Copycat: Cách Facebook Cố Áp Đặt Snapchat

Ngay trước khi Facebook niêm yết công khai vào năm 2012, Mark Zuckerberg đã để một cuốn sách màu đỏ có tựa đề Facebook Không Phải Lúc Ban Đầu Được Tạo Ra để Làm Công Ty được đặt trên bàn làm việc của mỗi nhân viên. Cuốn sách, do chính Zuckerberg viết, kết thúc với một lời kêu gọi gấp gáp, thậm chí có vẻ đe dọa:

Nếu chúng ta không tạo ra cái đó hủy diệt Facebook, người khác sẽ làm. “Chấp nhận sự thay đổi” không đủ. Nó phải thấm sâu vào trong bản chất của chúng ta đến mức ngay cả nói về nó cũng trở nên dư thừa. Internet không phải là nơi thân thiện. Những thứ không duy trì sự liên quan ngay cả không có cơ hội để để lại dấu vết. Chúng biến mất.

Có ý thức hoặc không, Zuckerberg đang áp dụng một cuốn sách khác mà gần như là kinh thánh trong thế giới startup như một giáo lý: Bài toán của Người Đổi Mới, một cuốn sách năm 1997 của giáo sư Harvard Business School Clayton Christensen. Ông viết cuốn sách trước khi “đổi mới gây chấn động” trở thành một câu châm ngôn trong bộ phim hài HBO Silicon Valley, và nó đã duy trì được vị thế kính trọng trong hai thập kỷ.

Điều đó đưa chúng ta đến với Snapchat, một công ty hoàn hảo thể hiện động lực kinh doanh mà Christensen đã đặt ra trong Bài toán của Người Đổi Mới: một người chơi mới trên thị trường tạo ra một sản phẩm hoặc dịch vụ mà ban đầu thấp hơn rất nhiều so với những gì các ông lớn đưa ra – trước tiên có vẻ ngớ ngẩn – tại sao họ phải lãng phí thời gian ở đó? Ai quan tâm đến ứng dụng gửi tin nhắn hình ảnh? Nhưng người tham gia thị trường có nhu cầu, vì thanh thiếu niên thích sử dụng ứng dụng mà tin nhắn biến mất sau một khoảng thời gian. Sau đó, người tham gia cải thiện (thêm nhiều tính năng như chia sẻ video và bộ lọc địa lý) và tiến lên thị trường cao cấp (thêm Snapchat Stories và mở rộng vào mạng xã hội), thu hút một phần lớn thị trường (vượt qua Twitter về người dùng hàng ngày) và có được khách hàng tốt hơn (người dùng lớn tuổi hơn, giàu có hơn và các nhân vật nổi tiếng và công ty truyền thông tham gia như nhà xuất bản).

Zuckerberg rất nhạy cảm với mối đe dọa có thể gây nguy hiểm từ các startup; ông thành lập các nhóm riêng tại Facebook để tạo ra các ứng dụng mới và nắm bắt những công ty mới tốt nhất bằng cách đưa ra các đề xuất mạnh mẽ và thành công cho các startup nóng như Instagram, WhatsApp và Oculus Rift. Nhưng phương pháp này không hoạt động với Snapchat. Khi Facebook cố gắng mua nó vào năm 2013, người sáng lập và CEO của Snapchat Evan Spiegel từ chối đề nghị – có thông tin rằng là hơn 3 tỷ USD. Đối với Zuckerberg, Snapchat trở thành một mất mát lớn. Và Snapchat tiếp tục tiến lên và thu hút người dùng và đánh cắp nhiều hơn những bức ảnh và video mà người dùng trước đây đăng lên Facebook hoặc Instagram.

Nhưng điều đó khiến cho tất cả các dịch vụ truyền thông xã hội dường như đang hội tụ hoặc trở nên không thể phân biệt được lẫn nhau. Không phải như vậy. Chúng khác nhau hoàn toàn về văn hóa và phong tục tập quán – những gì người dùng đánh giá cao và cách họ thể hiện trong hành động của họ. Nếu bạn so sánh Facebook và Snapchat ngay bây giờ, bạn có thể làm những điều tương tự trên Facebook và Instagram như bạn làm trên Snapchat: đăng ảnh, nhắn tin cho bạn bè, chuyển tiền, đọc bài viết, xem video của người nổi tiếng. Nhưng bạn không làm những điều tương tự bởi vì các ứng dụng khác nhau được xây dựng theo trình tự khác nhau cho các đối tượng khác nhau. Chúng có văn hóa và phong tục khác nhau.

