Chiến lược phân phối (tiếp thị)

Phân phối hàng hóa (hay còn gọi là place trong tiếng Anh hoặc Product distribution) là một trong bốn yếu tố chính của marketing. Quá trình phân phối giúp đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc khách hàng cuối cùng qua các kênh phân phối trung gian.

Ngoài chiến lược phân phối, ba chiến lược chính khác trong marketing là chiến lược sản phẩm, chiến lược giá và chiến lược khuyến mãi.

Hệ thống phân phối

Yếu tố bên ngoài

• Kinh tế
  • Lạm phát: sự thay đổi tỷ lệ lạm phát có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến kênh phân phối, tùy thuộc vào tình hình kinh tế. Lạm phát có thể làm giảm giá trị đồng tiền, khiến sản phẩm và dịch vụ trở nên đắt đỏ hơn, yêu cầu cần cải thiện và tái cấu trúc kênh phân phối.
  • Khủng hoảng kinh tế: sự suy giảm kinh tế làm giảm sức mua và khả năng tài chính, ảnh hưởng tiêu cực đến hệ thống phân phối.
  • Giảm sút nguồn lực: sự suy giảm về nhân lực, tài chính và các nguồn lực khác của doanh nghiệp.
• Văn hóa - Xã hội
  • • Nhân khẩu học: các yếu tố như độ tuổi, giới tính, trình độ dân trí, cơ cấu dân số và vai trò của phụ nữ ảnh hưởng đến việc thực hiện chiến lược phân phối.
    • Cấu trúc gia đình: cơ cấu gia đình tác động đến chiến lược phân phối qua các thế hệ và quy mô gia đình.
  • Pháp luật: môi trường pháp lý ảnh hưởng đến hệ thống phân phối bằng cách ngăn chặn các hiện tượng tiêu cực như độc quyền và phân quyền giá, đồng thời tạo ra một nền tảng hoạt động tổ chức và an toàn cho doanh nghiệp.
  • CNTT: sự phát triển công nghệ thông tin thúc đẩy hệ thống phân phối hiện đại như telemarketing, teleshopping và mua sắm trực tuyến.

Môi trường nội bộ

• Sự hợp tác giữa các thành viên: các thành viên trong kênh phân phối cần hợp tác để chia sẻ tài nguyên, lợi ích và phát triển chung, đảm bảo đạt được mục tiêu phân phối. Hợp tác bao gồm việc phân định vị trí địa lý, chia sẻ lợi nhuận và thực hiện chương trình khuyến mãi của công ty.
• Sức mạnh của các thành viên: các thành viên trong kênh phân phối có thể sử dụng sức mạnh tài chính, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận hoặc chuyên môn để điều chỉnh các thành viên khác trong kênh.
• Cạnh tranh giữa các thành viên: sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp độc lập trong kênh phân phối là điều tất yếu.
• Mâu thuẫn: mâu thuẫn có thể phát sinh khi các thành viên không đạt được thỏa thuận hoặc lợi ích bị chèn ép. Một số mâu thuẫn phổ biến bao gồm:
  • Không hợp lý về vị trí và vai trò trong kênh.
  • Phân bổ nguồn lực không công bằng.
  • Thiếu thông tin hoặc thông tin không đầy đủ.
  • Không thực hiện theo mong muốn.
  • Khác biệt trong phạm vi ra quyết định.
  • Mục tiêu hoạt động không đồng nhất.
  • Thông tin sai lệch hoặc bị giấu giếm.

Cấu trúc phân phối

Định nghĩa

• Cấu trúc kênh bao gồm một nhóm các thành viên phân phối với nhiệm vụ và hoạt động được phân chia rõ ràng.
• Các yếu tố cấu thành cấu trúc kênh bao gồm:
  • Chiều dọc của kênh: chỉ số lượng các cấp phân phối trong mỗi kênh.
  • Chiều ngang của kênh: số lượng các trung gian tại mỗi cấp của kênh.
  • Số loại trung gian có mặt ở từng cấp kênh.
• Phân chia khu vực theo cấp độ của kênh phân phối:
  • Khu vực phân phối sản phẩm tiêu dùng: tổ chức phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
  • Khu vực phân phối thương mại: phân phối sản phẩm đến các trung gian khác (hoặc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm).
• Dựa trên chức năng hoạt động của các thành viên:
  • Cấu trúc chính: bao gồm các thành viên trực thuộc kênh, sở hữu sản phẩm và dịch vụ, chuyển quyền sở hữu và chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động phân phối và kinh doanh cuối cùng.
  • Cấu trúc phụ: bao gồm các thành viên hỗ trợ như vận tải, kho bãi và logistics.

