Buzz
"ฮูลิแกน" เป็นคำที่คุ้นหูสำหรับแฟนฟุตบอล แต่ถ้าคุณไม่ใช่แฟนบอล คำนี้หมายถึงกลุ่มแฟนบอลที่มักจะมีพฤติกรรมก้าวร้าวและพร้อมจะมีปัญหากับทีมคู่แข่ง ซึ่งในวงการฟุตบอลอังกฤษพวกเขาครองความนิยมยาวนานหลายสิบปี
นอกจากการเป็นที่รู้จักในเรื่องการทะเลาะวิวาท ฮูลิแกนยังโดดเด่นในเรื่องการแต่งตัว ด้วยแบรนด์ระดับหรูที่สร้างสไตล์แคสชวลใหม่ และหนึ่งในแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบคือ Burberry ซึ่งเป็นแบรนด์ของชนชั้นสูงที่ต้องเผชิญกับความท้าทายจากการถูกนำไปใช้โดยกลุ่มแฟนบอลอันธพาลในอังกฤษ
Main Stand จะพาทุกคนไปสำรวจเรื่องราวของ Burberry และการเติบโตเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนชั้นสูง รวมถึงการกลายเป็นเครื่องหมายของฮูลิแกน ซึ่งส่งผลทั้งด้านดีและเสียต่อแบรนด์อย่างไร
จากจุดเริ่มต้นเล็กๆ
Burberry ก่อตั้งขึ้นในปี 1856 โดยโธมัส เบอร์เบอร์รี วัย 21 ปี ผู้เติบโตมาจากเมืองเล็กๆ ทางตอนใต้ของอังกฤษ โดยไม่มีความร่ำรวย แต่มีความหลงใหลในแฟชั่นตั้งแต่สมัยเด็กๆ
โธมัสใช้เวลาว่างในการออกแบบเสื้อผ้า โดยการวาดด้วยดินสอและสมุดของเขาเอง เขานั่งมองผู้คนที่เดินผ่านไปมา และนำเสื้อผ้าที่เขาเห็นจากผู้คนเหล่านั้นมาประยุกต์และออกแบบตามความคิดของตัวเอง
หลังจากจบการศึกษาชั้นมัธยม โธมัสตัดสินใจไม่เรียนต่อในระดับมหาวิทยาลัย แต่เลือกทำงานเป็นพนักงานในร้านเสื้อผ้า เพื่อสะสมประสบการณ์และต่อยอดความฝันในการเปิดร้านเสื้อผ้าของตัวเองในอนาคต
โธมัสทำงานที่ร้านเสื้อผ้าหลายปี จนกระทั่งเมื่ออายุ 21 ปี เขาตัดสินใจย้ายไปที่เมืองบาซิงสโตค เมืองเล็กๆ ที่มีประชากรไม่ถึง 5,000 คน เพื่อเปิดร้านเสื้อผ้าของตัวเอง โดยใช้ชื่อว่า Burberry ตามนามสกุลของเขา
ชายหนุ่มคนนี้มีแนวคิดที่เรียบง่ายในการเริ่มต้นแบรนด์เสื้อผ้าของตัวเอง โดยใช้ประสบการณ์ที่สะสมมาจากความรักในเสื้อผ้า เขารู้ว่าเสื้อผ้าที่ออกแบบให้สามารถใส่ได้ในชีวิตประจำวันคือกุญแจสำคัญที่จะทำให้แบรนด์ของเขาประสบความสำเร็จ
เสื้อแจ็คเก็ตกันฝนจึงกลายเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์แรกที่โธมัสวางจำหน่าย เพราะในประเทศอังกฤษ ฝนตกเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นบ่อยครั้ง โธมัสเชื่อว่าหากเขาวางขายเสื้อกันฝน ร้านของเขาจะได้รับความนิยม และเขาคิดไม่ผิด เพราะเสื้อกันฝนของเขามีลักษณะคล้ายเสื้อวอร์มผ้าร่มในปัจจุบัน ที่สามารถใช้ใส่ทำกิจกรรมกลางแจ้งได้อย่างดีเยี่ยม
หลังจากเริ่มต้นด้วยเสื้อผ้าธรรมดาที่ใส่ได้ทั่วไป แบรนด์ Burberry ได้ขยับไปสู่การเป็นแบรนด์แฟชั่น ด้วยการเป็นเจ้าแรกที่นำผ้ากำมะดิน (Gabardine) มาใช้ในวงการเสื้อผ้า โดยออกแบบเสื้อผ้าในลักษณะเสื้อกันฝน ด้วยผ้ากำมะดิน ซึ่งในตอนแรกไม่ใช่เสื้อผ้าที่ใส่ได้ในชีวิตประจำวันเพราะผ้ากำมะดินค่อนข้างหนาและไม่สะดวกสวมใส่ แต่เป็นการก้าวสู่โลกแฟชั่นอย่างเต็มตัวของแบรนด์
