Amazon ưu tiên các 'thương hiệu' của chính mình hơn các sản phẩm có xếp hạng tốt hơn

Bởi: Adrianne Jeffries và Leon Yin

Robert Gomez mất khoảng năm tháng để đưa máy xay cà phê Kaffe của mình vào hạng nhất trong thương mại điện tử: trong ba kết quả tìm kiếm đầu tiên cho “máy xay cà phê” trên Amazon.com.

Gomez, người sáng lập của công ty khởi nghiệp hàng tiêu dùng 4Q Brands có trụ sở tại Atlanta, cho biết anh ta đã tinh chỉnh một cách tận tụy ảnh và mô tả của mình, tích lũy đánh giá từ khách hàng hài lòng và trả cho Amazon 40.000 đô la mỗi tháng để quảng cáo và tăng doanh số bán hàng, một trong những yếu tố mà Amazon cho người bán biết sẽ tăng xếp hạng tìm kiếm.

Sau đó, Amazon giới thiệu một đối thủ từ nhãn hiệu nhà Amazon Basics và một đối thủ khác từ một thương hiệu bán độc quyền trên Amazon, DR Mills.

“Họ ngay lập tức có xếp hạng tốt,” Gomez nói, mỗi sản phẩm xuất hiện trong ba kết quả đầu tiên cho tìm kiếm “máy xay cà phê”. Lý do, anh ta nói, rõ ràng: “Xếp hạng tìm kiếm của họ cao vì họ là thương hiệu của Amazon.”

Một cuộc điều tra của The Markup phát hiện rằng Amazon đặt các sản phẩm từ các nhãn hiệu nhà và các sản phẩm độc quyền trên trang web trước các sản phẩm từ đối thủ - ngay cả các đối thủ có xếp hạng từ người tiêu dùng cao hơn và có nhiều đánh giá hơn.

Chúng tôi phát hiện rằng chỉ cần biết sản phẩm có phải là nhãn hiệu của Amazon hoặc độc quyền có thể dự đoán trong bảy trường hợp trong mười trường hợp Amazon sẽ đặt nó đầu tiên trong kết quả tìm kiếm. Những danh sách này không được đánh dấu rõ ràng là “tài trợ” và chúng là một phần của lưới mà Amazon xác định là “kết quả tìm kiếm” trong mã nguồn của trang web. (Chúng tôi chỉ phân tích các sản phẩm trong lưới đó, bỏ qua các mô-đun dành riêng cho quảng cáo.)

Khi chúng tôi phân tích xếp hạng sao và số lượt đánh giá, cả hai đều không thể dự đoán tốt hơn nhiều so với việc tung đồng xu để xem sản phẩm nào Amazon đặt đầu tiên trong kết quả tìm kiếm.

Amazon told Congress vào năm 2019 rằng kết quả tìm kiếm của họ không tính đến việc sản phẩm có phải là nhãn hiệu của Amazon.

Người bán hàng nói rằng họ không có vẻ như thế. Gomez nói rằng các thương hiệu của Amazon có “ưu thế không công bằng” làm cho việc cạnh tranh của các thương nhỏ như anh ta trở nên khó khăn hơn trên thị trường mở của họ. “Ai chịu chi phí là những doanh nhân và doanh nghiệp nhỏ không có cách để chiến đấu.”

The Markup phát hiện ra Amazon đặt sản phẩm bắp rang Happy Belly Cinnamon với bốn sao và 1.010 đánh giá, ở vị trí số một trước các loại bắp rang có xếp hạng và đánh giá tốt hơn như Cap’n Crunch (năm sao, 14.069 đánh giá), Honey Bunches of Oats (năm sao, 5.205 đánh giá) và Honey Nut Cheerios (năm sao, 11.702 đánh giá). Một máy hút bụi từ thương hiệu độc quyền Noisz của Amazon được đặt ở vị trí hàng đầu, vượt trội hơn so với các mẫu từ Bissell, Eureka và Hoover với xếp hạng và đánh giá cao hơn. Và giày thể thao độc quyền Concept 3 của Amazon từ Skechers được đặt ở vị trí số một, bốn vị trí trước một đôi giày Skechers tương tự nhưng không độc quyền trên Amazon với cùng xếp hạng sao nhưng lại có 77 lần nhiều đánh giá.

