Apple - Bây giờ là một công ty quảng cáo

Có một khía cạnh của Apple mà đa số chủ sở hữu iPhone không biết. Có Apple là công ty sản xuất thiết bị, công ty đã dành vài tuần qua để giới thiệu điện thoại mới, một chiếc Apple Watch chắc chắn hơn và một số chiếc iPad mới khó hiểu. Sau đó là Apple khác, im lặng hơn, tập trung vào một từ khóa không tốt: quảng cáo. Và phần của Apple đó đang ngày càng lớn lên.

Từ năm 2016, Apple đã bán quảng cáo trong Apple News và App Store, nhưng trong vài tháng gần đây, họ đã thể hiện sự quyết tâm mới để đánh vào một ngành công nghiệp do Google, Meta và Amazon thống trị. Tháng 6, Apple mở rộng cách các công ty có thể trả tiền để xuất hiện trước mắt khách hàng của mình, cho họ mua quảng cáo trên trang chính của App Store. Tháng 8, các thông báo tuyển dụng của Apple gợi ý rằng họ đang xây dựng một nền tảng tự phục vụ để doanh nghiệp đặt quảng cáo phục vụ cho khách hàng thông qua các sản phẩm của Apple. Tháng này, có thông tin cho biết Apple đang tìm kiếm người mua tiềm năng cho quảng cáo trên Apple TV+. Dạng quảng cáo đó sẽ như thế nào, chẳng hạn như các quảng cáo trước khi video như trên YouTube hoặc quảng cáo truyền hình truyền thống, vẫn chưa rõ.

Những bước tiến này đều gợi ý rằng người dùng của Apple sẽ bắt đầu thấy nhiều quảng cáo hơn trong các dịch vụ của họ và công ty sẽ chuyển sang cạnh tranh trực tiếp hơn với các đối thủ được hỗ trợ bởi quảng cáo như Google và Meta. “Mọi người đã để Google và sau đó là Facebook kiếm hết tiền này,” Michael Cusumano, một giáo sư tại Trường Quản lý MIT Sloan, nói. “Việc Apple bước vào và nói ‘Tôi muốn một phần của điều này nữa’ có vẻ hợp lý.”

Với sự đổi mới của điện thoại thông minh gần như không chuyển động và doanh số bán chậm lại, điều này cũng có ý nghĩa khi Apple theo đuổi nguồn thu nhập thay thế. Doanh nghiệp đang mở rộng về đăng ký tin tức, phát trực tuyến video và thể dục đều làm giảm đau cái ngứa tăng trưởng. Cusumano tin rằng Apple có thể đã bị ảnh hưởng một phần bởi sự thành công của kinh doanh quảng cáo của Amazon, hiển thị quảng cáo sản phẩm cùng với kết quả tìm kiếm. Nó đã tăng gấp đôi nhiều lần kể từ năm 2016, đạt 31 tỷ USD doanh thu vào năm 2021. Insider Intelligence, một công ty nghiên cứu thị trường, ước tính rằng Apple thu về 4 tỷ USD mỗi năm từ quảng cáo.

Hành trình quảng cáo mới của Apple có thể khiến khách hàng trung thành phát điên. Đẩy thông điệp trả phí vào người tiêu dùng là sự chệch lệch so với hiệp ước thông thường của công ty với người tiêu dùng, người đã được đào tạo qua nhiều thập kỷ để trả giá cao cho các sản phẩm của Apple mang lại trải nghiệm tinh tế, tuy đó là trải nghiệm đóng cửa. CEO Tim Cook trước đây đã lập luận rằng các mô hình kinh doanh dựa trên quảng cáo là xâm phạ quyền riêng tư, có vẻ như đề cập đến Google và Meta.

Sự quan tâm gần đây của Apple đối với quảng cáo cũng đã thu hút sự chú ý về mặt cạnh tranh, do một tính năng về quyền riêng tư được thêm vào iOS đã làm tổn thương doanh thu quảng cáo số của đối thủ Big Tech của nó. App Tracking Transparency, hay ATT, được giới thiệu vào tháng 4 năm ngoái, yêu cầu người dùng chọn chia sẻ dữ liệu mà các công ty như Meta sử dụng để theo dõi người dùng trực tuyến. Một ước lượng từ bên thứ ba cho rằng Meta đã mất 13 tỷ đô la doanh thu quảng cáo do thay đổi này. Cơ quan quản lý Đức đang điều tra tính năng này với tư cách có thể là độc quyền thương mại, bởi vì quảng cáo cá nhân hóa của Apple, có thể được tập trung theo độ tuổi và giới tính, không phải tuân theo cùng các quy tắc.

Người phát ngôn của Apple, Shane Bauer, từ chối trả lời các câu hỏi của MYTOUR về cách doanh nghiệp của công ty đang thay đổi, vai trò của quảng cáo trong đó, hoặc liệu ATT có liên quan đến kế hoạch quảng cáo của họ hay không. "Dữ liệu của người dùng thuộc về họ, và họ nên quyết định liệu có chia sẻ dữ liệu của họ và với ai," Bauer nói. Các quy tắc ATT áp dụng đều đặn cho tất cả các nhà phát triển, bao gồm cả Apple, ông nói, và công ty "không bao giờ theo dõi người dùng".