Sự khác biệt đó còn rõ ràng hơn khi nhìn vào những người làm việc cho hai công ty. Từ đầu, bản chất của Snapchat đã hoàn toàn trái ngược với Facebook đến mức bất cứ ai chọn làm việc ở công ty sau sẽ gặp khó khăn trong việc hiểu được công ty trước. Điều này không chỉ là sự kiêu căng mà thúc đẩy hiểu lầm này, mặc dù đó là trường hợp từ đầu.

Thay vì tin vào nhiệm vụ kết nối thế giới thông qua mạng xã hội trực tuyến vĩnh viễn, tin mạnh mẽ đến mức bạn chọn dành thời gian của mình làm việc trên mạng xã hội đó, làm sao bạn có thể hoàn toàn đánh giá cao tiềm năng lâu dài của một ứng dụng như Snapchat, nơi mọi thứ biến mất sau mỗi 24 giờ? Điều đó trở thành cuộc chiến thần thánh về mặt ý tưởng. Bạn là một phần của tôn giáo Facebook-Instagram, với niềm tin vào sự vĩnh cửu và dữ liệu, hoặc bạn là một phần của tôn giáo Snapchat, mà đã đặt niềm tin của mình vào tính tạm thời và sự phụ thuộc vào một nhóm nhỏ các nhà điều hành ra quyết định mà không có dữ liệu. Bạn không thể tin vào cả hai.

Trong khi đó, Zuckerberg không có ý định để cho người bỏ lỡ cơ hội trở thành người gây ra Bài toán của Người Đổi Mới cho Facebook. Vào mùa hè năm 2016, ông nói với nhân viên tại cuộc họp toàn thể rằng họ không nên để lòng tự ái cản trở việc làm điều tốt nhất cho người dùng - ngay cả khi điều đó có nghĩa là sao chép các công ty đối thủ. Thông điệp của Zuckerberg trở thành khẩu hiệu không chính thức tại Facebook: “Đừng quá kiêu căng khi sao chép.” Và điều đó chắc chắn không phải.

Snapchat đã chứng minh rằng có một thị trường lớn cho phương pháp tạm thời của nó. Do đó, không bị nản lòng bởi những nỗ lực mua Snapchat thất bại, Zuckerberg bắt đầu tấn công đe dọa lớn nhất của Facebook ở nhiều phương diện.

Facebook sao chép tính năng Stories của Snapchat, cho phép người dùng đăng bài slideshow ảnh và video mà biến mất sau 24 giờ, ở bất cứ đâu có thể - trong ứng dụng Facebook, Messenger, WhatsApp và Instagram của mình. Facebook cũng thêm tùy chọn nhắn tin tạm thời vào Instagram và Messenger và bắt đầu thử nghiệm bộ lọc khuôn mặt rất giống với ống kính của Snapchat.

Ở Brazil và Canada, người dùng mở ứng dụng Facebook của họ sẽ thấy một cửa sổ camera mở—tương tự, một lần nữa, như việc mở Snapchat trực tiếp đến camera—cho phép họ áp dụng trang điểm mặt theo chủ đề Brazil hoặc Canada để cổ vũ cho đội quốc gia của họ tại Olympic. Họ cũng có thể thêm các bộ lọc địa lý giống như Snapchat lên ảnh của họ với thông điệp “Team Canada” và “Team Brazil”.

Đây là một cuộc chiến đa mặt. Bằng cách áp dụng tất cả các tính năng của Snapchat trong các phần khác nhau của đế chế của mình, Facebook và Instagram có thể làm chậm sự phát triển của Snapchat. Có hàng trăm triệu người dùng Facebook và Instagram nhưng không sử dụng Snapchat. Nếu họ bắt đầu thích thú với các ống kính ngộ nghĩnh của Facebook hoặc nhận ra sức hấp dẫn của Instagram Stories không lưu lại, họ có thể không bao giờ muốn tải xuống Snapchat.