Một cựu nhân viên của Amazon cho biết với The Markup rằng công ty trước đây đã đặt sản phẩm nhãn hiệu nhà mới của mình ở vị trí hàng đầu trong xếp hạng tìm kiếm khi chúng mới ra mắt. Anh ta nói rằng thực hành này sau đó đã ngừng lại.

Tuy nhiên, chúng tôi phát hiện ra rằng các nhãn hiệu của Amazon và các sản phẩm độc quyền nói chung đã nhận được một phần quá lớn của vị trí hàng đầu trong kết quả tìm kiếm, vượt xa tỷ lệ của chúng trong mẫu dữ liệu.

Điều đó không phải là điều mà người mua hàng mong đợi.

Trong một cuộc khảo sát quốc gia mà chúng tôi đặt hàng từ YouGov, chỉ có 17% người được hỏi nói rằng họ cho rằng Amazon đặt sản phẩm của chính mình lên đầu. Một nửa số người nói rằng họ mong đợi sản phẩm không được tài trợ đầu tiên trên trang kết quả tìm kiếm của Amazon sẽ là sản phẩm rẻ nhất, có xếp hạng cao nhất hoặc bán chạy nhất.

Bằng cách đặt các nhãn hiệu của mình lên hàng đầu, Amazon đang tạo lợi thế lớn cho bản thân trong doanh số bán hàng. Ba mục đầu tiên trên trang kết quả tìm kiếm nhận được 64% số lần nhấp chuột, theo một cựu nhân viên Amazon chuyển sang làm tư vấn.

Trong một tuyên bố ngắn gọn bằng văn bản, người phát ngôn của Amazon Nell Rona nói rằng công ty không ưu tiên các nhãn hiệu của mình trong kết quả tìm kiếm và từ chối trả lời bất kỳ một trong hàng chục câu hỏi cụ thể của The Markup.

Cô ấy nói rằng công ty xác định nhãn hiệu của mình đối với người mua bằng cách thêm “Thương hiệu Amazon” vào danh sách đặc điểm sản phẩm trên trang sản phẩm và đôi khi cũng vào tiêu đề danh sách. Chúng tôi chỉ thấy điều này xảy ra trong 23% số sản phẩm thuộc các thương hiệu của Amazon trong mẫu dữ liệu của chúng tôi. Cô ấy nói rằng các thương hiệu độc quyền của Amazon sẽ không có thông tin tiết lộ vì chúng không phải là của công ty.

Các thẻ vô hình

Một tín hiệu, vô hình với công chúng nhưng được mã hóa vào danh sách, cho thấy rằng hầu hết các sản phẩm của thương hiệu Amazon và sản phẩm độc quyền được liệt kê đầu tiên đều là quảng cáo. Trong 87% trường hợp, mã nguồn của danh sách xác định chúng là “được tài trợ” - mặc dù nhãn này không được hiển thị cho công chúng. Thay vào đó, Amazon gắn nhãn cho các sản phẩm là “nổi bật từ các thương hiệu của chúng tôi.”

Rona, người phát ngôn của Amazon, cho biết công ty coi các danh sách “nổi bật từ các thương hiệu của chúng tôi” là “vị trí trưng bày hàng hóa” và không phải là “kết quả tìm kiếm”, mặc dù chúng xuất hiện trong lưới kết quả tìm kiếm. Cô ấy cũng nói rằng chúng không phải là quảng cáo, mặc dù có nhãn “được tài trợ” trong mã nguồn. Rona nói rằng chúng được “được gắn nhãn rõ ràng để phân biệt chúng với kết quả tìm kiếm” nhưng không đáp lại câu hỏi về việc công ty có tin rằng các thông báo như vậy đủ rõ ràng theo yêu cầu của Ủy ban Thương mại Liên bang hay không.

Mary Engle, người đã nghỉ hưu với tư cách là giám đốc điều hành quảng cáo của FTC năm ngoái, nói rằng những gì Amazon gọi là “trưng bày hàng hóa” thực tế là quảng cáo.

“Việc Amazon đặt sản phẩm của chính mình trên trang web của mình là quảng cáo, dù có tiền hay không,” cô nói. Cô nói rằng sẽ cần một cuộc điều tra để xác định liệu “nổi bật từ các thương hiệu của chúng tôi” có đủ thông tin tiết lộ theo quy tắc của FTC hay không.

