Buzz
Chiến lược thương hiệu của Mercedes trong thời gian gần đây là sự đổi mới của những giá trị truyền thống từ Đức.
Thời kỳ khó khăn nhất của người Đức là sau Thế chiến II, khi quân Đồng Minh “san phẳng” nhiều thành phố của quốc gia này theo nghĩa đen. Lương thực trong nước giảm đến hơn một nửa so với trước chiến tranh, năng suất công nghiệp cũng giảm đến hơn 2/3 – chỉ trong vài tháng cuối năm 1945.
Điều tồi tệ nhất là hầu hết nam giới trong độ tuổi lao động, giàu sức vóc và tinh thần tạo ra của cải thì đã tử vong, tàn phế hoặc chịu nhiều di chứng nặng nề sau cuộc chiến. Nhưng như một câu nói nổi tiếng đậm chất triết học: “Điều tích cực duy nhất khi chạm đáy là từ giờ chỉ có tốt lên thôi.”
Năm 1948, Bộ Trưởng Bộ Tài chính Ludwig Erhard đã tạo ra một khái niệm mà cho đến nay vẫn được nhiều quốc gia sử dụng – Kỳ tích kinh tế (trong tiếng Đức gọi là Wirtscaftswunder). Bằng nền tảng của chủ nghĩa tư bản, ông Ludwig thay đổi đồng tiền quốc gia thành đồng Deutsch Mark, đồng thời thành lập ngân hàng Trung ương để quản lý hệ thống tiền tệ.
Công nghiệp xe hơi góp phần thay đổi diện mạo kinh tế Đức (hình ảnh: NES).
Đồng tiền mới nhanh chóng chứng tỏ giá trị của nó, thị trường hàng hóa và bán lẻ tại Đức cải thiện đáng kể, khiến người dân có động lực tham gia trở lại thị trường lao động. Vào đầu những năm 50, Tây Đức trở thành nền kinh tế lớn thứ hai trên thế giới, và số giờ làm bình quân của người lao động cũng tăng mạnh. Trong suốt thập kỷ cuối cùng của thế kỷ 20, tỷ lệ thất nghiệp ở Đức giảm xuống dưới 1%.
Đây cũng là thời kỳ nổi bật của nhiều đế chế công nghiệp, đặc biệt là các hãng sản xuất ô tô như Opel, Volkswagen hay Mercedes Benz. Đặc biệt, Mercedes Benz trong những năm 50 là một giai đoạn đặc biệt, khi dòng sản phẩm Mercedes SL ra đời và trở thành “nguồn thu vàng” đích thực.
Mercedes SL là dòng sản phẩm liên quan chặt chẽ đến tên tuổi của Bruno Sacco, người đã làm việc tại Mercedes Benz từ năm 1958 đến 1999 và đã giữ vị trí Giám đốc Thiết kế trong hơn 20 năm. Gắn bó trong gần một nửa thế kỷ, Bruno Sacco rõ ràng đã đóng góp và ảnh hưởng mạnh mẽ đến chiến lược thương hiệu của Mercedes Benz.
Điều này cũng là nguồn cảm hứng mạnh mẽ cho việc Vũ chia sẻ bài viết với chủ đề: Nhìn thấy điều gì từ chiến lược thương hiệu của Mercedes? Điều này giúp hiểu được cách đội ngũ thương hiệu Mercedes phát triển sản phẩm, theo đuổi chiến lược và xây dựng nhận thức tích cực ở khách hàng mục tiêu.
Trọng tâm của chiến lược thương hiệu Mercedes
Trong quá trình tư vấn, đồng hành và hỗ trợ xây dựng thành công nhiều thương hiệu Việt Nam, đội ngũ của Vũ luôn duy trì quan điểm: “Sản phẩm chất lượng là nền tảng của một thương hiệu mạnh mẽ.”Thương hiệu phải được xây dựng từ sản phẩm, bởi chính những trải nghiệm tích cực của khách hàng khi sở hữu, trải nghiệm và sử dụng sản phẩm hàng ngày mới là yếu tố giúp xây dựng nhận thức thương hiệu. Sản phẩm kém chất lượng sẽ chỉ khiến khách hàng chi tiền một lần và sử dụng trong thời gian ngắn. Họ sẽ không quay lại ủng hộ đội ngũ thương hiệu, làm mất mối liên kết bền vững giúp củng cố nhận thức tích cực.