Các dạng cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc đặc trưng bởi một hệ thống phân phối với một thành viên chủ chốt, các thành viên khác phải tuân theo và phối hợp với thành viên chủ yếu này. Các loại cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc bao gồm các dạng sau.

• Kênh phân phối trực tiếp: một thành viên giữ vai trò sở hữu và các thành viên khác phụ thuộc hoàn toàn vào thành viên này.
• Kênh phân phối hợp đồng: các thành viên hoạt động độc lập nhưng phụ thuộc vào các hợp đồng đã ký kết.
• Kênh phân phối có quản lý: không có sự phụ thuộc rõ ràng, mà dựa vào sự điều phối và sức mạnh quản lý của một thành viên có ảnh hưởng.

Cấu trúc theo hướng ngang hình thành khi hai hoặc nhiều doanh nghiệp hợp tác để thực hiện chức năng phân phối.

Doanh nghiệp áp dụng đồng thời nhiều hệ thống phân phối khác nhau để mở rộng phạm vi thị trường và nhắm đến khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn.

Các thành viên trong kênh phân phối là ai

Các thành viên trong kênh phân phối bao gồm những trung gian trực tiếp tham gia vào việc đàm phán và phân chia nhiệm vụ phân phối. Họ là những người sở hữu hàng hóa và dịch vụ, chuyển quyền sở hữu cho các thành viên, tổ chức hoặc doanh nghiệp khác, và chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh cuối cùng. Một kênh phân phối cơ bản thường bao gồm những thành viên sau đây.

• Nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp
• Trung gian bán buôn
• Trung gian bán lẻ
• Người tiêu dùng

Chiến lược phân phối

Định nghĩa

• Theo Philip Kotler: Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu trong thị trường mục tiêu.
• Định nghĩa khác về chiến lược phân phối từ góc độ mục đích: đây là quá trình phân tích và chọn lựa phương án phân phối tối ưu, nhằm giảm thiểu chi phí phân phối trong điều kiện của chiến lược marketing tổng hợp và ảnh hưởng của môi trường vĩ mô và vi mô, để đảm bảo các chỉ tiêu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trong thị trường mục tiêu cụ thể.

Chiến lược phân phối trong chiến lược marketing của doanh nghiệp

Chiến lược phân phối cần được thiết lập phù hợp với các mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có vị thế khác nhau trên thị trường sẽ có các mục tiêu marketing khác nhau, do đó chiến lược phân phối cũng sẽ khác biệt.

• Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường: Đây là những doanh nghiệp đứng đầu với nguồn lực tài chính mạnh, khả năng sản xuất và thị trường rộng lớn. Họ tập trung vào việc duy trì vị trí hàng đầu thông qua các chiến lược phân phối như:
  • Tăng nhu cầu toàn thị trường: Tăng khả năng phục vụ thị trường bằng cách mở rộng kênh phân phối và thu hút khách hàng mới.
  • Phát triển công dụng sản phẩm mới: Tạo sự thu hút bằng cách cải tiến sản phẩm và tái cấu trúc hệ thống phân phối cho phù hợp.
  • Tăng số lượng mua của khách hàng hiện tại.
• Giữ vững thị phần: Liên tục đổi mới để phục vụ khách hàng tốt hơn và không ngủ quên trên chiến thắng.
• Tăng thị phần.

Các chiến lược phân phối nổi bật

• Chiến lược liên quan đến loại trung gian:
  • Chiến lược kênh phân phối trực tiếp.
  • Chiến lược kênh phân phối gián tiếp.
  • Chiến lược mở rộng kênh phân phối hiện tại.
  • Chiến lược xây dựng kênh phân phối mới hoặc cửa hàng riêng.
  • Chiến lược khác biệt hóa kênh phân phối.
• Chiến lược về số lượng trung gian ở các cấp.
  • Chiến lược phân phối độc quyền: Giới hạn số lượng trung gian để quản lý dễ dàng và bảo vệ hình ảnh thương hiệu.
  • Phân phối chọn lọc: Lựa chọn trung gian có khả năng phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp.
  • Phân phối đại trà: Tăng số lượng trung gian để mở rộng phạm vi phân phối.
• Chiến lược về điều kiện và trách nhiệm phân phối của các thành viên trong kênh:
  • Chính sách giá của doanh nghiệp dành cho các thành viên trong kênh.
  • Điều kiện bán hàng.
  • Quyền hạn về lãnh thổ phân phối.
  • Các dịch vụ hỗ trợ và trách nhiệm giữa nhà sản xuất và trung gian.