Bill Baer, một cựu thư ký tư pháp trưởng ban chống độc quyền của Bộ Tư pháp Hoa Kỳ và cựu giám đốc Cục Cạnh tranh của Cục Thương mại Liên bang FTC, nói rằng nếu người tiêu dùng mong đợi kết quả tìm kiếm sản phẩm của Amazon là công bằng, nhưng thực tế lại không phải, và trang web về cơ bản là một độc quyền, điều đó có thể là vi phạm Đạo luật FTC năm 1914, cấm cạnh tranh không công bằng và các hành vi không công bằng hoặc lừa dối trong thương mại, hoặc Đạo luật chống độc quyền Sherman của Hoa Kỳ, cấm độc quyền sử dụng sức mạnh thị trường của họ để gây tổn thương cho sự cạnh tranh.

“Nếu cơ bản bạn có người có quyền lực thị trường hạn chế cạnh tranh cả về mặt truy cập trang web hoặc vị trí xuất hiện của các sản phẩm trên trang web,” ông nói, “điều đó có thể là vấn đề.”

Thị trường trực tuyến của Amazon thu về hơn năm lần doanh số bán hàng so với đối thủ trực tuyến gần nhất của nó, Walmart, cũng cho phép bán hàng của bên thứ ba.

Quốc hội đang xem xét một gói các dự luật chống độc quyền nhằm vào công nghệ lớn, bao gồm Đạo luật Kết thúc Độc quyền Nền tảng, sẽ làm cho việc các nền tảng ưu ái thương hiệu của họ trở nên rõ ràng trái pháp luật.

Amazon gọi các thương hiệu của chính mình và các thương hiệu do người khác phát triển bán độc quyền trên Amazon là “thương hiệu của chúng tôi”. Họ bán từ bánh snack và vitamin đến thời trang và đồ nội thất.

Sử dụng hồ sơ công cộng từ Cục Sở hữu Trí tuệ và Thương hiệu Hoa Kỳ cùng các tuyên bố của Amazon, chúng tôi xác định hơn 150 thương hiệu được đăng ký hoặc sở hữu bởi Amazon. Điều này bao gồm cả các thương hiệu có mối liên kết rõ ràng như Amazon Basics và Amazon Commercial, và những thương hiệu mà thông thường được biết đến là của công ty, bao gồm Kindle và Zappos. Nhưng chúng cũng bao gồm hàng chục thương hiệu khác như Happy Belly, Daily Ritual và Society New York, nơi mối liên kết với công ty không rõ ràng. Những thương hiệu này bổ sung cho hàng trăm thương hiệu của bên thứ ba được độc quyền trên trang web.

Chúng tôi phân tích kết quả tìm kiếm trên Amazon cho 3.492 truy vấn sản phẩm internet phổ biến vào tháng 1 năm 2021 và xem xét kỹ xem Amazon đặt gì ở vị trí đầu tiên. Trong 60% trường hợp, Amazon đã bán vị trí này cho một nhà quảng cáo và thêm một nhãn công khai cho biết danh sách này là “được tài trợ”. Trong số còn lại, Amazon chia đều cho các thương hiệu của chính mình và các thương hiệu độc quyền trên trang web, và phân nửa còn lại cho các thương hiệu cạnh tranh. Nhưng các thương hiệu và sản phẩm độc quyền của Amazon chỉ chiếm 6% trong tổng số sản phẩm trong mẫu dữ liệu, trong khi các đối thủ chiếm 77%. Tóm lại, Amazon đang chiếm giữ vị trí hàng đầu.

Trong hơn một phần tư các tìm kiếm mà Amazon đặt thương hiệu của mình ở vị trí hàng đầu, họ đặt sản phẩm của mình trên các đối thủ có xếp hạng tốt hơn và có nhiều đánh giá hơn so với thương hiệu hoặc sản phẩm độc quyền của Amazon.

‘Họ sẽ làm chúng tôi đóng cửa’

Người bán hàng nói rằng không có sự nhầm lẫn về tác động của sự lựa chọn của Amazon trong kết quả tìm kiếm đến doanh số bán hàng.

“Nếu khách hàng không thấy [sản phẩm của chúng tôi] trong năm ưu đãi hàng đầu, thì điều đó làm cho việc tiếp cận khách hàng trở nên rất khó khăn đối với chúng tôi,” nói Gabriela Mekler, một bà mẹ ở Miami, người đã cùng nhau thành lập công ty sản xuất sản phẩm tổ chức Mumi vào năm 2014.

