Bước Đầu Quan Trọng của Facebook Trong Việc Thay Đổi Quảng Cáo Bầu Cử

Facebook đã đồng ý cung cấp khoảng 3,000 quảng cáo chính trị mà nó phát hiện liên quan đến tài khoản Nga chạy trong suốt cuộc bầu cử năm 2016 cho các nhà điều tra Quốc hội. Công ty cũng sẽ đổi mới cách nó tiếp cận quảng cáo chiến dịch, hướng đến việc tạo ra một “tiêu chuẩn mới về minh bạch,” CEO Mark Zuckerberg thông báo trong một buổi trình bày trên Facebook Live vào thứ Năm.

Thông báo bất ngờ này từ Facebook gợi ý rằng công ty cuối cùng đã bắt đầu lắng nghe các chỉ trích của nhiều người ở Quốc hội, truyền thông và cộng đồng nói chung. Chưa đến một năm trước, ngay sau cuộc bầu cử, Zuckerberg đã phủ nhận ý kiến ​​rằng vấn đề tin tức giả mạo của Facebook liên quan gì đến kết quả bầu cử. Buổi trình bày hôm nay cho thấy người sáng lập tỷ phú, người xây dựng một nền tảng mà hai tỷ người tin tưởng để xem tin tức và tương tác chính trị, cuối cùng bắt đầu nhận ra rằng sáng tạo của mình có thể gây hại nhiều như làm tốt trong thế giới này.

Trong tương lai, Facebook sẽ yêu cầu những người quảng cáo chính trị tiết lộ các trang đã thanh toán cho quảng cáo. Hiện nay, không có luật nào yêu cầu những người quảng cáo chính trị làm điều này trực tuyến, mặc dù những tiết lộ như vậy được yêu cầu trên truyền hình. Facebook không thể làm rõ liệu quy tắc mới này chỉ áp dụng cho tổ chức chiến dịch chính thức và PAC, hay nó có áp dụng rộng rãi hơn cho tất cả nội dung chính trị.

Một cách hấp dẫn, công ty cũng sẽ cho phép bất kỳ người dùng nào truy cập trang quảng cáo và xem tất cả quảng cáo mà họ đã gửi đến các phần tách biệt của vũ trụ Facebook. Cho đến nay, những người quảng cáo, bao gồm cả chiến dịch của Tổng thống Trump, đã có khả năng nhắm mục những người dùng cụ thể trên Facebook bằng những thông điệp được tùy chỉnh một cách rất chi tiết mà người khác không thể thấy. Trong khi những quảng cáo này, thường được gọi là “bài đăng tối,” phổ biến trong quảng cáo số, đặt ra một mối đe dọa nghiêm trọng về minh bạch khi nói đến chính trị và chính phủ.

Facebook cũng dự định thêm 250 người vào đội ngũ tính toán bầu cử của mình và hợp tác mật thiết hơn với các ủy ban bầu cử trên khắp thế giới để báo cáo mọi rủi ro hoặc hành vi bất thường mà nó phát hiện.

“Bây giờ, tôi ước mình có thể nói với bạn rằng chúng tôi sẽ có thể ngăn chặn mọi sự can thiệp, nhưng điều đó sẽ không thực tế,” Zuckerberg nói. “Luôn có những người xấu trong thế giới này, và chúng ta không thể ngăn chặn tất cả các chính phủ khỏi mọi can thiệp. Nhưng chúng ta có thể làm cho nó khó hơn. Chúng ta có thể làm cho nó khó khăn hơn rất nhiều. Và đó là điều chúng tôi sẽ làm.”

Biện Pháp Phản Ứng

Quá trình tái cơ cấu tính toán bầu cử và cam kết chia sẻ nhiều thông tin hơn với Quốc hội của công ty đến sau một làn sóng phản đối ngày càng tăng từ các thượng nghị sĩ hàng đầu như Mark Warner, phó chủ tịch Ủy ban Tình báo Thượng viện, và Richard Burr, chủ tịch của ủy ban. Họ và những người khác đã yêu cầu Facebook truy cập vào quảng cáo kể từ khi công ty tiết lộ rằng họ đã phát hiện chúng cách đây vài tuần. Kể từ đó, Facebook chỉ cung cấp quảng cáo cho đội ngũ của công tố viên đặc biệt Mueller, để những người điều tra tại Quốc hội lớn phần trong bóng tối.

"Chúng tôi tin rằng đó là vô cùng quan trọng để các cơ quan chính phủ có thông tin họ cần để cung cấp cho công chúng một đánh giá đầy đủ về những gì đã xảy ra trong cuộc bầu cử năm 2016," Colin Stretch, hội sư trưởng của Facebook, viết trong một bài đăng trên blog vào thứ Năm. "Đó là một đánh giá chỉ có thể được thực hiện bởi những người điều tra có quyền truy cập vào thông tin tình báo được phân loại và thông tin từ tất cả các công ty và ngành liên quan - và chúng tôi muốn đóng góp phần của mình."

