Cách Bookshop.org Tồn Tại—và Phát Triển—Trong Thế Giới Của Amazon

“Bạn có nhớ loại bia đó là gì không?”

Andy Hunter dừng lại lâu đến mức làm cho câu trả lời của anh ấy trở nên ngần ngừ. Anh ấy đang nghĩ mạnh. Tôi đã hỏi anh ấy kể về đêm anh ấy nảy ra ý tưởng dẫn đến sự thành công không ngờ của mình với startup bán sách Bookshop.org. Là một cựu biên tập viên tạp chí, anh ấy muốn nắm vững chi tiết đúng.

Anh ấy nhớ những điều dễ dàng: Đó là năm 2018. Anh ấy đang đi công tác. Lúc đó, Hunter làm việc cho nhà xuất bản văn học trung bình Catapult, công việc đòi hỏi phải tham gia các sự kiện trong ngành. Đêm của ý tưởng lớn, anh ấy đang ở xa hai cô con gái nhỏ của mình và những trách nhiệm hàng ngày—rửa chén, nghi lễ đi ngủ—và có khoảnh khắc hiếm hoi để suy nghĩ, và uống một ly bia.

Nhưng loại bia là gì? “Uh, đó là một Dogfish Head IPA,” Hunter cuối cùng trả lời. OK, vậy nghĩ về điều này: Anh ấy đứng đó, một mình trong một căn Airbnb gọn gàng, một ngôi nhà màu xanh nhạt trên một con đường yên tĩnh ở Berkeley, California. Tóc nâu của anh ấy hơi rối, và anh ấy đang uống một lon bia lager. Anh ấy đang thưởng thức âm nhạc. (“Bạn có thể nói là tôi đang nghe Silver Jews,” Hunter nói.)

Anh ấy không thể ngừng nghĩ về điều gì đó một thành viên hội đồng quản trị của Hiệp hội Bán sách Mỹ, tổ chức thương mại lớn nhất trong ngành, đã nói với anh ấy trong một bữa tối làm việc gần đây. Làm thế nào nếu thương mại điện tử là một phước lành cho các cửa hàng sách độc lập, thay vì là mối đe dọa tồn tại của họ? Hiệp hội Bán sách quản lý IndieBound, một chương trình cung cấp cách cho blogger và nhà báo liên kết đến cửa hàng sách độc lập thay vì Amazon khi họ trích dẫn hoặc đánh giá một cuốn sách. Nhưng nó chưa có nhiều sức hút.

Đêm đó, ở Berkeley, sự kết hợp không bình thường giữa cô đơn buổi tối và một chút rượu đã làm cho cái gì đó lỏng lẻo trong não của Hunter. Hoặc có thể nó làm cho cái gì đó gặp nhau. Dù sao, đến sáng, anh ấy không say và anh ấy có đề xuất cách phát triển IndieBound, bao gồm đơn giản hóa logistics mua sắm trực tuyến và tích hợp nó với mạng xã hội. Ngoài ra: “Tôi muốn nó trở nên đẹp hơn,” anh ấy nói.

Khi anh ấy trở về nhà ở New York, Hunter gửi đề xuất của mình cho Oren Teicher, lúc đó là Giám đốc điều hành của Hiệp hội Bán sách. Teicher thích ý tưởng, nhưng từ chối. Tổ chức thương mại thực sự không quan tâm đến việc mở rộng IndieBound. Nhưng nếu Hunter sẵn lòng tự đảm nhận dự án này, tạo ra phiên bản mới và cải tiến một mình? Chắc chắn—nhóm có thể đầu tư một số tiền.

Mặc dù Catapult đã giữ anh ấy bận rộn, Hunter thực sự tin vào tầm nhìn của mình về một nền tảng thương mại điện tử mạnh mẽ kết nối các cửa hàng sách độc lập. Các cửa hàng nhỏ cũng xứng đáng tìm được khách hàng trực tuyến, ngay cả khi họ không có tài nguyên để thiết lập cửa hàng trực tuyến của riêng mình. Cung cấp cho họ một cách để hợp nhất cảm giác như một chiến dịch công bằng. Ngoài ra, Hunter nghĩ rằng đó có thể là một công việc phụ ít công sức.

Điều bắt đầu như một sự giúp đỡ tùy ý trong một chuyến công tác sau này đã trở thành dự án lớn nhất trong sự nghiệp của Hunter. Trong vài năm đầu tiên của nó, Bookshop đã thách thức cả kỳ vọng của người sáng lập và chứng minh mô hình của mình có thể hữu ích như thế nào đối với các doanh nghiệp nhỏ. Bây giờ, Hunter có một diễn biến mới trong tâm trí: Anh ấy muốn chỉ cho chủ doanh nghiệp cách mở rộng mà không cần phải bán mình—mà không cần phải hạ gục đối thủ.

