Cấm Quảng Cáo Chính Trị Chăm Chỉ Sẽ Không Chấm Dứt Thói Quen

Một vài tuần trước, chúng ta đang thảo luận về việc các công ty như Facebook và Twitter có nên cấm quảng cáo chính trị trả tiền từ các nền tảng của họ hay không. Bây giờ, cuộc tranh luận đã thu hẹp lại thành một câu hỏi phụ: Khi quảng cáo chính trị được phép, liệu việc micro-targeting của chúng có nên bị cấm không? Google là công ty đầu tiên đưa ra chính sách hạn chế này: Công ty thông báo vào thứ Tư rằng nó sẽ “ngừng cho phép quảng cáo chính trị được hướng đến mục tiêu một cách cực kỳ chính xác trên nền tảng của mình” và giới hạn chỉ đưa những thông điệp như vậy đến các danh mục quan tâm lớn. Vào thứ Năm, tin tức lan truyền rằng Facebook cũng có thể sớm ngăn chặn “chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu chỉ đến nhóm nhỏ người.” Những thay đổi chính sách này được thiết kế để kiểm soát những hậu quả tiêu cực của vấn đề thông tin sai lệch và quảng cáo chính trị hợp pháp—nhưng chúng có thể chỉ mang lại ít lợi ích.

Đối với Mark Zuckerberg đặc biệt, một thông điệp sốc đã đuổi theo thông điệp trước đó. Tháng trước, ông tuyên bố tại Đại học Georgetown rằng công ty của ông sẽ có một quan điểm chung chống lại việc kiểm duyệt nội dung trong bối cảnh chính trị—bao gồm bất kỳ nội dung nào, sai lệch hay đúng đắn, được phổ biến bởi chính trị gia dưới dạng quảng cáo trên các nền tảng của ông. Cách tiếp cận laissez-faire này đối với kiểm duyệt nội dung đã bị nhiều chuyên gia công nghệ và những người phê phán nặng nề. Vài ngày sau đó, Giám đốc điều hành Twitter, Jack Dorsey, đã đưa ra một thông báo mạnh mẽ tương tự, tuyên bố rằng công ty của ông sẽ đóng cửa tất cả quảng cáo chính trị trên nền tảng, có hiệu lực từ cuối tháng này—về cơ bản, ngược lại hoàn toàn với quan điểm đã tuyên bố của Facebook. Ngày 4 tháng 11, Zuckerberg đã chấp nhận họp mặt với những người bảo vệ quyền lợi dân sự có những lo ngại nghiêm trọng về khả năng quảng cáo chính trị không kiểm duyệt đang đe dọa lợi ích của cộng đồng người Mỹ bị kém hơn.

Sáng hôm sau, trang thông tin cho biết Zuckerberg ít nhất là đang cân nhắc về một phương pháp sửa đổi: cho phép quảng cáo chính trị được phổ biến bởi chính trị gia, nhưng tắt khả năng của họ tham gia vào 'micro-targeting', thực hành mà các nhà quảng cáo có thể chia nhóm khán giả người dùng trên Facebook và đối xử với mỗi người theo các chiến lược quảng cáo khác nhau. Đây chính xác là kỹ thuật mà Giám đốc chiến dịch của Tổng thống Donald Trump, Brad Parscale, đã đưa ra mức cực kỳ cao khi ông quản lý chiến lược số hóa của Trump năm 2016. Sau khi Google thông báo chính sách như vậy vào tuần này, Zuckerberg đang phải đối mặt với áp lực ngày càng lớn. Liệu ông có nên hành động ngay bây giờ, hay chờ xem liệu sự phản đối của công chúng và áp lực lên Facebook có giảm nhẹ không?

Ngay cả khi Facebook làm theo gương của Google, sự thay đổi trong chính sách sẽ không đủ để bảo vệ cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm sau khỏi các hoạt động thông tin sai lệch được tổ chức một cách đồng đội như đã xảy ra với quốc gia chúng ta ba năm trước.

Tại sao? Mô hình kinh doanh hiện hành tại các công ty như Facebook và Google đơn giản không cho phép điều này. Những nền tảng số này dựa trên việc thu thập dữ liệu cá nhân từ người dùng một cách không kiểm soát, vận hành các nền tảng hấp dẫn mà tự ý loại bỏ các đe dọa cạnh tranh, và phát triển trí tuệ nhân tạo curation dòng thời gian xã hội của chúng ta. Không còn là bí mật nữa rằng Facebook và Google rất quan tâm đến việc tối đa hóa sự tương tác của người dùng trên các nền tảng của họ. Điều này, lẻn vào đó, đóng góp vào những mục tiêu lớn hơn của các công ty bằng cách mở khóa thêm không gian quảng cáo có thể bán cho các nhà quảng cáo, giúp Facebook và Google thu thập thêm dữ liệu tương tác của người dùng và đưa họ vào thêm nhiều nội dung để giữ họ cuộn qua dòng thời gian xã hội, trang kết quả công cụ tìm kiếm và bản đồ số.

