Buzz
LEGO - Chinh phục thị trường Việt Nam với nhà máy sản xuất 1 tỷ USD
Chiến lược thương hiệu LEGO: Đặt trọng tâm vào giá trị cốt lõiLEGO - Niềm vui không tuổi cho mọi lứa tuổi
Ole Kirk Christiansen - Người cha của huyền thoại LEGO
LEGO - Biểu tượng vững chắc trong lòng người tiêu dùng
LEGO - Biểu tượng về giá trị và sự sáng tạo (hình ảnh: Daniel K Cheung)Chiến lược thương hiệu LEGO: Hành trình từ quán cà phê nhỏ đến đế chế toàn cầuHệ giá trị LEGO: Tầm quan trọng của việc định hình nền tảng cho thành côngLEGO và sứ mệnh về giá trịMỗi thương hiệu mang trong mình những giá trị quan trọng và ý nghĩa mà đội ngũ phát triển không ngừng theo đuổi. Đó là những yếu tố cốt lõi của thương hiệu, được gọi là “hệ giá trị thương hiệu”.Ví dụ, Amazon với phương châm “khách hàng là trên hết”, Walmart với chiến lược “giá thấp mỗi ngày” là những minh chứng cho sự theo đuổi mạnh mẽ của họ đối với giá trị cốt lõi.Nhìn nhận vấn đề này, ta thấy rằng, hệ giá trị của một thương hiệu thường phản ánh niềm tin, nhận thức và trải nghiệm của người sáng lập. Chúng là nguồn động viên, giúp thương hiệu không bị lạc lối và vượt qua những thử thách. LEGO đã bắt đầu chiến lược thương hiệu của mình theo cách tương tự.
“leg godt” - Sứ mệnh truyền cảm hứng cho những người xây dựng tương lai qua những món đồ chơi.truyền động lực cho những nhà kiến trúc sư tương lai thông qua những sản phẩm chất lượng.
Trong số các sản phẩm đầu tiên được LEGO sản xuất là vịt gỗ (hình ảnh: LEGO)Chỉ có những sản phẩm xuất sắc mới đáp ứng được tiêu chuẩn.
Chiến lược thương hiệu của LEGO luôn nhấn mạnh vào việc sáng tạo những sản phẩm chất lượng nhất (hình ảnh: LEGO)Ngày nay, tại trụ sở của LEGO, một tấm bảng gỗ với dòng chữ “Chỉ những gì tốt nhất mới là đủ tốt” vẫn treo. Đây là lời nhắc nhở cho tất cả nhân viên, khuyến khích họ luôn tạo ra những sản phẩm xuất sắc nhất. Câu tuyên ngôn này đã trở thành phương châm của LEGO, động viên họ không ngừng sáng tạo và tìm kiếm những ý tưởng mới.Sự kết hợp giữa phương châm “truyền cảm hứng cho những người xây dựng tương lai” và “chỉ chấp nhận sản phẩm tốt nhất” đã đưa chiến lược thương hiệu LEGO vượt lên trên cả đối thủ và trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực đồ chơi trên toàn thế giới. Đây cũng là nguyên tắc quan trọng định hình chiến lược của LEGO, giúp họ vượt qua mọi thách thức.LEGO và triết lý hệ thốngĐiểm độc đáo nhất trong chiến lược thương hiệu LEGO là tầm nhìn sâu xa về thế giới đồ chơi. LEGO đã bắt đầu sự đổi mới khi họ nhận ra cần phải chuyển từ việc sản xuất các đồ chơi riêng lẻ sang việc tạo ra một hệ thống đồ chơi đa dạng, với miếng lắp ghép là trung tâm.LEGO đã tưởng tượng một tương lai khi các em bé có thể xây dựng mọi thứ từ các miếng lắp ghép LEGO, từ tòa nhà đến ô tô, đèn đường và đường sắt. Mỗi bộ LEGO có thể kết hợp với nhau, với các “viên gạch” là trung tâm của mỗi sáng tạo.
Godtfred Kirk Christiansen đã mang đến nhiều ý tưởng táo bạo cho LEGO (hình ảnh: LEGO)Ý tưởng đột phá này được Godtfred Kirk Christiansen - con trai của người sáng lập Ole - đề xuất.
Bộ “Nguyên tắc chơi” mà Godtfred gửi đến nhân viên LEGO (hình ảnh: LEGO)Dựa trên bộ nguyên tắc trên, Godtfred xem xét danh mục hơn 200 sản phẩm của LEGO. Ông quyết định rằng viên gạch là sự lựa chọn phù hợp nhất với cả sáu yếu tố và có tiềm năng để phát triển thành một hệ thống trong chiến lược thương hiệu LEGO.
Hợp tác với các nhà thiết kế, Godtfred dành hơn một năm để sáng tạo bộ LEGO xoay quanh chủ đề “thị trấn”. Sản phẩm này cho phép trẻ em xây dựng hệ thống các ngôi nhà, kết hợp với cảnh quan đường phố như cây cối, đèn giao thông... Bước tiến này biến mục tiêu “chơi không giới hạn” thành hiện thực với sự linh hoạt và dễ sử dụng. Phụ huynh giờ đây cũng yên tâm trẻ em sẽ phát triển trí tưởng tượng và tư duy thông qua đồ chơi, không chỉ là “chơi” đơn thuần.
