Buzz
Joseph Sugarman là một chuyên gia viết quảng cáo vĩ đại, người đã sáng lập một doanh nghiệp trên mạng chỉ bằng sức mạnh của từ ngữ, đồng thời là tác giả của cuốn sách nổi tiếng The Adweek Copywriting Handbook (Sách hướng dẫn viết quảng cáo của Adweek)
Dưới đây là một số ví dụ về thành công trong lĩnh vực tiếp thị nổi tiếng của ông:
- Một lần, ông đã tuyên bố giảm giá 10 USD cho mỗi lỗi chính tả trong một bài viết mà ông cố ý viết sai. Một số người đã dành hàng giờ để tìm kiếm mặc dù họ không có hứng thú nào với sản phẩm.
- Ông đã bán một chiếc máy bay cũ trị giá 190,000 USD với giá 240,000 USD chỉ qua một quảng cáo đơn giản trên tạp chí.
- Ông là người tiên phong trong việc sử dụng cuộc gọi miễn phí để thanh toán bằng thẻ tín dụng trước khi bất kỳ ai cũng chưa từng nghĩ đến việc thanh toán bằng thẻ tín dụng qua điện thoại.
Joseph Sugarman còn nổi tiếng với cách tiếp cận hài hước và dài dòng trong viết quảng cáo cùng với tư duy sáng tạo trong bán hàng và tiếp thị. Nếu bạn muốn hiểu rõ hơn sau khi đọc danh sách này, hãy đến và mua cuốn sách. Bạn sẽ hiểu được phong cách viết và triết lý quảng cáo của ông, cũng như nắm bắt thêm nhiều điều về tiếp thị và viết quảng cáo.
Bài học #1: Trở thành chuyên gia
“Để bài viết của bạn thực sự hiệu quả, bạn cần trở thành chuyên gia về sản phẩm, dịch vụ hoặc bất cứ điều gì bạn viết.” (tr 16)
Bước đầu tiên trong việc viết quảng cáo là trở thành chuyên gia về sản phẩm hoặc dịch vụ bạn muốn quảng cáo. Để bán hàng hiệu quả, bạn cần thu thập đủ kiến thức chuyên môn để tìm ra những điểm quan trọng trong việc quảng cáo.
Trong cuốn sách, Joseph chia sẻ câu chuyện về việc ông đã dành ba ngày để nghiên cứu một chiếc đồng hồ trước khi quyết định sử dụng công nghệ laser trong quá trình sản xuất, điều này đã làm nổi bật sản phẩm. Ông cho rằng việc này là yếu tố quan trọng giúp tạo ra doanh thu hàng triệu đô la.
Có thể bạn sẽ bỏ qua bước này khi viết quảng cáo cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng các copywriter thông thái biết rằng việc hiểu biết sâu sắc về sản phẩm sẽ giúp họ tìm ra điểm nhấn độc đáo.
Ví dụ, nếu bạn muốn viết quảng cáo cho KISSmetrics, bạn cần dành thời gian hiểu rõ sản phẩm hoạt động như thế nào. KISSmetrics là một sản phẩm đa chiều, vì vậy việc có cái nhìn toàn diện sẽ quan trọng hơn. Một copywriter cần dành thời gian để nghiên cứu sản phẩm và tìm ra cách quảng cáo hiệu quả nhất.
Bài học #2: Hiểu rõ khách hàng
“Nếu bạn đang phải viết quảng cáo cho một sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn không thực sự hứng thú, thì việc bạn cần làm là đảm bảo bạn hiểu rõ đối tượng khách hàng của mình là ai và những gì thúc đẩy họ mua hàng.” (tr 17)
Hiểu biết sâu sắc về khách hàng là bước quan trọng trong quá trình viết bài quảng cáo. Bạn cần phải biết họ thích và không thích gì, cách họ tư duy và điều gì khiến họ hứng thú. Hiểu rõ khách hàng giúp bạn giao tiếp bằng ngôn ngữ của họ, nhắm mục tiêu vào lợi ích mà họ tìm kiếm và vượt qua những rào cản trong quá trình mua sắm.
Grasshopper là một ví dụ rõ ràng về việc nắm bắt khách hàng. Tiêu đề trang chủ của họ là “Sound like a Fortune 500 Company.” (tạm dịch: Nghe như một công ty trong top 500) Vì sao? Bởi vì đó chính là những gì khách hàng mục tiêu của họ mong muốn. Grasshopper hiểu rằng danh tiếng và thành công của một công ty lớn là điều quan trọng với các doanh nghiệp nhỏ.