Vấn đề của cửa hàng sách độc lập là rất nhiều trong số họ không có băng thông để quản lý cửa hàng trực tuyến của mình. Kho hàng và khả năng vận chuyển của họ bị giới hạn bởi ngân sách không phải là của Amazon. Ngoài ra, đôi khi họ không muốn tham gia thương mại điện tử; sự lãng mạn của những kệ sách đầy đủ và các góc đọc sách và những lựa chọn của nhân viên được chọn một cách cẩn thận là quan trọng đối với sự tồn tại của họ. Loại bỏ những trải nghiệm đó dường như là đối lập—mặc dù có thể cần thiết—với lợi nhuận.

Bookshop mang đến một lựa chọn khác. Hãy tưởng tượng bạn là chủ cửa hàng sách nhỏ. Chỉ mất vài phút để thiết lập một cửa hàng trực tuyến trên trang web của Bookshop, liệt kê những cuốn sách bạn muốn bán, và nếu bạn muốn, tổ chức các bộ sưu tập để phản ánh quan điểm thế giới của cửa hàng của bạn. Bạn không cần phải thực sự tồn kho bất kỳ cuốn sách nào; Bookshop hợp tác với nhà phân phối Ingram để thực hiện đơn đặt hàng, vì vậy bạn không cần lo lắng về tồn kho và vận chuyển. Bạn nhận được 30% giảm giá trên giá bìa của bất kỳ cuốn sách nào được bán qua cửa hàng trực tuyến của bạn. (Nếu bạn là blogger, nhà văn, người ảnh hưởng hoặc loại người yêu sách khác, bạn có thể tham gia Bookshop như một cá nhân, ngay cả nếu bạn không sở hữu cửa hàng sách truyền thống, và nhận về 10% cho mọi thứ bạn bán.)

Bookshop chính nó cũng bán sách—bạn có thể gõ tên vào thanh tìm kiếm ở đầu trang chính của trang web và sớm thấy mình đang nhìn thấy một nút Thêm vào giỏ hàng. Các cửa hàng vật lý cũng có thể kiếm tiền từ những bán hàng này, nếu họ tham gia vào hồ bơi chia sẻ lợi nhuận của công ty. Bookshop đóng góp 10% từ những bán hàng này cho hồ bơi.

Về mặt kỹ thuật, Bookshop không cần cần các cửa hàng độc lập tham gia vào nền tảng của mình. Nếu mục tiêu chỉ là bán sách trực tuyến, nó có thể làm điều đó, giống như Barnes & Noble hoặc Amazon ở giai đoạn đầu. Nhưng sau đó, tất nhiên, nó sẽ không đặc biệt. Và Hunter sẽ không bao giờ quan tâm. Việc giúp đỡ các cửa hàng độc lập là điểm cả, điều mà anh ấy cảm thấy một động lực gần như tâm linh để thực hiện.

Thời thơ ấu của Hunter giống như một nhân vật chính trong tiểu thuyết cho thanh niên. Cha anh rời đi khi anh 11 tuổi, và mẹ anh phải nhập viện điều trị tâm thần ở những giai đoạn khác nhau trong thời niên thiếu của anh. Nhiều lần, Hunter và các anh trai lớn của anh phải tự giải quyết mọi vấn đề. Thiếu một người lớn đều xem sóc anh thường xuyên—người có thể đảm bảo anh có quần áo sạch sẽ hay dầu gội—Hunter gặp khó khăn trong việc kết bạn. Anh dành rất nhiều thời gian một mình.

Thị trấn Massachusetts của anh không có cửa hàng sách, nhưng có một thư viện; anh đến đó sau giờ học và vào cuối tuần. “Ban đầu, tôi trở thành một người đọc vì nó mang lại cho tôi sự an ủi,” anh nói. Anh đọc mọi thứ; anh đọc suốt thời gian. Chronicles of Narnia, Judy Blume. Anh trở nên mê mẩn với Watership Down đến mức anh mang theo một bản sao bất cứ nơi nào anh đi. Ngay cả giáo viên của anh cũng trêu chọc anh về điều đó.

Một mùa hè, khi Hunter 16 tuổi, mẹ anh đưa anh và các anh trai đến một cabin ở Maine. Trong khi người khác bơi và tắm nắng, Hunter làm loạn thư viện của cabin. Những đống sách ở đó khiến người thanh niên kinh ngạc: Soul on Ice của Eldridge Cleaver, The Autobiography of Malcolm X, The Women’s Room của Marilyn French, The Strawberry Statement của James Simon Kunen. “Những cuốn sách đó thực sự làm tôi choáng ngợp,” Hunter nói. Anh ta bắt đầu một cuộc hành trình phản văn hóa, thức khuya và đọc sách bên bờ lửa.