Tuy nhiên, bước đi này chỉ đại diện cho một nửa của minh bạch của Facebook. Công ty cho biết họ chưa đồng ý hẹn gặp với Quốc hội để một buổi điều trần mở về sự can thiệp của Nga trong cuộc bầu cử năm 2016, như Twitter dự định sẽ làm vào thứ Tư tới.

Trong buổi truyền hình trực tiếp vào thứ Năm, Zuckerberg giải thích sự ngần ngại của công ty về vấn đề này. “Như một nguyên tắc chung, chúng tôi bị hạn chế trong việc chia sẻ công khai những gì chúng tôi có thể nói về cuộc điều tra của cơ quan chức năng, vì vậy chúng tôi có thể không luôn có khả năng chia sẻ các kết quả công khai của mình," ông nói. "Nhưng chúng tôi hỗ trợ Quốc hội trong việc quyết định cách tốt nhất sử dụng thông tin này để thông tin cho công chúng, và chúng tôi mong đợi chính phủ sẽ công bố kết quả khi cuộc điều tra của họ hoàn tất."

Zuckerberg cũng thừa nhận rằng cuộc điều tra của công ty chưa hoàn thành, và rằng nó “có thể tìm thấy thêm,” trong trường hợp đó, Facebook sẽ tiếp tục hợp tác với chính phủ. Điều vẫn chưa rõ là đội ngũ của Mueller hay các nhà điều tra Quốc hội có thể xem đến điều gì chính xác trong cuộc điều tra nội bộ của Facebook.

Bước Đầu Đầu Tiên

Bất kể điều gì xảy ra trong cuộc điều tra về cuộc bầu cử năm 2016, những biện pháp mà Zuckerberg công bố hôm nay là quan trọng để đề phòng những mối đe dọa tương tự trong các chiến dịch tương lai. Cho phép công dân xem ai trả tiền cho quảng cáo chiến dịch trên Facebook, và những gì ứng viên và quan chức được bầu cử của họ nói với các phần tử khác nhau của dân chúng, là một bước đi chưa từng có trong thời đại internet. Là một nền tảng cho hai tỷ người, Facebook đang có vị thế tốt để đặt ra tiền lệ đó.

Tuy nhiên, rõ ràng là không có quyết định nào có thể ngăn chặn hoàn toàn các nhà độc tài nước ngoại lan truyền ảnh hưởng của họ trực tuyến. Tất nhiên, có cách mà họ có thể tự nhiên lan truyền nội dung với chiến dịch hashtag phối hợp và câu chuyện tin giả, được chia sẻ cẩn thận với các nhóm Facebook được chọn lọc. Kể từ cuộc bầu cử, Facebook đã tạo ra cách mà người dùng có thể đánh dấu tin giả, và đã thực hiện các bước hạn chế các tài khoản chia sẻ tin giả nhiều lần. Nhưng vẫn chưa rõ cách những động thái đó đã hiệu quả như thế nào trong việc làm sạch Tin tức của mọi người.

Bất chấp những thay đổi này, Zuckerberg thừa nhận, nền tảng quảng cáo của Facebook vẫn còn yếu đuối. Đa số quảng cáo trên Facebook được mua theo cách tự động, có nghĩa là máy móc thực hiện hầu hết quá trình mua bán mà không cần sự can thiệp của con người. Ông nói, đó là cách mà những quảng cáo liên quan đến Nga đã được mua. Trong khi công ty cho biết họ có kế hoạch phát triển các cấp độ giám sát con người mới, Zuckerberg rõ ràng cho biết Facebook không muốn đứng ở vị trí kiểm soát diễn đàn. Càng nhiều Facebook tham gia vào việc quyết định những gì người ta có thể và không thể nói, càng có nguy cơ bị chỉ trích không chỉ từ cộng đồng cho rằng họ bị kiểm duyệt, mà còn làm tổn thương lợi nhuận của họ.

“Chúng tôi không kiểm tra những gì mọi người nói trước khi họ nói, và trung thực mà nói, tôi không nghĩ xã hội của chúng ta nên muốn điều đó,” Zuckerberg nói. “Tự do có nghĩa là bạn không cần phải xin phép trước, và mặc định bạn có thể nói những gì bạn muốn. Nếu bạn vi phạm các tiêu chuẩn cộng đồng của chúng tôi hoặc phá luật, thì bạn sẽ phải đối mặt với hậu quả sau đó.”

Điều đó có vẻ như là một tiêu chí phù hợp. Cho đến nay, trong trường hợp can thiệp của Nga, điều này chưa được chứng minh là đúng.