Buzz
Trước hết, hãy nhìn vào bìa sách, đặc biệt là logo trái táo bị cắn của Apple Inc., một thương hiệu mà mọi người đều nhận ra, và hình thứ hai trên bìa là của Fruit Union Suisse, được gọi là Les fruits Suisses trong tiếng Pháp. Nghiệp đoàn này, với hơn 111 năm tuổi, là tổ chức lớn nhất tập hợp những nông dân trồng cây ăn quả ở Thụy Sỹ. Trong suốt thời gian này, họ chỉ sử dụng một logo duy nhất, một trái táo màu đỏ kết hợp với chữ thập trắng, lấy cảm hứng từ quốc kỳ Thụy Sỹ.Tuy nhiên, nay nghiệp đoàn này phải đối mặt với nguy cơ phải thay đổi logo. Lý do là Apple, tập đoàn công nghệ lớn nhất thế giới, đang cố gắng đăng ký bản quyền sở hữu trí tuệ cho các hình ảnh của trái táo được mô tả trong logo cũng như bộ nhận diện thương hiệu.
Giám đốc Fruit Union Suisse, Jimmy Mariéthoz phát biểu: “Chúng tôi không thể hiểu điều này, bởi rõ ràng họ (Apple Inc.) không chỉ đơn giản muốn bảo vệ thương hiệu trái táo cắn dở. Mục tiêu của họ là sở hữu bản thân tác quyền của trái táo, một biểu tượng gần như phổ cập, mà theo chúng tôi, nên miễn phí cho tất cả mọi người.”Câu chuyện khiến các nhà nông ở Thụy Sỹ lo lắng thực sự chỉ là một phần của chiến lược toàn cầu mà Apple đang triển khai trong những năm qua. Theo tài liệu của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Quốc tế, Apple đã đệ đơn yêu cầu bản quyền ở nhiều quốc gia, và họ đã thành công ở Nhật Bản, Thổ Nhĩ Kỳ, Israel và Armenia.
Và để tôn trọng tính chính xác pháp lý, không giống như những bài viết khác mặc định Apple là tập đoàn công nghệ, ở đây chúng ta phải viết rõ ràng tên công ty, trong trường hợp này là Apple Inc.Một Câu Hỏi Lớn: Trái Táo Nên Thuộc Về Ai?
Những nỗ lực để sở hữu thương hiệu và cách mô tả trái táo ở Thụy Sỹ của Apple Inc. đã bắt đầu từ năm 2017, khi tập đoàn có trụ sở chính ở Cupertino, California nộp đơn tới văn phòng sở hữu trí tuệ Thụy Sỹ (IPI) yêu cầu sở hữu bản quyền hình ảnh của trái táo “không cách điệu”, với màu sắc đen trắng, đại diện cho loại táo xanh Granny Smith.
Đơn đăng ký bản quyền này liệt kê nhiều ứng dụng của hình ảnh, chủ yếu là liên quan đến thiết bị công nghệ, kỹ thuật số và giải pháp phần cứng thương mại dành cho âm thanh và hình ảnh.
Sau một loạt các động thái pháp lý từ cả hai phía, cuối cùng vào mùa thu năm ngoái, IPI đã cấp phần nào bản quyền cho Apple Inc., nhưng chỉ trên những nền tảng, giải pháp và sản phẩm mà họ chọn. Lập luận pháp lý ở đây là, trái táo là một biểu tượng quen thuộc với tất cả mọi người, do đó hình ảnh của nó được coi là tài sản công, thuộc về cộng đồng. Tuy nhiên, đầu năm 2023, Apple Inc. đã nộp kháng nghị đối với quyết định này.“phát sóng trên truyền hình hoặc các phương tiện truyền thông khác.”
Rồi đến năm 2019, xuất hiện Apfel Route, một tuyến đường dành cho người đi xe đạp ở Đức:
Paperapple, một công ty nhỏ sản xuất văn phòng phẩm và thiệp chúc mừng, cùng với 3.14 Academy, một tổ chức phi lợi nhuận hỗ trợ trẻ em và gia đình có trẻ tự kỷ, đều bị Apple nhắm tới. Ngoài ra, còn có vô số cái tên khác, có logo trái táo hoặc biến thể của nó, bị Apple khởi kiện: Appleton Area School District, Cook Healthy Eat Fresh, Education Associates, The Melbourne Heath Writer…Apple Inc. không đơn độc trong cuộc chiến về thương hiệu
Một điểm chung trong nhiều logo bị kiện trên là chi tiết của lá táo, là điểm mà luật sư của Apple Inc. thường nhắm tới khi đưa ra khiếu nại. Chẳng hạn, trong trường hợp kiện của ứng dụng Prepear: “Logo đăng ký bao gồm hình ảnh một quả trái được thiết kế độc đáo, kèm theo một chiếc lá nghiêng về phía bên phải, rất dễ khiến mọi người nghĩ ngay đến biểu tượng nổi tiếng của Apple và tạo ra ảnh hưởng thương mại tương tự. Thương hiệu Apple quá nổi tiếng và dễ nhận biết, đến mức bất kỳ sự tương đồng nào trong thương hiệu của đối tác đều có thể làm cho sự khác biệt trở nên mờ nhạt, khiến người tiêu dùng tự tin rằng đối tác có liên quan, hợp tác hoặc được Apple ủng hộ.” Dễ dàng để chúng ta chỉ trích và phê phán Apple, một 'con khổng lồ' đang áp đặt sức mạnh lên các doanh nghiệp nhỏ để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của cái logo.
