Buzz
Bẫy tăng trưởng xuất hiện khi các nhà lãnh đạo tin tưởng vào thành tựu kinh doanh hứa hẹn trong tương lai và hy sinh nguồn lực, thời gian cũng như bản sắc của thương hiệu, ngay cả khi chưa sẵn sàng cho sự thay đổi đó.
Hải ly là một trong những loài động vật thông minh nhất trên trái đất. Chúng có khả năng xây dựng hang ổ, làm tổ và nổi tiếng với khả năng tinh ranh trong việc trốn tránh kẻ săn mồi.
Khi cảm nhận nguy hiểm, hải ly reo đuổi vào vùng nước sâu nhất, tìm nơi an toàn và tránh xa mối đe dọa từ đất liền. Nhưng chúng không biết rằng, những kẻ săn thường tận dụng bản năng ấy để bắt giữ chúng.
Buổi tối, hải ly chính thức trở thành con mồi của bẫy được tẩm xạ hương. Khi chạm vào mồi, cái bẫy xuất hiện ngay lập tức. Khiến chúng sợ hãi và đau đớn, buộc chúng phải vùng vẫy và cuối cùng mệt mỏi đến chết.
Một số nhà lãnh đạo, như những chú hải ly, mù quáng tin vào những cam kết về doanh số và tăng trưởng, đẩy thương hiệu vào vòng xoáy không lối thoát. Đó là cái “bẫy tăng trưởng” mà Vũ nói đến.
Khi rơi vào bẫy tăng trưởng, hoạt động kinh doanh trở nên không hiệu quả, lợi thế cạnh tranh tan biến, lợi nhuận giảm sút và việc quản lý tốn nhiều nguồn lực hơn. Nếu không chuẩn bị kỹ lưỡng, viễn cảnh tăng trưởng như một 'bẫy xạ hương' - quyến rũ và khiến nhà lãnh đạo mù quáng.
Nhưng bẫy tăng trưởng là gì cụ thể? Tại sao nó nguy hiểm? Liệu tăng trưởng có phải là điều tất yếu của mọi doanh nghiệp không? Và khi nào chúng ta nên lựa chọn tăng trưởng? Vũ sẽ giúp bạn khám phá câu trả lời trong bài viết này.
Nghiện với 'tăng trưởng kinh doanh'
Khi được hỏi về lý do sử dụng cocain, người nghiện thường nói rằng họ muốn 'thư giãn'. Nhưng để đạt được trạng thái thư giãn đó, họ phải liên tục sử dụng cocain. Đó là một chu trình không bao giờ kết thúc và chỉ kết thúc khi người nghiện sụp đổ. Các doanh nhân cũng có thể rơi vào vòng xoáy tương tự, nhưng loại 'thuốc' mà họ chọn là 'tăng trưởng kinh doanh.'
Tất nhiên, tăng trưởng là điều mà hầu hết các nhà lãnh đạo mong muốn. Với các tập đoàn như Coca Cola, Pepsi hay Nestle, không có khái niệm 'đủ lớn'. Mọi hoạt động của họ đều hướng đến việc đạt được mục tiêu phát triển liên tục.
Tương tự như cá mập cần di chuyển để thở, thương hiệu cũng cần phát triển để tồn tại. Tuy nhiên, tăng trưởng vượt trội không phải lúc nào cũng là ưu tiên hàng đầu, và không phải doanh nghiệp nào cũng mong muốn tăng trưởng không ngừng.
Trong năm 2014, tập đoàn Toyota đạt được mức lợi nhuận kỷ lục - vượt qua 10 tỷ đô la so với năm trước. Thế nhưng, phản ứng của họ lại rất thận trọng. Một giám đốc cấp cao của công ty, trong một cuộc phỏng vấn với tờ Reuters, đã nói: “Tốc độ phát triển như vậy là không bình thường trong bối cảnh bền vững [...] Chúng tôi không muốn tạo ra ấn tượng rằng chúng tôi đang ở đỉnh cao chỉ vì lợi nhuận kỷ lục. [...] Nếu một cây cối phát triển quá nhanh, thân cây sẽ không vững chắc và dần dần trở nên yếu đuối.”