Trong một cuộc phỏng vấn năm 2016 với Josh Constine của TechCrunch, người sáng lập Instagram, Kevin Systrom, thẳng thắn về việc sao chép Snapchat:

“Instagram xứng đáng nhận mọi công nhận về việc đưa các bộ lọc lên hàng đầu. Điều này không liên quan đến ai phát minh ra điều gì. Điều này liên quan đến một định dạng, và cách bạn đưa nó lên mạng và thêm điểm nhấn cá nhân của bạn,” ông nói. “Tôi không tin rằng [Instagram và Snapchat] có thể thay thế nhau, và điều đó cũng không sao.”

Instagram Stories trở thành một thành công vô cùng lớn. Chỉ hai tháng sau khi ra mắt, nó có 100 triệu người dùng hàng ngày, con số tăng lên gấp đôi lên 200 triệu vào tháng 4 năm 2017 và 250 triệu vào tháng 6 năm 2017, con số này vượt xa 166 triệu người dùng hàng ngày của Snapchat.

Suốt cuối năm 2016 và đầu năm 2017, tôi nhớ có bạn bè bình luận về số lượt xem nhiều hơn trên Instagram Stories của họ so với Snapchat Stories. Và điều đó hợp lý: Instagram có hơn 700 triệu người dùng hàng ngày, so với chỉ 166 triệu của Snapchat, và hầu hết người dùng có nhiều bạn bè và người theo dõi hơn trên Instagram so với Snapchat. Niềm vui khi thấy có bao nhiêu người đang xem câu chuyện của bạn—đỉnh điểm của endorphin mà Snapchat đã tận dụng—bây giờ đang lan rộng thông qua cơ sở người dùng lớn hơn của Instagram.

Nhưng vấn đề là: Snapchat không bao giờ được thiết kế để là nơi bạn có hàng ngàn người theo dõi và cố gắng có số lượt xem của câu chuyện của bạn càng nhiều càng tốt. Sau tất cả, việc theo đuổi lượt xem câu chuyện có khác gì việc theo đuổi like và retweet không? Nhưng cách mà Spiegel tưởng tượng ra Snapchat không phù hợp để phát triển. Instagram được tùy chỉnh nhiều hơn, khi ứng dụng đề xuất bạn bè để theo dõi và làm cho việc tìm và theo dõi các tài khoản bạn có thể thích dễ dàng hơn.

Tuy nhiên, đôi khi các công ty cần phải cẩn trọng với những gì họ mong muốn. Bằng việc thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ như vậy, Instagram có thể chỉ đơn giản là tái tạo lại Facebook đầu thập kỷ 2010 đã dẫn đến sự phổ biến của Snapchat ban đầu. Lượt xem câu chuyện và số người theo dõi cao là một loại sự thịnh thảo bây giờ, nhưng chúng dẫn đến những bản tin phình phường và sự thiếu gần gũi sâu sắc.

Nhà báo ESPN Kate Fagan viết về sự thiếu gần gũi này trong cuốn sách năm 2017 của cô, What Made Maddy Run: The Secret Struggles and Tragic Death of an All-American Teen, kể câu chuyện về Maddy Holleran, 19 tuổi, đã tự tử vào năm 2014. Các quan điểm của Fagan về những rủi ro của mạng xã hội đáng để trích dẫn chi tiết:

Có lẽ đặc điểm phân biệt quan trọng nhất của một tài khoản xã hội là tính công khai của nó, sự hiểu biết mà mỗi người dùng có, từ thời điểm ra mắt, là mọi thứ đều dành cho sự tiêu thụ công khai. Nhưng có lẽ chúng ta đang phóng đại tác động của sự khác biệt này. Nếu trong tư nhân, hầu hết chúng ta cho phép bản thân mình nói hoặc viết những sự thật nhất định mà chúng ta không bao giờ làm ngoài đời, thì có lẽ điều ngược lại cũng đúng. Có lẽ chúng ta chia sẻ những điều ở nơi công cộng mà chúng ta không thể cung cấp trong tư nhân. Nếu chúng ta đã chấp nhận rằng chúng ta khác nhau trong tư nhân, liệu điều này cũng đúng với cách chúng ta tiết lộ bản thân ở nơi công cộng? Và phiên bản nào của chúng ta là thật hơn?