Trong những năm tiếp theo, cuộc sống xã hội của Hunter đã thay đổi. "Khi kết thúc trung học, tôi đã ổn hơn xã hội so với khi tôi ở 11 tuổi,” Hunter nói. “Vì không có bố mẹ xung quanh, chúng tôi tổ chức các bữa tiệc lớn với thùng bia… Điều đó khiến tôi trở nên phổ biến.” Hunter vẫn là một người đọc nhiệt huyết—anh học triết học tại Đại học Massachusetts—nhưng anh không còn sống ẩn dật. Năm 1993, ngay sau khi tốt nghiệp từ UMass, anh đồng sáng tạo một tạp chí nhạc với tựa đề tâm lý Mommy and I Are One, và tổ chức sự kiện và bữa tiệc với các nghệ sĩ như Cat Power.

Sau khi tốt nghiệp, Hunter không chắc chắn về việc làm gì. Anh chuyển đến LA và bắt đầu làm việc tại Disney—không phải công việc mơ ước của anh. Sau sáu năm, anh cuối cùng cũng có một cơ hội làm biên tập viên cho tạp chí Mean, một dự án tự do bắt đầu bởi một số cựu nhân viên của tạp chí Grand Royal của Beastie Boys. Trong thời gian đó, anh bắt đầu tham gia vào xuất bản quy mô nhỏ bên cạnh—một dấu hiệu sớm về tinh thần doanh nhân của anh. “Nếu bạn muốn một tạp chí, tôi sẽ làm một tạp chí cho bạn,” anh nói. Khách hàng đa dạng từ liên hoan âm nhạc Lollapalooza đến một tổ chức thần kinh học. (Nó phát hành một tạp chí có tên là Brain World.) Anh cũng gặp một nghệ sĩ hình sự, Alison Elizabeth Taylor. Họ đã yêu nhau.

Năm 2004, Taylor vào học sau đại học tại Columbia, và họ chuyển đến New York để sống chung trong nhà ở dành cho sinh viên trong khi Hunter làm việc từ xa cho Mean. Taylor sẽ trở thành một lực lượng quan trọng trong một số vòng nghệ thuật đương đại, và khi nhìn thấy đối tác theo đuổi ước mơ sáng tạo của mình, Hunter tự hỏi liệu anh có nên nghiêm túc hơn với những hoài bão về viết của mình hay không. Anh học tại chương trình MFA của Brooklyn College, nơi anh gặp Scott Lindenbaum, một sinh viên khác. Khi họ chia sẻ nỗi buồn về việc tạp chí văn học gặp khó khăn trong việc tìm kiếm độc giả, sự hứng thú xuất bản của Hunter trở lại. Anh và Lindenbaum quyết định tạo ra một tạp chí mà bất kỳ ai cũng có thể đọc trực tuyến miễn phí. Năm 2009, Electric Literature ra mắt; nó tạo nên sự chú ý bằng cách phát hành một câu chuyện ngắn của Rick Moody dòng đến dòng trên một dịch vụ mới nổi gọi là Twitter. Đó là một sáng tạo tự hào về công nghệ, một điều Hunter và Lindenbaum tuyên bố là tạp chí văn học đầu tiên có ứng dụng.

“Electric Literature ra đời trong một thời điểm mà có rất nhiều lo lắng về việc kỹ thuật số sẽ làm gì cho văn hóa văn học,” Hunter nói. “Chúng tôi quyết định trở thành những người lạc quan trong phòng.” Giới văn học khinh thường công nghệ số, nhưng cuối cùng người ta muốn đọc về sách trên máy tính xách tay của họ.

Electric Literature là một thành công ngay từ đầu, thu hút những nhà văn nổi tiếng như Colson Whitehead, Michael Cunningham và Lydia Davis và tích lũy một lượng người đọc độc giả trung thành. Nó chưa bao giờ là một nguồn thu nhập lớn, và ngân sách hoạt động của nó rất nhỏ. Họ chuyển sang mô hình phi lợi nhuận vào năm 2014. Hunter, hiện đã mê mải với doanh nghiệp, bắt đầu nhìn chăm chú vào các dự án tiếp theo của mình.

Anh đã thiết lập mối quan hệ với những người như Morgan Entrekin, chủ tịch của công ty xuất bản độc lập Grove Atlantic, người thích những gì anh đang làm với Electric Literature. Với Entrekin, Hunter đồng sáng lập trang web văn hóa văn học nổi bật Literary Hub vào năm 2015.