Nếu một cây cối phát triển quá nhanh, thân cây sẽ không vững chắc và dần dần trở nên yếu đuối.
Bẫy tăng trưởng thật sự là một vòng luẩn quẩn và không dễ thoát ra. Mọi thứ bắt đầu khi nhà lãnh đạo tin rằng 'tăng trưởng' là con đường tốt nhất để có thêm lợi nhuận. Làm sao có thể sai được? Đội ngũ trở nên đầy đủ động lực hơn, lượng khách hàng tăng vọt, thị trường mở rộng, doanh số tăng gấp đôi, thu hút thêm nhà đầu tư,... Tất cả những kết quả này đều rất hấp dẫn. Tuy nhiên, giống như câu chuyện về hải ly, việc chìm đắm vào những mục tiêu 'màu hồng' mà không suy nghĩ có thể đưa thương hiệu vào rắc rối.
Bẫy tăng trưởng là một chuỗi sự kiện phức tạp (ảnh: nolandalla)
Vào năm 1999, hai nhà nghiên cứu Daniel Simons và Christopher Chabris đã thực hiện một thử nghiệm khoa học nổi tiếng về hành vi chú ý có chọn lọc (selective attention) của con người.
Cụ thể, họ phát một đoạn phim ghi lại cảnh một nhóm sinh viên đang nhồi bóng ở trước thang máy và yêu cầu người tham gia đếm số lần chuyền bóng được thực hiện. Điều thú vị là sau khoảng mười lăm giây, cửa thang máy mở ra và một người mặc bộ đồ gấu đen xuất hiện. Người này đi xung quanh vài vòng, lẫn vào nhóm sinh viên rồi lại bước vào thang máy.
Sau khi theo dõi video, hầu hết mọi người đã đếm đúng số lần nhồi bóng, nhưng kỳ lạ là không ai nhận ra rằng có một “con gấu đen” đã xuất hiện giữa đoạn video. Kết luận của Simons và Chabris là khi ta tập trung vào một điểm nào đó, thì dễ bỏ qua những điều xảy ra xung quanh.
Quá trình tăng trưởng là một loạt các chiến lược cần thực hiện để đạt được mục tiêu. Điều này có nghĩa là, những nhà lãnh đạo dễ dàng bị cuốn vào quy trình đề xuất và phớt lờ mọi rủi ro, dù chúng có hiện diện trước mắt. Phát triển nhiều sản phẩm, mở rộng thị trường, mở chi nhánh mới,… Sự phát triển này kéo theo những chi phí bất ngờ và sự phức tạp trong quản lý. Tuy nhiên, tâm lý “đâm lao thì phải theo lao” khiến họ không quan tâm đến việc rút lui.
Sẽ có lúc nhà lãnh đạo nhận ra có vấn đề. Có thể thương hiệu chưa sẵn sàng cho quy mô như vậy, nhưng làm thế nào khi mọi thứ đã được quyết định? Lúc đó, họ chỉ có hai lựa chọn: tiếp tục đi theo dấu vết hiện tại hoặc dũng cảm thay đổi. Và thường, họ chọn con đường dễ dàng nhất. Họ không thể thoát khỏi “nghiện tăng trưởng”.Nguy cơ của Bẫy Tăng Trưởng
Hầu hết các kiến thức về chiến lược đều xuất phát từ Michael Porter và các nghiên cứu của ông. Khi nói về vấn đề tăng trưởng, Porter nhấn mạnh:Áp lực Tăng Trưởng đều đặn là mối nguy lớn nhất đối với chiến lược doanh nghiệp.
