Biểu đồ hành trình của khách hàng

Biểu đồ hành trình của khách hàng (Customer Journey Mapping) hay Biểu đồ hành trình trải nghiệm của khách hàng là một công cụ trực quan để hiểu những gì thúc đẩy khách hàng tương tác với mỗi doanh nghiệp - nhu cầu của họ là gì, sự do dự và mối quan tâm của họ. Mặc dù hầu hết các tổ chức rất giỏi trong việc thu thập dữ liệu về khách hàng của họ, nhưng một mình dữ liệu không thể truyền đạt được sự thất vọng và trải nghiệm khách hàng. Một câu chuyện có thể làm điều đó, và một trong những công cụ kể chuyện tốt nhất trong kinh doanh là biểu đồ hành trình của khách hàng.

Biểu đồ hành trình của khách hàng sử dụng cách kể chuyện và hình ảnh để minh họa mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp trong một khoảng thời gian. Câu chuyện đang được kể từ góc độ của khách hàng, cung cấp cái nhìn sâu sắc về tổng số trải nghiệm của khách hàng. Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn và giải quyết các nhu cầu của khách hàng và các điểm tiếp xúc khi họ trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Nói cách khác, việc vạch ra hành trình khách hàng mang đến cho doanh nghiệp cơ hội để xem thương hiệu của mình: trước tiên thu hút khách hàng tiềm năng như thế nào và sau đó di chuyển qua các điểm tiếp xúc của toàn bộ quy trình bán hàng.

Lợi ích của việc xây dựng biểu đồ hành trình của khách hàng

Mỗi doanh nghiệp đều có nhiệm vụ hàng đầu là thu hút và giữ chân khách hàng. Điều này là rất quan trọng, vì vậy việc thiết kế một hành trình mà khách hàng muốn tham gia từ đầu đến cuối là không thể thiếu.

Việc xây dựng bản đồ hành trình sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các điểm tiếp xúc và những gì khách hàng thực sự quan tâm. Đồng thời đảm bảo một trải nghiệm nhất quán và liền mạch trên tất cả các kênh tiếp xúc.

Cung cấp cái nhìn tổng quan về tất cả các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp, và kết hợp các nhóm để giải quyết các rào cản cụ thể mà khách hàng gặp phải là một phần quan trọng của việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng.

Xây dựng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng cao hơn bằng cách giảm thiểu các trải nghiệm tiêu cực, thông qua việc xác định các bước quan trọng và điểm quyết định trong hành trình mua hàng của khách hàng.

Cải thiện việc giữ chân khách hàng bằng cách hiểu rõ hơn về hành vi của họ trong mỗi giai đoạn của quá trình mua sắm, đảm bảo rằng thông tin chính xác và tiếp cận được cung cấp cho tất cả các bên liên quan.

Chân dung khách hàng (persona) là một hình mẫu giả định, đại diện cho khách hàng lý tưởng của doanh nghiệp. Persona giúp doanh nghiệp thấu hiểu cặn kẽ hành vi, nhu cầu, sở thích và tính cách của khách hàng từ đó định hình chiến lược cho rất nhiều các hoạt động của doanh nghiệp, từ phát triển sản phẩm, marketing, sales đến chăm sóc khách hàng.

Để thu thập thông tin giá trị để xây dựng chân dung khách hàng cách tốt nhất là sử dụng phương thức nghiên cứu khách hàng – thông qua survey, interview. Dưới đây là một vài ghi chú về thu thập dữ liệu cần lưu tâm để xây dựng persona:

• Thông qua database khách hàng, cần nắm bắt phương thức và lý do mà họ tiếp cận tới doanh nghiệp.
• Khi tạo form để khách hàng điền mẫu, chú ý đặt một số thông tin cần thiết để xây dựng persona. Ví dụ: Nếu persona  cần thông tin về thu nhập, nên bổ sung câu hỏi về thu nhập trong bảng hỏi.
• Sử dụng nhiều phương thức để thu thập thông tin khách hàng, qua survey, điện thoại hoặc qua phỏng vấn trực tiếp. Tìm hiểu xem họ ưng ý điều gì ở sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp.

