Buzz
Chiến lược phát triển sản phẩm máy đọc sách Kindle từ Amazon chứa đựng nhiều câu chuyện thú vị và bài học về tầm nhìn của Jeff Bezos.
Nếu là một người yêu thích việc đọc, hẳn anh em đã vài lần nghe đến cái tên Kindle. Tuy còn xa lạ tại Việt Nam, nhưng trên thế giới, đặc biệt là ở Mỹ, Kindle lại cực kỳ phổ biến.
Kindle, hay Amazon Kindle, là thiết bị kỹ thuật số dành riêng cho việc đọc sách, tức là không có Facebook, Youtube hay TikTok gì cả. Chỉ có sách, sách và sách. Anh em có thể hình dung Kindle như một thư viện kỹ thuật số khổng lồ, nơi mà mọi người có thể lưu trữ đến hàng nghìn đầu sách, tài liệu, từ điển,… chỉ trong một chiếc máy cầm tay nhỏ gọn.
Kindle là sản phẩm được Amazon trực tiếp nghiên cứu và phát triển, điều này làm cho nó càng trở nên đặc biệt hơn. Bởi vì Amazon vốn là một nền tảng thương mại điện tử, nên việc họ tự chế tạo ra thiết bị công nghệ có thể khiến nhiều người cảm thấy khó hiểu.
Ngay cả đội ngũ của Amazon cũng không có quá nhiều niềm tin vào thời điểm ban đầu, vì năng lực, kiến thức của họ vốn dành cho việc phát triển một trang web bán hàng. Rất nhiều câu hỏi đã được đặt ra về tinh khả thi của dự án. Nhưng bằng tầm nhìn và sự quyết đoán của mình, Jeff Bezos đã dần thuyết phục được các thành viên cùng tin tưởng vào khả năng thành công của Kindle.
Mặt khác, sự xuất hiện của Kindle cũng mở ra cơ hội cho ngành xuất bản sách điện tử, lĩnh vực vốn không được chú ý quá nhiều vào thời điểm những năm 2000. Theo thống kê của Statista, thị trường ebook có giá trị lên đến 17 tỷ đô la vào năm 2022, một con số khổng lồ.
Trong bài viết lần này, Vũ muốn chia sẻ đến anh em đọc chiến lược phát triển sản phẩm Kindle, những giá trị nó mang đến cho khách hàng để qua đó hiểu được tầm nhìn của Jeff Bezos – người đàn ông đứng sau tất cả thành công của thương hiệu Amazon.
Hãy cùng bắt đầu bằng việc tìm hiểu ý tưởng phát triển sản phẩm máy đọc sách từ đâu lại “chen ngang” vào dòng chảy của Amazon.
Chuyển mình trước cơn sóng kỹ thuật số
Câu chuyện phát triển sản phẩm Kindle, thật kỳ lạ, lại có liên quan đến Steve Jobs và Apple.
Một buổi chiều năm 2003, Steve Jobs đã mời Jeff Bezos cùng Colin Bryar & Bill Carr – hai giám đốc cấp cao của Amazon – đến ăn trưa và cùng thảo luận về một số vấn đề. Trong buổi gặp mặt, Jobs tự hào thông báo rằng Apple vừa hoàn thành việc xây dựng ứng dụng iTunes dành cho các dòng máy sử dụng hệ điều hành Windows.
Đây là động thái cực kỳ quan trọng đối với ngành công nghiệp âm nhạc. Trước thời điểm đó, nếu muốn mua nhạc từ Apple rồi chuyển chúng sang iPod, khách hàng phải sở hữu một chiếc máy Mac, sản phẩm chiếm chưa đến 10% thị trường. Nhưng giờ đây, với iTunes phiên bản Windows, người dùng có thể mua bài hát mình yêu thích từ bất cứ máy tính nào.
Steve Jobs rất tin tưởng vào sản phẩm kỹ thuật số (Digital Media Product) và cho rằng đĩa CD, thứ mà Amazon đang bán rất chạy, rồi cũng nhanh chóng biến mất như băng cassette. 