Việc đặt mục tiêu là tăng trưởng không sai, nhưng điều quan trọng là phải đảm bảo rằng thương hiệu đã sẵn sàng cho điều đó. Tăng trưởng mang lại nhiều cơ hội cho thương hiệu, nhưng đồng thời cũng đòi hỏi nhà lãnh đạo phải hy sinh. Sự tăng trưởng là một 'khế ước', đòi hỏi chúng ta phải đánh đổi những nguồn lực cụ thể để đạt được sự thịnh vượng trong doanh số bán hàng.
Bước đầu tiên của việc cai nghiện thường là chấm dứt sự phủ nhận thực tế. Với những người 'nghiện tăng trưởng', điều này có nghĩa là nhận ra rằng tăng trưởng không luôn là điều tốt và bền vững. Vũ sẽ giải thích ý tưởng này kỹ hơn trong phần tiếp theo.Bẫy tăng trưởng: Khi Lợi Nhuận Bị Ảnh Hưởng
Mục tiêu thực sự của cạnh tranh là để đạt được lợi nhuận. Điều này được Porter đề cập trong chiến lược cạnh tranh. Nếu không mang lại lợi nhuận, doanh nghiệp đang gặp vấn đề. Tuy nhiên, một số nhà lãnh đạo thường lẫn lộn giữa 'tăng trưởng' và 'lợi nhuận'. Tăng trưởng không luôn đi đôi với lợi nhuận. Ví dụ, chiến thuật giảm giá có thể tăng doanh số nhưng cũng làm giảm lợi nhuận. Giảm giá sản phẩm cũng làm giảm lợi nhuận. Ví dụ, nếu bạn bán sản phẩm với giá 100 đồng và chi phí là 50 đồng, bạn có lợi nhuận 50 đồng. Nhưng nếu bạn giảm giá xuống còn 80 đồng, lợi nhuận chỉ còn 30 đồng, thu hẹp lợi nhuận của doanh nghiệp. Hãy tính toán xem bạn cần bán thêm bao nhiêu sản phẩm để bù đắp khoản lợi nhuận đã mất khi giảm giá.
Tăng trưởng không luôn đồng nghĩa với lợi nhuận.
Cạnh tranh về giá không phải là chiến lược thông minh. Thị trường sẽ luôn có thương hiệu bán với giá thấp hơn. Đua nhau giảm giá chỉ gây thiệt hại cho tất cả mọi bên.
Bẫy tăng trưởng tiềm ẩn nguy cơ lớn. Dù hứa hẹn về sự phát triển mạnh mẽ về doanh thu và thị trường, nhưng nó thường che giấu rủi ro về chi phí và lợi nhuận. Có ý nghĩa gì khi biểu đồ doanh thu tăng vọt nhưng doanh nghiệp cuối cùng lại tổn thất hơn sau khi áp dụng các chiến lược tăng trưởng?Bẫy tăng trưởng gây ảnh hưởng tiêu cực đến chiến lược thương hiệu
Bẫy tăng trưởng có thể gây ra xung đột văn hóa thương hiệu, hỗn loạn trong cấu trúc phát triển và thậm chí là chuyển quyền sở hữu thương hiệu sang những người không có kinh nghiệm quản lý. Việc này thường dẫn đến những vấn đề phức tạp mà khó có giải pháp chung nào trong thế giới kinh doanh. Vào năm 1983, Apple đã chính thức mời John Sculley, người từng là chủ tịch của Pepsi, đảm nhiệm vị trí CEO của công ty. Sculley, một nhân tài nổi tiếng, đã thành công với chiến dịch 'Thách thức Pepsi', giúp Pepsi chiếm lĩnh thị trường nước ngọt. Sự thành công của Sculley đã thu hút sự chú ý của Steve Jobs, và ông đã quyết định mời Sculley về làm việc cho Apple. Mâu thuẫn sớm nảy sinh giữa Steve Jobs và John Sculley. Jobs muốn tập trung vào dự án Macintosh, trong khi Sculley chú trọng hơn vào Apple II, sản phẩm mang về phần lớn doanh thu cho công ty. Mâu thuẫn này đã dẫn đến việc Jobs buộc phải rời bỏ công ty mà chính ông đã sáng lập. Dưới thời Sculley, Apple đã đầu tư mạnh mẽ vào nhiều dự án và chiến dịch quảng cáo đắt đỏ, nhưng kết quả không như mong đợi. Sau nhiều bất đồng với ban quản trị, Sculley đã từ chức vào năm 1993. Lúc này, Steve Jobs một lần nữa trở lại và đưa Apple trở lại đỉnh cao.