Chiến lược thương hiệu của Mercedes Benz cũng là một ví dụ điển hình. Trung tâm của chiến lược thương hiệu Mercedes vẫn là sản phẩm, những mẫu xe hạng sang được hàng triệu người trên toàn thế giới ngưỡng mộ và ao ước.
Sản phẩm là điểm mấu chốt của chiến lược thương hiệu Mercedes (hình ảnh: MotorTrend).
Trong năm trước dịch 2019, các thương hiệu xe hạng sang khác như Audi hay BMW cũng không thể sánh kịp doanh số bán hàng ấn tượng của Mercedes Benz. Doanh số bán hàng toàn cầu của thương hiệu với biểu tượng ba ngôi sao đã đạt hơn 1,1 triệu xe – một con số giảm khoảng 4,6% so với năm 2018 nhưng vẫn là một kết quả đáng mơ ước trong thị trường xe hạng sang trên toàn cầu.
Nhiều người nhận định rằng Mercedes Benz đang mất đi bản sắc của mình, không còn trung thành với tinh thần ban đầu và dần mất đi đặc trưng so với các thương hiệu cùng phân khúc cao cấp. Tuy nhiên, điều này là vấn đề Vũ sẽ bàn luận trong phần tiếp theo của bài viết. Khi nói đến trọng điểm trong chiến lược thương hiệu của Mercedes, chúng ta không thể phủ nhận rằng những mẫu xe với biểu tượng ba ngôi sao đã thu hút được sự quan tâm của những khách hàng khó tính nhất.
Dựa trên nền tảng của chất lượng sản phẩm, đội ngũ thương hiệu Mercedes Benz tự tin xây dựng chiến lược dựa trên cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng – bao gồm cả việc xây dựng và theo đuổi hình ảnh thương hiệu lãnh đạo. Từ sản phẩm đến cảm xúc và từ cảm xúc đến trải nghiệm tích cực, mỗi yếu tố này là điểm then chốt của chiến lược thương hiệu Mercedes Benz mà Vũ sẽ chia sẻ ngay sau đây.
#1 Sản phẩm là cơ sở
Trong tiếng Tây Ban Nha, Mercedes có nghĩa là vẻ đẹp quyến rũ và thu hút. Mặc dù được sáng lập bởi hai tài năng kỹ thuật, nhưng không thể phủ nhận rằng cả Karl Benz và Gottlieb Daimler đều rất chú trọng đến vẻ đẹp.
Thẩm mỹ đóng vai trò quan trọng trong chiến lược thương hiệu Mercedes (hình ảnh: Reddit).
Suốt lịch sử phát triển, Mercedes Benz luôn là điểm đến của các nhà thiết kế tài năng và có dấu ấn rất riêng. Có những tên tuổi nổi tiếng như Robert Lesnik, Gorden Wagener hay Mark Fetherston – các 'kiến trúc sư trưởng' của dự án siêu xe thể thao Mercedes Benz SLS AMG. Không sai khi nói rằng, Mercedes Benz giống như Apple trong thế giới xe hơi – với một đội ngũ luôn đam mê với cái đẹp và sự hoàn hảo trong thiết kế.
Nhưng sẽ thiếu sót nếu không nhắc đến Bruno Sacco – người gắn bó với thương hiệu nước Đức gần nửa thế kỷ, trong đó có hơn 20 năm lãnh đạo bộ phận thiết kế công nghiệp của Mercedes Benz.
Năm 1957, Bruno Sacco gia nhập nhà máy sản xuất thân vỏ của Mercedes Benz, chỉ sau chưa đầy một năm, ông trở thành nhân viên thiết kế thứ hai của thương hiệu nước Đức. Cần biết rằng, Bruno Sacco đã sống tại Ý cùng gia đình. Các nhà thiết kế ô tô nổi tiếng ở đây như Gigi Michelotti, Carozzeria Ghia hay Pinin Farina đã góp phần thúc đẩy đam mê thiết kế công nghiệp của Bruno.