Bài học #3: Viết nhanh
“Một sự thật khác về viết quảng cáo là bản nháp đầu tiên của một bài quảng cáo thường không được hoàn hảo và kỹ năng thực sự trong copywriting là sửa bản nháp đó… Tôi thường nói với học trò của mình rằng nếu mọi người trong lớp được giao bài tập viết nháp cho quảng cáo một sản phẩm, khả năng cao là bản nháp đầu tiên của tôi sẽ không được tốt khi so sánh với người khác. Điều quan trọng là những gì tôi thực hiện với bản nháp đầu tiên đó.” (tr 24)
Có lẽ bạn chưa biết, nhưng “viết lại” là bí quyết của mọi thể loại văn viết, không chỉ riêng copywriting. Dù bạn đang viết bản nháp đầu tiên cho một trang chủ, trang đích hay một email bán hàng, tốt nhất là để con chữ chảy ra tự nhiên. Mục tiêu là bạn phải viết được gì đó. Bạn luôn có thể chỉnh sửa bằng cách thêm hoặc bớt chữ, cụm từ, hoặc đoạn văn, nhưng bạn không thể cải thiện bài viết cho tới khi bạn viết nó xuống.
Bạn cũng muốn tất cả ý tưởng, kinh nghiệm và kiến thức có sẵn trong tâm trí bạn được tuôn ra một cách tự nhiên. Một khi bạn bắt đầu chỉnh sửa, bạn sẽ hạn chế những ý tưởng sáng tạo của chính mình.
CrazyEgg là một ví dụ về việc sử dụng bài viết dài trên trang chủ. Nếu tôi phải viết một bài dài như vậy, tôi sẽ thực hiện những việc cần thiết trước, sau đó viết bản nháp một cách nhanh chóng để bắt được những ý tưởng hay nhất. Sau bản nháp đầu tiên, tôi sẽ quay lại và chỉnh sửa kỹ lưỡng. Đây cũng là quy trình tôi sử dụng khi viết blog. Tôi gõ ra một bản nháp càng nhanh càng tốt, sau đó quay lại và chỉnh sửa câu từ cho gọn gàng. Viết nhanh không chỉnh sửa là cách tốt nhất để bắt được những ý tưởng tuyệt vời nhất và viết được một thứ mà có thể được cải thiện sau đó.
Bài học #4: Khiến khách hàng đọc dòng đầu tiên
“Tất cả mọi yếu tố trong ngành quảng cáo đều được thiết kế để thực hiện một nhiệm vụ duy nhất: khiến bạn đọc dòng đầu tiên của bài quảng cáo.” (tr 29)
Khi nhắc đến thiết kế web và quảng cáo, bạn thường bỏ qua điểm này. Dễ bị cuốn vào việc làm cho hình ảnh đẹp hoặc thiết kế hoàn hảo mà quên mất mục đích của mỗi yếu tố trong thiết kế: khiến khách hàng đọc dòng đầu tiên. Nếu dòng đầu tiên không được đọc, thì tiêu đề, bố cục, thiết kế và hình ảnh không có tác dụng.
Thiết kế không bao giờ nên làm sao cho người xem bị xao lãng khỏi thông điệp, cũng như nghệ thuật không bao giờ nên làm mờ tính hiệu quả. Điều đáng ngạc nhiên là điều này thường xảy ra với thiết kế in và web.
Highrise đã sử dụng một cách tiếp cận đặc biệt để khiến độc giả đọc dòng đầu tiên trên trang chủ của họ. Họ đăng một bức ảnh lớn của khách hàng kèm theo câu cảm nhận của họ về dịch vụ của công ty. Sự kết hợp giữa hình ảnh và trích dẫn đã giúp công ty đảm bảo rằng dòng đầu tiên sẽ được đọc.
(Highrise giúp tôi có nơi để lưu giữ tất cả thông tin khách hàng, ghi chú và email. Nó giúp chúng tôi trở nên có tổ chức.)
Bài học #5: Hiệu quả từ việc chọn lọc
“Bố cục và một vài đoạn văn đầu trong quảng cáo của bạn cần phải tạo ra một môi trường mua bán thuận lợi cho việc tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.” (tr 38)
Điều đó có ý nghĩa gì?
Điều đó có nghĩa là bạn phải thiết lập một góc nhìn chính xác để người khác nhìn vào sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Các doanh nghiệp thực hiện điều này thông qua văn phòng chuyên nghiệp và khu vực tiếp đón đẳng cấp, còn các triển lãm nghệ thuật thường sử dụng trang trí lôi cuốn.
