Buzz
การกล่าวเกริ่นนำอาจจะไม่จำเป็นเท่าไร เพราะทุกคนคงรู้จัก OAKLEY เป็นอย่างดี แบรนด์แว่นตาที่ครองส่วนแบ่งการตลาดกว่า 20% ทั่วโลก และที่สำคัญ OAKLEY ยังสามารถเจาะตลาดทั้งในวงการกีฬาและแฟชั่นได้อย่างน่าประทับใจ
เชื่อหรือไม่ว่า แบรนด์ที่มีมูลค่ากว่า 2 พันล้านดอลลาร์ในปัจจุบันนี้ เคยเริ่มต้นจากเงินแค่ 300 ดอลลาร์ หรือประมาณ 10,000 บาทเท่านั้น
จากการลงทุนที่ต่ำ Oakley ทำอย่างไรจึงกลายเป็นแบรนด์แว่นตาชั้นนำทั้งในวงการกีฬาและแฟชั่น ติดตามคำตอบได้ที่ Main Stand
คนบ้าที่มีความทะเยอทะยาน
เรื่องราวของ Oakley เริ่มต้นจาก ผู้ชายคนหนึ่งชื่อ จิม แจนนาร์ด อดีตนักศึกษาคณะเภสัชศาสตร์จากมหาวิทยาลัยเซาธ์เทิร์นแคลิฟอร์เนีย (USC) ที่ตัดสินใจลาออกจากการเรียนกลางคันเพื่อเดินทางท่องเที่ยวทั่วสหรัฐอเมริกาด้วยมอเตอร์ไซค์ ด้วยบุคลิกที่เหมือน 'เนิร์ดวิทยาศาสตร์' และความคิดที่แปลกแหวกแนว ทำให้เขาถูกมองว่าเป็นคนบ้า (ในแง่ดี) จากคนรอบข้าง
"ทุกสิ่งสามารถพัฒนาให้ดีขึ้นได้เสมอ" นี่คือแนวคิดที่ จิม มักจะกล่าวถึงอยู่บ่อยครั้ง และเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้เขาตัดสินใจลาออกจากการศึกษา เดินทางท่องเที่ยวไปเรื่อย ๆ พร้อมกับคิดทบทวนว่า เขาจะใช้ความรู้ทางวิทยาศาสตร์ในการปรับปรุงสิ่งต่าง ๆ ให้ดีขึ้นได้อย่างไร
ในปี 1975 ขณะที่ จิม กำลังเดินทางไปทั่วอเมริกาเพื่อดูการแข่งขันมอเตอร์ไซค์วิบากที่เขาชื่นชอบ แม้ว่าแนวทางการใช้ชีวิตของเขาจะขัดแย้งกับบุคลิกทางวิทยาศาสตร์ของเขาอย่างสิ้นเชิง แต่เขาก็สังเกตเห็นว่า ปลอกแฮนด์ที่ใช้ในมอเตอร์ไซค์วิบากนั้นยังมีคุณภาพต่ำเกินไป
เมื่อคิดได้เช่นนั้น จิมจึงเริ่มต้นก่อตั้งบริษัทเล็ก ๆ ในโรงจอดรถของตัวเอง โดยใช้งบประมาณเพียง 300 ดอลลาร์สหรัฐฯ เพื่อผลิตปลอกแฮนด์มอเตอร์ไซค์ที่มีคุณภาพเหนือชั้น ซึ่งช่วยให้ผู้ขับขี่จับได้มั่นคงแม้มือจะเปียกเหงื่อ ด้วยวัสดุหลักอย่าง Unobtainium (ยางชนิดพิเศษที่เรียกชื่อนี้เพื่อสร้างความพิเศษ) ที่มีคุณสมบัติในการยึดเกาะอย่างยอดเยี่ยม
จิมตั้งชื่อบริษัทของตัวเองว่า Oakley เพื่อเป็นเกียรติให้กับ Oakley Anne สุนัขตัวโปรดของเขา