Một persona hoàn chỉnh cơ bản cần các đề mục như sau:

• Thông tin chung: Nghề nghiệp, vị trí, gia đình (có bao nhiêu người, đã kết hôn chưa).
• Thông tin về nhân chủng học: Giới tính, nhóm tuổi, thu nhập bình quân, vị trí địa lý (thành thị hay nông thôn).
• Tính cách – hành vi: (Là người có tính cách như thế nào, thường xuyên tiếp nhận / tra cứu thông tin từ đâu).
• Mục tiêu: (Mục tiêu cá nhân trong dài hạn và ngắn hạn).
• Vấn đề gặp phải với sản phẩm / vấn đề gặp phải trong cuộc sống.
• Góp ý sản phẩm cần cải thiện những điều gì / Mong muốn giải pháp khắc phục vấn đề trong cuộc sống.

Vẽ đường đi chính của quá trình trải nghiệm Khách hàng

Dựa trên thông tin thu thập, xác định các bước cụ thể và tuần tự mà khách hàng có thể thực hiện khi tương tác với doanh nghiệp. Tuy nhiên, các bước này có thể khác nhau tùy thuộc vào quan điểm và nhu cầu của từng khách hàng. Đó là lý do tại sao doanh nghiệp cần tạo ra sự đa dạng trong việc phác thảo và xây dựng bản đồ trải nghiệm khách hàng.

Xác định các điểm tiếp xúc khách hàng (touchpoints)

Các điểm tiếp xúc hay điểm chạm khách hàng là khi khách hàng tiếp xúc với thương hiệu của doanh nghiệp - trước, trong hoặc sau khi họ mua sản phẩm từ doanh nghiệp. Những tương tác này xảy ra ở nhiều nơi (cả online và offline, thông qua tiếp thị trực tiếp hoặc qua điện thoại) và vào nhiều thời điểm khác nhau.

Các điểm tiếp xúc có thể là tại các cửa hàng, tìm kiếm online, cuộc gọi điện thoại, truy cập website, bàn hỗ trợ, chiến dịch email, dịch vụ trò chuyện trực tuyến, hội nghị, triển lãm sản phẩm hoặc các cuộc gọi bán hàng…

Vì có nhiều cách khác nhau để khách hàng trải nghiệm thương hiệu của doanh nghiệp, việc tìm ra tất cả các điểm tiếp xúc tiềm năng ban đầu có thể khó khăn. Một phương pháp phổ biến để xác định các điểm tiếp xúc khách hàng là đặt mình vào vị trí của họ và đi qua hành trình của họ. Hãy tự hỏi những điều sau đây:

• Tôi sẽ đi đâu (và làm thế nào để đến đó)
• Tôi có một [vấn đề mà sản phẩm / công ty của bạn giải quyết]?
• Tôi có thể khám phá ra sản phẩm hay dịch vụ giải quyết vấn đề của mình không?
• Tôi có quyết định mua hàng không?
• Tôi sẽ tái ngộ doanh nghiệp sau khi mua hàng không?

Điều này sẽ làm sáng tỏ tất cả các điểm tiếp xúc một cách rõ ràng.

Một phương pháp khác để hoàn thành nhiệm vụ này là hỏi trực tiếp khách hàng về trải nghiệm của họ với thương hiệu của bạn - hoặc đưa các câu hỏi này vào một cuộc khảo sát.

Đánh giá cảm xúc của khách hàng ở từng giai đoạn và xác định các điểm đau của khách hàng (Pain point)

Mỗi hành động của khách hàng đều được thúc đẩy bởi cảm xúc và cảm xúc này thay đổi theo từng giai đoạn trong hành trình. Cảm xúc của khách hàng có thể ảnh hưởng đến sự trung thành, giá trị đơn hàng và cách họ lan truyền thông tin về doanh nghiệp của bạn.

