ChatGPT Mở Ra Một Kỷ Nguyên Mới Trong Tìm Kiếm. Microsoft Có Thể Phá Hủy Nó

Thường thì Google bị chỉ trích vì thiếu sự cạnh tranh trong tìm kiếm web. Chính phủ Hoa Kỳ thậm chí đang kiện để ngăn chặn công ty sử dụng các chiến thuật tưởng chừng như độc quyền, như tự làm mặc định công cụ tìm kiếm trong phần mềm phổ biến như Android, Chrome và Safari.

Nhưng một số công cụ tìm kiếm mới cố gắng thu hút người dùng với các biện pháp bảo vệ quyền riêng tư hoặc tìm kiếm không có quảng cáo cho biết thách thức mới nhất của họ không đến từ Google. Thay vào đó, đó là Microsoft và công cụ tìm kiếm Bing của họ làm khó chịu cho họ.

Các startup tìm kiếm đã lâu phụ thuộc vào việc cấp phép kết quả tìm kiếm từ Bing, tận dụng một hoạt động lập chỉ mục web lớn hơn so với một công ty nhỏ có thể dễ dàng chi trả và thêm các tính năng và cách xử lý truy vấn của riêng họ. Nhưng việc triển khai một chatbot tìm kiếm Bing dựa trên công nghệ của ChatGPT của OpenAI đã làm nảy sinh lo ngại rằng Microsoft đang nén ép không công bằng khách hàng dữ liệu tìm kiếm của mình khi nó triển khai một nỗ lực mới để chiếm thêm thị phần từ Google.

Một tuần sau khi triển khai Bing chat vào tháng 2, Microsoft thông báo rằng từ tháng 5, phí tiêu chuẩn của họ cho dữ liệu tìm kiếm sẽ tăng lên đến 10 lần. Công ty cũng thêm một quy tắc mới có hiệu lực ngay lập tức mà các startup cho rằng hiệu quả chặn họ khỏi việc cạnh tranh với Bing chat hoặc chatbot đối thủ của Google là Bard.

Quy tắc đó áp đặt giá cao hơn nhiều—có thể lên đến 28 lần so với các phí trước đó của Microsoft—đối với bất kỳ khách hàng nào cung cấp kết quả Bing cho người dùng trên một trang cũng có nội dung từ các mô hình ngôn ngữ lớn (LLMs), công nghệ đằng sau ChatGPT và chat của Bing. Một startup triển khai chatbot tìm kiếm của riêng mình được nâng cấp bằng LLM sẽ phải trả đến 200 đô la cho mỗi 1.000 truy vấn Bing, so với tối đa 7 đô la trước đây, hoặc 25 đô la theo giá mới có hiệu lực từ tháng 5.

Các doanh nhân tìm kiếm sử dụng dữ liệu của Microsoft và hy vọng cung cấp các tính năng chat riêng của họ cho biết số tiền họ phải trả cho Bing sẽ làm họ suy sụp. Chatbot tìm kiếm của Microsoft hiện chưa được cung cấp cho khách hàng API.

Một số chuyên gia tìm kiếm cho rằng việc tăng giá của Microsoft thêm vào lịch sử của công ty hạn chế các dịch vụ tìm kiếm cho các nhà phát triển bên ngoài. “Bing đã lãng phí cơ hội để tạo ra một hệ sinh thái tuyệt vời của các dịch vụ tìm kiếm, điều mà tôi tin rằng cuối cùng sẽ có lợi cho Bing theo nhiều cách,” D. Sivakumar, một nhà nghiên cứu khoa học đã làm việc trong lĩnh vực tìm kiếm trong 16 năm tại Google và Yahoo trước khi khởi nghiệp tìm kiếm thương mại điện tử Tonita vào năm 2021.