"ผมพบกับจิมครั้งแรกในช่วงกลางยุค 70s ตอนนั้นผมยังเป็นนักขี่มอเตอร์ไซค์วิบากระดับท้องถิ่นอยู่เลย ตอนที่เขากำลังเดินทางไปขายปลอกแฮนด์ที่ออกแบบมาใหม่ ๆ ผมจำได้ดีว่าดีไซน์มันแปลกใหม่มาก ๆ เขาคือคนที่ชอบสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ" ไมค์ เบล อดีตแชมป์โลกมอเตอร์ไซค์วิบาก และอดีตฑูตการค้า Oakley กล่าวถึงความประทับใจในครั้งแรก
ในช่วงเริ่มต้นของการก่อตั้ง Oakley รายได้หลักมาจากการจำหน่ายอะไหล่รถยนต์พร้อมกับการขายปลอกแฮนด์มอเตอร์ไซค์ แต่จิมเป็นคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ไม่หยุดนิ่ง เขามักจะมองหาโอกาสใหม่ ๆ และคิดหาวิธีที่จะพัฒนาต่อยอดสิ่งที่มีอยู่จนกระทั่งได้ไอเดียในการผลิตแว่นตากันแดดทรง Goggle หรือแว่นสำหรับเล่นกีฬา เนื่องจากในช่วงนั้นยังไม่มีใครลงไปในตลาดนี้อย่างจริงจัง
จิมได้ลองผิดลองถูกจนสามารถผลิตแว่นตา Goggle ออกมาได้สำเร็จ แต่จิมก็ไม่ได้เป็นอัจฉริยะ คนเรามีโอกาสผิดพลาดได้เสมอ และจิมก็เคยเจอปัญหานั้นเหมือนกัน
"แว่นตา Goggle ที่ จิม ผลิตในปลายยุค 70s ต้องบอกว่า คุณภาพของมันยังไม่ดีเท่าที่ควร ปริมาตรของเลนส์และรูปทรงก็ยังผิดพลาดไปบ้าง" ไมค์ เบล กล่าว
ถึงแม้คุณภาพของแว่นตาจะยังไม่ดีเท่าไหร่ แต่กลยุทธ์การตลาดแบบ "บุกถึงถิ่น" ของจิมทำให้แว่นตารุ่นนี้ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว โดยการที่จิมนำสินค้าของเขาไปขายถึงย่านการเล่นจักรยาน BMX ในรัฐแคลิฟอร์เนีย ซึ่งเต็มไปด้วยนักขี่จักรยานผาดโผนทั้งมืออาชีพและมือสมัครเล่น
แม้แว่นตาของจิมจะยังไม่สมบูรณ์แบบในแง่การใช้งานจริง แต่กลับได้รับความสนใจจากทุกคนในย่านนั้นอย่างมาก เพราะดีไซน์ที่ดูเท่ แม้กระทั่ง อาร์. แอล. ออสบอร์น และ สตู ธอมป์สัน สองนักขี่ BMX ชื่อดังในยุคก็ยังยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อแว่นตาของจิม
"พวกเขาซื้อแว่นตาของจิมไปไม่ใช่เพื่อใส่จริง ๆ แต่เพราะแค่ต้องการเก็บสะสมหรือเอาไว้ตั้งบนศีรษะ เพราะแว่นตาของจิมมันเท่มากจริง ๆ"
"จิมไม่ใช่คนบ้า เขาแค่มีมุมมองที่แปลกใหม่ และเขามักจะมองหาสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ" ไมค์ เบล กล่าว
บุกเข้าสู่โลกกีฬา
หลังจากที่เริ่มได้รับความนิยมในวงการ BMX ด้วยแว่นตา Goggle (แม้ว่าแว่นตาล็อตแรกจะมีคุณภาพไม่ดีนัก แต่เขาก็พัฒนาให้ดียิ่งขึ้น) จิมก็ไม่รอช้าที่จะก้าวต่อไป