Cùng năm đó, anh cũng sáng lập Catapult, với Elizabeth Koch. (Đúng, từ gia đình Koch đó.) Catapult sớm sát nhập với Counterpoint Press, điều này có nghĩa là Hunter đột nhiên trở thành người đứng đầu một nhánh xuất bản đã xuất bản sách của các tác giả đã làm cho trí óc trẻ trung của anh bùng nổ, như Gary Snyder. Catapult cũng tổ chức các lớp viết và phát hành một tạp chí trực tuyến. Electric Literature đã đưa Hunter vào thế giới xuất bản, nhưng Catapult đưa anh lên một tầm cao mới. Trong một khoảng thời gian, Hunter làm việc cho ba công ty cùng một lúc, và mặc dù điều đó có nghĩa là anh phải để dự án tiểu thuyết 650 trang của mình, God Exploded—về một người đàn ông cố gắng khởi đầu một tôn giáo xung quanh ý tưởng rằng Big Bang thực sự là sự tự sát của một vị thần—nhưng sách và tạp chí của Catapult đoạt giải thưởng đánh giá cao, bao gồm giải thưởng Tạp chí Quốc gia và giải thưởng PEN/Faulkner.

(Năm nay, Catapult đột ngột đóng cửa các lớp viết và tạp chí của mình khi Koch chuyển sự tập trung của mình sang Unlikely Collaborators, tổ chức phi lợi nhuận theo trào lưu New Age mà bà thành lập vào năm 2021.)

Trong thời gian này, Hunter theo dõi khi Amazon dần dần tiêu diệt các cửa hàng sách. Anh bắt đầu mê mải với việc làm thế nào để ngăn chặn điều đó. Câu trả lời dường như nằm ở việc đưa những người bán sách nhỏ, độc lập lên mạng. Anh nhớ đã thảo luận về ý tưởng về một sự thay thế phi lợi nhuận cho Amazon với những người hiểu biết về ngành công nghiệp—và nhận được sự chế nhạo.

Sau khi Hội sách trắng Mỹ từ chối kế hoạch của Hunter để nâng cao IndieBound, anh quyết định tiếp tục và biến tầm nhìn của mình về thương mại điện tử thành hiện thực. Nhưng để làm điều đó, anh phải tìm thêm tiền. Hunter vẫn đang làm việc toàn thời gian như một nhà xuất bản cho Catapult trong khi cũng làm nhà xuất bản cho LitHub và làm chủ tịch Electric Literature. Bất cứ khi nào có thể, anh đã tích cực đề xuất với những nhà đầu tư tiềm năng. “Tôi di chuyển từ cuộc họp này đến cuộc họp khác,” anh nói. “Chỉ có một mình tôi, và cảm giác rất cô đơn.” Ngay khi có đủ nguồn lực, anh bắt đầu tìm sự giúp đỡ.

Năm 2019, Hunter tiếp cận David Rose, một nhà xuất bản tạp chí lâu năm, có râu rậm, từng làm việc nhiều năm tại London Review of Books và Lapham’s Quarterly. Khi Hunter trình bày kế hoạch của mình trong cuộc họp đầu tiên, Rose nhớ “thấy dấu đô la.” Ông nghĩ rằng mô hình mà Hunter đang đề xuất là hoang dã vì sao nó chưa tồn tại. Ở đây, Rose nghĩ, là người mê văn hóa có tư duy kinh doanh hiếm hoi. Hunter xem đó là một phép màu khi Rose, người được tôn trọng, tin tưởng anh và ông đưa Rose vào vị trí giám đốc điều hành—nhân viên đầu tiên của Bookshop.

Lúc đó, Rose đã tư vấn cho tạp chí trái chiều The Baffler. Một thời gian dài, hai người cùng nhau làm việc nhanh chóng, với Rose xử lý chi tiết quản trị và Hunter làm việc về hệ thống logistics để ra mắt một trang web thương mại điện tử với ngân sách eo hẹp. Cuối cùng, họ đã thuê thêm hai người để quản lý sự hiện diện truyền thông xã hội của công ty và phát triển đối tác với những người bán sách.

Rose tiếp tục làm việc cho The Baffler và có một bàn làm việc tại văn phòng của tạp chí. Ông không thích phải đi đến văn phòng của Catapult, nơi nhỏ và nóng bức, nên ông hỏi giám đốc điều hành lúc đó của The Baffler, Valerie Cortes, liệu Bookshop có thể cũng có thể đặt chân ở trụ sở chính của The Baffler ở Manhattan. Hai đội ngũ làm việc này xen kẽ nhau, đôi khi gặp nhau, có lúc đi uống và đi hát karaoke—nhưng ngay cả sự tham gia của Rose cũng không thể thuyết phục được đội ngũ tại The Baffler rằng Bookshop là một ý tưởng tốt. “Ban đầu, mọi người không đồng thuận,” Cortes nói. Theo Rose, đội ngũ Bookshop cảm thấy như “bọn lạ lùng ở góc,” đang làm việc hết mình cho một giấc mơ ảo. “Có một trò đùa về việc chúng tôi có thể tồn tại được bao lâu,” ông nói. Đối mặt với Amazon giống như một công việc dại dột.