Người phát ngôn của Microsoft, Caitlin Roulston, cho biết việc tăng giá phản ánh sự đầu tư ngày càng tăng để cải thiện Bing, theo cách cũng mang lại lợi ích cho các công ty phụ thuộc vào kết quả của nó. Việc sử dụng gần đây của LLM để giúp xếp hạng kết quả đã cải thiện chất lượng tìm kiếm hơn bất kỳ nâng cấp trước đó trong 20 năm qua, Roulston nói. “Chúng tôi đang trong những cuộc thảo luận sớm với đối tác để khám phá cơ hội bổ sung và mong đợi tiếp tục nuôi dưỡng một hệ sinh thái web khỏe mạnh,” cô nói.

Bing đã là quan trọng đối với gần như mọi startup phương Tây thách thức Google, từ DuckDuckGo bắt đầu vào cuối những năm 2000 đến You.com được thành lập vào năm 2020. Gửi bot để khám phá toàn bộ web và biên soạn một chỉ mục để làm cho mọi thứ có thể tìm kiếm là đắt đỏ, và một số ít đầu tư mà nhiều startup có thể huy động để đối mặt với Google khổng lồ chủ yếu được dành cho một giao diện mới lạ hoặc các tính năng khác. Trong một câu chuyện cảnh báo, Cuil, một startup tìm kiếm được ra mắt vào năm 2008 và phát triển chỉ mục của riêng mình, cuối cùng đã đóng cửa sau khoảng hai năm sau khi báo cáo đã tiêu hao 33 triệu đô la.

API Bing, hoặc giao diện lập trình ứng dụng, cho phép các công cụ tìm kiếm khác gửi truy vấn và nhận lại một luồng kết quả không có quảng cáo, gợi ý chính tả hoặc tìm kiếm liên quan mà họ có thể trình bày cho người dùng của họ. Dịch vụ này trở nên nhiều hay ít đã trở thành lựa chọn duy nhất của ngành công nghiệp. Yahoo năm 2009 dừng phát triển công nghệ máy tìm kiếm của riêng mình và bắt đầu cấp phép dữ liệu từ Bing thay vì. API tương đương của Google trở nên ít được ưa chuộng, vì kết quả của nó có thể khác biệt so với kết quả thường xuyên của tập đoàn tìm kiếm này và đối với một số trường hợp sử dụng, nó yêu cầu hiển thị quảng cáo mà nó bán.

Sau những đợt tăng giá của Bing và sự ra mắt của chế độ chat mới, một số startup tìm kiếm đang rục rịch tìm kiếm các lựa chọn thay thế. Brave, cung cấp 93% kết quả của chính mình nhưng vẫn kết nối với Microsoft để tìm kiếm hình ảnh, ước tính rằng hóa đơn Bing của họ sẽ tăng gấp ba, buộc công ty nhỏ này phải tăng tốc quá trình “đạt được độc lập hoàn toàn theo kế hoạch,” theo Josep Pujol, trưởng bộ phận tìm kiếm của họ.

Kagi, một công cụ tìm kiếm mới tính phí đăng ký nhưng hứa không có quảng cáo hoặc vi phạm quyền riêng tư, đang trải qua sự chuyển đổi của riêng mình. Bing trước đây cung cấp một sự cân bằng hấp dẫn giữa chi phí và chất lượng, theo người sáng lập Vladimir Prelovac. “Sự thay đổi về giá thách thức khả năng của chúng tôi để cung cấp một sản phẩm cạnh tranh và bền vững,” ông nói. “Chúng tôi đang tích cực tìm kiếm các nhà cung cấp tìm kiếm thay thế và mở rộng đầu tư vào cơ sở hạ tầng tìm kiếm của chúng tôi.” Mà không có các công ty công nghệ khác hoạt động trong tìm kiếm, ông lo rằng các lựa chọn còn lại có thể thiếu sự đa dạng của Bing.

Quy tắc mới của Microsoft áp đặt giá cao hơn đối với khách hàng cũng sử dụng LLM khiến các startup lo lắng rằng Microsoft muốn khóa họ khỏi những gì có thể là tương lai của tìm kiếm—lúc người tiêu dùng đang thử nghiệm những lựa chọn mới như chế độ chat của Bing và ChatGPT. “Họ không muốn chúng tôi đổi mới,” Richard Socher, CEO và đồng sáng lập You.com, một startup tìm kiếm có triệu người dùng và đã nhận được 45 triệu đô la, nói. “Không thể triển khai một công cụ tìm kiếm với họ nữa mà đổi mới với LLM. Có lẽ không nên được phép, nhưng đó là điều họ đang làm hiện tại.”

