Buzz
Mùa lễ hội có lẽ tràn đầy niềm vui, nhưng cũng là một thời điểm áp lực mạnh mẽ đối với những nhà bán lẻ, đặc biệt là trong lĩnh vực điện tử. Hơn 20% doanh số bán hàng hàng năm cho các sản phẩm như tivi, điện thoại, máy ảnh và trò chơi diễn ra từ Lễ Tạ ơn đến Giáng sinh. Một công ty mà hầu hết mọi người đều cho rằng đã lâu đã biến mất, bị tiêu thụ bởi cơn đại hủy bán lẻ đã khiến nhiều chuỗi cửa hàng một thời tự hào theo đuổi Con đường 11. Không phải đối diện với sự tuyệt chủng, Best Buy đang chuẩn bị cho một năm phát triển vững chắc khác. Sự thành công tương đối của nó đứng ngang với số phận của ngành bán lẻ nói chung, và công thức của nó nên làm nhắc nhở rằng bán lẻ có thể đang thay đổi, nhưng không phải mọi thứ đều sẽ là thương mại điện tử.
Sự chuyển động cơ bản từ bán lẻ truyền thống sang thương mại trực tuyến đã bước vào giai đoạn trung gian của mình. Trong khi thương mại điện tử vẫn chiếm chưa đến 10% tổng doanh số bán lẻ, những doanh số bán hàng đó đang tăng gần năm lần so với cửa hàng truyền thống; và nếu loại bỏ những thứ như nhiên liệu và nhà hàng, thương mại điện tử chiếm hơn 15% tổng doanh số bán hàng. Do đó, trong những năm sắp tới, thương mại điện tử có thể trở thành phần lớn trong doanh số bán lẻ.
Nhưng sự hồi sinh của Best Buy cho thấy con người sẽ tiếp tục đánh giá trải nghiệm vật lý của cửa hàng—miễn là cửa hàng cung cấp một trải nghiệm sống động kết hợp với một đường truyền đến những dịch vụ mà người tiêu dùng cần và đánh giá cao. Trong một thế giới mà hầu hết mọi thứ đều có thể mua trực tuyến và gửi đến cửa nhà bạn, những cửa hàng cung cấp những thứ tạm thời hơn không thể được đặt trong hộp bìa cứng và đáp ứng nhu cầu sẽ tìm thấy một tương lai tươi sáng hơn so với những gì nhiều người mong đợi chỉ vài năm trước.
Năm 2012, Forbes tự tin tuyên bố 'Best Buy đang đi vào hậu quả, chỉ là vấn đề thời gian, có lẽ thêm vài năm nữa.' Dựa trên xu hướng tại thời điểm đó, đó là một kết luận hợp lý. Đối thủ chính của nó, Circuit City, đã đóng cửa cửa hàng, và Best Buy đang mất đà nhanh chóng; cổ phiếu của nó đã mất hơn 40% giá trị trong thời gian ngắn, và vốn hóa thị trường dưới 10 tỷ USD. Các cửa hàng của nó đang trông ngày càng buồn bã, với một đội ngũ bán hàng bị ép vào mục tiêu không thể chấp nhận được và được đào tạo để bán hàng thay vì phục vụ. Và, tất nhiên, tiếng trống của Amazon luôn đang trong tai họ, làm chết âm nhạc Giáng Sinh ngay cả trong mùa lễ thường thấy sôi động. Doanh số bán lẻ của nó cả trong năm 2012 và 2013 thậm chí giảm so với cùng kỳ năm trước, điều này khẳng định rằng tiếng chuông tang chết đang gần.
Nhưng thực tế lại không phải như vậy.
Trong năm năm tiếp theo, Best Buy đã bất ngờ vượt qua kỳ vọng và tránh được số phận của nhiều nhà bán lẻ khác như Toys "R" Us, Barney’s và Borders. Thay vì trở thành một trong những nạn nhân nổi bật khác của thảm họa bán lẻ do thương mại điện tử kích thích, Best Buy, có trụ sở tại Minnesota, dưới sự lãnh đạo của CEO Hubert Joly và, từ tháng 6, Corie Barry, đã tập trung vào những gì nó có thể cung cấp mà internet không thể: cửa hàng vật lý hấp dẫn, nhân viên có kiến thức, một 'Đội ngũ Geek' sẽ lắp đặt và đồng bộ hóa thiết bị điện tử của bạn tại nhà, và một kỷ luật không ngừng về quản lý hàng tồn kho, chi phí và đóng cửa cửa hàng không hiệu quả.
