Cách mà Spotify, Amazon và YouTube đang siết chặt sự sáng tạo của các nghệ sĩ

Những công ty này đang đóng vai trò như là điểm thắt ở giữa của chiếc đồng hồ cát, với các tác giả, nhạc sĩ và nghệ sĩ ở một đầu và người tiêu dùng ở đầu kia.

Vào năm 2012, trong một lá thư gửi các cổ đông, Jeff Bezos, người đứng đầu Amazon, đã tuyên bố rằng công ty của mình đang phục vụ nhân loại bằng cách loại bỏ những “người gác cổng” kiểu cũ. Đó là cách ám chỉ các nhà xuất bản sách, những người thường đứng giữa các nhà văn và độc giả.

Tuy nhiên, ngày nay sau gần ba thập kỷ, Amazon đã thành công trong việc loại bỏ những “người gác cổng”, bằng cách tạo ra một “người gác cổng” mới, thậm chí lớn hơn và quyền lực hơn. Và đó chính là Amazon.

Hãy nghĩ về những sản phẩm nghệ thuật và văn hóa mà bạn tiêu thụ như sách, nhạc, phim và cả podcast. Bạn thường biết tên của những người sáng tạo và ghi công cho công việc của họ. Nhưng mối quan hệ của bạn với tác giả hay những người sáng tạo nội dung, cụ thể hơn là sự hỗ trợ tài chính của bạn dành cho họ, lại không đơn giản như vậy.

Rebecca Giblin, giáo sư tại Trường Luật Melbourne, và Cory Doctorow, nhà hoạt động công nghệ, đã mô tả thị trường sáng tạo không phải là một con đường hai chiều mà họ gọi là đồng hồ cát. Ở một đầu là các tác giả, nhạc sĩ và nghệ sĩ, ở đầu bên kia là người tiêu dùng. Ở chính giữa là những nhà tư bản như Amazon, Spotify, YouTube, Apple, Google và các công ty tương tự đang kiếm tiền bằng cách tính phí “thuê” cho bất kỳ ai muốn sử dụng dịch vụ của họ. Các công ty này khác với những người trung gian trước đây bởi vì họ kiểm soát hoàn toàn các kênh mà những tác phẩm văn hóa có thể tiếp cận khán giả.

Từ góc nhìn của người tiêu dùng, vấn đề này có lẽ sẽ không được nhận ra. Sách trên Amazon hay Tiki (ở Việt Nam) rẻ và có thể giao đến tay bạn một cách nhanh chóng. Spotify cung cấp hàng triệu bài hát và podcast với mức giá thuê bao mỗi tháng thấp hơn so với số tiền chúng ta từng trả cho một đĩa CD. Nhưng với những người sáng tạo và nhà xuất bản, những nền tảng này là một cơn ác mộng về sự bóc lột.

Vì những nền tảng này không chỉ là nơi cho người sáng tạo và khán giả giao lưu về nghệ thuật và tiền bạc, mà còn là nơi duy nhất mà sự giao lưu đó có thể diễn ra. Điều này có nghĩa là họ có thể đặt giá thấp cho các tác phẩm nghệ thuật và thu về phần lớn lợi nhuận mà tác phẩm đó có thể tạo ra.

Xu hướng này đang ngày càng lan rộng và bạn có thể thấy những công ty tập trung quyền lực này xuất hiện ở mọi ngành nghề. Nếu chưa thấy sự xuất hiện của họ ở một nơi nào đó, đó chính là dấu hiệu cảnh báo rằng điều đó chỉ là vấn đề thời gian.

Một trong những dấu hiệu sớm nhất cho thấy Amazon sẽ sử dụng quyền lực của mình một cách tàn bạo vào tháng 5/2004, khi Melville House, một nhà xuất bản sách độc lập và non trẻ, bắt đầu gặp khó khăn. Để bán sách trên Amazon, họ được yêu cầu trả phí để quảng cáo sách của mình trên trang web và trong thuật toán của Amazon. Tuy nhiên, họ từ chối. Dennis Johnson, một trong những người sáng lập của nhà xuất bản, thậm chí đã công khai chỉ trích Amazon vì bắt nạt các nhà xuất bản khi giữ lại thông tin bán hàng, gọi chiến lược của họ là “tống tiền”. Ngày hôm sau, nút “Mua” biến mất khỏi tất cả các sách của Melville trên Amazon.

Chỉ có 8% doanh thu của Melville đến từ Amazon, nhưng Johnson nói đây là một cái giá quá đắt, và rồi ông phải chấp nhận. “Tôi đã trả khoản hối lộ đó, và những cuốn sách lại xuất hiện”, ông chia sẻ. Giblin và Doctorow mô tả việc Amazon loại bỏ Melville như một ví dụ ban đầu về “chủ nghĩa tư bản bị tắc nghẽn”.

Các nhạc sĩ gần như cũng không ở trong tình hình tốt hơn. Spotify tuyên bố sẽ hoạt động theo sứ mệnh của mình là “mở khóa tiềm năng sáng tạo của con người… bằng cách mang đến cho một triệu nghệ sĩ sáng tạo cơ hội được sống nhờ nghệ thuật của họ”. Nhưng thực tế, Spotify không khác gì “người gác cổng giữa nhạc sĩ và người nghe”.