Khi nói về bán hàng online hoặc qua quảng cáo, cách mà mọi người nhìn vào sản phẩm và dịch vụ của bạn được quyết định bởi phong cách và thiết kế của trang web. Quảng cáo giảm giá thường sử dụng màu đỏ và vàng; quảng cáo sang trọng thì dùng màu đen, vàng và bạc. Tất cả các yếu tố thiết kế đều giúp tạo ra hình ảnh cho từng sản phẩm.
Freshbooks đã làm tốt với thiết kế website của họ. Trang web gọn gàng, sáng sủa và dễ nhìn. Ấn tượng chung về Freshbooks là một công ty chuyên nghiệp, đáng tin cậy và biết cách kinh doanh online từ năm 2012.
Bài học #6: Xây dựng một “đường trượt dễ dàng”
“Độc giả của bạn nên bị cuốn hút vào bài viết của bạn cho đến khi họ không thể dừng lại cho đến khi đọc hết, như thể họ đang trượt trên một đường trượt dễ dàng.” (tr 49)
Nhiệm vụ của mọi copywriter là thu hút độc giả. Để làm điều này, bạn cần tạo ra một chiếc “đường trượt dễ dàng” để khiến độc giả không thể dừng lại.
Mọi người thường tranh luận về việc bài viết ngắn hay dài là tốt nhất, nhưng thực tế là bài viết chỉ cần đủ dài. Nếu mọi người thấy sản phẩm hấp dẫn, họ sẽ tự nhiên đọc nhiều hơn; nếu họ không quan tâm, họ sẽ hầu như không đọc. Nhiệm vụ của copywriter là khiến người đọc muốn đọc tiếp. Bạn có thể đạt được điều này bằng cách xây dựng một “đường trượt dễ dàng” khiến độc giả không thể rời mắt đến câu cuối cùng.
Basecamp đã làm tốt công việc này với trang dự án của họ. Tiêu đề gây tò mò, và cả bố cục lẫn nội dung đều thu hút sự chú ý. Font chữ viết tay đặc biệt giúp thể hiện Basecamp sẽ mang lại lợi ích lớn thế nào với khách hàng.
Bài học #7: Tác động vào cảm xúc
“Bạn bán hàng dựa trên cảm xúc, nhưng bạn giải thích sản phẩm bằng logic.” (tr 66)
Một trong những bài học quan trọng nhất mà người làm marketing cần hiểu là khách hàng thường mua hàng dựa trên cảm xúc. Ban đầu, họ cảm thấy muốn một sản phẩm; sau đó, họ tự giải thích tại sao nó là cần thiết.
Để tăng doanh số, điều đầu tiên bạn cần làm là tập trung vào cảm xúc của khách hàng. Sau đó, các tính năng có thể được sử dụng như lý do để thuyết phục họ mua hàng. Tuy nhiên, câu chuyện bắt đầu bằng cảm xúc và việc tạo ra nhu cầu cho sản phẩm của bạn.
MailChimp đã thực hiện điều này trên trang chủ của họ bằng cách nói về “Nhận tin tức qua email dễ dàng.” Mọi người muốn gì? Họ muốn nhận thông báo một cách đơn giản. Họ không muốn những thứ gây khó chịu hoặc phức tạp. MailChimp bắt đầu với việc tập trung vào những gì khách hàng muốn, sau đó chứng minh lý do tại sao MailChimp là hữu ích.
Tổng kết
Tóm lại, điều quan trọng là bạn suy nghĩ về lý do tại sao cần thực hiện quảng cáo thuyết phục. Joseph nêu mục tiêu trong một câu: “Để thuyết phục người mua bỏ tiền của họ để sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ.”
Hãy ghi nhớ điều này.
Mục đích của quảng cáo, chiến dịch marketing, và thiết kế web không chỉ là để giành giải thưởng hoặc tạo ra một thiết kế đẹp mắt. Mục đích thực sự là trình bày sản phẩm một cách tốt nhất và thuyết phục nhất để khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Bạn có thể tự học điều này bằng cách đọc sách như The Adweek Copywriting Handbook, hoặc bạn có thể thuê một copywriter chuyên nghiệp. Phương pháp cụ thể là quyết định của bạn, nhưng sự hiệu quả của việc trình bày thuyết phục là không thể phủ nhận.
Mytour (Trạm Đọc)
Theo Blog KISSmetrics