บ่ายวันหนึ่ง ขณะกำลังขับรถไปยังเมืองซาน ดิเอโก แสงอาทิตย์แยงตาจิมผ่านกระจกรถ ถึงแม้เขาจะใส่แว่นกันแดดแล้ว แต่แสงยังคงลอดผ่านเข้ามาได้เพราะแว่นกันแดดไม่สามารถปกปิดดวงตาได้ทั้งหมด
"เพื่อน ทำไมแว่นกันแดดถึงได้ไม่ดีขนาดนี้ ไม่มีใครคิดจะทำแว่นกันแดดที่ครอบตาทั้งหมดบ้างหรือ?" ไบรอัน ทาคุมิ เพื่อนสนิทและ Creative Director ของ Oakley ที่อยู่กับจิมในวันนั้น กล่าวถึงคำพูดของจิม
เมื่อพูดจบไปเหมือนสวรรค์เปิดทาง จิมก็ได้ไอเดียขึ้นมาทันทีว่า ถ้ายังไม่มีใครทำ เขาก็จะทำเอง และไม่นานหลังจากนั้น แว่นกันแดดรุ่นแรกของ Oakley ที่มีชื่อว่า EyeshadeTM ก็ถือกำเนิดขึ้น โดยมีลักษณะโอบล้อมรอบใบหน้าผู้สวมใส่ในรูปแบบตัว O พร้อมเลนส์โค้งที่ทำให้มองเห็นได้จากทุกมุม
แม้รูปร่างของมันจะยังดูหนาไปบ้าง แต่ด้วยประสิทธิภาพการใช้งานที่ยอดเยี่ยม ทำให้ EyeshadeTM ได้รับความนิยมในหมู่นักปั่นจักรยาน ที่ต้องการแว่นกันแดดที่เกาะติดใบหน้าแน่นหนาและไม่หวั่นแม้ต้องเจอลมแรง
เหตุการณ์สำคัญที่ทำให้ EyeshadeTM เป็นที่รู้จักกว้างขวางเกิดขึ้นในปี 1985 เมื่อ เกรก เลอมอนด์ นักปั่นจักรยานชาวฝรั่งเศส ใส่แว่นนี้และทำเวลาได้ดีจนคว้าชัยชนะในการแข่งขัน Tour de France ซึ่งเป็นการแข่งจักรยานที่ใหญ่ที่สุดในโลก
"ในตอนนั้นผมยังจำคำพูดของผู้คนได้เลยว่า 'เฮ้ Oakley ต้องจ่ายเงินให้เกรกเยอะมากถึงจะยอมใส่แว่นตาทรงแปลกแบบนี้'" จิม เล่าย้อนความในบทสัมภาษณ์กับ Forbes
ด้วยความที่ไม่เคยหยุดพัฒนา จิมก็ไม่รอช้าที่จะกลับไปปรับปรุงแว่นตา EyeshadeTM ให้ตอบโจทย์ผู้ใช้งานมากขึ้น จนกลายเป็นต้นกำเนิดของ O Frame รุ่นยอดฮิตของ Oakley ที่ยังคงได้รับความนิยมจนถึงทุกวันนี้
จากนั้นกราฟการเติบโตของ Oakley ก็พุ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว แบรนด์แว่นตา Oakley ได้พัฒนาแว่นตารุ่นใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง และทุกรุ่นที่ออกมาก็ยิ่งดูทันสมัยยิ่งขึ้น
หลังจากประสบความสำเร็จในการสร้างแว่นตาสำหรับนักแข่งจักรยาน จิมก็ขยายการออกแบบไปยังแว่นกันแดดสำหรับกีฬาและกิจกรรมอื่น ๆ โดยแว่นตาของ Oakley ใช้วัสดุ Unobtainium ที่ขาแว่นและจุดรองจมูก พร้อมกรอบแว่นทำจาก O Matter ที่มีความทนทานและเหนียวกว่า พลาสติกธรรมดาถึง 3 เท่า ทำให้แว่นตาของ Oakley สามารถคืนรูปได้แม้ถูกนั่งทับหรือเหยียบ