Bản đồ hành trình khách hàng nên tập trung vào việc phác thảo cụ thể các cảm xúc như hài lòng, vui vẻ, thất vọng, buồn chán, mãn nguyện,... dựa trên mong đợi và trải nghiệm người dùng thực tế. Điều này giúp doanh nghiệp phát hiện và cải thiện các vấn đề thông qua tương tác cảm xúc từ khách hàng.

Cảm xúc tiêu cực phát sinh từ các điểm đau - các vấn đề cụ thể mà khách hàng đang gặp phải. Các nhóm điểm đau chính bao gồm:

• Điểm đau về tài chính: Khách hàng tiềm năng của bạn phải chi tiêu quá nhiều cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại và muốn giảm chi phí. Ví dụ: Một khách hàng chi tiêu 1 triệu/tháng cho sản phẩm skincare và muốn giảm xuống còn 700k/tháng với chất lượng sản phẩm không thay đổi.
• Điểm đau về năng suất: Khách hàng tiềm năng của bạn dành quá nhiều thời gian cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại và muốn tiết kiệm thời gian. Ví dụ: Một gia đình sử dụng máy xay sinh tố 3 phút để làm sản phẩm, nhưng muốn chuyển sang máy xay sinh tố dưới 1 phút.
• Điểm đau về quy trình: Khách hàng cảm thấy quy trình của bạn rối rắm. Ví dụ: Họ gặp khó khăn khi sử dụng trang thương mại điện tử để mua hàng và muốn một giải pháp đơn giản hơn.
• Điểm đau về hỗ trợ: Khách hàng không nhận được sự hỗ trợ cần thiết. Ví dụ: Khách hàng không thể thanh toán bằng thẻ hoặc không có dịch vụ giao hàng tận nhà.

Đề xuất cải tiến và khắc phục các rào cản

Nếu nhìn từ góc độ chi tiết nhỏ, doanh nghiệp cần tự hỏi: Cái gì cần sửa chữa hoặc xây dựng lại? Có cần phải khởi động lại từ đầu không? Hay chỉ cần vài thay đổi nhỏ có thể mang lại tác động lớn?

Ví dụ, nếu khách hàng thường phàn nàn về quá trình đăng ký phức tạp của doanh nghiệp, có thể là lúc để cải tiến và đơn giản hóa nó.

Sau khi xác định các rào cản gây điểm đau cho khách hàng, doanh nghiệp cần nhìn ra tổng thể từ góc độ rộng lớn. Điều quan trọng là không chỉ tối ưu hóa từng bước hay điểm tiếp xúc mà hướng tới mục tiêu chuyển đổi khách hàng một cách hiệu quả hơn. Mọi điều chỉnh trong hành trình khách hàng đều phải hướng đến mục tiêu chung của doanh nghiệp.

Cập nhật và cải thiện liên tục

Bản đồ hành trình khách hàng của doanh nghiệp không nên chỉ là tài liệu mà sau khi hoàn thành thì để bụi bẩn. Vì khách hàng của doanh nghiệp luôn thay đổi và phát triển, bản đồ hành trình khách hàng cũng cần được cải thiện và phát triển liên tục như một tài liệu sống.

Thường xuyên đánh giá, cập nhật và cải thiện bản đồ hành trình khách hàng. Đồng thời, điều chỉnh bản đồ hành trình khách hàng phù hợp mỗi khi doanh nghiệp thay đổi quan trọng sản phẩm/dịch vụ.

Định kỳ xem lại và cập nhật bản đồ thường xuyên, đặc biệt khi doanh nghiệp áp dụng bất kỳ thay đổi quan trọng nào - như thêm mới hoặc loại bỏ điểm tiếp xúc.

Theo dõi bản đồ giúp doanh nghiệp đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và đảm bảo chất lượng dịch vụ luôn đạt tiêu chuẩn cao nhất.