Tuy nhiên, hãy tưởng tượng một trường hợp khác, khi một tổ chức hay cá nhân có ý đồ xấu lợi dụng việc đặt lá táo hoặc trái táo một màu vào logo của mình để đánh lừa mọi người rằng họ có liên quan hoặc thậm chí là phần của Apple Inc., việc bảo vệ cả tác quyền lẫn danh tiếng của tập đoàn là hợp lý và cần thiết. Apple Inc. sử dụng tài chính và uy tín của mình để ngăn chặn mọi hành động gian lận như vậy, và đó là cách tốt nhất mà họ có thể làm.”
Thật ra, vào năm 2012, Apple Inc. đã đặt bản quyền riêng cho chi tiết lá trên logo của họ. Điều này là cơ sở để họ khiếu kiện bất kỳ ai sở hữu một logo có “chiếc lá đặc trưng” giống như thế này:
Có lẽ trường hợp của The Melbourne Health Writer là đáng chú ý nhất. Dù đối mặt với áp lực từ một 'ông lớn' công nghệ, đơn vị này không khuất phục. Nhưng chỉ cần một điều rất nhỏ, việc xoay chiếc lá sang góc trái, mọi thứ trở nên suôn sẻ:
Đôi khi, Apple Inc. cũng lựa chọn sai mục tiêu. Vụ việc này chỉ ra rằng, không phải lúc nào Apple Inc. cũng chiến thắng với sức mạnh tài chính gần như vô hạn của họ. Vụ kiện này không liên quan đến trái táo cắn dở hay chiếc lá hình thành từ hai đường cong ghép lại. Vào năm 2020, Bộ Năng lượng Hoa Kỳ đăng ký bản quyền dịch vụ nghiên cứu trực tuyến có tên là Pages. Apple có thương hiệu Pages cho ứng dụng soạn thảo văn bản, vì vậy họ đã khiếu nại.
Như kết quả, Bộ Năng lượng Mỹ phản hồi: “Không có khả năng nhầm lẫn, hiểu sai hoặc lừa dối dân chúng khi đặt thương hiệu Pages của Apple cạnh Pages của Bộ Năng lượng.” Sau một năm thương lượng, Bộ Năng lượng Mỹ không đồng ý điều chỉnh bất kỳ phần nào của nhận diện “Pages” của họ, trong khi Apple Inc. đồng ý rút lại khiếu nại. TTP ghi nhận rằng, trước đó chưa từng có ai đạt được chiến thắng hoàn toàn trước Apple Inc. như vậy, và không có thay đổi nào đối với nhận diện thương hiệu, trừ trường hợp của Bộ Năng lượng Mỹ.
Theo TTP, từ năm 2019 đến 2021, số lượng khiếu nại về bản quyền nhận diện thương hiệu của Apple Inc. nhiều hơn cả tổng số của 4 tập đoàn công nghệ khác (Microsoft, Amazon, Facebook và Google). Tuy nhiên, các tập đoàn khác cũng không phải là nhỏ bé, bởi Microsoft đã cố gắng đăng ký bản quyền cho cụm từ “Windows” ngoài lĩnh vực phần mềm máy tính, và Amazon cũng đã đăng ký cụm từ “Prime” ngoài lĩnh vực dịch vụ trực tuyến.Apple Corps. vs Apple Computer (1978, 1986, 2003)
Quay lại vấn đề của những nông dân trồng cây ăn quả ở Thụy Sỹ. Tiến sĩ Irene Calboli, giáo sư luật học từ Đại học Texas A&M và Đại học Geneva, đưa ra quan điểm rằng ở Thụy Sỹ, người nào có thể chứng minh được lịch sử nhận diện thương hiệu lâu dài hơn sẽ được bảo vệ một phần. Điều này có nghĩa là, với tuổi đời chưa bằng một nửa so với Fruit Union Switzerland, việc Apple Inc. có lợi thế trước tòa sẽ rất khó khăn. Và trong thực tế lịch sử, Apple Inc., khi đó là Apple Computer Inc., đã từng bị kiện. Ít nhất một lần, liên quan đến việc nhận diện thương hiệu. Các vụ kiện sau đó đều liên quan đến các thỏa thuận từ các vụ kiện trước, khiến cho “Táo Anh” và “Táo Mỹ” đấu tranh tại tòa trong suốt 3 thập kỷ. Thật là một sự kỳ lạ, đúng không?
Năm 1968, các thành viên của ban nhạc nổi tiếng người Anh, The Beatles, thành lập Apple Corps, một hãng thu âm để phát hành âm nhạc của họ ra thị trường. Đến năm 1977, Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne thành lập Apple Computer Company. Câu chuyện về lý do tại sao Apple được đặt tên là Apple cũng đầy điều bí ẩn. Một số người nói Steve Jobs chọn cái tên Apple vì trước đó ông từng làm việc trong một vườn táo. Người khác cho rằng Jobs chọn cái tên này vì nó vần A, sẽ xuất hiện đầu tiên trong danh sách điện thoại. Một nguồn tin khác lại nói rằng, trái táo là nguồn gốc của mọi kiến thức trong Kinh Thánh.
Sau một năm, vài tháng kể từ khi máy tính Apple II ra mắt, Apple ở Anh khởi kiện Apple ở Mỹ để bảo vệ thương hiệu của công ty. Vào năm 1981, Apple ở Mỹ đồng ý chi trả 80 nghìn USD cho Apple ở Anh, và họ cũng đồng ý rằng Apple Computer sẽ không tham gia vào thị trường âm nhạc.
Tuy nhiên, đó chỉ là một trong nhiều vụ kiện giữa “hai quả táo” ở tòa án. Năm 1986, khi máy tính Mac và Apple II có khả năng thu âm MIDI, Apple Corps cho rằng đây là vi phạm thỏa thuận năm 1981. Apple Computer bị kiện vì không được phép can thiệp vào thị trường âm nhạc, và một lần nữa, Apple Mỹ thất bại trước Apple Anh, nhưng lần này số tiền bồi thường là 26.5 triệu USD.
Trong vụ kiện này, một thỏa thuận khác được đưa ra, trở thành nền tảng cho vụ kiện tiếp theo: “Apple Computer được phép sản xuất và bán các thiết bị có khả năng tái tạo, phát hoặc cung cấp nội dung, miễn là không sử dụng trên các định dạng vật lý.”
Khi đọc đến đây, có lẽ bạn sẽ nghĩ ngay đến iPad, và điều đó đưa chúng ta tới năm 2003. Sau thành công ấn tượng của iPod, Steve Jobs quyết định mở rộng thị trường âm nhạc với iTunes Music Store, biến Apple Computer Inc. thành một nhà phát hành âm nhạc thực sự thay vì chỉ là một nhà sản xuất thiết bị nghe nhạc. Chỉ trong vài năm, iTunes Store trở thành nhà phân phối âm nhạc lớn nhất tại Mỹ, sau đó là trên toàn thế giới.
Trước hai thỏa thuận này, Apple Corps đã đưa ra các yêu cầu để kiện Apple Computer Inc.:- 1981: Apple Computer không được tham gia vào thị trường âm nhạc.
- 1989: Apple Computer không được tham gia vào thị trường phân phối âm nhạc với các định dạng vật lý.
Và có người sẽ gọi Apple là “đạo đức giả” khi họ liên tục tái tạo lại logo Táo Khuyết theo nhiều cách khác nhau, trong khi những bên khác muốn sử dụng hình ảnh quả táo cách điệu thì phải đối mặt với các vấn đề pháp lý.
Tính chất cốt lõi của các tập đoàn thương mại luôn như vậy. Dù là Apple Inc. hay bất kỳ ai khác, lợi ích của tập đoàn luôn được ưu tiên hàng đầu, bất kể việc đội ngũ pháp lý của họ nhắm đến ai, dù lớn hay nhỏ, có liên quan đến ngành nghề kinh doanh của họ hay không. Kết hợp với những lý do đã được đề cập ở phần hai của bài viết, đó là Apple Inc. hoàn toàn không muốn liên quan đến các đơn vị có khả năng lừa dối người tiêu dùng và ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu, vì vậy họ luôn muốn ngăn chặn những rắc rối pháp lý có thể xảy ra, như trong trường hợp của Apple Corps. vs Apple Computer.
Và điều đó đưa chúng ta trở lại câu chuyện về logo trái táo của người Thụy Sĩ.
Phán quyết của tòa án sẽ phải chờ vài tháng nữa mới được đưa ra. Đối với những nông dân và các tổ chức trồng cây, họ đang đối mặt với nguy cơ phải thay đổi logo, làm mới bộ nhận diện thương hiệu đã tồn tại từ lâu. Đáng chú ý là, hai đơn vị hoạt động và kinh doanh ở hai lĩnh vực hoàn toàn khác nhau, vì vậy không có sự chồng chéo. Giám đốc Mariéthoz của Fruit Union Suisse nói thêm: “Bạn biết đấy, Apple không phải là người phát minh ra trái táo. Chúng tôi đã tồn tại được 111 năm. Và tôi rất chắc rằng trái táo đã tồn tại trên trái đất hàng nghìn năm trước đây.”
Tổng hợp từ Wired, Dự Án Sự Trong Suốt Công Nghệ, Phái Đoàn Của Mac, The Verge