Jeff Bezos hiểu điều gì sẽ xảy ra nếu các công ty không theo kịp nhu cầu của khách hàng (ảnh: ABC News)
Amazon sau đó đã thành lập các nhóm phát triển riêng tập trung vào ba lĩnh vực chính: âm nhạc, sách, video – những mặt hàng có thể dễ dàng chuyển đổi và phân phối dưới hình thức kỹ thuật số. Sau nhiều tháng suy xét, cuối cùng Bezos quyết định phát triển sản phẩm sách điện tử sẽ là ưu tiên hàng đầu.ForbesPhát triển sản phẩm khởi đầu từ giá trị của thương hiệu
Kindle không phải là ý tưởng “đột nhiên xuất hiện”. Amazon về cơ bản vẫn là nền tảng thương mại điện tử, nghĩa là nó đóng vai trò trung gian phân phối sản phẩm từ nhà cung cấp đến người dùng cuối. Do đó, việc thương hiệu E-Commerce tự mình sản xuất ra một thiết bị công nghệ thoạt nghe có gì đó sai sai.
Thực tế, chiến lược phát triển sản phẩm Kindle ngay từ đầu đã vấp phải nhiều hoài nghi từ chính các thành viên trong nội bộ Amazon. Nhưng Jeff Bezos đã chứng minh được năng lực và tầm nhìn của mình.
Ông thể hiện niềm tin mãnh liệt vào những giá trị mà Amazon theo đuổi: trở thành thương hiệu lấy khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động. Bezos nhấn mạnh cách tiếp cận của Amazon đối với mọi dự án sẽ luôn bắt đầu từ khách hàng, nhu cầu của họ và vấn đề mà họ đang gặp phải.
Chiến lược phát triển sản phẩm của Amazon luôn xuất phát từ khách hàng và nhu cầu của họ.
Một trong những lựa chọn quan trọng mà đội ngũ Amazon phải đưa ra là xây dựng doanh nghiệp mới hay mua lại một công ty đã phát triển trước đó. Nhóm phát triển của Amazon nghiêng về phương án mua lại, vì đây là cách làm tiết kiệm chi phí, thời gian và nhân lực.
Tuy nhiên, Bezos lại có quan điểm hoàn toàn trái ngược. Ông đã mô tả hai cách tiếp cận mà mọi công ty đều phải đối mặt khi phát triển sản phẩm mới: sao chép của người khác hoặc tự phát minh sản phẩm mới.
Bezos tin rằng cả hai cách đều có khả năng thành công, nhưng với riêng Amazon, nó phải là công ty tự sáng tạo ra sản phẩm vì đó mới là con đường mang đến giá trị lâu dài cho khách hàng. Ông không muốn sao chép các phiên bản y hệt của iPod và iTunes. Bezos muốn tạo ra con đường riêng cho mình.
Niềm tin này cũng là cơ sở để Amazon quyết định không thuê bên thứ ba để sản xuất máy Kindle. Bezos yêu cầu đội ngũ kỹ sư của Amazon phải là những người trực tiếp nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Việc thuê ngoài sẽ giúp tiết kiệm, nhưng ngược lại nó cũng dẫn đến nhiều rủi ro khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm.
Và với một thương hiệu lấy khách hàng làm trung tâm như Amazon, kết luận hợp lý nhất là tự mình kiểm soát mọi thứ.Phát triển sản phẩm từ chuỗi giá trị
Dĩ nhiên, nếu chỉ dựa vào niềm tin vào giá trị thương hiệu, Jeff Bezos khó có thể thuyết phục được những thành viên khác trong ban quản trị. Khía cạnh lợi thế cạnh tranh cũng được ông phân tích kỹ lưỡng.
Ở đây, chúng ta sẽ tìm hiểu về sự khác nhau về vai trò của Amazon trong chuỗi giá trị (value chain) của hai mảng kinh doanh: sản phẩm vật lý & sản phẩm kỹ thuật số.
Ta có thể hiểu đơn giản chuỗi giá trị của ngành là tập hợp hoạt động của các bên liên quan nhằm sản xuất, tiếp thị và cung cấp sản phẩm đến cho khách hàng.