ด้วยที่ตั้งร้าน Burberry อยู่ในพื้นที่ชานเมือง จึงมีข้อได้เปรียบในการขายสินค้าในราคาต่ำกว่าแบรนด์แฟชั่นที่อยู่ในกรุงลอนดอนถึง 30-40 เปอร์เซนต์ แต่คุณภาพของเสื้อผ้าก็ไม่ด้อยไปกว่ากัน ทำให้แบรนด์ Burberry เข้าถึงตลาดได้อย่างรวดเร็วในช่วงปลายศตวรรษที่ 19
กลุ่มวัยรุ่นอายุประมาณ 16 ถึง 30 ปี กลายเป็นลูกค้าประจำของร้าน พวกเขาอาจไม่มีเงินมากในกระเป๋า แต่ก็สามารถซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นคุณภาพดีจากร้าน Burberry ได้
Burberry ได้ยกระดับแบรนด์ของตัวเองขึ้นไปเป็นแบรนด์ชั้นสูงของอังกฤษ ด้วยการเริ่มส่งสินค้าจำหน่ายในร้านแฟชั่นต่างๆ ที่กรุงลอนดอน เคียงข้างแบรนด์แฟชั่นจากเมืองหลวง โดยใช้จุดเด่นของการเป็นแบรนด์แรกที่ใช้ผ้ากำมะดิน ทำให้ Burberry กลายเป็นแบรนด์ที่รู้จักและได้รับความนิยมในหมู่คนร่ำรวยของลอนดอนในเวลาต่อมา
สู่แบรนด์ยอดนิยมของอีลีต
Burberry ได้ตัดสินใจยกระดับแบรนด์ขึ้นอีกขั้น ด้วยการเพิ่มราคาสินค้าเป็นสองเท่าเมื่อเข้าสู่ศตวรรษที่ 20 เพื่อเจาะตลาดต่างประเทศ โดยส่งสินค้าขายที่สเปนและโปรตุเกส ในฐานะแบรนด์ระดับสูงจากอังกฤษ ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากจากคนรักแฟชั่นในทั้งสองประเทศ
แม้ว่า Burberry จะปรับแนวทางการสร้างแบรนด์จากกลุ่มคนทั่วไปมาเป็นกลุ่มคนมีฐานะ แต่สิ่งหนึ่งที่ยังคงไม่เปลี่ยนแปลงคือคุณภาพของสินค้า... นักสำรวจหลายคนในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 ถึงต้นศตวรรษที่ 20 นิยมใช้เสื้อโค้ทของ Burberry ในการเดินทางของพวกเขา ซึ่งทำให้แบรนด์ได้รับความนิยมไปทั่วทั้งยุโรปตะวันตก
ความโด่งดังของ Burberry ขยายออกจากวงการแฟชั่นไปสู่วงการทหาร เพราะในปี 1912 กองทัพอังกฤษได้ว่าจ้างให้แบรนด์ผลิตเสื้อเทรนช์โค้ท (Trench Coat) ให้ทหารอังกฤษใส่ระหว่างการต่อสู้ในสงคราม ซึ่งเสื้อตัวนี้ถูกนำมาใช้จริงในสงครามโลกครั้งที่ 1 เนื่องจากทหารอังกฤษหลายคนต้องสวมเสื้อตัวนี้เพื่อเอาตัวรอดจากสถานการณ์อันโหดร้ายในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1
เสื้อเทรนช์โค้ทกลายเป็นสินค้าที่ทำให้ Burberry โด่งดังและรุ่งเรืองที่สุด เพราะไม่เพียงแต่กันลม ฝน และความหนาว แต่ยังถูกออกแบบให้ทหารสามารถใช้งานได้จริงในสนามรบ โดยยังคงความเท่และหรูหราอย่างที่สุด ทำให้มันกลายเป็นเสื้อผ้าสุดเอนกประสงค์ในช่วงเวลานั้น
หลังจากสงครามโลกครั้งที่ 1 จบลง เสื้อเทรนช์โค้ทของ Burberry ถูกพัฒนาต่อให้กลายเป็นเสื้อผ้าแฟชั่น และได้รับความนิยมจากวงการภาพยนตร์ฮอลลีวูดที่นำไปใช้เป็นเครื่องแต่งกายในภาพยนตร์ต่างๆ