Mặc dù là người hâm mộ của phong cách thiết kế duyên dáng, lãng mạn của nước Ý và đồng thời là người theo đuổi triết lý “nghệ thuật vị nghệ thuật” – đầu tư toàn bộ tâm huyết cho cái đẹp, không vì mục đích tuyên truyền hay giáo dục ai cả, nhưng Bruno Sacco vẫn rất lý trí trong việc định hướng thiết kế sản phẩm.
Với mục tiêu tạo ra các thiết kế đẹp mắt, độc đáo đến mức không có thương hiệu nào khác có thể so sánh được với Mercedes Benz, Bruno Sacco đã hướng dẫn chiến lược thương hiệu Mercedes theo cả chiều ngang và chiều dọc.
Theo “chiều ngang” mỗi thế hệ xe Mercedes Benz phải tuân thủ một concept chung, không làm hỏng những gì đã thuộc về nguyên bản và giá trị cốt lõi trong thiết kế ban đầu. Theo “chiều dọc” mỗi dòng sản phẩm từ thấp nhất đến cao nhất phải có ngôn ngữ thiết kế thống nhất, để không có ai nhầm lẫn Mercedes Benz với bất kỳ thương hiệu nào khác.
Bruno Sacco cùng mẫu xe của Mercedes Benz (hình ảnh: il Giornale).
Điều này luôn được thực hiện trong chiến lược thương hiệu Mercedes – ít nhất là trong vài năm sau khi Bruno Sacco rời bỏ và kết thúc hành trình hơn 40 năm gắn bó. Từ những sản phẩm tầm thấp như A-Class, C-Class cho đến các sản phẩm đầu bảng như S-Class hay GL Series, tất cả đều có những đặc điểm thiết kế tương tự.
Khác biệt lớn nhất có thể nằm ở kích thước cơ sở, sức mạnh động cơ hay các tiện ích công nghệ bên trong cabin nội thất. Dù là một doanh nhân giàu kinh nghiệm rời khỏi chiếc S-Class, hay một doanh nhân trẻ khởi nghiệp lái chiếc C200, sự kính trọng và ngưỡng mộ của mọi người dành cho chủ sở hữu xe Mercedes Benz là không thay đổi.
Sản phẩm là nền tảng là một triết lý có vẻ đơn giản nhưng lại ít thương hiệu ô tô nào có thể thực hiện được trong thời đại ngày nay. Khá nhiều thương hiệu ô tô nổi tiếng ở châu Á đang rơi vào trào lưu thay đổi mẫu mã hàng năm, khiến khách hàng trung thành cũ của họ không còn hài lòng, thậm chí còn nói đùa rằng: “Xe chưa hết kỳ bảo dưỡng đầu tiên thì hãng đã ra mẫu mới.”
Chiến lược thương hiệu Mercedes: cảm xúc tràn đầy
Một báo cáo từ Harvard Business Reviews cho biết: chỉ sau một năm áp dụng các thông điệp quảng cáo tác động vào cảm xúc của người xem, một công ty dọn dẹp nhà cửa đã ghi nhận mức tăng trưởng bình quân lên đến 2 chữ số, cũng trong khoảng thời gian đó khi một cửa hàng quần áo thay đổi hướng tiếp cận và chỉ tập trung vào nhóm khách hàng có kết nối cảm xúc mạnh nhất, doanh số bán hàng của cửa hàng đã tăng gần ba lần.Sức mạnh của các kết nối cảm xúc trong việc thúc đẩy suy nghĩ, hành động và thói quen tiêu dùng ở mỗi khách hàng là không thể phủ nhận. Mặc dù nhiều người luôn cố gắng thuyết phục bản thân rằng quyết định tiêu dùng của họ là do lý trí và nhu cầu thực sự, nhưng thực tế là cảm xúc là yếu tố chính thúc đẩy hành động tiêu dùng. Vì vậy, hiếm khi có trường hợp mua sắm và sau đó hối hận vì không mua sản phẩm nào, nhưng thường là hối hận vì đã mua những sản phẩm mà không bao giờ sử dụng.
Chiến lược thương hiệu Mercedes theo chiều dọc và chiều ngang (ảnh: Motor1).