Ngay cả các nhà đầu tư của Bookshop, kể cả Morgan Entrekin, cũng không kỳ vọng cao. “Trong email của tôi gửi đến nhóm bạn tôi, tôi nói, ‘Nhìn, việc hỗ trợ điều này là một điều xứng đáng. Nhưng bạn sẽ không nhận được lợi nhuận từ VC,’” Entrekin nói. Tuy nhiên, Hunter đã có được tiền của mình, bao gồm cả khoản đầu tư từ William Randolph Hearst III. Anh thuyết phục khoảng 200 hiệu sách đăng ký trước khi ra mắt, và anh đã đạt được thỏa thuận với Ingram, nhà phân phối sách, đảm bảo rằng việc đưa sách đến người mua sẽ không gặp vấn đề.

Ngày 28 tháng 1 năm 2020, Bookshop.org đi vào hoạt động, và đã thực hiện bán hàng đầu tiên của mình vào lúc 7 giờ sáng. Một số nhân viên của Baffler kiềm chế sự hoài nghi của họ đủ lâu để chúc mừng với đội ngũ Bookshop vào buổi tối. Ngay cả khi đó, Hunter cũng ưa thích sự kì cựu: Rose chọc ghẹo anh về việc mang theo một chai rượu sô-đê đơn cho cả nhóm. Hunter, người nói anh chỉ mong đợi nhân viên của mình—4 người—sẽ có mặt, tin tưởng vào dự án, nhưng lo lắng về cơ hội của nó. “Chúng ta có một đường băng rất ngắn,” anh nói.

Hunter nghĩ có lẽ, cuối cùng, họ có thể kiếm được một triệu đô la. Anh giữ công việc chính thức của mình làm nhà xuất bản tại Catapult.

Nhưng rồi, đại dịch. “Một cú đúp may mắn cho Bookshop,” như Entrekin nói. Sự phong tỏa khiến nhiều cửa hàng độc lập, phụ thuộc vào người đi bộ, gặp khó khăn sâu sắc—họ không có cửa hàng trực tuyến. Nhưng đây là Bookshop, với một lựa chọn thương mại điện tử ít rủi ro cho những người bán sách gạch và nơi họ chỉ cần tạo một cửa hàng trực tuyến và Bookshop sẽ lo mọi thứ, kể cả thực hiện đơn hàng và thanh toán thuế.

Sự hỗ trợ tài chính và quảng bá từ Hiệp hội Nhà sách Mỹ đã giúp công ty mới hợp pháp hóa trong tầm nhìn của chủ cửa hàng. Bookshop không có ngân sách quảng cáo, nhưng Hunter thuê một nhà quảng cáo và cô ấy nỗ lực đẩy mạnh góc độ chống lại Amazon. Bị mắc kẹt ở nhà, mọi người muốn ủng hộ doanh nghiệp địa phương; đợt báo chí đầu tiên của Bookshop đã cho họ thấy có một cách dễ dàng để làm điều đó ngay khi họ tìm kiếm. Đột nhiên, Bookshop trở thành sourdough của thương mại điện tử. Nó tăng với tốc độ đáng kinh ngạc, làm kể cả nhóm nhỏ của nó cũng bất ngờ.

Bookshop phá hủy mục tiêu một triệu đô la của Hunter trong bốn tháng. “Chúng tôi bán được 50.000 đô la sách vào tháng 2,” anh nhớ lại. Đến cuối tháng 3, Bookshop đang bán khoảng 75.000 đô la mỗi ngày, thiết lập kỷ lục bán hàng hàng ngày mới là 102.000 đô la vào ngày 31. Hunter và một số nhân viên của anh ta làm việc một cách điên đảo, đôi khi làm việc 18 hoặc 20 giờ mỗi ngày để đáp ứng yêu cầu dịch vụ khách hàng và đảm bảo đơn hàng được gửi đúng hạn. “Chúng tôi thực sự phải vội vàng,” Rose nói. Họ biết người ta đang thử nghiệm dịch vụ của họ lần đầu tiên, vì vậy đơn hàng bị hỏng có thể làm suy giảm danh tiếng của họ. “Nó thực sự là một trải nghiệm mạnh mẽ,” anh ta nói.

Hè đó, Bookshop trở nên lớn hơn, đạt đến một điểm đỉnh doanh số bán hàng mà nó chưa từng lặp lại. “900.000 đô la trong một ngày,” Hunter nói.