Sản phẩm hàng đầu của Mumi - một bộ hộp đựng đồ có mã màu - gặp khó khăn trong việc xuất hiện trên Amazon, ngay cả sau hơn hai năm có mặt trên trang web. Cô nói rằng đại dịch coronavirus đã làm suy giảm doanh số bán hàng của cô - giảm hơn 68% - khiến cho công ty mất đi huy chương “Lựa chọn của Amazon” một cách khó nhọc trên bộ hộp đựng đồ của họ.

Mumi không được đặt trên trang đầu của kết quả tìm kiếm của chúng tôi cho “hộp đựng đồ” trong vài tháng qua. Vào thời điểm viết bài này, Amazon Basics chiếm tám vị trí trên trang đầu; một cái được gắn nhãn là “nổi bật từ các thương hiệu của chúng tôi.” Không có sản phẩm nào được ghi rõ là “được tài trợ.”

“Sản phẩm của họ luôn luôn xuất hiện trước sản phẩm của bạn,” Mekler nói.

Một sản phẩm của Mumi vẫn bán chạy mặc dù đại dịch, cô nói: túi đựng viên thuốc tái sử dụng. Hiện tại, chưa có sản phẩm túi đựng thuốc của Amazon Basics, và Mekler hy vọng không sớm có.

“Chúng tôi là một công ty nhỏ,” cô nói. “Họ sẽ làm chúng tôi đóng cửa.”

Một số ví dụ về các tìm kiếm phổ biến chúng tôi thu thập vào tháng 1 năm 2021. Nguồn: The Markup / Amazon

Hiệp hội các nhà phân phối buôn bán hàng, đại diện cho hơn 30.000 nhà phân phối, đã gửi một thư cho các thành viên Quốc hội vào tháng 7 năm 2020, phàn nàn rằng Amazon “lạm dụng vị thế” để ưu đãi cho các thương hiệu của họ.

Nhưng khi The Markup yêu cầu được nói chuyện với một số người bán mà nhóm đã trích dẫn một cách ẩn danh, Phó Chủ tịch Quan hệ Chính phủ của NAW, Blake Adami, từ chối.

“Các thành viên của chúng tôi vẫn rất ngần ngại khi phản đối Amazon vì lo ngại về sự trả đũa,” ông nói trong một email, “thậm chí là nếu ẩn danh.”

Nhiều người bán hàng có sản phẩm của họ bị đặt dưới các sản phẩm của Amazon với ít doanh số bán hàng hoặc xếp hạng cũng từ chối yêu cầu phỏng vấn của phóng viên cho bài báo này, họ nói họ lo ngại rằng điều này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến sinh kế của họ.

“Ai cũng sợ Amazon,” nói Paul Rafelson, giám đốc điều hành của Hiệp hội Thương nhân Trực tuyến, đại diện cho người bán hàng trên Amazon. “Toàn bộ sinh kế của họ phụ thuộc vào họ.”

‘Đây là hàng giả’

Một số đối thủ của Amazon đã buộc tội công ty này sao chép sản phẩm của họ để bán dưới thương hiệu của chính họ.

Williams Sonoma đã giải quyết một vụ kiện bao gồm cáo buộc rằng Amazon đang sao chép đồ nội thất của West Elm và bán dưới thương hiệu nhà của Amazon là Rivet. CEO đồng sáng lập của Allbirds, Joey Zwillinger, viết một lá thư mở gửi Jeff Bezos khi thương hiệu 206 Collective của Amazon sao chép đôi giày len của công ty ông, kêu gọi Amazon áp dụng các phương pháp bền vững của Allbirds cùng với thiết kế của họ.

Vào tháng Ba, Amazon Basics bắt đầu bán Everyday Sling, một túi máy ảnh có thiết kế tương tự, cùng tên nhưng giá thấp hơn đáng kể so với sản phẩm từ Peak Design.

“Đó không phải là họ lấy một số gợi ý từ nó. Đó là hàng nhái,” CEO Peter Dering nói trong một cuộc phỏng vấn. Công ty nhỏ hơn đã tạo một video châm biếm có tới 4.6 triệu lượt xem trên YouTube. Trong vài giờ, Amazon đã thay đổi tên sản phẩm.

Dering nói rằng ông không lo lắng về việc mất doanh số bán hàng vì Peak Design chủ yếu nhắm vào các nhà phân phối và khách hàng muốn một thương hiệu cao cấp. Tuy nhiên, ông nói rằng ông thấy hành động này “rất không đạo đức.”