Spotify chiếm tới một phần ba lượng phát trực tuyến nhạc trên hành tinh và việc bài hát của một nghệ sĩ xuất hiện trên một danh sách phát phổ biến có thể tạo nên hoặc phá vỡ sự nghiệp của họ. Công ty này có vị thế cực kỳ quyền lực khi đàm phán số tiền trả cho các hãng thu âm và sản xuất âm nhạc để được cấp phép nội dung. Điều này không tốt cho các hãng thu âm và sản xuất âm nhạc, và tệ hơn nhiều với các nghệ sĩ, những người phải chấp nhận bất kỳ điều khoản nào mà họ quản lý đồng ý ký trong tuyệt vọng.

Zoë Keating, một nhà soạn nhạc và nghệ sĩ cello độc lập, đã công khai thu nhập từ Spotify của mình. Vào tháng 9/2019, Keating kiếm được 753 USD từ nền tảng này. Điều đó nghe có vẻ ổn, nhưng khi biết rằng người nghe trên Spotify đã phát các bài hát của cô ấy hơn 200.000 lượt trong tháng đó, thì số tiền đó trở nên nhỏ bé.

Khoản thu nhập này còn ít hơn đối với các nghệ sĩ đã ký hợp đồng với hãng. Giblin và Doctorow ước tính rằng họ có thể nhận được 0,0009 USD trước thuế cho mỗi lượt phát nhạc nếu họ đã đảm bảo các điều khoản về bản quyền.

“Đối với những nghệ sĩ bị ràng buộc trong các hợp đồng có tuổi đời hàng chục năm, có thể phải mất một trăm nghìn lượt nghe mới đủ để mua một chiếc bánh pizza 20 USD”, hai tác giả viết trong cuốn sách của họ.

YouTube, một trong những ứng dụng phổ biến nhất để phát âm nhạc trên toàn cầu, cũng không thân thiện với các nghệ sĩ. Bất kể nền tảng nào, hầu hết những người sáng tạo đều phải đối mặt với một mô hình kinh doanh thua lỗ. Họ buộc phải làm việc không nhìn thấy hoặc thậm chí là làm việc miễn phí.

Johnson cảm thấy xấu hổ khi phải trả một khoản “hối lộ” cho Amazon mặc dù công ty này chỉ mang lại 8% doanh số bán sách của Melville. Con số 8% không có vẻ đáng kể. Thị phần 31% của Spotify trong lĩnh vực phát trực tuyến nhạc cũng vậy.

Tuy nhiên, Amazon và Spotify không sản xuất sách và nhạc của họ. Thay vào đó, sức mạnh của họ nằm ở quyền lực mua hàng của họ. Đòn bẩy của họ không phải từ sự độc quyền mà từ “độc quyền mua hàng”, thuật ngữ chỉ một thị trường trong đó “người mua có quyền so với người bán”, như cách Giblin và Doctorow mô tả. Với tư cách là tác giả hoặc nhà xuất bản, nếu bạn không bán sách của mình trên Amazon - và chấp nhận bất kỳ điều khoản nào mà Amazon yêu cầu bạn làm - thì phần lớn độc giả tiềm năng của bạn thậm chí sẽ không biết sách của bạn tồn tại. Và đối với một nhà xuất bản, khi một người mua chiếm 10 hoặc 20% doanh số bán hàng, điều đó có nghĩa là họ có sức ảnh hưởng đáng kể.

Những gì đúng với Amazon trong lĩnh vực xuất bản hay Spotify và YouTube trong lĩnh vực âm nhạc cũng đúng với nhiều lĩnh vực và ngành công nghiệp khác, không chỉ trong nghệ thuật. Các điểm nút kinh tế không khuyến khích sự đổi mới và sáng tạo, mà thay vào đó kiểm soát chúng bằng cách tập trung quyền lực vào tay một số ít người. Và họ hiện diện ở khắp mọi nơi.

Hãy tưởng tượng một bác sĩ, sự nghiệp của cô ấy chỉ có thể tại một bệnh viện duy nhất trong thị trấn. Nhưng bệnh viện này lại thuộc sở hữu của một công ty tư nhân, lợi dụng bằng cách ép nhân viên làm việc quá sức và trả lương thấp. Nhân viên phải chấp nhận bất kỳ điều kiện làm việc và mức lương theo giờ nào mà ông chủ đưa ra.

Không có gì thay đổi được, vì nhiều CEO của các công ty này đang tìm cách bóp nghẹt cạnh tranh và kiểm soát thị trường hơn. Họ muốn bảo vệ công ty hiện tại khỏi các đe dọa tiềm tàng và kiếm lợi cho riêng mình.

Trong lĩnh vực xuất bản hoặc công nghệ, một khi một công ty đã chiếm quyền kiểm soát thị trường, họ thường không có đối thủ.

Amazon và YouTube dễ dàng tiếp cận hơn, trong khi Spotify đòi hỏi sự hy sinh từ các nghệ sĩ. Bạn sẽ chọn bên nào?

Xem thêm tại Atlantic