Chuyển động hướng đến Video: Bí mật chiến lược truyền thông mạng xã hội của NBC tại Thế vận hội Mùa đông 2018

Thế vận hội năm nay sẽ là Thế vận hội Mùa đông “sống nhất” trong lịch sử. Trong khi các sự kiện nổi bật như trượt băng nghệ thuật và trượt tuyết sẽ được trình chiếu đúng giờ vàng, NBC có kế hoạch truyền trực tiếp các sự kiện tại Pyeongchang, Hàn Quốc qua tất cả các múi giờ, không có sự trễ. Có thể thấy rõ hơn, video chất lượng cao sẽ xuất hiện trên luồng xã hội của bạn ngay khi đội ngũ NBC đăng tải chúng.

In the two short years between the 2014 Winter Games in Sochi, Russia and the 2016 Summer Games in Rio de Janiero, Brazil, video's presence on social media platforms skyrocketed. “Coming out of Rio, there was a lot of research that suggested video was driving more interest in watching longer-form content,” says NBC Olympics president Gary Zenkel, adding that the social-media landscape has changed a lot even in the year and a half since the Rio Games. “My head is spinning over things we’re doing this time that we didn’t do last time—not because we chose not to but because they just weren’t available to us.”

Và con số không nói dối. 187 triệu tweet về #Rio2016 được xem tổng cộng 75 tỷ lần (đúng, tỷ với một “b”), theo Twitter. Tương tác trên Facebook cho những trò chơi đó là 1.5 tỷ lần, và lượt xem video trên trang Facebook của NBC Olympics lên tới hơn 600 triệu. Trong khi đó, 35 triệu người dùng Snapchat đã xem 2.2 tỷ snaps—hơn 230 triệu phút nội dung.

Không có lý do nào để tin rằng những con số đó sẽ không tăng lên khi Thế vận hội Mùa đông bắt đầu vào thứ Sáu tại Hàn Quốc—vì vậy NBC đang cố gắng hết sức. Mạng truyền hình sẽ phát sóng đoạn clip trên Facebook, đăng chúng trên Twitter và YouTube, và đăng snaps và video trực tiếp trên Snapchat. Kết quả là doanh thu quảng cáo, tất nhiên, nhưng đó cũng là một cách để tham gia vào cuộc trò chuyện trực tuyến đang hưởng lợi từ phát sóng của NBC.

Làm sao có thể không? NBC đã trả hàng tỷ đô la để phát sóng và truyền hình trò chơi; nếu nó không có một phần trong chiếc bánh mạng xã hội, nó sẽ không hưởng lợi nhiều nhất từ đầu tư của mình. Ngoài ra, mặc dù có vẻ như việc xem những điểm nổi bật của Thế vận hội trên mạng xã hội khiến người ta rời xa TV—lượng người xem vào giờ vàng cho Thế vận hội Rio trung bình là 27.5 triệu, giảm 9% so với 30.3 triệu cho Thế vận hội Mùa hè 2012 tại London—Zenkel nói rằng thực tế đó làm cho họ tham gia nhiều hơn, thậm chí khi họ chỉ đang xem trực tuyến trên NBCOlympics.com hoặc ứng dụng NBC Sports.

Có một tư duy mạnh mẽ trên mạng xã hội cũng có thể cung cấp một phương tiện chống lập trình để đối mặt với mọi lời mỉa mai có thể nảy sinh. Trong năm 2012, còn được biết đến là "Thế vận hội Twitter" tại London, người xem đã sử dụng hashtag #NBCFail để chỉ ra những thiếu sót trong phát sóng của mạng. Zenkel nói rằng đội ngũ truyền thông xã hội của ông có lẽ sẽ không dành nhiều thời gian để nhìn nhận mong muốn/phàn nàn của người xem—"chúng tôi phải tiếp tục tiến lên"—nhưng đơn giản chỉ bằng cách chia sẻ thêm nội dung, mạng có khả năng đề phòng trước một lặp lại của những phàn nàn về phát sóng đó.

Mảnh lớn nhất, tuy nhiên, sẽ là chiến lược trực tiếp rất của NBC. Nhiều phàn nàn trong những ngày #NBCFail, và trong các sự kiện Thế vận hội khác, đều xuất phát từ vấn đề trễ băng và sự gián đoạn kỳ cục của quảng cáo. Truyền tải mọi thứ, trong phạm vi lý, ngay khi nó xảy ra sẽ làm dịu điều đó. (Việc Pyeongchang cách Mũi Đông của Mỹ 14 giờ cũng giúp ích; các sự kiện mùa đông thường xảy ra vào buổi sáng hoặc buổi trưa, như trượt tuyết và trượt băng, sẽ diễn ra vào giờ vàng.) Video và thông tin sẽ được phát đi trên mạng xã hội ngay lập tức, Zenkel nói, đảm bảo rằng không ai bỏ lỡ một khoảnh khắc.

Điều đó đặt ra một câu hỏi. Nếu mọi thứ đều được phát sóng, truyền và đăng trên mạng xã hội ngay khi nó xảy ra, liệu người ta có bị làm hỏng trải nghiệm khi đợi về nhà và xem sự kiện ưa thích của họ vào giờ kỳ lạ trên máy ghi hình của họ không? Rất có thể—nhưng vào những ngày này, đó là một giá mà mọi người đều phải trả.

“Thời đại của Cảnh báo Spoiler đã kết thúc,” Zenkel nói. “Chúng tôi nghĩ rằng một khoảnh khắc tuyệt vời là điều mà mọi người muốn chứng kiến. Không có lý do gì phải giấu đi việc một điều tuyệt vời đã xảy ra.”