Như đã chia sẻ, Amazon chủ yếu đóng vai trò trung gian, cầu nối giữa người bán và khách hàng trong mảng kinh doanh truyền thống của họ. Lợi thế cạnh tranh của Amazon so với các kênh bán lẻ nằm ở sự đa dạng sản phẩm và tập trung chúng trên một trang web duy nhất. Điều này mang đến sự tiện lợi cho khách hàng và giúp Amazon nhất quán trong việc kiểm soát chất lượng sản phẩm, nhà cung cấp,…
Nhưng lợi thế này nhanh chóng biến mất trong thế giới sản phẩm kỹ thuật số. Bất kỳ công ty nào cũng có thể tạo ra một cửa hàng sách hoặc nhạc điện tử, miễn họ có đội ngũ lập trình đủ tốt và biết cách đàm phán với các nhà sản xuất. Quy trình hay chi phí liên quan đến lưu trữ cũng giống nhau, dù cho anh em là Amazon, Google, Apple hay một công ty vô danh nào đó.
Nói tóm lại, nếu đóng vai trò trung gian như phương pháp đang áp dụng cho sản phẩm vật lý, Amazon rõ ràng sẽ khó đạt được thành công. Jeff Bezos đã nhìn thấy hướng đi khác cho doanh nghiệp của ông.
Bezos giải thích với nhóm của mình rằng có sự khác biệt lớn trong chuỗi giá trị nếu Amazon muốn kiếm tiền từ sản phẩm kỹ thuật số.
Trong mảng bán lẻ truyền thống, vị trí của Amazon nằm ở giữa chuỗi giá trị. Thương hiệu gia tăng ưu thế của mình bằng cách siết chặt nguồn cung và tổng hợp nhiều mặt hàng khác nhau. Kết quả là chúng ta có một trang web với hàng triệu sản phẩm. Từ đó, Amazon có thể phân phối hàng hóa trong thời gian nhanh chóng cùng mức giá thấp hơn so với các cửa hàng bán lẻ.
Ngược lại, trong lĩnh vực sản phẩm điện tử, những yếu tố đó không phải là lợi thế của Amazon, như đã phân tích ở trên. Bezos hiểu điều này đồng nghĩa với việc Amazon phải xác định vị trí mới của mình, nhằm khác biệt hóa và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Để hiểu chi tiết hơn, ta hãy nhìn vào chuỗi giá trị cơ bản mà Jeff Bezos dùng để trình bày với đội ngũ của ông: sản xuất nội dung (Content Creation); trung gian tổng hợp nội dung (Aggregation); tiêu thụ nội dụng (Content Consumption).
Chuỗi giá trị trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm kỹ thuật số: sáng tạo nội dung – tổng hợp nội dung – tiêu thụ nội dung (ảnh: Working Backwards by Colin Bryar, Bill Carr)
Amazon khó trở thành một nhà xuất bản sách, nhưng họ lại sở hữu mối quan hệ tốt với các nhà xuất bản nhờ việc bán sách từ xưa tới nay. Bezos quyết định hướng sự tập trung vào các ứng dụng hoặc thiết bị mà khách hàng dùng để đọc, xem nội dung, như cách Apple đã làm với iPod. Điều này có nghĩa ông đã chọn đầu “tiêu thụ nội dung” làm trung tâm của dự án.
Thị trường sách điện tử lúc đó vẫn còn rất nhỏ. Khách hàng cũng không có giải pháp tốt cho vấn đề đọc sách không-phải-sách-giấy của họ. Do đó, việc sử dụng nguồn lực để giải quyết triệt để vấn đề này chính là tầm nhìn của Bezos dành cho Kindle.
Và đó cũng là lúc ông thuyết phục được các thành viên cùng tin tưởng về viễn cảnh Amazon bước chân vào mảng phát triển sản phẩm công nghệ.
Phát triển sản phẩm Kindle nhằm mang đến trải nghiệm hoàn hảo
Khi một thương hiệu phát triển sản phẩm thành công, những đối thủ khác sẽ ngay lập tức sao chép ý tưởng đó. Jeff Bezos cũng nhận ra mối đe dọa này ngay từ khi bắt đầu phát triển sản phẩm Kindle.
Vậy làm cách nào Kindle có thể duy trì vị trí dẫn đầu từ chiến lược phát triển sản phẩm của mình. Câu trả lời nằm ở trải nghiệm sử dụng mà Amazon mang đến cho khách hàng. Nó không chỉ là sản phẩm, mà còn đến từ tập hợp giá trị bổ sung khác.
