Cách Quy Tắc Đỉnh - Kết Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Tiêu Tiền Trong Tương Lai?

Các ký ức về trải nghiệm mua sắm của bạn có thể bị bóp méo bởi quy tắc đỉnh-kết, từ đó ảnh hưởng đến các quyết định chi tiêu trong tương lai của bạn.

Quy tắc đỉnh-kết là gì?

Quy tắc đỉnh-kết (peak-end rule) là một khái niệm tâm lý học, chỉ việc não bộ không thể nhớ tất cả chi tiết của một sự kiện đã qua.

Thay vào đó, chúng ta có xu hướng chỉ nhớ chuyện đã khiến mình có những cảm xúc mãnh liệt (như sợ hãi, buồn bã, tức giận, ghê tởm, ngạc nhiên, vui mừng) và những gì xảy ra vào thời điểm sự kiện kết thúc. Chúng lần lượt được gọi là 'đỉnh' (peak) và 'kết' (end).

Một sự kiện có thể có nhiều điểm 'đỉnh' khác nhau. Những ký ức ở điểm 'đỉnh' có thể sống động hơn so với ở điểm 'kết', hoặc ngược lại. Từ đó, chúng có thể bẻ cong nhận thức về thực tế của chúng ta, gây ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định trong cuộc sống nói chung.

Ví dụ, bạn nhớ lại lần đi ăn phở sáng qua và cảm nhận rằng đó một tô phở xuất sắc. Vì ấn tượng quá mạnh từ chất lượng tô phở nên bạn bỏ qua một số chi tiết gây khó chịu như: chỗ để xe hơi bất tiện, phải chờ gần nửa tiếng mới được phục vụ. Bạn vẫn kết luận sẽ cân nhắc đi ăn tiếp ở đây, và như vậy bạn bỏ qua cơ hội được ăn một tô phở ở quán khác với chất lượng có thể không bằng nhưng mang đến nhiều tiện lợi hơn.

Vì đâu ta hay tư duy theo quy tắc đỉnh-kết?

Tùy vào khả năng ghi nhớ và trải nghiệm tích lũy của mỗi người mà nguyên nhân khiến quy tắc đỉnh-kết xảy ra có thể khác nhau giữa các cá nhân. Tuy nhiên, có thể kể đến một số lý do chính như dưới đây.

1

Não tự suy nghiệm từ hình mẫu tương tự (Representativeness heuristic)

Trong một nghiên cứu vào năm 1993, hai nhà tâm lý học đoạt giải Nobel - Daniel Kahneman và Barbara Fredrickson, đã kết luận: một trong những lý do dẫn đến quy tắc đỉnh-kết là hiện tượng tạo lối tắt tư duy “representativeness heuristic”. 

Cụ thể, chúng ta thường xây dựng một hình ảnh tưởng tượng mẫu/định kiến về một sự vật, sự việc. Khi có điều tương tự xảy ra, ta thường dùng các hình mẫu có sẵn đó để đánh giá nhanh sự vật, sự việc mới.

Chẳng hạn, với ví dụ ăn phở ở trên, những ai từng nhiều lần trước đó trải qua cảm giác hạnh phúc sau khi chờ đợi (ví dụ: chờ 2 tháng để có một bộ suit vừa vặn) sẽ dễ đưa ra kết luận ăn ngon thì chờ lâu cũng đáng. 

2. Não “thiên vị” loại thông tin để nạp vào trí nhớ (Memory bias)

Chúng ta thường ghi nhớ các sự kiện mang lại các cảm xúc mạnh một cách rõ ràng, chính xác và lâu hơn so với các sự kiện trung tính, không mang lại cảm giác gì nổi trội. 

Nguyên nhân chính xác cho điều này vẫn đang được nghiên cứu. Tuy nhiên, có thể tạm hiểu theo giải thích của PGS.TS Nguyễn Phương Mai trong cuốn Quản trị liên văn hoá rằng: các cảm xúc (đặc biệt là sợ hãi, buồn bã, tức giận, ghê tởm) thường được não bộ ưu tiên xử lý trước vì chúng là chiến lược sinh tồn của con người. Cụ thể, chúng có thể kích hoạt phản xạ quan trọng trong cuộc sống của con người là “chiến hoặc chạy” (fight or flight).

Khi não xử lý các kích thích cảm xúc, nó đồng thời kích hoạt các vùng liên quan đến trí nhớ như hạch hạnh nhân, hồi hải mã, vùng vỏ não trước trán,... Như vậy các sự kiện có cảm xúc mạnh dễ được ghi nhớ hơn.

3. Hiệu ứng thiên vị quá khứ gần (Recency bias)

Hiệu ứng “thiên vị quá khứ gần” chỉ việc chúng ta có xu hướng ghi nhớ tốt hơn các thông tin mình mới biết/biết sau. Chẳng hạn, nhiều khả năng là khi nhìn vào menu, ta nhớ được giá của món tráng miệng được viết cuối trên menu, thay cho giá của các món chính, được viết ở giữa menu.

Lý do được cho là vì những thông tin mới thường được lưu trữ trong bộ nhớ ngắn hạn. Bộ nhớ này chỉ có thể chứa một lượng nhỏ thông tin tại một thời điểm, cho phép chúng ta nhanh chóng “truy hồi” khi cần đến.

Quy tắc đỉnh-kết có thể ảnh hưởng đến túi tiền của bạn thế nào?