Rona, người phát ngôn của Amazon, nói rằng công ty “không vi phạm” quyền “thiết kế” của Allbirds hoặc Peak Design và “nghiêm cấm nhân viên sử dụng dữ liệu không công khai, cụ thể của người bán để xác định sản phẩm thương hiệu cửa hàng nào để ra mắt.”

Khó nhận biết

Việc xác định tất cả các thương hiệu của Amazon và các sản phẩm độc quyền của trang web cho cuộc điều tra này là phức tạp. Công ty không cung cấp một danh sách hoàn chỉnh. Nhóm phóng viên của The Markup đã sử dụng các bộ lọc khác nhau trên trang web, xem các hồ sơ của Cục Sở hữu Trí tuệ và xem danh sách sản phẩm bán chạy nhất của Amazon—nhưng ngay cả khi đó, chúng tôi có thể đã bỏ qua một số thứ.

Người tiêu dùng sẽ gặp khó khăn hơn nhiều. Chúng tôi phát hiện ra rằng Amazon không một cách nhất quán gắn nhãn cho các thương hiệu và sản phẩm độc quyền của mình.

Trong các sản phẩm trong mẫu của chúng tôi mà Amazon xem xét là “các thương hiệu của chúng tôi,” khoảng hai trong năm không được gắn nhãn như vậy trong kết quả tìm kiếm cũng như chúng không mang một cái tên mà nhiều người hiểu rằng nó liên quan đến công ty, như Amazon Basics, Kindle, hoặc Whole Foods.

Gắn nhãn không nhất quán, kết hợp với một luồng không ngừng của các thương hiệu riêng của mình, làm cho khách hàng mất điểm để quyết định liệu Amazon có đánh giá cao một sản phẩm cụ thể vì nó là một món hàng mua tốt hay vì nó có lợi cho lợi nhuận của công ty.

Chín trong mười người tham gia cuộc khảo sát quốc gia do The Markup in tháng 7 không biết rằng các thương hiệu nhà hàng bán chạy nhất của Amazon, ngoại trừ Amazon Basics, thuộc sở hữu của công ty.

Thậm chí ở đó, 24% người tham gia không thể xác định Amazon Basics là một thương hiệu của Amazon, và một nửa không biết Amazon sở hữu Whole Foods.

Để kiểm tra kiến thức của bạn, Hãy chọn tất cả sản phẩm từ các thương hiệu và sản phẩm độc quyền của Amazon: link

Alex Harman, người ủng hộ chính sách cạnh tranh tại Công dân Công cộng, người đã nghiên cứu thị trường của Amazon, nói rằng đối với ông, chiến lược tạo ra một dòng sản phẩm không có liên kết rõ ràng với Amazon cảm thấy “lừa dối”.

Các nhà bán lẻ gạch và xi măng cũng có các thương hiệu nhà hàng. Costco có Kirkland Signature. Target có Up&Up, cùng với những thương hiệu khác. Ông nói rằng theo quan điểm lịch sử, khi các cửa hàng lớn tạo ra các thương hiệu, chúng đã rõ ràng có liên kết với cửa hàng.

Và kết quả tìm kiếm trên Amazon khác với một kệ hàng cửa hàng.

“Không giống như một cửa hàng bán lẻ nơi bạn nhìn thấy mọi thứ trên kệ, nền tảng có thể đưa sản phẩm của mình lên một cách khó khăn hơn trong một cửa hàng bán lẻ,” Baer, cựu viên chức của FTC và viên chức tư pháp trợ lý tại Bộ Tư pháp, nói.

Bằng cách tạo ra hơn một trăm thương hiệu đã đăng ký, hầu hết không có mối liên kết rõ ràng với công ty, Amazon có thể bảo toàn danh tiếng của mình nếu một trong những sản phẩm do chính họ phát triển thất bại. Điều này đã xảy ra vào năm 2015 khi đánh giá của khách hàng cho tã giấy Amazon Elements mới ra mắt bao gồm những phàn nàn về rò rỉ và “nhoè nhỏ.” Amazon rút các sản phẩm sau chỉ bảy tuần để thực hiện “cải tiến thiết kế.”

Stacy Mitchell, cộng tác viên cùng với Viện Tự Phụ Thuộc Địa Phương cho Người Bán Lẻ Nhỏ, và một nhà phê bình thường xuyên của Amazon, nói rằng khi các thương hiệu của Amazon chen chúc đối thủ, những đối thủ đó có ít tiền hơn để chi tiêu cho sáng tạo - và người tiêu dùng bị thiệt.