Hãy xem xét các quy tắc mới (đã được đề xuất hoặc triển khai) về micro-targeting. Cam kết chống lại tiềm ẩn của Zuckerberg sẽ giới hạn 'khả năng của ứng viên để nhắm mục tiêu vào các nhóm người dùng hẹp.' Điều này có nghĩa là Parscale sẽ không còn có khả năng lựa chọn các tầng lớp trong dân số Mỹ mà ông muốn tặng quảng cáo chính trị của mình. Nhưng ngay cả dưới đề xuất mới của mình, Facebook vẫn giữ quyền định hình quảng cáo đến bất cứ ai mà nó muốn. Điều này quan trọng, vì nó vẫn nằm trong lợi ích kinh doanh của Facebook để làm đúng điều đó—nghĩa là sử dụng trí tuệ nhân tạo để xác định nội dung và bản chất của một quảng cáo chính trị cụ thể, sau đó phân tích xem nhóm dân số nào ở Mỹ sẽ tương tác nhiều nhất với nội dung đó. Facebook có thể sử dụng thậm chí cả bộ máy học không trong suốt của mình để kích thích hành trình đó. Công ty sẽ phân tích dữ liệu của chúng tôi để suy luận loại nội dung chính trị mà chúng tôi có khả năng phản ứng nhất, và sau đó chúng sẽ định tuyến quảng cáo chính trị một cách tối ưu hóa trên toàn hệ thống.

Nói cách khác, chúng ta có thể suy đoán rằng cho dù Facebook và Google có cho phép chiến dịch nhắm mục tiêu vào các nhóm dân số cụ thể hay không, họ vẫn sẽ cố gắng thực hiện điều tương tự mà chính họ—và họ sẽ làm điều này 'miễn phí' cho các chiến dịch, vì họ có mọi động lực để làm như vậy. Trừ khi những công ty này có thể đứng vững hơn và loại bỏ mọi quảng cáo chính trị thông tin sai lệch, họ không chỉ nên tắt chức năng nhắm mục tiêu nhỏ và trả phí mà còn nên dừng sử dụng công cụ nhắm mục tiêu quảng cáo của họ, được định đạt bởi trí tuệ nhân tạo. Nếu không, ý nghĩa là gì?

Với Facebook, một sự thực vẫn còn: Công ty và Giám đốc điều hành của nó, Mark Zuckerberg, không ngần ngại về sự thái quá trong vấn đề của tự do ngôn luận. Có rất nhiều tiện ích thương mại cho Zuckerberg khi đưa ra quan điểm này. Nó cho phép nền tảng của ông chấp nhận tất cả quảng cáo chính trị, từ đó phục vụ một số mục tiêu của công ty. Nó tạo ra hàng trăm triệu đô la doanh thu—doanh thu mà cổ đông của Facebook chắc chắn sẽ không muốn từ bỏ, đặc biệt là khi thị trường quảng cáo chính trị số dự kiến sẽ đạt gần 3 tỷ đô la vào năm 2020, gấp đôi so với năm 2016. Nó cũng cho phép công ty duy trì mối quan hệ tương đối tốt với bảo thủ chính trị ở Mỹ, sao cho nó không mời gọi mức giận như Twitter đã thu hút từ Parscale và những người khác.

Quan trọng nhất, tuy nhiên, cam kết mù quáng của Zuckerberg với tự do ngôn luận sẽ cho phép Facebook trở thành mái nhà chính của cuộc trò chuyện chính trị của chúng ta mãi mãi. Zuckerberg muốn nền tảng trở thành trung tâm kết nối toàn cầu, nơi chúng ta hội tụ để chia sẻ ý kiến về mọi thứ xã hội, kinh tế và chính trị. Cấm quảng cáo chính trị trên nền tảng sẽ giảm thiểu đáng kể cuộc trò chuyện liên quan; những người tham gia chính trị sẽ không có động lực lớn để bắt đầu các trang và hồ sơ trên nền tảng mà họ có thể tương tác.

Qua thời gian, chính phủ Mỹ đã ưu tiên lợi ích của dân chủ hơn thị trường thông qua quy định có hiệu quả. Các tiêu chuẩn bảo mật, cạnh tranh và minh bạch mạnh mẽ sẽ là các khung pháp lý quan trọng nếu Mỹ muốn đẩy lùi mô hình kinh doanh lợi dụng ở trái tim của internet tiêu dùng trong những năm sắp tới. Đáng tiếc, những cải cách như vậy khó có thể xuất hiện trong thời gian sớm nhất.

Có lẽ, lúc này, là lúc cho Facebook và Google nhìn xa hơn vấn đề thương mại và làm điều đúng—vì lợi ích của việc kiểm soát kinh tế thị trường và bảo vệ nền dân chủ của chúng ta. Dù dưới tình trạng hiện tại hay một cách tiếp cận mới chống lại nhắm mục tiêu, chúng ta đều đang hướng thẳng vào một cơn ác mộng bầu cử khác đầy thông tin sai lệch. Điều này không thể tiếp tục được.

Những điều tuyệt vời hơn từ Mytour

• Mỗi công ty công nghệ đều muốn trở thành ngân hàng—ít nhất là sau này
• Làm thế nào nghiên cứu chân thành về di truyền đồng tính đã sai lầm
• Chứng minh nhận dạng thực của bạn sắp đến, và bạn không thể bay về nhà mà không có nó
• Các nhà khoa học ảnh hưởng vòng tròn xác nhận thông tin sai lệch trực tuyến
• Bị cuốn vào hố búp bê trên Wikipedia
• 👁 Một cách an toàn hơn để bảo vệ dữ liệu của bạn; ngoài ra, tin tức mới nhất về trí tuệ nhân tạo
• 📱 Rơi vào sự phân vân giữa những chiếc điện thoại mới nhất? Đừng lo lắng—kiểm tra hướng dẫn mua iPhone của chúng tôi và những chiếc điện thoại Android yêu thích