'Buy Box' Mạnh Mẽ Của Amazon Đang Tạo Nên Rắc Rối Antitrust Mới

Bất kỳ ai đã mua sắm trên Amazon đều đã thấy hộp mua hàng với những nút Mua Ngay và Thêm vào Giỏ màu vàng tươi sáng. Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ cũng đã thấy nó và đưa nó vào trung tâm của một vụ kiện antitrust được nộp đơn vào hôm nay.

Đơn kiện chính phủ được mong đợi đã được đệ đơn, được 17 công tố viên chính phủ tiểu bang tham gia, cáo buộc rằng tập đoàn thương mại điện tử lớn này đang chiếm độc quyền một cách bất hợp pháp trong mua sắm trực tuyến, làm giảm chất lượng và tăng giá cho người tiêu dùng. “Amazon hiện đang lợi dụng quyền lực độc quyền của mình để làm giàu cho chính mình trong khi tăng giá và làm suy giảm dịch vụ cho hàng chục triệu gia đình Mỹ mua sắm trên nền tảng của nó và hàng trăm nghìn doanh nghiệp phụ thuộc vào Amazon để tiếp cận họ”, Chủ tịch FTC Lina Khan nói trong một tuyên bố được phát hành hôm nay.

Hộp Mua hàng có vẻ như một tính năng thiết kế đơn giản, nhưng FTC cáo buộc rằng Amazon sử dụng nó như một vũ khí chống cạnh tranh, điều khiển người tiêu dùng và trừng phạt người bán có hàng hóa của họ nơi khác với giá thấp hơn. Amazon không ngay lập tức đáp lại yêu cầu bình luận về câu chuyện này. (Công ty này đã bắt đầu gọi Hộp Mua hàng là Ưu đãi Nổi bật, nhưng tên gọi ban đầu vẫn được sử dụng rộng rãi trong giới thương mại điện tử.)

Các cáo buộc của chính phủ đến từ cách Amazon sử dụng ô Buy Box để nâng cao các danh sách cụ thể. Dưới văn bản nhỏ bên dưới nút của ô Buy Box, công ty liệt kê người bán mà một cú nhấp hoặc chạm sẽ mua từ đó. Điều đó có thể là Amazon chính hoặc một công ty bên ngoài bán hàng trên nền tảng của công ty.

Thường có nhiều người bán cung cấp cùng một sản phẩm, vì vậy người bán được thuật toán của Amazon chọn làm người bán mặc định được cho là đã "thắng" ô Buy Box. Để xem các ưu đãi thay thế, có thể là các giao dịch tốt hơn, người mua phải nhấp vào một liên kết hoặc cuộn xuống trang để tìm chúng.

Việc giành chiến thắng trong hộp mua là quan trọng đối với việc kinh doanh bán hàng thông qua Amazon. Việc mất nó có thể đại diện cho một "đe dọa tồn tại" đối với một người bán, theo cáo buộc của FTC, cho rằng Amazon nội bộ nhận thức rằng loại bỏ từ ô Buy Box làm giảm doanh số bán hàng của người bán đến mức "sụp đổ".

FTC cáo buộc rằng Amazon sắp xếp cuộc thi ô Buy Box theo lợi ích của mình, làm tổn thương cả người bán và người tiêu dùng. Nếu người bán cung cấp sản phẩm của họ với giá rẻ hơn trên một trang web cạnh tranh, Amazon có chính sách đuổi họ khỏi ô Buy Box—và cuối cùng là khỏi thị trường hoàn toàn—theo đơn kiện của FTC, một đe dọa mà nói rằng người bán gây ra "nỗi sợ hãi không ngừng".

Amazon cũng có thể trao giải Buy Box cho các danh sách sản phẩm của chính mình, giảm giá dưới các nhà bán lẻ khác mà nó thu phí nhiều khoản. Các khoản này bao gồm thanh toán cho hoa hồng, quảng cáo và dịch vụ đáp ứng, mà các người bán phàn nàn rằng đã tăng đáng kể trong những năm gần đây.

Đơn kiện của FTC nói rằng phí dịch vụ đáp ứng trung bình tăng 30% giữa năm 2020 và 2022 và rằng các khoản phí của người bán có thể buộc nhiều người bán phải chuyển gần một nửa doanh thu của họ cho Amazon. “Nếu họ chọn một trong những mặt hàng mà chúng tôi bán, điều đó có nghĩa là chúng tôi không thể bán mặt hàng đó nữa,” Nicholas Parks, chủ tịch của SnobFoods, một siêu thị trực tuyến, nói tại một buổi họp được tổ chức hôm nay bởi Viện Tự lập Địa phương, một tổ chức phi lợi nhuận thúc đẩy các dự án dựa trên cộng đồng.

FTC cáo buộc rằng Amazon cũng ép buộc người bán phải trả tiền để sử dụng dịch vụ đáp ứng của mình vì họ nếu không sẽ trở thành không đủ điều kiện sử dụng dịch vụ giao hàng miễn phí Prime của công ty, điều này giảm khả năng xuất hiện của họ trong ô Buy Box.

Quy tắc và phí của Amazon xung quanh ô Buy Box tạo ra điều mà FTC gọi là một “sàn giá nhân tạo” lan rộng trên các cửa hàng trực tuyến—gây hại cho người tiêu dùng. Các khoản phí của Amazon cho dịch vụ đáp ứng và các dịch vụ khác có thể ngăn người bán giảm giá. Chính sách và sự độc quyền của Amazon đối với người mua ngăn chúng không thể cung cấp giá tốt hơn ở những nơi khác.

“Ngay cả đối với những người tham gia thị trường, đôi khi cũng khó để biết khi nào Amazon đang ảnh hưởng và ưu tiên lợi ích của chính mình,” nói Stacy Mitchell, Giám đốc điều hành cộng tác của ILSR. Trong một số trường hợp, công ty có thể hưởng lợi khi hiển thị danh sách của chính mình trong ô Buy Box, cô nói, nhưng trong những trường hợp khác có thể có động cơ để thăng cấp người bán khác để thu phí.

Ngoài việc chỉ trích ô Buy Box, đơn kiện của FTC cũng buộc tội Amazon làm giảm trải nghiệm của người mua bằng cách đổ rác kết quả tìm kiếm bằng quảng cáo vô nghĩa, đặt người bán buộc phải mua quảng cáo tìm kiếm, và làm nghiêng kết quả tìm kiếm để ủng hộ danh sách của chính mình. Chính phủ đang tìm kiếm một lệnh cấm tòa liên bang buộc Amazon thay đổi cách họ vận hành cửa hàng.