“Người tiêu dùng thậm chí không biết thiếu điều gì,” cô nói.

Một điển hình: Brandon Fuhrmann, người điều hành New York Amazon Seller Meetup. Anh đang xem xét mở rộng thương hiệu đồ dùng nhà bếp của mình thành một loại bát đĩa mới. Trong khi kiểm tra đăng ký nhãn hiệu và các nhật ký nhập khẩu của Hoa Kỳ cho các người bán có sản phẩm tương tự, anh nhận ra rằng đa số đối thủ của mình sẽ đến từ các thương hiệu của Amazon.

“Khi điều đó xảy ra, chúng tôi nhận ra rằng chúng tôi thậm chí không thể cạnh tranh,” anh nói. Anh quyết định không ra mắt sản phẩm.

Bùng nổ các thương hiệu của Amazon

Amazon liên tục đặt mục tiêu của mình vào sự tăng trưởng chóng mặt.

Nó được ra mắt vào năm 1995, với mục tiêu trở thành “Nhà Sách Lớn Nhất Trên Trái Đất.” Bốn năm sau đó, họ tuyên bố ý định trở thành “Sự Lựa Chọn Lớn Nhất Trên Trái Đất”.

Gần đạt được mục tiêu: Người dùng hiện tại tiêu nhiều tiền hơn trên Amazon hơn là tại Walmart, biến nó thành người bán lẻ lớn nhất thế giới ngoại trừ Trung Quốc.

Để đạt được điều này, họ học theo sách kế hoạch từ đối thủ eBay, mời người cá nhân và chủ doanh nghiệp đưa ra các mặt hàng hiếm, cũ và thu thập được - mà nhanh chóng chuyển thành việc bán hàng mới thông thường từ bên thứ ba trên Amazon.

Năm 2003, Jason Boyce nhận được cuộc gọi từ Amazon yêu cầu anh đưa sản phẩm bóng rổ của công ty lên thị trường mới nổi này.

“Chúng tôi giống như, bạn đang nói gì vậy? Các bạn bán sách mà,” anh nói. “Bạn định nghĩa là gì khi nói rằng bạn đang bán hàng thể thao?”

Boyce quyết định và doanh số bóng rổ của công ty anh tăng vọt trên Amazon.

Đến năm 2018, các người bán bên thứ ba như Boyce đã chiếm 58% doanh số hàng hóa vật lý trên Amazon. Họ đã giúp tăng doanh thu Bắc Mỹ của Amazon lên hơn 10 lần, từ 24.5 tỷ đô la vào năm 2009 lên đến 386.1 tỷ đô la vào năm 2018.

Số lượng hàng hóa này đã tạo ra tài sản cho các doanh nghiệp nhỏ trên khắp thế giới. Đồng thời cũng tạo ra sự phụ thuộc sâu đậm vào Amazon. Một báo cáo năm 2021 từ JungleScout, cung cấp phần mềm cho người bán trên Amazon, phát hiện rằng Amazon là nguồn thu nhập duy nhất cho 22% người bán bên thứ ba trên Amazon.

“Trong hai năm kể từ khi tham gia Amazon, đa số khách hàng của tôi, dù họ muốn hay không, nó trở thành kênh bán hàng quan trọng nhất của họ,” James Thomson nói. Ông từng là quản lý tại Amazon từ năm 2007 đến năm 2012 và hiện làm việc tại công ty tư vấn thương mại điện tử Buy Box Experts.

Và những người bán bên thứ ba mới này đã gặp rất nhiều đối thủ, cuối cùng là từ chính Amazon.

Boyce nói Amazon bắt đầu giảm giá cạnh tranh với doanh nghiệp của anh, bán cùng các sản phẩm thể thao - ví dụ như bóng rổ Spalding - với giá thấp hơn.

Không thể cạnh tranh với Amazon về giá cả cho các sản phẩm có thương hiệu, Boyce và anh em đã ra mắt thương hiệu riêng của họ, Harvil, vào năm 2007, để bán các sản phẩm thể thao và thiết bị giải trí gia đình trên Amazon. Họ nghĩ rằng Amazon không thể cạnh tranh với giá của họ nếu anh và anh em sở hữu thương hiệu.