Steve Jobs và John Sculley (hình ảnh: Forbes.com)
Apple là một ví dụ sống động về cách áp lực tăng trưởng có thể gây ra những hậu quả tiêu cực cho một tổ chức. Mặc dù câu chuyện của bạn có thể không phải là 'kịch tính' như vậy, nhưng các vấn đề tương tự có thể xảy ra một cách đáng kể.
Bạn có chắc rằng chiến lược, giá trị cốt lõi, quy trình, khách hàng, và sự tập trung của thương hiệu sẽ không bị ảnh hưởng? Bạn có tin rằng môi trường làm việc và văn hóa công ty sẽ vẫn duy trì được tính thống nhất và đoàn kết khi số lượng nhân viên tăng lên đáng kể? Và quan trọng nhất, bạn có đủ khả năng để quản lý và kiểm soát tình hình không? Làm thế nào?
Nếu bạn không chắc chắn về câu trả lời cho các câu hỏi trên, Vũ khuyên bạn nên suy nghĩ kỹ trước khi cam kết vào việc 'bùng nổ doanh số'. Hãy dành thời gian để nghiên cứu các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, nhân sự, cũng như các điểm mạnh và yếu của thương hiệu. Bên cạnh đó, không chỉ ảnh hưởng đến khía cạnh kinh tế và văn hóa, bẫy tăng trưởng cũng có thể gây ra những tác động tiêu cực đối với thị trường.Bẫy tăng trưởng và hậu quả đối với thị trường
Trong một cuộc phỏng vấn về bẫy tăng trưởng, nhà kinh tế Douglas Rushkoff chia sẻ: 'Nếu một thương hiệu ép buộc phải tăng trưởng (quá nhanh), nó sẽ đối mặt với một thị trường không sẵn sàng cho sự phát triển nhanh chóng đó.' Khi năng lực sản xuất tăng lên, doanh số bán hàng cũng tăng theo, nhưng có thể không đủ để chi trả chi phí. Doanh nghiệp sẽ phải tìm cách đáp ứng sự tưởng tượng về tăng trưởng của mình bằng cách cắt giảm nhân sự, bán tài sản, tìm nguồn cung rẻ hơn và mở rộng chi nhánh. Họ tạo ra những thứ không mang lại nhiều giá trị chỉ để làm hài lòng nhà đầu tư, nhưng bỏ qua mất mát quan trọng nhất: mất sự kết nối với khách hàng - nơi mà thương hiệu cần quan tâm.
Bẫy tăng trưởng và tác động đến nhóm khách hàng
Khi lượng khách hàng tăng quá nhanh, nhưng doanh nghiệp không đủ khả năng đáp ứng, sự hài lòng của khách hàng sẽ giảm và đánh giá về sản phẩm, dịch vụ cũng sẽ không tốt như trước. Cả hai trường hợp, quá nhiều hoặc quá ít khách hàng đều mang theo rủi ro riêng.
Trong tương lai, những vấn đề này sẽ gặp phải các hậu quả tiêu cực đối với doanh nghiệp. Điều quan trọng nhất, cả ba rủi ro không xuất hiện độc lập mà thường đồng thời hiện diện và có ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau.
Ví dụ, để giảm chi phí, doanh nghiệp có thể cắt giảm các phúc lợi cho nhân viên. Hành động này sẽ gây bất mãn, không hạnh phúc trong công việc. Kết quả là chất lượng công việc giảm sút, bao gồm bán hàng, tiếp thị, chăm sóc khách hàng, sản xuất. Vấn đề sẽ lan ra cả khách hàng, khi họ cảm nhận được sự giảm sút trong chất lượng và chuyển đổi sang các thương hiệu khác.