Mỗi sáu tháng, Bookshop đổ 10% doanh số bán hàng của mình, chia đều, vào tài khoản của các hiệu sách đã tham gia vào hồi quyền lợi của nó. Một số chủ cửa hàng bất ngờ khi kiểm tra tài khoản của họ. VaLinda Miller, người điều hành Turning Page Bookshop ở ngoại ô Charleston, Nam Carolina, đang đối mặt với một khủng hoảng khi điều hòa không khí hỏng gây ra một đợt bùng nổ nấm ghê gớm trong cửa hàng của cô ấy. Cô nhận ra cô sẽ phải chuyển nhà nhưng không thể đủ khả năng trả một khoản tiền thuê nhà và thay thế hàng hóa hỏng, và trả tiền cho người di chuyển cùng một lúc. Khi cô cuối cùng nhớ kiểm tra tài khoản Bookshop của mình, cô ta ngạc nhiên khi thấy Turning Page có hơn 19.000 đô la—đủ để chi trả chi phí chuyển nhà. “Nó đến đúng lúc,” cô ấy nói. “Nó là một phúc lành.”

Danielle Mullen, một cựu giám tuyển nghệ thuật và chủ nhân của Semicolon ở Chicago, từng không thích lo lắng về doanh số bán hàng trực tuyến. Phong cách triển lãm của cô khiến cửa hàng của cô trở thành một không gian cộng đồng độc đáo: Những tác phẩm mà cô chọn treo trên tường, kệ sách được cung cấp chủ yếu từ các nhà văn có màu da, và nhân viên bán hàng của cô là những người hiểu biết và thân thiện. Cô tập trung vào cửa hàng như một trải nghiệm trực tiếp, một nơi tụ tập. Nhưng một đêm, khi uống nước táo ấm có rượu với một người bạn, cô đăng ký một trang Bookshop một cách bất ngờ. Đối với cô, dịch vụ này đột nhiên trở thành “máu chảy” của cửa hàng, cô nói. “Điều cần thiết nhất.”

Khi các cuộc nổi dậy vì công bằng chủng tộc lan khắp Hoa Kỳ vào mùa hè năm 2020, Bookshop tập trung vào các hiệu sách sở hữu bởi người Mỹ gốc Phi và tổ chức các danh sách đọc chống phân biệt chủng tộc. Mullen chỉ là người phụ nữ chủ hiệu sách thứ ba ở Chicago—một sự thật mà thu hút những người mua sách muốn ủng hộ doanh nghiệp của người Mỹ gốc Phi. “Tôi nghĩ chúng tôi bán được 2 triệu đô la trên Bookshop trong năm đó,” cô nói. “Thật là điên rồ.”

Tôi gặp Mullen mùa hè năm ngoái tại một quán cà phê kế bên cửa hàng của cô ấy trên một con đường đông đúc ở Wicker Park. Trời nóng đến mức bàn bàn ghế sắt trên sân đã đốt cháy ngón tay. Mullen đang ở trong tâm trạng tốt. Semicolon đang làm rất tốt. Thậm chí tốt đến nỗi cô ấy đang lên kế hoạch mở một chi nhánh ở Miami. Cô không chắc liệu cô có ở lại với Bookshop mãi mãi hay không. Cô ưu tiên tập trung vào cửa hàng vật liệu xây dựng của mình, và cô ấy không thích ý tưởng rằng các cửa hàng độc lập cần một công ty công nghệ bên thứ ba để cạnh tranh trong bán hàng trực tuyến, ngay cả khi công ty công nghệ bên thứ ba đó có ý định tốt.

Mullen không phải là người độc lập trong sự phân tâm của mình. Jeff Waxman, một người bán sách trước đây hiện đang là đại diện kinh doanh xuất bản, đã làm tư vấn cho Bookshop trước khi nó ra mắt. Anh lo lắng rằng công ty đang lấy đi những người đã mua trực tiếp từ cửa hàng địa phương của họ để chuyển đến trang web của riêng mình. “Thực tế là, việc mua sách trực tiếp từ cửa hàng luôn là lựa chọn tốt hơn so với việc mua từ một trung gian,” anh ta nói.

Hunter hiểu những phê phán này. Anh ấy đồng tình rằng cách tốt nhất để mua một quyển sách—đối với các hiệu sách, kinh tế tổng thể và cộng đồng địa phương—là lang thang vào cửa hàng địa phương của bạn và mua một quyển sách trực tiếp. Anh ấy thậm chí không nghĩ rằng Bookshop là cách thứ hai tốt nhất. Đó sẽ là việc mua trực tiếp từ các cửa hàng sách trực tuyến riêng của những hiệu sách địa phương này, nếu họ có. Hunter xem Bookshop là lựa chọn thứ ba tốt nhất, người trung gian Samaritan tốt. Và lựa chọn thứ ba này ngẫu nhiên lại quan trọng vì cách phổ biến nhất mà mọi người thực sự mua sách: họ nhấp vào nút “Mua” trên Amazon.