Họ không hề biết rằng Amazon cũng đang bắt đầu ra mắt các thương hiệu riêng của mình và kí kết các hợp đồng với các công ty để phát triển các thương hiệu độc quyền cho nền tảng.

Trong số những thương hiệu đầu tiên của Amazon là Pinzon (có thể là một gợi ý đầu tiên đến nhà thám hiểm đầu tiên phát hiện ra sông Amazon), mà Amazon đã đăng ký nhãn hiệu vào năm 2007 để bán chăn ga gối. Sau đó là Denali cho dụng cụ, và Amazon Basics cho nhiều sản phẩm, bao gồm các thiết bị gia đình và văn phòng phẩm.

Vào khoảng năm 2017, Boyce tìm kiếm các từ khóa liên quan đến sản phẩm của mình trên Amazon - "bóng bocce," "bàn air hockey" - khi anh nhận ra một thương hiệu mới, Rally and Roar, đang bán các sản phẩm rất tương tự như sản phẩm của anh. Chúng xuất hiện đầu tiên trên kết quả tìm kiếm.

Rally and Roar là những thương hiệu độc quyền của Amazon, được ghi là "các thương hiệu của chúng tôi." Công ty đang xâm nhập vào lãnh thổ của anh ấy, một lần nữa.

Tốc độ mở rộng của Amazon với các thương hiệu riêng của họ đã tăng tốc, theo một số công ty nghiên cứu thương mại điện tử và bán lẻ. TJI Research ghi nhận có 598 thương hiệu độc quyền của Amazon vào năm 2019. Coresight Research nói sản phẩm thương hiệu của Amazon trên trang web tăng gấp ba trong hai năm từ 2018 đến 2020.

Amazon mời các công ty và cá nhân tham gia gia đình "các thương hiệu của chúng tôi" thông qua các chương trình như Amazon Accelerator, hứa hẹn tăng cường sự ti exposure cho các sản phẩm chỉ bán trên Amazon đổi lấy phí phụ và đặt giá bán nếu Amazon chọn sau này mua lại thương hiệu đó.

Boyce và anh trai anh ta đã bắt đầu nói về việc rời khỏi nền tảng của Amazon khi họ nhận thấy Rally and Roar bất ngờ xuất hiện. Điều đó đã quyết định cho họ.

"Chúng tôi như, chúng tôi sẽ không ngồi đây và chờ đợi Amazon sao chép lại phần còn lại của các sản phẩm nhãn hiệu riêng của chúng tôi nữa," anh ta nói.

Họ đã bán công việc kinh doanh đó.

Một sự ưu ái

Trong nhiều năm, khi các sản phẩm từ các thương hiệu riêng của Amazon ra mắt lần đầu, Amazon đã tạo điều kiện thuận lợi đa dạng cho chúng, theo JT Meng, một người quản lý thương hiệu nhà ở Amazon - mặc dù anh ta nói rằng thực tiễn này đã ngừng từ lâu.

Các nhân viên đã thủ công gắn nhãn Amazon's Choice cho sản phẩm thương hiệu mới của Amazon, ngay cả khi nó không đáp ứng tiêu chí thông thường, anh ấy nói.

Thay vì bắt đầu từ đầu trong kết quả tìm kiếm với số lượng đánh giá, doanh số và đánh giá sao bằng không, Meng nói nhân viên đã sử dụng một chiến lược gọi là “giống hạt” cho các sản phẩm mới, “nhân bản” xếp hạng tìm kiếm của một sản phẩm cạnh tranh và cho phép sản phẩm mới của Amazon xuất hiện ngay dưới đối thủ đó trong kết quả tìm kiếm.

“Chúng tôi đã sử dụng điều đó cho tất cả các sản phẩm của chúng tôi từ đầu trong vòng sáu tháng hoặc lâu hơn,” anh ta nói.

Meng làm việc trong quá trình ra mắt các khăn ướt cho trẻ em Amazon Elements, mà anh ta nói đã được “giống hạt” so với các sản phẩm tương tự từ Huggies, Pampers và các hãng khác.

Doanh số tăng đột ngột đến nỗi nhóm của anh ta đã phải ngừng quảng cáo các khăn ướt Amazon Elements để chúng không chiếm quá nhiều thị phần, anh ta nói.

Một khi một sản phẩm mới của thương hiệu nhà đã được thiết lập, Meng nói nhân viên sẽ ngừng “giống hạt” trong tìm kiếm. “Không trượt phát nào, sản phẩm của bạn sẽ giảm xếp hạng,” anh ta nói, “nhưng hy vọng là nó sẽ giảm một lượng nhỏ.”

