Chiến lược đánh chiếm lại thị trường Trung Quốc của Volkswagen

Volkswagen, 'ông lớn' trong ngành công nghiệp ô tô của Đức, hiện đang nỗ lực để giành lại thị phần đang bị mất vào tay các nhà sản xuất ô tô bản địa tại Trung Quốc, thị trường quan trọng nhất của họ.

Theo báo cáo mới nhất từ nhà sản xuất ô tô của Đức, mặc dù doanh số bán hàng của hãng đã tăng trong những tháng gần đây, nhưng Volkswagen chỉ dám hy vọng thị phần của mình tại Trung Quốc sẽ giảm khoảng 16% trong năm nay. Con số này đã giảm gần 1/5 so với năm 2019, khi đạt 20%, theo dữ liệu từ Jato Dynamics, một nhóm nghiên cứu về thị trường ô tô.

Trung Quốc đã lâu đã là thị trường quan trọng của Volkswagen, nơi mà họ đã chiếm 37% doanh số bán xe mới vào năm trước và 15% lợi nhuận trước thuế từ kinh doanh xe du lịch. Volkswagen hiện đang vận hành 40 nhà máy sản xuất tại Trung Quốc, một mình hoặc thông qua các liên doanh. Họ chiếm thị phần lớn nhất trong số các nhà sản xuất ô tô nước ngoài tại Trung Quốc, với các thương hiệu nổi tiếng như Volkswagen, Skoda, Porsche, Audi và Bentley.

Herbert Diess, người đã từng là giám đốc điều hành của Volkswagen, từng nói rằng họ là một công ty 'Trung Quốc'. Theo một nghiên cứu của Rhodium Group, một tổ chức nghiên cứu, công ty này là nhà đầu tư nước ngoài lớn nhất tại Trung Quốc trong năm ngoái.

“Trung Quốc đóng vai trò quan trọng đối với Volkswagen, nhưng cũng mang lại rủi ro lớn nhất”, Noah Barkin, một chuyên gia về quan hệ châu Âu - Trung Quốc tại Rhodium, nhấn mạnh.

Mặc dù vậy, việc mất thị phần, sụt giảm doanh số và lợi nhuận gần đây đã khiến nhà sản xuất ô tô Đức lo lắng. Ngoài ra, họ đang phải đối mặt với giá năng lượng tăng cao, các vấn đề về chuỗi cung ứng liên tục và sự chậm trễ trong cung cấp phần mềm nội bộ đã làm trật lịch trình phát hành mô hình của họ.

Tất cả những vấn đề này đều là thách thức đáng kể đối với Oliver Blume, giám đốc điều hành mới của Volkswagen, người đã nhận công ty vào tháng 9 vừa qua.

Những thách thức đáng kể

Theo các chuyên gia phân tích, một phần của vấn đề mà Volkswagen đang gặp ở Trung Quốc là do họ đã mất thị trường vào tay Tesla. Nhiều người tiêu dùng xe điện ở Trung Quốc xem xe của Tesla là sự lựa chọn tinh tế và hấp dẫn hơn so với xe của Volkswagen, theo nghiên cứu về người tiêu dùng của Bernstein Research.

Theo Jato Dynamics, thị phần tổng của Tesla tại Trung Quốc chỉ đạt 2,2%. Tuy nhiên, họ là một 'gã khổng lồ' trong lĩnh vực xe điện, chiếm 11,6% tổng số xe điện mới bán ra tại Trung Quốc trong năm 2021. Trong khi đó, thị phần của Volkswagen trong lĩnh vực xe điện là chỉ 3,5% trong cùng giai đoạn.

Một đối thủ đáng kể khác là BYD, một nhà sản xuất ô tô Trung Quốc có sự đầu tư từ Warren Buffett. Theo Jato Dynamics, công ty đã gấp đôi thị phần của mình lên 7,2% trên thị trường ô tô lớn nhất của Trung Quốc trong năm nay.