Đây chỉ là một ví dụ minh họa cho thấy bẫy tăng trưởng có thể ảnh hưởng đến thương hiệu như thế nào. Khi niềm tin hoặc sự hài lòng của khách hàng giảm, thường dẫn đến các giải pháp như giảm giá sản phẩm. Vậy làm thế nào để tránh rơi vào bẫy tăng trưởng?Cách thức tránh bẫy tăng trưởng là gì?
Đừng quá bi quan về việc tăng trưởng, bởi nếu không có nó, kinh tế sẽ rơi vào tình trạng hỗn loạn. Ít ai mong muốn doanh nghiệp của mình đứng im như một bia đạn suốt cả năm mà không có sự tiến bộ. Đội ngũ Vũ Digital không phủ nhận sự quan trọng của việc phát triển doanh nghiệp, chúng tôi còn chào đón sự tiến bộ và cải thiện chất lượng cuộc sống cộng đồng. Tuy nhiên, điều quan trọng là chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi bước vào hành trình phát triển. Trước khi bước chân vào không gian, phi hành gia dành nhiều thời gian để chuẩn bị kiến thức, kỹ năng và kế hoạch. Họ nhận thức rằng nguy cơ luôn tiềm ẩn và cần phải sẵn sàng giải quyết mọi vấn đề ngay lập tức. Như vậy, nhà lãnh đạo cũng nên đối diện với mọi đề xuất tăng trưởng một cách tỉnh táo, tập trung vào những yếu tố quan trọng nhất.Tập trung vào chiến lược thương hiệu (nếu có)
Theo giáo sư Michael Porter, lý do chính khiến nhiều thương hiệu gặp khó khăn trong việc tăng trưởng là do thiếu một chiến lược thương hiệu rõ ràng, hoặc thậm chí chưa từng nghĩ đến vấn đề này một cách đúng đắn. Một trong những cám dỗ của bẫy tăng trưởng là khiến thương hiệu mất đi sự tập trung vào mục tiêu dài hạn, chỉ chạy theo các ý tưởng, cơ hội, sản phẩm mới mà không xem xét xem chúng có phù hợp hay không. Việc áp dụng chiến lược thương hiệu sẽ giúp nhà lãnh đạo giữ vững sự tập trung. Nếu đối thủ cạnh tranh có một ý tưởng hay, hãy đánh giá những cải tiến mà nó mang lại và đánh giá mức độ liên quan của chúng đối với thương hiệu, thay vì chỉ đơn thuần sao chép. Thương hiệu không cần phải bắt kịp mọi xu hướng, nhưng nếu có liên quan, hãy điều chỉnh để phù hợp với chiến lược của mình.
Để tránh bị mắc vào bẫy tăng trưởng, lời khuyên của Michael Porter là hãy 'đào sâu vào chiến lược' (ảnh: Sharedvalue)
Để tránh rơi vào bẫy tăng trưởng, Michael Porter khuyên rằng hãy 'làm sâu chiến lược' trước khi mở rộng nó. Công ty sẽ phát triển nhanh hơn và tạo ra nhiều lợi nhuận hơn bằng cách chăm sóc khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ và cung cấp sản phẩm có lợi thế cạnh tranh.
Tập trung vào chiến lược giúp nhà lãnh đạo nhận ra và tận dụng tất cả các lợi thế hiện có và cải thiện tỷ suất lợi nhuận. Bằng cách đó, công ty sẽ trở nên độc đáo hơn và vẫn giải quyết vấn đề của khách hàng. Việc chiếm được thêm 10% thị phần trong một phân khúc khách hàng mà bạn chưa biết gì về họ sẽ gây hại cho thương hiệu.Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu là gì?