Đến khi Meng rời Amazon vào năm 2016, anh ta nói “giống hạt” và việc thêm nhãn Amazon’s Choice cho các sản phẩm thương hiệu mới của Amazon đã không được phép nữa.

Các người bán hàng ngày nay cố gắng cạnh tranh với các thương hiệu của Amazon cho biết họ cảm thấy bị ép buộc phải trả tiền cho các danh sách tài trợ để có kết quả cao hơn cho các danh sách không tài trợ trên Amazon. Trên trang Seller Central của mình, Amazon nhấn mạnh với người bán hàng về tầm quan trọng của doanh số, tuyên bố rằng “sản phẩm bán chạy tốt thường được liệt kê ở đầu kết quả tìm kiếm” và rằng khi doanh số tăng lên “vị trí của bạn cũng tăng lên.”

“Bạn không thể không quảng cáo nữa,” Boyce nói, người sau khi bán dòng sản phẩm đồ thể thao của mình đã thành lập một công ty tư vấn, Avenue7Media, chuyên tư vấn cho các công ty và cá nhân muốn bán hàng trên Amazon.

“Bạn tắt quảng cáo và bạn mất xếp hạng tự nhiên chỉ trong vài ngày,” Boyce nói. “Đó là việc trả tiền để chơi.”

Nhiều công ty đang trả tiền.

Chúng tôi đã phát hiện rằng trong kết quả tìm kiếm mà riêng chỉ có 17% sản phẩm là danh sách trả phí. Điều này không tính các hàng hoàn chỉnh của sản phẩm được tài trợ xuất hiện như các mô-đun đặc biệt trên khoảng một phần ba của trang kết quả tìm kiếm. (Nếu tính cả những cái đó sẽ gấp đôi tỷ lệ quảng cáo trên trang kết quả đầu tiên.)

Amazon là người bán hàng trực tuyến lớn thứ ba tại Hoa Kỳ về quảng cáo trực tuyến, sau Google và Facebook, và đang phát triển nhanh chóng. “Doanh thu khác”, mà công ty nói “chủ yếu bao gồm doanh số bán dịch vụ quảng cáo,” tăng 52% từ năm 2019 đến 2020, lên 21,4 tỷ USD mỗi năm.

Đấu tranh để được nhìn thấy

“Nếu bạn sẵn lòng chi một khoản tiền lớn, bạn có thể bán được một lượng sản phẩm lớn,” Evan Patterson, phó chủ tịch phát triển kinh doanh tại Linco có trụ sở tại California, một trong những khách hàng của Boyce, nói.

Công ty gia đình 47 tuổi sản xuất bánh xe di chuyển (casters), những bánh xe nhỏ gắn vào ghế văn phòng và thiết bị công nghiệp - và có danh tiếng vững chắc trong thế giới offline với các sản phẩm cao cấp. Công ty cạnh tranh với sản phẩm của Amazon Commercial, cùng với nhiều đối thủ khác.

Nó quá nổi tiếng trong các vòng công nghiệp nên các đối thủ của Linco quảng cáo trên tên của họ trong kết quả tìm kiếm trên Amazon, Patterson nói.

Tuy nhiên, Linco chưa thể liên tục xuất hiện trên trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm cho “bánh xe di chuyển” (caster wheels), mặc dù đã bán hàng trên Amazon trong nhiều năm. Nó sẽ xuất hiện trên trang đầu tiên cho Patterson, nhưng không xuất hiện trong các tìm kiếm lặp đi lặp lại của The Markup.

Điều duy nhất mà có vẻ giúp xếp hạng tìm kiếm của Linco, Patterson nói, là chi tiêu thêm tiền cho các danh sách trả phí trên Amazon. Hiện tại, công ty phải trả khoảng 10.000 USD mỗi tháng cho quảng cáo.

“Xếp hạng tìm kiếm của chúng tôi đã cải thiện đáng kể,” Patterson nói.

Nhưng vẫn còn một khoảng đường để đi. Khi The Markup tìm kiếm “bánh xe di chuyển” vào thời điểm viết bài, Linco xuất hiện ở giữa trang thứ năm.

Bài viết này được ban đầu xuất bản trên The Markup của Adrianne Jeffries và Leon Yin và được sao chép lại theo giấy phép Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives.