Bằng cách chiếm đoạt @Music, Elon Musk Cho Thấy Ông Ấy Không Hiểu Điều Gì Làm Twitter Trở Nên Tốt

Mười sáu năm trước, nhà phát triển phần mềm Jeremy Vaught đã tạo tài khoản Twitter @music để tổ chức tin tức và chia sẻ câu chuyện về âm nhạc. Với hàng chục nghìn Tweets sau này, anh đã thu hút hơn 11 triệu người theo dõi. Sau đó, tuần trước, Twitter — giờ được tái thương hiệu là X — đã thu hồi tên tài khoản của anh. Một email từ X, mà Vaught đăng trên nền tảng, không cung cấp giải thích nào cho anh nhưng báo anh có thể chọn một trong ba tên khác: @music123, @musicmusic, hoặc @musiclover. Cả ba đều đã được sử dụng bởi người dùng khác và có vẻ như cũng sẽ bị thu hồi từ họ. 

“Cảm giác như đây sẽ là một chuyện mãi mãi khi có ai đó bị thu hồi tài khoản và họ được phép lấy một tài khoản khác,” Vaught nói. "Chúng ta sẽ đi đến đâu? Điều đó sẽ điên rồ."

Sau đó, anh được chỉ định @musicfan.

Việc tịch thu hoàn toàn nằm trong các điều khoản dịch vụ của X. Khi công ty cố gắng biến mình thành một ứng dụng đa năng, từ âm nhạc đến video, đến tài chính, rất có thể họ sẽ cần chiếm đoạt các tên tài khoản liên quan đến các lĩnh vực kinh doanh mới của mình. Tuy nhiên, việc một cách đơn phương thu hồi tên tài khoản phổ biến từ một người dùng có thể làm tổn thương hình ảnh kinh doanh và là một minh chứng khác về cách X dưới sự lãnh đạo của Musk đang loại bỏ những thứ đã làm nên Twitter, Twitter.

“Tôi chắc chắn nghĩ rằng điều này khiến người ta suy nghĩ lại việc xây dựng bất kỳ thương hiệu nào trên đó,” Vaught nói. "Khi bạn không thể tin tưởng rằng công việc mà bạn đang làm không chỉ đơn giản bị thu hồi đi, điều đó quan trọng lắm."

Sự thành công của nền tảng này được xây dựng trên người dùng, như Vaught, làm việc để xây dựng số lượng người theo dõi và tạo ra cộng đồng tự nhiên xoay quanh những sở thích chung. Việc chiếm đoạt một cách vụng về trên nền tảng này kèm theo việc gia tăng lời lẽ căm phẫn, thay đổi chính sách về xác minh tài khoản, và tất nhiên, việc bỏ một thương hiệu được công nhận toàn cầu để chuyển sang chỉ còn là một chữ cái, làm tăng cảm giác rằng Twitter ngày càng trở thành một nơi phục vụ cho một người dùng duy nhất: Musk.

“Dường như ông muốn nó trở thành một nền tảng hâm mộ nơi mọi người chỉ đồng ý với ông dù ông nói gì,” Tim Fullerton, CEO của Fullerton Strategies và nguyên Phó Tổng giám đốc tiếp thị nội dung tại WeWork, nói. “Đã có một cuộc tấn công liên tục vào người dùng Twitter đã làm nên Twitter như chúng ta biết. Ông ta không tôn trọng cơ sở người dùng.”

Trước khi mua Twitter, Musk là một người dùng siêu cấp của nền tảng này, đã đăng tweet khoảng 19.000 lần đến một đối tượng người theo dõi hiện nay là 152 triệu. Điều này có nghĩa rằng kinh nghiệm của ông trên ứng dụng này có lẽ khác biệt hoàn toàn so với hầu hết người dùng khác—người dùng bình thường trên Twitter có trung bình khoảng 707 người theo dõi, và nhiều người hoàn toàn không có người theo dõi nào cả. Trước khi có Musk, khoảng 80% tweet đến từ chỉ 10% người dùng của Twitter.

Xác minh giúp người dùng bình thường xác định ai đáng để theo dõi. Twitter phát minh ra dấu tích xanh (hiện nay cũng có trên các nền tảng khác như Instagram và TikTok để chỉ định người dùng đã được xác minh) sau khi quản lý của đội bóng chày St. Louis Cardinals đe dọa kiện Twitter vì một tài khoản mạo danh. Từ đó trở đi, nó được sử dụng để chỉ định các tài khoản xác thực của nhân vật công cộng như người nổi tiếng, nhà báo và chính trị gia, cũng như các thương hiệu hoặc các tài khoản lớn đặc biệt (như @music).

Tài khoản được xác minh “là những người tạo ra phần lớn nội dung đang kích thích người dùng tiếp tục tham gia và tăng số lượng người sử dụng Twitter,” Fullerton nói.

Nhưng với một người ảnh hưởng như Musk, việc có dấu tích xanh là một tài sản có giá trị. Ai mà không muốn trả tiền để có được nó? Vì vậy, vào tháng 12, ông đã ra mắt Twitter Blue như một chương trình “xác minh” có phí, thay thế hệ thống trước đó dựa trên xét thưởng.

Theo Fullerton, đó là bước đầu tiên trong quá trình suy thoái của cộng đồng đã khiến nó trở nên phổ biến như vậy.

Theo báo cáo từ Similarweb, chỉ có 116.000 người đăng ký dịch vụ trị giá 8 đô la mỗi tháng vào tháng Ba. Dưới 5 phần trăm số tài khoản đã được xác minh 300.000 tài khoản kỷ niệm đã đăng ký để giữ lại dấu tích xanh của họ. Trong số 444.435 người dùng đăng ký Twitter Blue trong tháng đầu tiên, khoảng một nửa có ít hơn 1.000 người theo dõi, theo báo cáo từ Mashable.

Với hầu hết người dùng, việc loại bỏ việc xác minh đã loại bỏ đi một biểu tượng hình ảnh chính quan trọng giúp người dùng dễ dàng phân biệt xem tài khoản hoặc thông tin họ đang xem có thực sự không. Sa thải hầu hết nhân viên của công ty về an ninh và tin cậy, những người đã đặt ra và áp dụng các chính sách của công ty về lời lẽ thù ghét và tin tức sai lệch, đã làm trầm trọng hóa vấn đề và khiến nền tảng trở nên không thể sử dụng hơn nữa như một nguồn thông tin và tin tức thời gian thực.

Tuần này, đài phát thanh quốc gia của Australia, ABC, trở thành tổ chức tin tức lớn nhất mới thông báo họ sẽ rời khỏi nền tảng vì “độc hại” của nó.

Đối với các nhà quảng cáo - vẫn là nguồn thu lớn nhất của X - sự gia tăng của lời lẽ thù ghét và thông tin sai lệch là một vấn đề lớn. Trong 6 tháng đầu sở hữu của Musk, Twitter đã mất một nửa doanh thu quảng cáo của mình.

Trước đây, các tài khoản và tổ chức đã được xác minh bởi nhân viên Twitter để đảm bảo tính xác thực và hợp pháp. Những tài khoản này có thể tạo ra cuộc trò chuyện về các chủ đề cụ thể, ngay cả khi không được trả tiền. Cộng đồng và sự tương tác mà họ tạo ra là một phần của những điều khiến Twitter trở nên hấp dẫn với các nhà quảng cáo.

“Rõ ràng là [những người trước đây được xác minh] không nhận được lưu lượng truy cập như trước đây nữa, bởi vì đó chỉ là một cảnh lộn xộn và đó không phải là điều mà mọi người muốn nhìn thấy. Họ muốn xem tin tức. Họ muốn xem về các nhân vật chính trị hoặc thể thao,” Fullerton nói. “Khi các sự kiện như Giải Grammy hoặc Giải Quả Cầu Vàng diễn ra, bạn đang làm ô nhiễm feed với các tài khoản của RFK Jr. và tất cả những người cánh hữu tồi tệ này đã bị cấm đúng mực.”

Musk đã cố gắng kích thích những người ảnh hưởng thông qua chương trình chia sẻ doanh thu, yêu cầu người dùng phải được xác minh mới có thể truy cập. Nhưng như Benedict Evans, một nhà phân tích và cựu đối tác của Andreessen Horowitz, đã chỉ ra trong một tweet, việc tịch thu tài khoản @music đã minh họa “cơ bản là tại sao không có nhà sáng tạo nào trong trí óc đúng đắn của họ sẽ đầu tư vào các sản phẩm cách mạng hóa của Twitter.”

Nghiên cứu từ tổ chức theo dõi phi lợi nhuận Media Matters for America cho biết chương trình chia sẻ doanh thu đang cắt những phiếu lương cho những nhà hoạt động lý thuyết âm mưu cánh hữu. Một người dùng được xác định bởi MMA, Dom Lucre, thường xuyên lan truyền các lý thuyết âm mưu QAnon.

Tháng 12, ngay sau khi tiếp quản nền tảng, Musk thông báo rằng ông sẽ cung cấp ân xá cho các tài khoản trước đây đã bị cấm khỏi nền tảng, bao gồm các người ảnh hưởng cánh hữu và Andrew Tate, người đã bị buộc tội buôn người. Mặc dù những người dùng này có thể không phải là cộng đồng lý tưởng cho người dùng cũ của Twitter, nhưng Bill Bergman, một giảng viên marketing tại Robins School of Business của Đại học Richmond, gợi ý rằng có lẽ người dùng hiện tại của Twitter không phải là những người Musk muốn giữ hoặc thu hút. “Tôi có cảm giác rằng với hướng đi của nó, Musk không quan tâm ý kiến của Bill Bergman, người có 400 người theo dõi, vì Twitter như Bill Bergman biết không còn tồn tại nữa.” Nhưng điều tiếp theo sắp đến (ngoại trừ có lẽ là một ứng dụng siêu khủng khiếp) dường như chưa rõ ràng.

Và trong khi những trò lố của ông có thể đã làm tổn thương thương hiệu của Twitter, Bergman nhận xét rằng công ty đang nhận được sự chú ý không đồng đều nhưng liên tục, một chiến lược quảng cáo “tốt đẹp”.

“Ông có làm kinh hãi và làm tổn thương tất cả các nhà quảng cáo không? Tất nhiên. Ông có làm kinh hãi và làm tổn thương tất cả các người dùng đã sử dụng nền tảng này suốt 20 năm không? Chắc chắn. Nhưng ông dường như không quan tâm đến điều đó,” Bergman nói. “Nhưng ông không dường như quan tâm đến điều đó.”

CẬP NHẬT 07.10.20 12:15 ET để thêm nhận xét từ Jeremy Vaught.