Nếu bạn mong đợi những sản phẩm và hình ảnh thương hiệu từ đội ngũ Mercedes Benz được xây dựng, củng cố và truyền thông hàng ngày đều đến từ nền tảng lý trí, bạn sẽ cảm thấy thất vọng. Những cái tên càng nổi tiếng, càng vượt trội thì khả năng cân bằng giữa lý trí và cảm xúc trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu càng cao.
Chiến lược thương hiệu của Mercedes cũng không phải là ngoại lệ. Đội ngũ Mercedes Benz không thể cạnh tranh về giá, thậm chí với các thương hiệu cạnh tranh trong cùng phân khúc hạng sang.
Chi phí để sáng tạo, thiết kế và sản xuất một chiếc sedan hạng D tại Đức không hề rẻ. Tương tự, có những thời điểm mà Mercedes Benz phải dành hơn 65% nguồn lực của mình, chỉ để thu được khoảng 10% doanh thu tại thị trường nội địa. Ngoài triết lý lấy sản phẩm làm gốc, cảm xúc gần như là yếu tố duy nhất giúp chiến lược thương hiệu của Mercedes Benz hiệu quả.
Không như thương hiệu BMW tập trung vào cảm xúc, trải nghiệm lái xe cá nhân, cảm xúc mà Mercedes Benz mang lại cho mọi người có phạm trù rộng lớn hơn.
Dù là chủ nhân chiếc xe, người được phép cầm lái, ngồi ở hàng ghế sau hoặc thậm chí là “người lạ bước qua” và vô tình nhìn thấy một chiếc Mercedes, cảm xúc mà thương hiệu đã tồn tại hơn 130 năm mang lại là cực kỳ ấn tượng. Nó khác biệt so với cảm xúc khi sở hữu, lái hoặc thấy một chiếc BMW, một chiếc Audi hoặc tương tác với bất kỳ mẫu xe hạng sang nào khác.
Chiến lược thương hiệu Mercedes hướng đến trải nghiệm và cảm xúc khách hàng (ảnh: Belgraves of London).
Không phải ngẫu nhiên mà xe Mercedes Benz thường xuất hiện trong các chương trình quảng bá, sự kiện trao giải hay rút thăm trúng thưởng của hầu hết các thương hiệu lớn. Ngay cả các nhà sáng tạo nội dung “nhanh gọn lẹ” trên TikTok, YouTube hay Facebook cũng thích sử dụng hình ảnh Mercedes Benz trong nội dung như một cách “tương tác” vô cùng hiệu quả.
Đội ngũ thương hiệu Mercedes Benz không chỉ biết xây dựng, phát triển các yếu tố cảm xúc của mình trong nhận thức của mọi người, họ còn kết nối hiệu quả các yếu tố cảm xúc đó với nhau, tạo ra một mạng lưới trong tâm trí của mọi người, khiến cho thương hiệu Mercedes Benz luôn là biểu tượng của sự nổi bật, địa vị và sự thành công trong sự nghiệp của chính người sở hữu.
Hiện nay, trên thị trường có hàng trăm yếu tố cảm xúc khác nhau, và chỉ có một số ít thương hiệu biết phát triển và kết nối bền vững “mạng lưới” cảm xúc phong phú.
Đối với chiến lược thương hiệu của Mercedes, đó là cảm giác khi bước xuống xe và trở thành tâm điểm chú ý của mọi người, niềm tự hào khi lái một trong những mẫu xe mà hàng triệu người khác luôn ao ước, hoặc sự chú ý không thể kiểm soát khi có một chiếc xe Mercedes Benz lướt qua,…
Thương hiệu Mercedes Benz gợi lại cảm xúc mạnh mẽ cho nhiều người (ảnh: Car and Driver).
Chiến lược thương hiệu Mercedes: trải nghiệm đáng giá
Cuối cùng, triết lý đặt sản phẩm làm trung tâm của Bruno Sacco, và mạng lưới các liên kết cảm xúc được xây dựng bởi đội ngũ Mercedes Benz, sẽ trở nên vô nghĩa nếu sản phẩm của thương hiệu này không đáp ứng được trải nghiệm của khách hàng. Không chỉ trong lĩnh vực xe hơi sang trọng mà ở mọi lĩnh vực, việc cải thiện liên tục trải nghiệm của sản phẩm là vô cùng quan trọng.Người sáng lập hãng phim nổi tiếng Disney, Walt Disney, đã từng nói: “Hãy cố gắng làm tốt nhất bạn có thể. Đến mức mọi người muốn quay lại để xem bạn làm điều đó, và rồi họ sẽ đưa thêm nhiều người khác đến để xem bạn đã làm gì.”
Đội ngũ thương hiệu không thể tiếp cận và thuyết phục hàng triệu khách hàng tiềm năng hàng ngày một cách cá nhân. Họ cần một cách tiếp cận mạnh mẽ hơn, hiệu quả hơn, và cần phải tối ưu hóa hơn so với việc chi tiền cho các chiến dịch quảng cáo không hiệu quả. Điều này gọi là nhóm khách hàng trung thành kết hợp với hiệu ứng truyền miệng tích cực – Word of Mouth.
Để tận dụng điều này, trước tiên Mercedes Benz cần làm cho khách hàng của họ hài lòng. Giống như nhiều thương hiệu khác của Đức, trải nghiệm đáng giá với số tiền mà khách hàng đã chi trả luôn được xem là ưu tiên hàng đầu trong quá trình nghiên cứu và sản xuất sản phẩm của Mercedes Benz.
Chiến lược thương hiệu Mercedes sẽ có những thay đổi trong thời gian sắp tới (ảnh: Teslarati).
Chiến lược thương hiệu Mercedes luôn tiến hành sửa đổi, đổi mới và làm mới những ý tưởng cũ kỹ trong quá trình sản xuất ô tô. Năm 1981, Mercedes Benz đã là thương hiệu đầu tiên áp dụng túi khí là tiêu chuẩn hỗ trợ an toàn trên xe ô tô. Dù túi khí đã tồn tại từ lâu, các hãng xe chỉ coi túi khí là một tính năng an toàn độc lập.
Một số mẫu xe có dây đai an toàn nhưng không có túi khí, một số khác có túi khí nhưng không có dây đai an toàn, thậm chí còn có trường hợp không có bất kỳ thiết bị an toàn nào trên xe. Mercedes Benz đặc biệt khác biệt, theo quan điểm của đội ngũ thương hiệu với ngôi sao ba cánh, túi khí, dây đai và các tiện ích khác phải làm việc cùng nhau để đảm bảo hiệu quả tối ưu trong việc bảo vệ an toàn.
Chiến lược thương hiệu Mercedes cũng mang lại rất nhiều 'lần đầu tiên' khác. Ví dụ như lần đầu tiên các mẫu xe sang được sản xuất hàng loạt trên toàn cầu, lần đầu tiên ghế da được sử dụng trong khoang nội thất của một chiếc xe, hay lần đầu tiên công nghệ hỗ trợ phanh điện tử được sử dụng trên một mẫu xe thương mại.
Theo ước tính, thương hiệu Mercedes Benz chi hơn 7 tỷ Euro mỗi năm cho các hoạt động nghiên cứu, phát triển các công nghệ hiện đại nhất trên xe ô tô. Không chỉ liên tục cải thiện trải nghiệm và chất lượng sản phẩm, chiến lược thương hiệu Mercedes còn tập trung nhiều hơn vào tương lai – thay vì cố gắng chiếm lĩnh một thị trường rộng lớn như trước kia.
Thương hiệu Mercedes Benz cần thoát khỏi cạm bẫy tăng trưởng doanh số (ảnh: Carlist).
Thương hiệu Đức cho rằng, các thương hiệu xa xỉ và đắt tiền thường phục hồi nhanh chóng sau suy thoái kinh tế. Do đó, trong khoảng 5-10 năm tới, chiến lược thương hiệu Mercedes sẽ chịu nhiều biến đổi, tập trung vào hai nhóm sản phẩm cốt lõi và sản phẩm cao cấp.
Theo số liệu, trong 1 triệu chiếc xe Mercedes Benz bán ra, có khoảng 300 nghìn chiếc nằm trong phân khúc cao cấp. Vì thế, khi chiến lược thương hiệu Mercedes chuyển sang tập trung, mục tiêu của họ là tăng trưởng bình quân 5% hàng năm đến năm 2026.
Xin chân thành cảm ơn,
Nguồn bài viết: https://vudigital.co/thay-gi-tu-chien-luoc-thuong-hieu-mercedes.html