Công nghệ
Lợi thế đầu tiên mà Amazon sở hữu trong chiến lược phát triển sản phẩm Kindle chính là khả năng tải sách trực tuyến và công nghệ màn hình e-ink của thiết bị này.
Thời điểm đó, cách duy nhất để truyền file vào các thiết bị cầm tay là sử dụng cổng USB và kết nối thiết bị vào PC, sau đó truyền file một cách thủ công. Khách hàng xem đây là chuyện tốn thời gian và họ thường chỉ truyền file vài tháng một lần, ngay cả với iPod.
Jeff Bezos nhận ra đây là cơ hội cho Kindle. Ông muốn Kindle không cần phải gắn dây nhợ rườm rà để tải sách. Ông thích ý tưởng về một “hiệu sách” online sẽ được tích hợp ngay trong thiết bị. Tất cả đều nhằm giúp khách hàng có trải nghiệm tiện lợi hơn và nhanh hơn. Thế là tính năng tải sách trực tuyến ra đời, dù đây là công nghệ không dễ phát triển khi đó.
Amazon đã phát triển sản phẩm Kindle với nhiều công nghệ hỗ trợ
Bước đột phá tiếp theo trong chiến lược phát triển sản phẩm Kindle của Amazon là màn hình e-ink, vốn chưa được nhiều công ty phát triển. E-ink, hay mực điện tử, là công nghệ chỉ hiển thị hai màu đen-trắng. Nó tương thích tốt với mắt người đọc hơn màn hình máy tính thông thường và giúp kéo dài thời gian sử dụng Pin. Nhưng ngược lại, E-ink không thể hỗ trợ quyển sách có nội dung màu hay các hình ảnh đồ họa khác.
Sau khi suy xét, Bezos tin rằng việc hiển thị màu sẽ không tạo ra trải nghiệm tốt bằng việc khách hàng có thể đọc sách lâu hơn và đọc ở nhiều điều kiện ánh sáng khác nhau. Kindle chính thức xem màn hình mực điện tử là công nghệ hiển thị duy nhất của mình.
Hai tính năng này chính là lợi thế trong chiến lược phát triển sản phẩm Kindle của Amazon. Kết nối không dây đồng nghĩa khách hàng có thể tìm kiếm, lựa chọn, mua, và tải sách về máy chỉ trong vòng vài phút. Còn màn hình E-ink sẽ giúp người dùng đọc sách 12 tiếng liên tục mà không cần lo lắng về Pin hay ảnh hưởng đến mắt.
Ngày nay chúng ta xem những công nghệ này là điều hiển nhiên. Nhưng vào những năm 2000, chúng là bước đột phá thật sự.
Kiểu dáng cũng là yếu tố được Jeff Bezos đặc biệt quan tâm. Trong mỗi buổi họp đánh giá, Bezos sẽ dành vài phút để cầm từng mẫu sản phẩm trong tay phải, sau đó là tay trái, rồi đổi qua đổi lại liên tục. Một khi ông loại bỏ bản thử nào đó, mọi người đều hiểu không phải do sản phẩm không đẹp hay sành điệu, mà là vì Bezos đã phát hiện ra điểm nào đó sẽ “cản trở” trải nghiệm đọc của người dùng.Khối lượng sách khổng lồ
Nếu chỉ dựa vào sản phẩm, Kindle sẽ dễ bị bắt chước. Thực tế, Sony cũng đã cho ra mắt Libre – thiết bị sở hữu công nghệ gần như tương đồng với Kindle vào năm 2004 – nhưng nhanh chóng thất bại. Điểm khác biệt ở đây nằm ở số lượng đầu sách để khách hàng lựa chọn.
Amazon sở hữu một thư viện sách điện tử khổng lồ.
Lợi thế lớn nhất của Amazon là khối lượng sách khổng lồ mà họ sở hữu. Họ có thể xem Amazon như là nhà sách lớn nhất thế giới, với tác giả, nhà phê bình, nhà xuất bản,... là một phần của cộng đồng Amazon theo cách này hay cách khác.