Thiết kế hệ thống phân phối

Định nghĩa

Thiết kế hệ thống phân phối là quá trình đưa ra quyết định về việc phát triển và xây dựng kênh phân phối mới cho những thị trường chưa khai thác hoặc hoàn thiện kênh phân phối ở những thị trường đã có. Quy trình này ảnh hưởng đến cấu trúc của kênh, bao gồm các thành viên trung gian, các bên hỗ trợ và mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh.

Yêu cầu thiết kế hệ thống phân phối

Việc phát triển thiết kế hệ thống phân phối phụ thuộc vào các yếu tố tác động như sau.

• 1. Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới: Khi sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, doanh nghiệp cần phải phát triển kênh phân phối mới hoặc cải thiện kênh phân phối hiện tại để phù hợp với đặc điểm của sản phẩm.
• 2. Thành lập doanh nghiệp mới.
• 3. Đưa sản phẩm hiện có vào các thị trường mục tiêu mới.
• 4. Xung đột hoặc mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối.
• 5. Đánh giá hiệu quả của kênh phân phối không đạt yêu cầu.
• 6. Thay đổi trong chính sách phân phối của các trung gian.
• 7. Tính sẵn sàng hợp tác của các trung gian phân phối.
• 8. Thay đổi trong các yếu tố marketing hỗn hợp.
• 9. Mở rộng vào các thị trường địa lý mới.

Chọn cấu trúc kênh phân phối tối ưu

Việc lựa chọn cấu trúc kênh phân phối tối ưu cần đáp ứng các yêu cầu sau đây.

• Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường:
  • Mức độ bao phủ thị trường phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm, nhu cầu của thị trường và loại hàng hóa.
  • Độ bao phủ có thể thay đổi theo chiến lược phân phối mà doanh nghiệp chọn.
  • Mức độ bao phủ cũng phụ thuộc vào khả năng tài chính của kênh phân phối.
• Yêu cầu về mức độ kiểm soát kênh: Doanh nghiệp thường mong muốn kiểm soát nhiều cấp trung gian nhất có thể.
  • Mức độ kiểm soát tỷ lệ thuận với sự trực tiếp trong việc quản lý kênh phân phối.
  • Doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức độ kiểm soát bằng các phương thức liên kết dọc:
    • Liên kết dọc cứng nhắc.
    • Liên kết dọc linh hoạt.
    • Liên kết dọc kết hợp giữa cứng nhắc và linh hoạt.
• Yêu cầu về tối ưu hóa chi phí phân phối.
• Yêu cầu về tính linh hoạt của kênh:
  • Tính linh hoạt được thể hiện qua khả năng của các trung gian trong việc thích ứng với sự thay đổi của môi trường và khả năng thay đổi cấu trúc kênh phân phối dễ dàng.
  • Doanh nghiệp thường sử dụng hợp đồng phân phối ngắn hạn để có thể nhanh chóng thay đổi cấu trúc kênh phân phối khi cần thiết.

Chọn thành viên kênh phân phối tối ưu

Việc chọn lựa các thành viên trong kênh phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến sự bền vững và hiệu quả hoạt động của toàn bộ kênh. Quá trình lựa chọn các thành viên nên được thực hiện định kỳ và một cách cần thiết. Mức độ lựa chọn thành viên sẽ khác nhau tùy thuộc vào chiến lược phân phối của doanh nghiệp.

• Bước 1: Tìm kiếm các ứng viên tiềm năng cho kênh phân phối.

Các thành viên kênh phân phối được doanh nghiệp tìm kiếm từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm.

• • Từ lực lượng bán hàng của doanh nghiệp theo từng khu vực.
  • Từ các đối tác phân phối hiện tại.
  • Từ cơ sở khách hàng hiện có.
  • Từ các hoạt động thương mại.
  • Từ các chiến dịch quảng cáo.
  • Từ các hội nghị thương mại.
• Bước 2: Đặt ra các tiêu chí lựa chọn.

Các thành viên cần được đánh giá dựa trên những tiêu chí cụ thể để chọn lựa phù hợp với yêu cầu của doanh nghiệp. Một số tiêu chí quan trọng bao gồm.

• • Khả năng tài chính và tín dụng của thành viên.
  • Danh mục sản phẩm mà thành viên cung cấp.
  • Kỹ năng và hiệu quả bán hàng.
  • Thành công của thành viên trong quá khứ.
  • Uy tín và độ tin cậy.
  • Thị trường và phần thị trường hiện có.
  • Khả năng quản lý của thành viên.
  • Quy mô và tiềm lực.
  • Quan điểm và thái độ đối tác.
• Bước 3: Thuyết phục các ứng viên tiềm năng để họ trở thành thành viên chính thức của kênh.