Điều này không có nghĩa là doanh thu quảng cáo hiện tại của Apple sẽ không ngừng tăng. "Điều đó chắc chắn có thể trở thành một phần quan trọng của kinh doanh của họ," Peter Newman, giám đốc dự báo tại Insider Intelligence, chuyên theo dõi Apple, nói. "Họ muốn tự làm mình ít phụ thuộc hơn vào việc bán sản phẩm cứng."

Newman chỉ ra các dịch vụ đăng ký hàng tháng như Apple Music và Apple TV+ là những nơi sẽ thoải mái chứa quảng cáo. Dịch vụ phát sóng video của công ty đáng chú ý, ông nói, vì sau khi Netflix ra mắt một bản hỗ trợ quảng cáo, Apple hiện là một trong những dịch vụ phát sóng video lớn không có phiên bản hỗ trợ quảng cáo. (Vào tháng 4, Apple ký một thỏa thuận sẽ phục vụ quảng cáo trên phạm vi phát sóng của Major League Baseball qua dịch vụ phát sóng, tuy nhiên, quảng cáo đó được bán bởi MLB, không phải Apple).

Việc doanh nghiệp quảng cáo của Apple có thể trở nên lớn đến đâu vẫn còn nhiều điều không chắc chắn. Newman thấy có nhiều không gian để phát triển nhưng không thể thấy công ty đua kịch liệt với những ông lớn quảng cáo số. "Tôi có thể thấy Apple trở thành một cái gì đó ở mức độ của Microsoft, có lẽ lớn hơn một chút, nhưng đáng kể kém so với Google và Meta," ông nói. Điều đó có nghĩa là doanh thu quảng cáo ở mức chục tỷ đô la thay vì hàng trăm tỷ đô la. Microsoft nói rằng doanh thu quảng cáo của họ là khoảng 10 tỷ đô la mỗi năm; Google, nền tảng quảng cáo số hàng đầu thế giới, đã kiếm được gần 210 tỷ đô la năm ngoái, với Meta ở vị trí thứ hai với 115 tỷ đô la.

Newman nói rằng trong khi thiết bị và dịch vụ của Apple cung cấp nhiều cơ hội quảng cáo tiềm năng, chúng không cung cấp quy mô hoặc cơ hội sinh lời như công cụ tìm kiếm của Google, hàng tỷ người dùng ứng dụng xã hội của Meta, hoặc cửa hàng 'mọi thứ' của Amazon. Tuy nhiên, nếu những tin đồn kiên nhẫn về việc Apple đang xây dựng một thay thế cho công cụ tìm kiếm của Google trở nên đúng, dự án có thể mở ra những cơ hội quảng cáo mới sinh lời.

Và các cam kết về quyền riêng tư của công ty có thể giới hạn khả năng tiến xa trong việc quảng cáo đối tượng. Ngân hàng đầu tư Evercore ISI ước tính Apple sẽ có doanh thu quảng cáo 30 tỷ đô la vào năm 2026. Đó là khoảng bằng doanh số bán iPad năm 2021, hoặc dưới một nửa doanh thu dịch vụ của công ty.

Apple đang tuyển nhiều người theo đuổi cơ hội giàu có từ quảng cáo. Một quảng cáo việc làm cho quản lý kỹ thuật quảng cáo đề cập đến "nhu cầu nền tảng phức tạp và ngày càng phát triển của công ty giúp cung cấp nội dung quảng cáo tối ưu hóa cho người tiêu dùng." Đến tháng 9, theo một phân tích dữ liệu LinkedIn của Financial Times, Apple có khoảng 250 nhân viên làm việc trên các nền tảng quảng cáo của mình, với thông báo tuyển dụng cho thấy kế hoạch gần như gấp đôi số đó.

Apple dường như nhạy cảm với việc bị coi là can thiệp quá mức vào quảng cáo số có thể làm tổn thương thương hiệu hoặc thu hút áp lực quy định. Họ trả tiền cho một nghiên cứu, công bố vào tháng 4, của một giáo sư trường kinh doanh Columbia phủ đạt ý tưởng rằng ATT đã giúp họ cạnh tranh với những ông lớn quảng cáo trên internet.

Nhưng Reinhold Kesler, một nhà nghiên cứu tại Đại học Zurich ở Thụy Sĩ, đã phát hiện rằng ATT đã giúp đỡ Apple. Tính năng này đã khiến một số nhà phát triển ứng dụng chuyển đổi mô hình kinh doanh từ miễn phí nhưng có quảng cáo sang mô hình trả phí, đôi khi bao gồm thanh toán trong ứng dụng. Điều này mang lại lợi ích cho Apple, mà nhận 30% của các thanh toán như vậy, mặc dù được biết là một số công ty đã đàm phán tỷ lệ tốt hơn.

Cusumano của MIT nói rằng thách thức lớn nhất của Apple có thể là cân bằng giữa danh tiếng trước đây về quyền riêng tư và sự thu thập dữ liệu mà doanh nghiệp quảng cáo số tạo ra. “Apple là một khu vườn đc chăm sóc cẩn thận, không phải một hệ sinh thái chứa quảng cáo cường độ như Google,” ông nói. Bảo toàn sự phân biệt đó trong khi cũng tăng doanh thu quảng cáo có thể là một công việc khó khăn. “Người dùng Apple rất trung thành và khoan dung,” Kesler nói. “Nhưng nếu họ đẩy điều này để phù hợp với dự báo của họ, tôi sẽ tự hỏi liệu người dùng có thể bỏ qua được hay không.”