Là những người trẻ, chúng ta đang cố tìm kiếm giọng nói của mình. Thử nghiệm về ai chúng ta là, lại vài lần, cho đến khi có điều gì đó cảm giác chính xác hơn điều trước đó. . . Chúng ta tin vào những gì chúng ta nhìn thấy. Và chúng ta không thể trở thành những gì chúng ta không thể nhìn thấy. Chúng ta rất dễ tin tưởng khi chúng ta giả định rằng mọi người khác phải là phiên bản của họ mà họ giới thiệu ở nơi công cộng, ngay cả khi chúng ta không phải là những người chúng ta tự giới thiệu.

Chúng ta dành thời gian cho mạng xã hội vì chúng ta tin rằng nó mang lại cơ hội duy nhất để xây dựng danh tính của chính mình. Chúng ta quan tâm đến những hình ảnh chúng ta đăng và những dòng chúng ta viết dưới những hình ảnh đó, vì tất cả đều là phần của việc phản ánh ai chúng ta là và xây dựng ai chúng ta muốn trở thành. Bạn sẽ dành nhiều thời gian hơn, hoặc ít hơn, cho một bài đăng nếu bạn biết rằng đó là bài đăng cuối cùng của bạn? Bạn có muốn hình ảnh và từ ngữ hoàn hảo, một biểu tượng, một biểu tượng kéo dài về bạn? Hay bạn sẽ nhanh chóng nhận ra sự vô ích của việc theo đuổi, rằng mọi thứ chỉ là ảo giác chỉ phản ánh hình ảnh méo mó của thế giới thực? Và bạn có thay vào đó, dành thời gian của mình hấp thụ thế giới chính mình không?

Cuối cùng, việc hấp thụ thế giới chính mình chính là điều mà Snapchat muốn truyền cảm hứng cho người dùng của nó. Nhưng điều này thường xung đột với những mong muốn ngắn hạn của người dùng và mục tiêu tăng trưởng và lợi nhuận của Snapchat. Trải nghiệm gần gũi hơn của một nền tảng, càng khó để đặt quảng cáo vào đó. Vì vậy, trong khi tin nhắn Snapchat có thể chân thực hơn và không được lọc như những bức ảnh Instagram đẹp mắt, nhưng các bài đăng Snapchat Stories đang ngày càng trở nên được chỉnh sửa và giống với các dòng thời gian trên mạng xã hội khác.

Một số người trẻ trong nhóm đối tượng cốt lõi của Snapchat đã giải quyết vấn đề này bằng cách tạo tài khoản Instagram thứ hai để chia sẻ những bức ảnh và video cá nhân, chân thực hơn với bạn bè thân thiết của họ. Được gọi là “Finstagrams,” viết tắt của Fake Instagrams, họ hạn chế người theo dõi của họ chỉ trong vài chục người bạn thân, hoặc thậm chí ít hơn, và từ bỏ các quy tắc xã hội điển hình của Instagram. Họ đăng nhiều hình ảnh mỗi ngày—những bức ảnh vô vị, ảnh chụp màn hình cuộc trò chuyện văn bản, những bức selfie ngớ ngẩn.

Tuy nhiên, điều quan trọng là những người dùng này đã quyết định tạo tài khoản Instagram thứ hai để nuôi dưỡng sự gần gũi này thay vì sử dụng Snapchat nhiều hơn. Và trong khi Spiegel có thể không muốn biến Snapchat thành mạng xã hội tập trung vào số lượt xem bài đăng của bạn, những con số cao đó thu hút nhiều đô la quảng cáo hơn.

Facebook đã cố gắng sao chép Snapchat triệu lần. Nhưng những thất bại không quan trọng—chỉ có thành công mới quan trọng.