเวกัส เมืองที่เต็มไปด้วยความบันเทิงและนักพนัน แต่สำหรับเลิร์ก นี่คือ “เมืองที่แย่ที่สุดในโลก”
“ที่นั่นผมไม่มีเพื่อนเลยสักคนเดียว ผมอยู่ในห้องตัวเองตลอดเวลา ยกเว้นตอนที่ต้องไปโรงเรียน ผมไม่เคยไปปาร์ตี้ที่บ้านใคร เพราะไม่มีใครรู้จักผมเลย ตอนนี้ก็ยังเป็นแบบนั้นอยู่ แม้กระทั่งตอนปีใหม่ ผมก็ขับรถกลับบ้านก่อน เพราะผมรู้สึกอึดอัด ไม่รู้จะเข้ากับคนอื่นยังไง”
“ก่อนที่ผมจะมีแบรนด์ ผมไม่เคยพูดถึงความรู้สึกของตัวเองกับใครเลย มนุษย์ทุกคนล้วนมีความเหงาและเศร้าในใจ” เลิร์กกล่าวกับ Vice
การที่เลิร์กไม่เข้าสังคมและใช้เวลาอยู่ในห้องตลอดวันทำให้เขามีเวลามากมายในการท่องโลกออนไลน์ จนกระทั่งเขาได้พบกับ Niketalk เว็บไซต์สังคมออนไลน์เกี่ยวกับสตรีทแวร์ที่ได้รับความนิยมมากในสหรัฐอเมริกาช่วงยุค 2000s
ใน Niketalk เต็มไปด้วยการพูดคุยเกี่ยวกับแง่มุมต่างๆ ของสตรีทแวร์ที่ได้รับความสนใจจากผู้คนทั่วโลกอย่างกว้างขวาง
เมื่อเลิร์กได้อ่าน เขาก็เริ่มสนใจสตรีทแวร์และกลายเป็นสมาชิกที่มีชื่อเสียงในเว็บบอร์ดนี้ หลังจากนั้นเขาเล่าว่า เขาได้ใช้ความกล้าหาญครั้งใหญ่ในชีวิต เปิดประตูห้องนอนที่เคยเป็นโลกทั้งใบของเขา และออกมาสู่ “โลกแห่งความจริง” โดยการสมัครทำงานที่ร้าน Stussy
“ขอบคุณที่ผมได้ทำงานที่ Stussy มันทำให้ผมได้รับประสบการณ์ชีวิตจริง และได้ทำในสิ่งที่ผมรัก เพราะหลังจากแบรนด์ก่อตั้งขึ้น ผมกลับไปใช้เวลาในโลกออนไลน์อีกครั้ง”
การที่เขาออกมาใช้ชีวิตทำให้เลิร์กที่เคยเต็มไปด้วยความมืดมิดเริ่มเห็นแสงสว่าง ก่อนที่ทุกสิ่งจะดับลงอีกครั้งด้วยเรื่องของ “ความรัก”
ในปี 2014 เลิร์กได้คบกับหญิงสาวชาวเกาหลีคนหนึ่ง ก่อนที่เธอจะหักอกเขาอย่างไร้เยื่อใย ทิ้งให้เขาลอยอยู่ในความว่างเปล่า... หลังจากนั้นเขาตัดสินใจย้ายจากลาสเวกัสไปลอสแอนเจลิส โดยไม่มีจุดหมายในชีวิตใดๆ
“ผมย้ายไปแอลเอโดยไม่มีแผนว่าจะทำอะไร นอกจากเดินถ่ายรูปด้วยกล้อง Ricoh ของผมเท่านั้น”
เลิร์กรู้สึกเจ็บปวดจากความรักที่ล้มเหลวมากจนไม่รู้จะระบายความรู้สึกออกไปอย่างไร จึงตัดสินใจทำหมวกขึ้นมาหนึ่งใบ โดยเขียนคำว่า Anti Social Social Club เพื่อระบายความในใจของเขา
“ผมสร้างแบรนด์ขึ้นมาจากความเจ็บปวดในชีวิต ผมเกลียดเธอ (สาวเกาหลีคนนั้น) หมวกที่ผมทำขึ้นก็เหมือนข้อความที่ผมต้องการให้เธอเห็น”
หลังจากนั้นเลิร์กก็ผลิตเสื้อยืดที่สกรีนคำว่า Anti Social Social Club ลงไป ก่อนจะถ่ายภาพและโพสต์ในโซเชียลมีเดียส่วนตัว ตอนนั้นเขายังไม่ได้คิดเลยว่ามันจะเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างอาชีพและแบรนด์ระดับโลกในอนาคต
“หลังจากนั้นมีคน 12 คนทักมาขอซื้อเสื้อยืดที่ผมใส่ ผมเลยคิดว่า อืม มันเจ๋งดี ถ้าผมทำออกมาขายอย่างน้อยก็มีคน 12 คนที่จะซื้อ”
นอกจากจะได้รายได้แล้ว มันยังกลายเป็นช่องทางที่ทำให้เขาสามารถระบายความรู้สึกในใจออกมาได้เช่นกัน จนทำให้ Anti Social Social Club เกิดขึ้นอย่างเป็นทางการในที่สุด
ในช่วงเริ่มต้น สโลแกนและข้อความสั้นๆ เช่น “Get Weird”, “I Miss You”, และ “Mind Games” ที่มาจากความรู้สึกของเลิร์ก ถูกนำมาใช้บนไอเท็มของ Anti Social Social Club
เขาแค่ต้องการระบายออกมา แต่กลับได้รับความสนใจจากผู้คนอย่างมาก แม้ในช่วงแรกการจำหน่ายจะจำกัดแค่ในช่องทางออนไลน์ก็ตาม
จนกระทั่งในเดือนเมษายนปี 2015 เป็นครั้งแรกที่เลิร์กนำ Anti Social Social Club ไปเปิดบู๊ทป๊อปอัพที่ย่านลาเบรีย ลอสแอนเจลิส ผลที่ได้คือ ผู้คนมาต่อแถวรอคิวยาวหลายช่วงตึกตั้งแต่ร้านยังไม่เปิด ทำให้เลิร์กถึงกับงงกับสิ่งที่เกิดขึ้น
อย่างไรก็ตาม นี่เป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้นเท่านั้น
ต่อต้านสังคม แต่สังคมกลับนิยม
เริ่มต้นจากลอสแอนเจลิส แต่ Anti Social Social Club กลับกลายเป็นเหมือนลัทธิที่แพร่กระจายไปทั่วโลกอย่างรวดเร็ว
“ผมแค่ผลิตสินค้าขึ้นมาและขายมันไป ผมไม่เคยคิดเลยว่ามันจะกลายเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่ขนาดนี้ มันต่างจากสิ่งที่ผมคิดเอาไว้มาก”
“ผมไม่เคยมีเป้าหมายในชีวิต ทุกอย่างขึ้นอยู่กับความรู้สึกของผมล้วนๆ” เลิร์กกล่าว
กุญแจสำคัญที่ทำให้ Anti Social Social Club กลายเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็วในเวลาอันสั้นคือการที่คนดังหลายคนเริ่มใส่ไอเท็มของแบรนด์นี้ และถ่ายภาพโพสต์ลงโซเชียล รวมถึงชื่อแบรนด์ที่สะดุดตา ทำให้ทุกคนที่เห็นต่างอยากรู้ว่ามันคือแบรนด์อะไร
“สองเดือนหลังจากที่ผมผลิตหมวกที่มีคำว่า I Miss You ออกมา คิม คาร์เดเชี่ยนก็หยิบมันมาสวมและโพสต์รูปลงโซเชียล หลังจากนั้นทุกอย่างก็ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป”
“ผู้หญิงคนนั้น (สาวเกาหลี) ติดเงินผมอยู่ 780 ดอลลาร์สหรัฐฯ แต่ไม่เป็นไร ผมได้ใช้ความเกลียดที่มีต่อเธอ แสดงออกผ่าน คิม คาร์เดเชี่ยน จนได้รับเงินกลับมาหลายเท่าตัวแล้ว เป็นหนทางเดียวที่ผมจะชำระความแค้นได้”
คิม คาร์เดเชี่ยนเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น เพราะหลังจากนั้นเหล่าคนดังในวงการแฟชั่นทั้ง คานเย เวสต์, วิซ คาลิฟา, ทราวิส สกอตต์, จี-ดราก้อน และอีกมากมาย ต่างก็ใส่เสื้อผ้าของ Anti Social Social Club จนเหมือนกับการเดินขบวนพาเหรดไปในทุกที่ที่ไป
“เมื่อผมสร้างมันขึ้นมา (แนวคิดการต่อต้านสังคม) ผู้คนต่างพากันคิดว่ามันเจ๋ง มันเท่ การที่ จี- ดราก้อนใส่ มันทำให้แบรนด์เข้าไปตีตลาดในวัฒนธรรมประเทศเกาหลีได้”
“ผมทำเงินได้ด้วยวิธีที่แปลกมาก ความคิดแง่ลบของผมทำให้ผมมีรถที่มีฮีทเตอร์ในตัว”
หลังจากที่แบรนด์ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย สิ่งที่ตามมาก็คือการร่วมมือกับแบรนด์อื่นๆ ในการคอลแลบเพื่อผลิตสินค้าใหม่ๆ เพื่อกระตุ้นยอดขาย เป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ต่างๆ ใช้ในปัจจุบัน... และ Anti Social Social Club ก็ไม่พลาดที่จะทำเช่นนั้นเช่นกัน
Honda, Hello Kitty, Playboy, Bape, Rimowa เป็นแค่บางส่วนของแบรนด์ที่เคยร่วมงานกับ Anti Social Social Club เพื่อสร้างสรรค์สินค้าร่วมกัน
แต่การร่วมมือที่สำคัญที่สุดที่ไม่พูดถึงไม่ได้เลยคือการทำงานร่วมกับ BTS วงบอยแบนด์อันดับหนึ่งของโลกในขณะนี้ ด้วยสินค้าที่มีภาพการ์ตูนสุดน่ารักของสมาชิกวง
นี่คือปัจจัยที่ทำให้ Anti Social Social Club ก้าวจากจุดเริ่มต้นไปสู่จุดสูงสุดในวงการแฟชั่นได้อย่างรวดเร็วเหมือนกับการกระโดดข้ามเครื่องทรัมโบลีน
ตราบเท่าที่ยังมีชีวิต
การเติบโตของ Anti Social Social Club เป็นเรื่องที่คล้ายดาบสองคม ข้อดีคือเงินทองที่ทุกคนต้องยอมรับ แต่ข้อเสียล่ะ?
หากไม่นับเรื่องการเลียนแบบที่ตอนนี้มีให้เห็นบ่อยจนกลายเป็นเรื่องปกติ และคงไม่สามารถแก้ปัญหานี้ได้ในเร็วๆ นี้
การที่ Anti Social Social Club มีการเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงเวลาอันสั้น แต่ผู้ก่อตั้งอย่าง นีก เลิร์ก กลับไม่มีคุณสมบัติที่ใกล้เคียงกับการเป็นนักธุรกิจผู้บริหาร ทำให้การจัดการต่างๆ รวมถึงโครงสร้างขององค์กรยังคงไม่เป็นมืออาชีพเท่าที่ควร จึงมักเกิดปัญหาต่างๆ ที่มีผู้คนมาแชร์ในโลกออนไลน์บ่อยครั้ง
เมื่อประมาณสองปีก่อน Anti Social Social Club เผชิญปัญหาค่าจัดส่งที่สูงเกินไป พร้อมกับสินค้าที่มักมีปัญหาจนถึงขั้นเกิดแฮชแท็ก #wheresmyhoodiebro เพื่อตำหนิการบริการของแบรนด์
นอกจากนี้ยังมีปัญหาการส่งสินค้าล่าช้า จนทำให้เกิดการรวมตัวของลูกค้าหลายร้อยคนเพื่อก่อตั้งกลุ่มชื่อว่า "Anti Shipping Shipping Club" เนื่องจากหลายคนต้องรอนานเป็นเดือนกว่าจะได้รับสินค้า