Mức tăng này cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc, những người trước đây thích sở hữu ô tô của Đức hoặc Mỹ, đang dần chuyển sang các thương hiệu nội địa như XPeng và NIO.

Theo ev-volume.com, một trang web phân tích thị trường xe điện, trong 9 tháng đầu năm nay, doanh số bán xe điện của Volkswagen tại Trung Quốc chỉ đạt 114.159 chiếc, thấp hơn nhiều so với 579.168 chiếc của BYD trong cùng khoảng thời gian.

Có thể nói, sự suy yếu của Volkswagen tại Trung Quốc đang trở nên rõ ràng khi Audi không còn là thương hiệu xe hạng sang hàng đầu như vài năm trước. Trong năm ngoái, việc giới thiệu mẫu SUV chạy hoàn toàn bằng điện ID.4 hàng đầu của hãng tại Trung Quốc cũng đã thất bại. Một số nhà phân tích cho rằng, lý do Volkswagen thất bại là do xe quá lớn cho đường phố đông đúc và hẹp hòi của Trung Quốc.

Ngoài ra, Volkswagen cũng đang phải cạnh tranh gay gắt để thu hút người tiêu dùng Trung Quốc trẻ tuổi, đặc biệt là những người thích các chiếc xe điện thuần túy, được trang bị đầy đủ các tính năng tiện ích, hệ thống điều khiển bằng giọng nói tiên tiến, tự đỗ xe và công nghệ hỗ trợ lái xe.

Và chiến lược của Volkswagen

Ngay sau khi doanh số của ID.4 không đạt kết quả như mong đợi, cựu Giám đốc điều hành, ông Diess, đã phải tiến hành cải tổ lại ban lãnh đạo tại Trung Quốc của Volkswagen. Đặc biệt, vào tháng 8 vừa qua, Ralf Brandstätter, người trước đây là Giám đốc điều hành của thương hiệu Volkswagen, phân khúc kinh doanh lớn nhất của công ty, đã được giao trách nhiệm thay đổi tình hình tại Trung Quốc.

Trong ba tháng kể từ khi nhậm chức, ông Brandstätter đã tổ chức lại hoạt động của Volkswagen tại Trung Quốc, thành lập một hội đồng quản trị mới gồm các giám đốc Trung Quốc của VW, Audi và phần mềm. Ông cũng đã đề xuất kế hoạch cho một trung tâm phát triển mới tại An Huy, nơi công ty sở hữu 75% cổ phần trong liên doanh sản xuất xe điện.

Bên cạnh đó, công ty cũng đã thực hiện một số khoản đầu tư chiến lược. Vào tháng 2, Audi đã bắt đầu xây dựng một nhà máy sản xuất ô tô điện mới tại Trường Xuân, nơi sẽ sản xuất ô tô điện như một phần của liên doanh với FAW của Trung Quốc. Audi cho biết nhà máy này dự kiến sẽ có khả năng sản xuất hơn 150.000 ô tô điện mỗi năm.

Và trong nỗ lực thu hẹp khoảng cách về phần mềm với các đối thủ Trung Quốc và Tesla, bộ phận phần mềm Cariad SE của VW đã đầu tư 1 tỷ USD vào Horizon Robotics, một công ty công nghệ Trung Quốc và chi thêm 1,35 tỷ USD, mua 60% cổ phần trong liên doanh.

Horizon Robotics được xem là bước đi chiến lược của Volkswagen trong việc sản xuất các chip máy tính mạnh mẽ, chứa mã chạy các hệ thống của ô tô như phanh, động cơ đẩy và quản lý pin cho ô tô điện. Công ty cho biết Horizon Robotics sẽ sản xuất công nghệ này cho thị trường Trung Quốc.

Dù chưa rõ liệu những nỗ lực của Volkswagen sẽ thành công hay không, nhưng nhìn vào sự tăng trưởng nhanh chóng của các công ty ô tô điện Trung Quốc gần đây, có thể thấy tương lai không mấy sáng sủa đang chờ đợi nhà sản xuất ô tô Đức.