นอกจากกรอบแว่นที่แข็งแรงแล้ว เลนส์ของ Oakley ก็ยังพิเศษไม่เหมือนใคร โดยใช้เทคโนโลยีที่ชื่อว่า พลูโตไนต์ ซึ่งเป็นการผสมวัสดุหลายประเภทเข้าด้วยกัน ทำให้เลนส์ของแว่นตา Oakley ไม่เพียงแต่เบาและแข็งแรง แต่ยังมีความยืดหยุ่นสูงจนบางรุ่นสามารถทนต่อกระสุนปืนได้
ในปี 1992 จิมได้ตัดสินใจลงทุนซื้อเครื่องปริ้นท์ 3 มิติ ซึ่งในยุคนั้นถือเป็นเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยมาก โดยเครื่องที่จิมซื้อเป็นเพียงเครื่องที่ 3 ในโลก ซึ่งสองเครื่องแรกถูกใช้โดย NASA
"ในช่วงเวลาที่อุตสาหกรรมแว่นกันแดดยังใช้แรงงานฝีมือในการออกแบบ จิมได้พลิกโฉมวงการโดยใช้คอมพิวเตอร์ที่ทันสมัยช่วยในการออกแบบ จึงทำให้เราได้เห็นแว่นรูปทรงแปลกใหม่เช่น Razor Blades, M-Frames, CAD" ไบรอัน กล่าว
ความนิยมของ Oakley ไม่ได้จำกัดแค่ในกลุ่มนักปั่นจักรยานอีกต่อไป แต่ได้ขยายไปยังวงการกีฬาอื่นๆ อย่างเซิร์ฟบอร์ด รวมถึงกีฬาสำหรับคนรวยอย่างกอล์ฟด้วย โดยมี ไทเกอร์ วู้ดส์ นักกอล์ฟชื่อดังจากสหรัฐอเมริกาที่มักใส่แว่น Oakley ระหว่างการแข่งขันเสมอ
ทว่า การเดินทางของ Oakley ยังไม่จบแค่เพียงเท่านี้ พวกเขายังเพิ่งเริ่มต้นได้เพียงครึ่งทางเท่านั้น
ก้าวสู่จุดสูงสุด
ในช่วงยุค 80s จนถึงต้น 90s แม้ว่าแว่นตา Oakley จะได้รับความนิยมในวงนักกีฬา แต่ยังไม่สามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าทั่วไปให้หันมาซื้อแว่นตา Oakley ใส่ในชีวิตประจำวันได้ จนกระทั่งปี 1994 จุดเปลี่ยนสำคัญก็เกิดขึ้น
"ปี 1994 คือปีที่ Oakley ได้ก้าวขึ้นเป็นแว่นตากันแดดที่ได้รับความนิยมในวงกว้าง หลังจากที่ได้ ไมเคิล จอร์แดน ซูเปอร์สตาร์ NBA มาถ่ายโฆษณาให้"
"ผมไม่รู้หรอกว่าเราได้จ่ายเงินให้เขามากแค่ไหน แต่เชื่อว่าคงไม่เยอะเท่าไร เพราะ จิม มีความสัมพันธ์ที่ดีเยี่ยมกับ ไมเคิล ถึงแม้เขาจะเป็นคนแปลก แต่เขาก็มีทักษะในการสร้างคอนเนคชั่นได้อย่างน่าทึ่ง" ไบรอัน กล่าว
ไม่เพียงแค่ ไมเคิล จอร์แดน Oakley ยังกลายเป็นแบรนด์แว่นตาที่โปรดปรานของ เดนนิส รอดแมน (Dennis Rodman) สตาร์ NBA อีกคนที่มักจะเห็นเขาสวมแว่น Oakley อยู่เสมอ ซึ่งทำให้ Oakley สามารถเข้าถึงฐานแฟน NBA ทั่วโลกที่มีจำนวนมหาศาลได้ในเวลาไม่นาน