1. Mua hớ vì nhầm lẫn về giá trị thật của sản phẩm

Nghĩa là bạn có thể chỉ nhớ đến mức giá cao nhất và/hoặc mức giá gần đây nhất của một sản phẩm. Khi giá bắt đầu xuống thấp hơn so với (một trong hai/cả hai) mức giá này, bạn kết luận rằng: đây là mức giá hời, mình nên mua hàng lúc này. Nhưng thực tế, việc đoán giá trị của một sản phẩm không đơn giản như vậy.

Thiên hướng đưa ra đánh giá vội vàng đó chính là cơ sở để tác giả Peter De Maeyer đưa ra lời khuyên cho các công ty, rằng họ có thể thỉnh thoảng tăng giá sản phẩm lên mức cao hơn khả năng chi trả thông thường của một khách hàng tiềm năng. Nó có thể khiến họ hình thành nhận thức rằng món hàng này có giá trị/chất lượng cao hơn so với các món cùng loại.

Tuy nhiên, ông cũng kết luận thêm rằng: tốt hơn hết chiến thuật này nên được áp dụng với các sản phẩm thường được mua thường xuyên. Tính thiết yếu của sản phẩm có thể sẽ khiến khách hàng vẫn mua hàng khi giá tăng lên đôi chút.

Ngoài ra, nghiên cứu của hai tác giả Nasiry và Popescu (ĐH Hồng Kông) còn kết luận rằng: các công ty nên tránh giảm giá quá sâu để duy trì cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu.

2. Không đánh giá khách quan chất lượng dịch vụ vì ký ức méo mó về trải nghiệm

Nhiều thương hiệu lớn trên thế giới nắm rõ thiên hướng khách hàng chọn đánh giá một trải nghiệm dựa trên một vài thời điểm ấn tượng trong quá trình mua hàng. Do đó, họ cũng chủ động thiết kế trải nghiệm khách hàng (customer services/UX) sao cho có điểm cao trào và kết thúc thỏa mãn. Ví dụ điển hình là thương hiệu bán lẻ nội thất lớn nhất thế giới - IKEA.

3. Đầu tư thiếu sáng suốt vì đánh giá thiếu tổng quan về tình hình thị trường

Do ảnh hưởng của quy tắc đỉnh-kết, các nhà đầu tư có xu hướng bỏ qua lịch sử biến động của thị trường. Thay vào đó, họ dùng ấn tượng về sự kiện mới xảy ra, hoặc sự kiện ở điểm đỉnh/đáy để dự đoán tương lai.

Ví dụ: Khi xem qua một số tin tức tài chính, bạn bắt gặp một bài báo cáo nói rằng các quỹ tương hỗ (mutual funds) trong danh mục quỹ quốc tế đã kiếm được lợi nhuận hơn 18% trong năm ngoái. Bạn cảm thấy hứng thú với điều này và nhanh chóng thanh lý các khoản đầu tư hiện có của mình để đầu tư vào một quỹ quốc tế.

Cách tránh tác động xấu của peak-end rule?

1. Liệt kê không chỉ một, mà nhiều yếu tố tiêu cực, tích cực của một sự kiện

Đặc biệt hãy làm điều này khi bạn hồi tưởng về một sự kiện mà ban đầu chỉ có ấn tượng hoàn toàn tốt/hoàn toàn xấu. Mục đích là để hạn chế việc một yếu tố đơn lẻ nào đó làm thiên lệch đánh giá chung của bạn về cả một trải nghiệm.

Chẳng hạn nếu bạn đi du lịch và tá túc lại ở khách sạn, hãy để ý xem có điều gì tốt, hoặc chưa tốt ở cách nhân viên đón khách, phục vụ bữa sáng, dọn phòng, cách họ hỗ trợ thông tin du lịch địa phương, tính phụ phí,... Đi ăn thì để ý từ chỗ để xe, không gian quán, đến chất lượng món ăn, chất lượng phục vụ.

2. Lưu lại các khoảnh khắc bằng nhật ký

Trí nhớ không phải lúc nào cũng đáng tin, nhưng bạn có thể bù đắp cho sự thiếu sót này bằng cách ghi chép lại từng khoảnh khắc của một sự kiện quan trọng bằng hình ảnh, video. Sau đó bạn có thể xem lại, để sống trong khoảnh khắc đó một lần nữa và đưa ra đánh giá khách quan hơn.

Ngoài ra, bạn có thể hỏi bạn bè, người thân kể về một ký ức chung để kiểm chứng tính chính xác của nó.

Kết

Nhìn chung, quy tắc đỉnh-kết không hoàn toàn là 'kẻ xấu'. Sau khi đã nhận thức rõ các mặt tốt, xấu của một sự việc, bạn có thể tận dụng thiên hướng tâm lý này để neo các cảm xúc tốt về một trải nghiệm, từ đó nâng cao sức khoẻ tinh thần. Tuy nhiên, cách làm này sẽ phù hợp hơn với các trải nghiệm cuộc sống thông thường, không liên quan đến chuyện chi tiêu.

Để đưa ra các quyết định tài chính quan trọng trong tương lai, bạn nên tiếp tục dành thời gian để ghi chép quy trình ra quyết định hoặc trải nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Đồng thời, cố gắng duy trì góc nhìn đa chiều về các trải nghiệm trong quá khứ để rút kinh nghiệm phù hợp.