เสื้อเทรนช์โค้ทของ Burberry ได้รับความนิยมไปทั่วโลกจนถึงปัจจุบัน โดยเฉพาะในประเทศไทย ถ้าพูดถึงเสื้อเทรนช์โค้ท แบรนด์แรกที่คนจะนึกถึงก็คือ Burberry ซึ่งเสื้อคลุมชนิดนี้กลายเป็นสินค้าที่สามารถเรียกได้ว่าเป็นลายเซ็นของแบรนด์เลยก็ว่าได้
Burberry ไม่เพียงแต่เป็นแบรนด์ระดับชั้นนำที่มีชื่อเสียงในเรื่องดีไซน์, คุณภาพ และราคาที่คุ้มค่า แต่ยังให้ความสำคัญกับการบริการจัดส่งที่รวดเร็วเพื่อความพึงพอใจของลูกค้าระดับสูง โดยเริ่มลงทุนซื้อรถขนส่งส่วนตัวของบริษัทตั้งแต่ปี 1934 เพื่อให้สามารถส่งสินค้าถึงมือผู้ซื้อในลอนดอนได้ภายใน 1 วัน
Burberry ยังยืนยันความเป็นแบรนด์หรูระดับสูงด้วยการกลายเป็นสปอนเซอร์ให้กับกองทัพอากาศอังกฤษในปี 1937 ซึ่งทำให้นักบินบางคนของอังกฤษได้สวมใส่ชุดนักบินที่มีโลโก้ของ Burberry อยู่บนชุดนั้น ถือเป็นการเจาะตลาดคนชนชั้นสูงในอังกฤษได้อย่างประสบความสำเร็จอย่างมาก
ขวัญใจของฮูลิแกน
จนถึงปัจจุบัน Burberry ยังคงเป็นแบรนด์ระดับสูงจากอังกฤษ และพวกเขาภูมิใจในตำแหน่งนี้ ใช้เป็นจุดขายที่แสดงถึงสถานะของการเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมจากกลุ่มชนชั้นสูงของอังกฤษ
แต่ไม่เพียงแค่ในหมู่ชนชั้นสูงเท่านั้นที่ Burberry จะได้รับความนิยม แบรนด์นี้ยังเป็นที่ชื่นชอบในหมู่ชนชั้นแรงงานของอังกฤษในช่วงยุค 70s และ 80s โดยเฉพาะกับกลุ่มแฟนบอลที่รู้จักกันในชื่อ "ฮูลิแกน" ซึ่งถือเป็นกลุ่มลูกค้าสำคัญของแบรนด์ในช่วงเวลานั้น
ยุค 70s เป็นช่วงเวลาที่ฮูลิแกน หรือกลุ่มเด็กหนุ่มจากชนชั้นแรงงานที่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจที่ย่ำแย่ ร่วมตัวกันเป็นแฟนบอลเพื่อปลดปล่อยอารมณ์และความแค้นผ่านการต่อสู้กับแฟนบอลฝ่ายตรงข้าม และการทำลายข้าวของร้านค้าจนสร้างชื่อเสียงไปทั่วทั้งยุโรป
นอกจากความรักในเรื่องการทะเลาะวิวาทแล้ว กลุ่มฮูลิแกนยังหลงใหลในแฟชั่นจากแบรนด์เสื้อผ้าราคาแพงที่พวกเขาไม่สามารถซื้อได้ พวกเขาจึงหาวิธีขโมยเสื้อผ้าเหล่านี้มาใส่ เพื่อแสดงออกถึงความคับแค้นใจต่อสังคม โดยเฉพาะกลุ่มคนร่ำรวยที่ทอดทิ้งชนชั้นแรงงานเช่นพวกเขา
"ธรรมชาติของมนุษย์ ล้วนแข่งขันกันเสมอ โดยเฉพาะเรื่องของภาพลักษณ์ การแต่งตัว ว่าเราดูดี ดูเท่ ดูเจ๋ง เหมือนคนอื่นไหม การแต่งตัวพวกนี้ มันคือการแสดงออกว่าเรามี ในสิ่งที่คุณไม่มี และเรามีในสิ่งที่คุณมีเหมือนกัน" โรบิน แมนเซอร์ นักสังคมวิทยาชาวอังกฤษ กล่าวถึงเหตุผลที่แฟนบอลฮูลิแกนต้องสวมเสื้อผ้าหรูเพื่อปกปิดความบอบช้ำในจิตใจของพวกเขา
ด้วยเหตุนี้ Burberry ซึ่งเป็นแบรนด์เสื้อผ้าหรูหราจากอังกฤษ จึงกลายเป็นที่นิยมในหมู่กลุ่มฮูลิแกน หมวกและเสื้อเทรนช์โค้ทของ Burberry กลายเป็นเสื้อผ้าประจำตัวของพวกเขา และพบเห็นได้ทั่วไปบนอัฒจรรย์ฟุตบอล แทนที่จะเป็นเวทีแฟชั่นระดับสูง