ในช่วงเวลาเดียวกัน แว่นตา Oakley รุ่น Romeo ก็ได้ปรากฏตัวอยู่บนใบหน้าของสายลับ อีธาน ฮันท์ ที่รับบทโดย ทอม ครูซ ในภาพยนตร์สุดฮิต Mission: Impossible 2
"ไม่ว่าจะเป็นใน Mission: Impossible 2 หรือในภาพยนตร์เรื่อง X-Men เราก็ไม่ต้องจ่ายเงินแม้แต่สักดอลลาร์เดียวเพื่อให้แว่นตาของเราไปปรากฏในหนัง พวกเขาเองที่เลือกใส่มัน" จิม กล่าว
ตั้งแต่กลางยุค 90s Oakley กลายเป็นแบรนด์แว่นตาชั้นนำระดับโลก ซึ่งเหล่าคนดังต่างก็เลือก Oakley เป็นไอเท็มคู่ใจ ไม่ว่าจะเป็นนักกีฬาชั้นนำอย่าง วาเลนติโน่ รอสซี่, มาร์ก มาร์เกซ หรือแม้กระทั่งดาราดังอย่าง แบรต พิตต์ ในภาพยนตร์ Fight Club, คิม คาร์เดเชี่ยน, ฟาร์เรล วิลเลี่ยมส์ และอีกมากมาย
ในปี 2007 จิม ตัดสินใจขายหุ้นมากกว่าครึ่งของ Oakley ให้กับ Luxottica บริษัทจำหน่ายแว่นตายักษ์ใหญ่จากอิตาลีด้วยมูลค่า 2.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (แม้ว่าในภายหลัง จิม จะรู้สึกไม่พอใจกับแนวทางการบริหารของ Luxottica และพยายามซื้อหุ้นคืน แต่มันก็ไม่ง่ายเลย) ซึ่งนั่นทำให้ จิม สามารถเปลี่ยนเงินทุนเริ่มต้นแค่ 300 ดอลลาร์สหรัฐฯ ให้กลายเป็นเงินมหาศาลภายในระยะเวลา 30 ปีได้อย่างน่าอัศจรรย์
ถ้าถามว่าอะไรคือเหตุผลที่ทำให้ จิม สามารถนำ Oakley ไปถึงจุดนี้ได้ คำตอบนั้นไม่ซับซ้อนเลย แต่กลับเป็นความเชื่อที่ง่าย ๆ ว่า
"ทุกสิ่งสามารถพัฒนาให้ดีขึ้นได้เสมอ" ซึ่งเป็นความเชื่อที่ จิม ยึดมั่นมาตั้งแต่เริ่มต้นในวันแรกที่เขาก่อตั้งบริษัทในโรงรถ และด้วยความเชื่อนี้เองที่ทำให้ จิม ไม่เคยหยุดพัฒนา Oakley ให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ จนกระทั่งกลายเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงและทิ้งห่างคู่แข่งไปไกล
แหล่งอ้างอิง
https://melmagazine.com/en-us/story/an-oral-history-of-oakleys-the-most-badass-sunglasses-of-the-1990s
http://www.sportplanetoutdoorshop.com/Blog/dna_%E0%B8%82%E0%B8%AD%E0%B8%87_oakley-blog.aspx
https://adaybulletin.com/the-lesson-oakley/13323
https://hypebeast.com/2020/7/oakley-company-history-behind-the-hype-video
https://www.forbes.com/sites/halahtouryalai/2013/07/02/ray-ban-oakley-chanel-or-prada-sunglasses-theyre-all-made-by-this-obscure-9b-company/#dc871c064d6f