Amazon kiểm soát hơn một nửa thị trường sách Hoa Kỳ, theo Peter Hildick-Smith, chủ tịch của công ty nghiên cứu độc giả sách Codex-Group. Công ty của Jeff Bezos bán khoảng 4 tỷ đến 5 tỷ đô la sách mới mỗi năm. So sánh với đó, Hunter nói rằng Bookshop bán khoảng 1 phần trăm thị phần của Amazon. Giữa Bookshop và Amazon, đó không phải là so sánh giữa táo và cam nhiều như là so sánh giữa một cây táo cổ thụ đơn và vườn cam thương mại lớn nhất thế giới.

Nhưng Hunter muốn phát triển. Khoảng 2,200 cửa hàng ở Hoa Kỳ và Anh tham gia vào chương trình chia sẻ lợi nhuận của Bookshop. Một ngày nào đó, Hunter muốn đưa mô hình Bookshop ra khỏi lĩnh vực sách để giúp doanh nghiệp nhỏ như cửa hàng vật liệu xây dựng hoặc cửa hàng đồ chơi với các nền tảng liên kết riêng của họ—trở thành một Cửa hàng Mọi thứ loại hình, nhưng xây dựng quanh việc bảo tồn doanh nghiệp nhỏ thay vì cạnh tranh với họ.

Hiện tại, đó chỉ là một giấc mơ, nhưng một sự mở rộng thực sự đang diễn ra. Hunter muốn cạnh tranh với Audible, dịch vụ sách nói và podcast của Amazon, bằng cách giúp các cửa hàng độc lập cung cấp các định dạng thay thế cho sách vật lý. Năm 2020, anh thành lập một đối tác với Libro.fm, một startup bán sách nói. Giống như Bookshop, họ hợp tác với các cửa hàng độc lập và chia sẻ lợi nhuận, vì vậy việc hợp tác là điều tự nhiên. Bây giờ, khách hàng Bookshop được chuyển hướng để mua sách nói trên Libro.fm.

Năm ngoái, sau khi xem xét một số hướng anh có thể đưa Bookshop, Hunter hướng mục tiêu của mình vào sách điện tử. Anh ấy đã cố gắng kêu gọi 2 triệu đô la cho dự án này, nhưng Bookshop không có bài thuyết trình được tùy chỉnh cho vốn rủi ro truyền thống. Nếu có gì, nó hoàn toàn ngược lại. Thỏa thuận cổ đông của Bookshop cấm bán cho Amazon và các công ty tương tự của nó (“bất kỳ nhà bán lẻ nào đang hiện đang xếp hạng trong 10 nhà bán lẻ lớn nhất”), điều này có nghĩa là sẽ không có các sự mua lại lớn trong tương lai. Mặc dù là thời kỳ kinh tế khó khăn và bài thuyết trình không thân thiện với VC của anh ấy, Hunter đã kêu gọi hơn 2,3 triệu đô la. (Tôi có thể chứng nhận về sức thuyết phục khi anh ấy tận hưởng vẻ quan trọng của các nền tảng ebook thay thế.) Nhà đầu tư lớn nhất là, như đã xảy ra lần đầu tiên, William Randolph Hearst III.

Mọi người sẽ có thể đọc ebook của Bookshop trên trình duyệt của họ hoặc trên các ứng dụng sẽ hoạt động trên thiết bị Apple và Android (nhưng chưa, đến nay, trên Kindle hoặc qua các ứng dụng Kindle). Sắp xếp này sẽ tạo ra một đề xuất kinh doanh khó khăn và một trải nghiệm không mạnh mẽ cho người đọc. Đầu tiên, Apple chiếm 30 phần trăm doanh thu thông qua cửa hàng ứng dụng của mình. Hunter hy vọng mọi người sẽ thực hiện các bước mua thêm của ebook Bookshop qua trình duyệt của họ thay vì cửa hàng ứng dụng của Apple và sau đó đọc chúng trên ứng dụng của Bookshop, điều này sẽ tránh thuế của Apple.

Một startup ebook đã thử nghiệm dự án này và thất bại, không thể thu hút khách hàng rời khỏi thế giới Kindle. Hummingbird Digital Media, cũng cho phép các cửa hàng độc lập thiết lập cửa hàng riêng của họ và lấy một phần lợi nhuận, đã sau đó bị mua lại và đổi tên—giờ đây nó được gọi là Booksio—chuyển hướng để quyên góp cho các tổ chức từ thiện thay vì hiệu sách.