Những điều đó không có gì đột phá hoặc cách mạng. Tuy nhiên, khi đối mặt với sự suy giảm doanh số bán hàng và sự yếu đuối về kinh tế tổng thể trong những năm tiếp theo sau cuộc suy thoái lớn năm 2008–2009, Best Buy và các chuỗi khác đã chịu áp lực và mất khỏi tầm nhìn những gì họ có thể làm mà việc nhấp chuột không thể. Như thể American Dream mall mới mở ở New Jersey tạm thời chứng minh, có nhiều người đang khao khát những trải nghiệm kèm theo việc mua sắm của họ và sẽ chọn cửa hàng vật lý nếu họ có thể có một trải nghiệm đi kèm. Ví dụ cực độ là sân bay Changi ở Singapore, đã trở thành một thiên đường bán lẻ và bộ sưu tập phiêu lưu khó tin, với thác nước và đường mòn, thu hút không chỉ hành khách chuyển tiếp mà còn khách du lịch đến thăm sân bay chính nó. Nếu một sân bay có thể trở thành điểm đến bán lẻ, thì mọi thứ đều có thể.
Tuy nơi đó phải mang đến trải nghiệm về thị giác và vật lý hoặc một cấp độ dịch vụ không thể dễ dàng sao chép trực tuyến. Cửa hàng Best Buy có vẻ không nổi bật, nhưng chúng, theo một cách mà chúng không phải như thế cách đây một thập kỷ, là chào đón: Chúng đầy đủ những nơi để nghịch với các thiết bị và có nhân viên có kiến thức, đam mê và thích thú giải thích và thực hiện. Và sau đó, có thể đã là một trong những đổi mới quan trọng nhất của Joly, Best Buy có thể gửi Geek Squad của mình để giúp thiết lập những hệ thống đó tại nhà hoặc văn phòng của bạn và đề xuất các sản phẩm và dịch vụ khác để làm cho mọi thứ chạy mượt mà, hoặc ít nhất là ít sự cố hơn.
Mô hình đó, với đội ngũ giúp bạn cài đặt và quản lý một hộ gia đình có dây, không áp dụng cho nhiều lĩnh vực bán lẻ: Bạn không cần Geek Squad cho một hiệu sách hoặc siêu thị tạp hóa. Nhưng ý tưởng rằng với một địa điểm vật lý sẽ đi kèm với dịch vụ con người có thể có ứng dụng rộng rãi hơn. Best Buy xác định điểm đau của khách hàng, đối với công nghệ tiêu dùng là đưa thiết bị để đồng bộ và tích hợp và nói chuyện với nhau mà không phải mất hàng giờ để xử lý với dịch vụ khách hàng. Có thể, bạn có thể mua mọi thứ và bất cứ điều gì được bán tại Best Buy ở những nơi khác, thường là với giá tương đương hoặc thấp hơn. Nhưng sự kết hợp giữa sự lựa chọn mà bạn có thể trải nghiệm và những người có thể giúp bạn là một hiện thực tương tự mà không có một hiện thân kỹ thuật số.
Best Buy là một trong số ít những nhà bán lẻ lớn dường như đã bất chấp xu hướng chuyển đổi sang thương mại điện tử, cùng với các chuỗi như Lululemon và Target. Họ chia sẻ cam kết về dịch vụ và trải nghiệm mà chỉ càng trở nên quan trọng hơn khi thương mại điện tử và giao hàng trong ngày trở nên dễ dàng hơn. Mọi người có thể không luôn muốn khía cạnh xã hội của việc mua sắm. Nhưng cho đến khi mọi thứ hoạt động hoàn hảo và một cách dễ dàng ngay từ gói hàng như, chẳng hạn, một quả bóng chày 'hoạt động' khi bạn mang về nhà, nhiều người sẽ muốn thử nghiệm sản phẩm tại cửa hàng và cần sự giúp đỡ để làm cho chúng hoạt động tại nhà; nhu cầu có thể sẽ tăng lên với sự phổ biến và phức tạp của các thiết bị và đồ dùng thông minh.