Lợi thế cạnh tranh không phải là khi 'dìm hàng' đối thủ hoặc cản trở họ. Đó không phải là cách để đạt được lợi thế. Nếu bạn thực sự có lợi thế cạnh tranh, đó có nghĩa là công ty của bạn hoạt động với chi phí thấp hơn hoặc bán sản phẩm với giá cao hơn so với đối thủ. Đó là cách để bạn khẳng định mình đang làm tốt hơn. Chiến lược thành công bắt nguồn từ lợi thế cạnh tranh. Tìm ra lợi thế, xây dựng chiến lược quanh nó và bạn sẽ tránh được bẫy tăng trưởng.
Apple sở hữu một hệ sinh thái sản phẩm mà nhiều thương hiệu khác ao ước.Apple luôn nổi tiếng với sự kết nối mạnh mẽ giữa các sản phẩm của mình. Việc này giúp người dùng dễ dàng đồng bộ hóa tính năng và phần mềm trên một nền tảng đồng nhất. Hệ sinh thái này là điều duy nhất mà chỉ có Apple mới có được, kết hợp với các ưu điểm về thiết kế, bảo mật và dịch vụ, giúp họ duy trì giá cả cạnh tranh cao.Chuẩn bị cho sự mở rộng
Điều quan trọng khi tăng trưởng là đảm bảo văn hóa công ty và nhân sự sẵn sàng cho sự thay đổi. Tăng trưởng không chỉ là về khối lượng công việc mà còn là về sự phức tạp trong quản lý nhân sự và quy trình. Đảm bảo mọi người đều đã sẵn lòng và được chuẩn bị cho những thách thức sắp tới.Đừng làm phức tạp mọi thứ. Theo quan điểm của Michael Porter về bẫy tăng trưởng, nghiên cứu cho thấy việc mở rộng danh mục sản phẩm thường dẫn đến sự hứa hẹn quá nhiều mà không thực hiện được. Điều này cần được chấm dứt. Thay vì cố gắng thu hút khách hàng bằng mọi cách, hãy tập trung vào việc mang lại giá trị thực sự cho họ.
Đối mặt với sự phức tạp của tăng trưởngMột sai lầm phổ biến khi tăng trưởng là mở rộng quá nhanh vào các thị trường mới mà chưa thực sự ổn định. Khiến cho công ty phải đối mặt với chi phí lớn, khối lượng công việc tăng cao và lợi nhuận giảm đi đáng kể.Sự tập trung của thương hiệu đã bị phân mảnh. Thường hiệu cần tập trung vào khách hàng nhưng thường bỏ qua điều này. Điều này dẫn đến sự không hài lòng ngày càng tăng của khách hàng. Nhiều sản phẩm đã ra mắt nhưng lại phải rút lui vì không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.Đặt câu hỏi đúngHãy nhìn vào bức tranh tổng quan. Bằng cách nhìn tổng cộng, bạn sẽ nhận ra cơ hội và rủi ro. Để đạt được mục tiêu mong muốn, thương hiệu phải hy sinh những gì cần thiết.Thông điệp cuối cùngTừ “tăng trưởng” không chỉ phổ biến mà còn mang lại cảm giác ma thuật. Tuy nhiên, chúng ta cần giữ sự tập trung và không quá phụ thuộc vào những lời hứa hẹn.Khi rơi vào bẫy tăng trưởng, doanh thu có thể tăng nhưng lợi nhuận lại giảm đi. Hoặc lợi nhuận tăng nhưng tinh thần làm việc của nhân viên lại giảm sút. Các doanh nghiệp mắc kẹt trong bẫy tăng trưởng thường thấy mình cô đơn và tiêu tốn nhiều nguồn lực mà không có kết quả mong đợi.Hy vọng bạn đã hiểu về nguy hiểm của bẫy tăng trưởng. Phát triển là điều mà ai cũng mong muốn nhưng phát triển quá nhanh lại là vấn đề phức tạp. Hãy tin vào chiến lược và kế hoạch thay vì những cam kết không rõ ràng về tăng trưởng.Xin cảm ơn bạn đọc,*Nguồn: https://vudigital.co/bay-tang-truong-rui-ro-tu-con-nghien-tang-truong.html