You.com đã tung ra một giao diện trò chuyện mang tên YouChat vào tháng 12, ngay sau sự xuất hiện của ChatGPT, định dạng nó như một “động cơ thành tựu.” YouChat có thể giúp người dùng viết mã máy, tạo hình ảnh và tóm tắt nghiên cứu học thuật. “Những thứ mà bạn thậm chí không bao giờ hỏi công cụ tìm kiếm cũ của bạn,” Socher nói.

You.com đã phải điều chỉnh. Họ bắt đầu có nguồn cung cấp kết quả từ nơi khác—Socher không cung cấp chi tiết nhưng nói rằng nó bao gồm các hệ thống được phát triển nội bộ—mỗi khi chúng xuất hiện bên cạnh YouChat. “YouChat không sử dụng Microsoft Bing web, tin tức, video hoặc bất kỳ API Microsoft Bing nào theo bất kỳ cách nào,” một lời từ chối trên You.com đọc. “Các liên kết web, hình ảnh, tin tức và video khác trên you.com được cung cấp bởi Microsoft Bing.”

DuckDuckGo, một trong những công cụ tìm kiếm mới nổi bật và được quảng cáo mạnh mẽ, trong tháng này đã ra mắt một tính năng sử dụng LLM từ OpenAI và Anthropic để cung cấp những gì họ gọi là “câu trả lời ngay lập tức” về một số chủ đề bằng cách sử dụng kiến thức từ nguồn như Wikipedia. Người phát ngôn của DuckDuckGo, Allison Goodman, gọi đề xuất đó là “hoàn toàn riêng biệt” so với đối tác của công ty với Microsoft và nói “chúng tôi không bị ảnh hưởng bởi” sự tăng giá giá.

Ecosia, sử dụng kết quả từ Bing và đầu tư lợi nhuận vào các dự án môi trường, đang xem xét các đối tác tiềm năng để phát triển chatbot của riêng mình. Những người lãnh đạo của họ sẽ sẵn lòng cấp phép công nghệ chatbot của Bing nếu Microsoft sẵn lòng chia sẻ. “Quan trọng là đảm bảo rằng đây không phải là một công cụ khác cho những công ty này để củng cố sự ảnh hưởng,” CEO Christian Kroll nói.

Người chơi tìm kiếm nhỏ tránh được sự tăng giá của Bing vì họ là đối tác phân phối của Bing, có nghĩa là họ đóng gói lại cả quảng cáo và kết quả tìm kiếm từ Microsoft và nhận một phần của doanh số bán quảng cáo. Tuy nhiên, Kroll nói rằng sự nhảy vọt về phí đối với khách hàng API Bing là một “tín hiệu đỏ cảnh báo” ngay lập tức, chỉ ra một thị trường với sự mất cân đối lớn mà Ủy ban Châu Âu (EC) nên quy định theo Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số, một luật được ban hành năm ngoái để đảm bảo các công ty nhỏ có thể cạnh tranh với Big Tech trên cơ sở bình đẳng. Người phát ngôn EC, Arianna Podesta, cho biết DMA sẽ có hiệu lực từ ngày 2 tháng 5, tuy nhiên, việc quyết định những công cụ tìm kiếm trực tuyến nào sẽ được bao gồm có thể mất thêm vài tháng cho các cơ quan quy regul.

Bing phục vụ ít hơn 3% tìm kiếm trên toàn cầu, dịch vụ phân tích StatCounter ước tính, xa sau Google, chiếm 93%. Nhưng thị phần của Bing trên máy tính để bàn vượt qua 8%, nơi Windows là hệ điều hành chiếm ưu thế và Microsoft ưu tiên công cụ tìm kiếm của mình.