Hunter lạc quan rằng anh ấy có thể thành công bằng cách xây dựng trên cơ sở khách hàng hiện có của Bookshop. Một phần của kế hoạch của anh ấy là kết nối ebook với mạng xã hội, để “làm cho chúng trở thành một phần của cuộc trò chuyện trực tuyến.” Anh ấy muốn làm cho việc chia sẻ liên kết đến ebook trở nên dễ dàng hơn, như cách họ chia sẻ đoạn trích và liên kết đến nội dung trả phí từ The New York Times hoặc The Washington Post. Anh ấy đã thuê một kỹ sư cho đến nay và đang đưa thêm nhiều người vào bảng. “Chúng tôi đang sử dụng nhiều công nghệ mã nguồn mở đã được phát triển để hỗ trợ một hệ thống ebook thay thế đã được xây dựng,” Hunter nói. “Nhưng cho đến thời điểm này, đó chủ yếu là các thư viện sử dụng công nghệ.” Anh ấy dự kiến sẽ có nền tảng trong chế độ beta vào cuối năm.

Còn nhiều hơn. Mùa thu này, Bookshop sẽ xuất bản một bộ sưu tập truyện ngắn của Lydia Davis—một đối tác khoảng cách như việc Miuccia Prada thiết kế một bộ sưu tập nhỏ cho một cửa hàng nhỏ. 

Tất cả đều là ý tưởng của Davis. Khi bà xuất bản cuốn sách cuối cùng của mình, bà nhận ra bao nhiêu bà không thích ý tưởng Amazon đang thu lợi nhuận từ công việc của mình. “Tôi đã quyết định. Đối với cuốn sách tiếp theo, tôi sẽ làm mọi thứ tôi có thể để tránh Amazon,” bà nói. Đại lý của bà ủng hộ quyết định; nhà xuất bản lâu dài của bà, Farrar, Straus và Giroux, tuy nhiên, đã từ chối. (“Hợp đồng và hậu quả,” Davis cung cấp qua giải thích mơ hồ.) Đại lý của Davis đề xuất hỏi Hunter để được tư vấn về những nhà xuất bản có thể sẵn lòng làm quá khứ mất cửa hàng toàn bộ. “Điều đó là một bất ngờ đối với chúng tôi khi anh ấy nói anh ấy muốn tự xuất bản,” Davis nói. Bà đã rất hạnh phúc với quá trình này. “Anh ấy đã rất nhanh chóng, rất hiệu quả, rất sáng tạo.” Davis biết doanh số bán hàng của mình sẽ giảm, nhưng bà không quan tâm. 

Đó là sự ra mắt của một dự án mang tên Bookshop Editions, chỉ được bán độc quyền thông qua Bookshop và các cửa hàng độc lập. Hunter không có kế hoạch biến nó thành một dấu in đầy đủ, nhưng Davis, từ phía bà, hy vọng hành động của mình có thể truyền cảm hứng cho các tác giả khác. “Tôi chỉ thực sự hạnh phúc khi làm điều đó,” bà nói. “Tôi không hối tiếc gì cả.” 

Khi tôi gặp Danielle Mullen của Semicolon trong một buổi chiều âm u ở Chicago, mặt trời không ló ra suốt vài ngày. Đó là loại thời tiết khiến bạn muốn tìm kiếm đèn SAD trên Google—hoặc chuyển đến Florida. Lần cuối chúng tôi nói chuyện, Mullen đã rất phấn khích, tràn ngập kế hoạch mở rộng của riêng mình. Các cửa hàng sách độc lập đang trên đà tăng. Hơn 300 cửa hàng mới đã mở trong vài năm qua. Có những người—chỉ đủ một số ít, dường như—đơn giản là ưa thích cửa hàng vật lý như Semicolon, nên tôi đợi một cập nhật vui vẻ từ Mullen. Liệu bà ấy đã mở chi nhánh ở Miami chưa? 

“Không,” bà nói. “Thực sự, mọi thứ đã thay đổi.” 

Cửa hàng đẹp ở Wicker Park của bà đã bị ngập nhiều lần, và chủ nhà không giúp đỡ gì. Tình hình trở nên tồi tệ đến mức Mullen quyết định di chuyển cửa hàng trở lại vị trí ban đầu, một điểm nhỏ trên tầng trệt của một tòa nhà chung cư 130 tuổi ở River West, một khu vực sôi động với các nhà hàng Ý thời trang và các căn hộ chung cư cao cấp. 

Bà ấy đang đưa ra đề xuất để mua cả tòa nhà, với hy vọng có một hiện diện cố định tại Chicago. Điều hứng thú—nhưng đắt đỏ. Đến mức Mullen lại một lần nữa coi tiền Semicolon kiếm được từ Bookshop là quan trọng: “Cũng giống như cách nó giúp chúng tôi vượt qua đại dịch.” 

Hãy cho chúng tôi biết ý kiến của bạn về bài viết này. Gửi một lá thư tới biên tập viên tại [email protected].