Nhà phân phối trung gian có quyền chọn lựa nhà sản xuất phù hợp với mình, vì vậy doanh nghiệp cần thuyết phục họ trở thành thành viên của kênh bằng các hỗ trợ và lợi ích sản phẩm. Thông thường, các trung gian phân phối chú trọng vào những yếu tố sau từ doanh nghiệp.

• • Danh mục sản phẩm: Sản phẩm của doanh nghiệp phải bán chạy, thì trung gian mới dễ dàng hợp tác.
  • Các chương trình khuyến mãi và xúc tiến bán hàng.
  • Các hỗ trợ từ phía doanh nghiệp.
  • Chính sách hợp lý và công bằng.

Quản lý kênh phân phối

Khái niệm

Quản lý kênh phân phối bao gồm toàn bộ quá trình điều hành và kiểm soát hoạt động của kênh phân phối, nhằm duy trì và thiết lập mối quan hệ hợp tác và hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh, để đạt được mục tiêu phân phối chung của doanh nghiệp.

Nhận diện xung đột trong kênh

Trong ngữ cảnh này, 'xung đột' ám chỉ những sự bất đồng hoặc mâu thuẫn giữa nhà quản lý và các thành viên trong kênh, khác với xung đột giữa các thành viên trong kênh với nhau.

• Nhận diện nguyên nhân gây ra xung đột.
  • Khác biệt trong mục tiêu phân phối: doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách giá thấp để thu hút khách hàng và mở rộng thị phần, trong khi các trung gian phân phối lại mong muốn tăng lợi nhuận bằng cách bán với giá cao hơn.
  • Khác biệt trong nhận thức: nhà sản xuất có thể nhìn thấy triển vọng của sản phẩm và mong muốn các trung gian tích trữ hàng hóa, trong khi trung gian có thể cảm thấy không lạc quan về tình hình kinh tế và từ chối yêu cầu này.
  • Không phân định rõ vai trò và quyền hạn: nhà sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp để cung cấp hàng cho một nhóm khách hàng cụ thể, đồng thời yêu cầu các trung gian phân phối tiếp cận nhóm khách hàng đó, dẫn đến xung đột.
  • Trung gian phụ thuộc quá mức vào nhà sản xuất: các trung gian độc quyền có thể gặp khó khăn với mẫu mã, hình thức và giá cả sản phẩm, dẫn đến xung đột về việc quyết định bán hàng hay không.

• Xung đột dọc.
  • Xung đột giữa nhà sản xuất và người bán buôn.
  • Xung đột giữa nhà sản xuất và người bán lẻ.
• Xung đột ngang.
  • Xung đột giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh phân phối.
• Xung đột đa kênh.
  • Xung đột giữa hai hoặc nhiều kênh phân phối mà nhà sản xuất thiết lập để đưa sản phẩm vào cùng một thị trường.

Đánh giá và điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối

• Những yếu tố tác động đến phạm vi và tần suất đánh giá.
  • Tính chất của sản phẩm.
  • Mức độ kiểm soát của nhà sản xuất đối với các thành viên trong kênh.
  • Tầm quan trọng tương đối của từng thành viên.
  • Số lượng thành viên trong kênh.
• Đánh giá và kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh.
  • B1. Thiết lập các tiêu chí đánh giá.
    • Tiêu chí về kết quả bán hàng.
    • Tiêu chí về năng lực bán hàng.
    • Tiêu chí về thái độ của thành viên.
    • Tiêu chí về khả năng cạnh tranh của các thành viên trong kênh.
    • Tiêu chí về sự tăng trưởng của thành viên trong kênh.
  • B2. Đánh giá các thành viên dựa trên các tiêu chí.
    • Đánh giá dựa trên từng tiêu chí riêng lẻ.
    • Đánh giá bằng cách kết hợp các tiêu chí không chính thức.
    • Đánh giá bằng cách kết hợp các tiêu chí chính thức.
  • B3. Điều chỉnh hoạt động của các thành viên.
    • Đối với các thành viên đạt tiêu chuẩn: tìm kiếm các phương thức hợp tác mới để nâng cao hoạt động và sự gắn bó của họ. Cung cấp hỗ trợ để giúp các thành viên phát triển tốt hơn.
    • Đối với các thành viên không đạt yêu cầu: cân nhắc tái cấu trúc hoạt động của họ, tăng cường hỗ trợ hợp tác để giúp họ vượt qua khó khăn. Nếu cần, doanh nghiệp có thể loại bỏ các thành viên không đạt tiêu chuẩn khỏi kênh phân phối.