การที่ Burberry กลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าของกลุ่มฮูลิแกนอย่างไม่ตั้งใจ ทำให้สถานะความเป็นแบรนด์หรูหราของแบรนด์ลดลงไปจากยุค 30s ถึง 50s แต่ในขณะเดียวกัน Burberry กลับกลายเป็นส่วนสำคัญในวัฒนธรรมการแต่งตัวแบบแคสชวล (Casual) ซึ่งทำให้แบรนด์นี้ยังคงมีที่ยืนในตลาดมาจนถึงทุกวันนี้
"เรากลายเป็นเหมือนสัญลักษณ์ของการเป็นแบรนด์ที่สามารถข้ามกลุ่มตลาดได้ (ชนชั้นสูง-ฮูลิแกน) เราเคยมีช่วงเวลาที่ดีมากในฐานะแบรนด์ระดับสูง แต่ก็ผ่านไป อย่างไรก็ตาม ทุกอย่างต้องเดินหน้าต่อ" โรส บราโว รองประธานของ Burberry กล่าวถึงสิ่งที่แบรนด์ต้องเผชิญในอดีต
Burberry สามารถพลิกวิกฤติเป็นโอกาส โดยการขยายฐานลูกค้าผ่านการร่วมมือกับพรีเซนเตอร์ระดับแนวหน้าอย่างนักฟุตบอล, นักแสดง หรือศิลปินร็อคสตาร์ ซึ่งหนึ่งในแฟนคลับตัวจริงของแบรนด์นี้คือ เลียม กัลลาเกอร์ นักร้องนำวง Oasis ที่มีชื่อเสียงในด้านความดุดันของเขา
อย่างไรก็ตามในช่วงยุค 90s ยอดขายของ Burberry กลับลดลง เนื่องจากกลุ่มลูกค้าอีลีตไม่พอใจที่แบรนด์ที่พวกเขารักกลายเป็นที่นิยมในกลุ่มคนทั่วไป ทำให้ Burberry ต้องหันกลับมาเป็นแบรนด์ชั้นสูงอีกครั้ง ด้วยการขยายตลาดสู่สหรัฐอเมริกาอย่างจริงจัง
ปัจจุบัน Burberry ยังคงเป็นแบรนด์ชั้นนำในวงการแฟชั่นเหมือนเช่นในอดีต แม้ว่าผลกระทบจากการเป็นแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มฮูลิแกนจะยังคงเป็นที่จดจำอยู่จนถึงวันนี้
"Burberry ยังคงได้รับความนิยมในรัสเซียโดยเฉพาะในกลุ่มแฟนบอล เพราะฟุตบอลมีต้นกำเนิดมาจากอังกฤษ แฟนบอลรัสเซียจึงอยากแต่งตัวตามแบบอังกฤษ พวกเขาจึงเลือกใส่เสื้อผ้าที่เลียนแบบแฟนบอลจากที่นั่น แบรนด์ที่คนรัสเซียจดจำที่สุดคือ Burberry"
"เสื้อผ้าของ Burberry สามารถสวมใส่ได้ในหลายๆ สถานการณ์ มันเป็นตัวแทนของวัฒนธรรมฟุตบอลอังกฤษที่ผสมผสานกับวัฒนธรรมฟุตบอลรัสเซียได้อย่างลงตัว" กอชาร์ รับเชสกีย์ ดีไซน์เนอร์ชื่อดังชาวรัสเซียกล่าวถึงความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์นี้
สุดท้ายไม่ว่าผู้คนจะจำ Burberry ในฐานะแบรนด์ระดับไฮเอนด์ หรือแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับกลุ่มฮูลิแกน แต่ไม่อาจปฏิเสธได้ว่า Burberry คือแบรนด์ที่มีอิทธิพลในวงการแฟชั่นมานานกว่า 100 ปี และดูเหมือนว่าจะยังคงรักษาความยิ่งใหญ่ของแบรนด์นี้ไปอีกนานแสนนาน
แหล่งอ้างอิง
https://wwd.com/fashion-news/fashion-features/the-prodigal-label-thomas-burberry-line-relaunches-in-the-u-k-731787/
https://uk.burberry.com/our-history/
https://casualhoolbrands.wordpress.com/tag/burberry/
https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2004/apr/15/fashion.shopping
https://www.sleek-mag.com/article/checkered-history-of-burberry/