Quảng cáo tìm kiếm trên kết quả tìm kiếm Bing là một phần chủ chốt của doanh thu quảng cáo hàng năm 18 tỷ đô la của Microsoft. Mỗi 1 điểm thị phần tăng có thể dịch thành 2 tỷ đô la doanh số bán quảng cáo bổ sung, Phó chủ tịch tài chính của Microsoft, Philippe Ockenden, nói với các nhà phân tích tháng trước trong buổi ra mắt chatbot của họ. Microsoft không công bố doanh số bán hàng của Bing API.

Cuộc đua chatbot đã làm tăng sự hứng thú lần đầu tiên trong nhiều năm về sự cạnh tranh giữa Bing, Google và tất cả mọi người khác xung quanh. Richard Socher của You.com nói người dùng cho đến vài tháng gần đây đã lạc quan với các tính năng không quen thuộc với họ. “Mọi người sẽ nói như vậy, ‘Tôi chỉ quen với Google. Tôi không muốn nó quá khác biệt,’” ông nói. Bây giờ người dùng dường như mở lòng với trải nghiệm mới. “Đó chỉ là một thế giới khác, mới lạ,” ông nói.

Sivakumar, người đang xây dựng dịch vụ tìm kiếm mua sắm Tonita, nói rằng Microsoft có thể đạt được nhiều thành công hơn với chatbot của mình nếu mở nó lên cho các công ty khác cấp phép với điều kiện hợp lý, chiếm được sự sử dụng rộng rãi hơn và thu hút nhiều người tiêu dùng hơn từ Google. Cách Microsoft xử lý các API hiện tại của mình không tạo niềm tin lạc quan. Anh quyết định không sử dụng các API Bing vì các điều khoản dịch vụ lâu dài của chúng không cho phép khách hàng sửa đổi, lưu trữ hoặc xử lý kết quả tìm kiếm, hạn chế ứng dụng tiềm năng của dữ liệu.

Công nghệ giúp Microsoft đang phục hồi tìm kiếm cũng giúp các công ty tưởng tượng việc không cần Bing. Sau khi xây dựng startup tìm kiếm Neeva trên API của Bing, CEO Sridhar Ramaswamy nói rằng báo cáo lỗi của người dùng về các truy vấn bị hiểu lầm, kết quả lạc hậu và các vấn đề chất lượng khác đã thuyết phục ông thay đổi hướng vào cuối năm 2019.

Neeva sử dụng 80 triệu đô la vốn đầu tư của mình để phát triển hệ thống riêng để cung cấp kết quả, tuy nhiên, vẫn phụ thuộc vào Bing cho việc tìm kiếm hình ảnh và video. Công ty khởi nghiệp đã hưởng lợi từ việc thuê các chuyên gia hàng đầu từ Google, bộ nhớ rẻ hơn cho máy chủ và sự xuất hiện của LLMs, giúp phần mềm dễ dàng hiểu các từ viết sai chính tả và từ đồng nghĩa, mặc dù có giới hạn dữ liệu người dùng để phân tích. Ramaswamy nói dự án đã “trả giá hơn nhiều,” cho phép ra mắt công cụ trả lời nhanh NeevaAI của công ty vào tháng 1.

Bing vẫn không dễ đánh bại. Giống như Google, Microsoft có một hệ sinh thái rộng lớn của sản phẩm và dịch vụ có thể giúp dẫn người dùng đến hộp tìm kiếm của mình. Một số người dùng đã phản đối rằng Windows đặt lại Bing làm công cụ tìm kiếm mặc định từ lựa chọn thay thế ưa thích của họ. (Microsoft nói rằng họ cam kết để người dùng kiểm soát.) Microsoft cũng yêu cầu sử dụng trình duyệt hoặc ứng dụng di động của mình để thử nghiệm Bing chatbot, thúc đẩy một làn sóng tải về. Ramaswamy nói, “Nếu chúng ta bước vào một thế giới chỉ có hai đại diện lớn với cơ sở hạ tầng và chuyên môn về tìm kiếm, rõ ràng họ sẽ không chào đón sự cạnh tranh.”

Cập nhật 27/03/2023, 2:45 chiều ET: Một ý kiến từ người phát ngôn của Ủy ban Châu Âu đã được thêm vào.