ปัญหานี้อาจจะไม่ร้ายแรงถึงขั้นทำลายแบรนด์ แต่สำหรับแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มต้นและต้องการสร้างความน่าเชื่อถือ ความล่าช้าเหล่านี้ก็ส่งผลกระทบไม่น้อยต่อชื่อเสียงของ Anti Social Social Club
อย่างไรก็ตามทุกครั้งที่มีปัญหาเกิดขึ้น เลิร์ก ไม่เคยนิ่งเฉย เขาจะออกมาแก้ไขทันที เช่น หลังจากที่กลุ่ม Anti Shipping Shipping Club ก่อตัวขึ้นเพียงวันเดียว เลิร์ก ก็โพสต์ภาพรถบรรทุกที่เต็มไปด้วยสินค้าเพื่อให้ลูกค้าทุกคนมั่นใจว่าสินค้าจะไปถึงมือทุกคนแน่นอน
ก่อนที่ เลิร์ก จะออกมาขอโทษอย่างเป็นทางการ เขาบอกว่าไม่ได้ตั้งใจให้เกิดความผิดพลาดขึ้น เพียงแต่ยอดการสั่งซื้อมันสูงกว่าที่เขาคาดไว้มากมาย
ความสำเร็จของ Anti Social Social Club ทำให้มีหลายคนพยายามที่จะสร้างแบรนด์ของตัวเองโดยใช้ชื่อที่มีความหมายเกี่ยวกับความเศร้าและความโดดเดี่ยว
แม้จะมีแบรนด์หลายตัวที่พยายามใช้แนวทางนี้ แต่ก็ไม่มีแบรนด์ไหนที่ประสบความสำเร็จจนกลายเป็นแบรนด์ระดับโลกได้เหมือนกับ Anti Social Social Club
ถ้า Anti Social Social Club ถูกบริหารโดยนักธุรกิจมืออาชีพ ด้วยความสำเร็จขนาดนี้ คงจะรีบสร้างโปรเจ็กต์ใหม่ๆ เพื่อกวาดกำไรให้ได้มากที่สุด แต่เมื่อพิจารณาจากการทำงานของเลิร์ก เราก็จะเห็นว่าเขาไม่เหมือนใคร และความแตกต่างนี้ก็สะท้อนถึงความสำเร็จของ Anti Social Social Club
“สิ่งที่แย่ที่สุดคือผมต้องพบกับความรู้สึกแย่ๆ ความเศร้า ความโดดเดี่ยวใหม่ๆ เพื่อให้มีแรงในการผลิตสินค้าใหม่ออกมา แต่ก็รู้ดีว่ามันไม่ใช่สิ่งที่หากันได้ง่ายๆ”
“曾有人对我说过，‘你只是想和我争论，以此激发你品牌的灵感’，他说的这些话彻底破坏了我那一天的心情。”
“我已经说过无数遍了，这一切的发生都源自于我的情绪。如果我感觉到被迫去做某事，我是绝对不会去做的。”
然而，勒克也表示，未来 Anti Social Social Club 仍然可能会推出新的商品。尽管他已经富有，但这并不代表他的忧郁、孤独和反社会情绪会消失。
“只要我还能保持理智，并且在自杀之前没有丧命。”勒克最后说道。
至于那些看到这里并且对 Anti Social Social Club 的商品感兴趣的人，可以通过官方网站或在 SLUM LTD 商店（位于Siam Square Soi 8）购买，那里是官方授权的零售商。
แหล่งอ้างอิง
https://amuse.vice.com/en_us/article/43zmdb/anti-social-social-club-history
https://amuse.vice.com/en_us/article/438x7n/neek-lurk-money
https://en.wikipedia.org/wiki/Anti_Social_Social_Club
https://hypebeast.com/2015/12/neek-lurk-anti-social-social-club-interview
https://medium.com/@ZachJakuboski/how-anti-social-social-club-is-recovering-from-their-mistake-a17e84e9b0f1