Điều này mang lại cho Amazon cái nhìn và sự hiểu biết đáng kinh ngạc về toàn bộ thị trường sách, điều mà không công ty nào khác có. Bezos nhận ra rằng, để người dùng mua một chiếc máy đọc sách, trước hết phải có một lượng lớn sách điện tử để họ lựa chọn.
Do đó, Amazon đã hợp tác với các nhà xuất bản để sẵn sàng hơn 90.000 tác phẩm vào ngày Kindle ra mắt. So với Libre, chỉ có hơn 20.000 cuốn sách, Kindle đã chiến thắng trong cuộc đua này. Hiện nay, số lượng tác phẩm điện tử mà Amazon kinh doanh đã gần đạt mốc 4 triệu cuốn.
Hệ sinh thái hỗ trợ
Kindle đã tích hợp cửa hàng sách trực tuyến ngay trong thiết bị để khách hàng trải nghiệm một cách tinh gọn và hiệu quả nhất. Nhưng Amazon hiểu rằng độc giả sách cũng có những nhu cầu khác.
Khách hàng thường xem review, đánh giá trước khi mua sách và muốn chia sẻ cảm nhận sau khi đọc. Amazon đã mua lại Goodreads - mạng xã hội cho người đam mê sách.
Goodreads cung cấp nhiều tính năng hỗ trợ đọc sách.
Goodreads được tạo ra đặc biệt cho cộng đồng đọc sách. Người dùng có thể đánh dấu sách đã đọc, đang đọc và muốn đọc. Họ cũng có thể theo dõi bạn bè và tác giả để biết mọi người đang đọc gì.
Nếu muốn, người dùng có thể mua sách trên Amazon và chuyển về Kindle chỉ trong vài bước đơn giản.
Amazon phát triển ứng dụng cho smartphone, đồng bộ hoạt động của khách hàng trên các thiết bị khác nhau. Điều này tạo ra một mạng lưới thống nhất để hỗ trợ đọc sách.
Chiến lược phát triển sản phẩm Kindle của Amazon tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, giá trị mà họ luôn theo đuổi.
Đặt khách hàng làm trung tâm là yếu tố quan trọng nhất trong phát triển sản phẩm Kindle của Amazon, từ kiểu dáng đến công nghệ, số lượng sách, ứng dụng hỗ trợ, và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Bài học quan trọng nhất từ chiến lược phát triển sản phẩm của Amazon là luôn đặt giá trị cho khách hàng lên hàng đầu, và không ngừng cải thiện để mang lại trải nghiệm tích cực cho họ, dù phải mở rộng vào lĩnh vực mới.
Ít công ty nào có thể làm được những điều mà Amazon, IBM, Google, Apple đã làm trước đó. Nhưng để thay đổi thế giới, chúng ta cần những người tiên phong như vậy.
Tổng kết
Phát triển sản phẩm là thách thức lớn. Cả công ty mới thành lập và tập đoàn lớn đều đối mặt với những khó khăn riêng khi nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Đây là quá trình đầy ẩn số và rủi ro mà các nhà lãnh đạo không thể biết trước.
Amazon cũng gặp phải những thách thức riêng. Sự nghi ngờ từ thành viên, tương lai không rõ ràng của sản phẩm kỹ thuật số, và viễn cảnh của một công ty thương mại bước vào lĩnh vực sản xuất,... Tuy nhiên, điều này không ngăn cản quyết tâm của họ trong việc mang lại giải pháp tốt nhất cho khách hàng và trải nghiệm hoàn hảo.
Mặc dù cạnh tranh gay gắt, khách hàng đang đặt nhu cầu mới, thúc đẩy Amazon phải nâng cấp Kindle với nhiều tính năng mới. Thành công và ảnh hưởng của Kindle đối với thị trường xuất bản không thể phủ nhận.
Chúng tôi hy vọng bài viết này giúp bạn hiểu thêm về chiến lược phát triển sản phẩm Amazon Kindle và áp dụng vào mô hình kinh doanh của mình, mang lại nhiều giá trị cho cộng đồng.
Xin chân thành cảm ơn bạn đã đọc bài viết này.
Nguồn bài viết: https://vudigital.co/3-bai-hoc-tu-chien-luoc-phat-trien-san-pham-kindle-cua-amazon.html