Một mặt, khi Godtfred tập trung vào viên gạch trong chiến lược thương hiệu LEGO, ông cũng loại bỏ mảng sản xuất đồ chơi gỗ, chiếm hơn 80% tổng sản phẩm. Ông cho rằng quá nhiều lựa chọn sẽ làm gánh nặng và phân tâm đội ngũ thiết kế. Họ nên dành thời gian để nghĩ ra các bộ lắp ghép mới.
Bộ đồ chơi LEGO System I Leg ra mắt năm 1955 và được bày bán ở nhiều quốc gia. Tuy nhiên, sản phẩm gặp vấn đề khi các viên gạch dễ rơi ra khỏi mô hình khi di chuyển. Điều này ảnh hưởng đến doanh thu, buộc Godtfret phải tìm giải pháp mới.Tinh thần thử nghiệm không ngừng
Gary Hamel, tác giả của cuốn sách “Tương lai của Quản trị”, viết:Trong thế giới đổi mới, mọi thử thách đều là cơ hội: Bạn càng nỗ lực, cơ hội thành công càng lớn.
Chiến lược thương hiệu LEGO luôn tiến xa theo hướng này. Thử nghiệm liên tục, không ngừng, không ngừng. Từ khi bắt đầu cho đến khi phát triển, đội ngũ lãnh đạo thương hiệu luôn tìm kiếm nhiều cơ hội mới, thậm chí là những điều chưa từng được thử, cho đến khi đạt được kết quả tốt nhất.
Năm 1946, khi LEGO đã có chỗ đứng vững chắc trong lĩnh vực đồ chơi gỗ, Ole Christiansen vẫn không ngừng tìm kiếm cơ hội mới. Dạo một vòng hội chợ tại Copenhagen, ông bắt gặp một chiếc máy ép nhựa nhập khẩu từ nước ngoài. Quá ấn tượng với khả năng của máy, Ole ngay lập tức mua lại và áp dụng trong nhà máy của mình.
Máy ép nhựa tại nhà máy LEGO vào năm 1947 (ảnh: Handelsblatt)
LEGO trở thành nhà sản xuất đồ chơi đầu tiên ở Đan Mạch áp dụng máy ép nhựa. Quyết định này tốn kém gấp đôi lợi nhuận của LEGO năm trước. Nhưng điều thú vị là, quyết định mạnh mẽ này mở ra một kỷ nguyên mới cho LEGO - sản xuất đồ chơi bằng nhựa.
Sau nhiều năm, Godtfret Christiansen trở thành giám đốc điều hành của LEGO và tinh thần thử nghiệm liên tục vẫn được nuôi dưỡng.
Như đã nói, các bộ lắp ráp đầu tiên của LEGO không gây ấn tượng với khách hàng dù ý tưởng rất đột phá. Nguyên nhân chủ yếu là việc các miếng ghép không khóa chặt khi chồng lên nhau. Một đứa trẻ có thể tạo ra một lâu đài lộng lẫy, nhưng chỉ cần một chút động tác là công trình tan vỡ chỉ trong nháy mắt. Và dĩ nhiên, không có đứa trẻ nào muốn thấy công sức của mình biến thành một mớ lộn xộn.
Báo châm chọc LEGO, cửa hàng bán lẻ xếp hàng trả lại hàng tồn. Nhưng Godtfred không nản lòng. Ông biết thời đồ gỗ đã qua, và tương lai, trẻ em sẽ thích đồ nhựa, đặc biệt là LEGO. Chỉ cần tìm cách làm cho miếng ghép dễ gắn và tháo ra hơn.
Miếng ghép quen thuộc là kết quả của chiến lược thương hiệu LEGO thời điểm đó.
Sau thời gian thử nghiệm, ông đã thành công với việc chế tạo những viên gạch có hệ thống khớp nối ống kết dính và tháo rời dễ dàng. Ngày 28/1/1958, LEGO đã nộp đơn đăng ký bằng sáng chế. Viên gạch như chúng ta biết đã chính thức ra đời.
Từ đó, LEGO trở thành một trò chơi cho phép trẻ em xây dựng bất cứ thứ gì mà chúng nghĩ đến: tòa nhà, thuyền, đám cháy, siêu xe… mà không cần lo lắng công trình sẽ đổ sụp hay không đủ chắc chắn. Godfred gọi viên gạch LEGO là “một trong những phát kiến vĩ đại nhất của ngành công nghiệp đồ chơi”. Nó cũng chính xác thể hiện hệ giá trị mà chiến lược thương hiệu LEGO theo đuổi: truyền cảm hứng đến trẻ em thông qua sản phẩm chất lượng cao nhất.Khôi phục từ bờ vực phá sản
Dường như không có gì ngăn cản sự phát triển của LEGO. Nhưng vào năm 2003, LEGO đối diện với nguy cơ phá sản. Thương hiệu nợ hơn 800 triệu đô la và doanh thu giảm 30% so với năm trước.
Chứng kiến tốc độ tăng trưởng chậm chạp vào những năm 90, ban lãnh đạo LEGO đã thuê nhiều chuyên gia tư vấn để tìm kiếm giải pháp. Những “chuyên gia” này khuyên LEGO nên mở rộng dòng sản phẩm của mình để cạnh tranh tốt hơn. Họ lấy ví dụ của Hasbro, thương hiệu chuyên bán đồ chơi cho nhiều nhóm khách hàng và đã thuyết phục được dàn giám đốc đang hoảng loạn của LEGO.
LEGO bắt đầu bán những món đồ trang sức dành cho trẻ em, quần áo và khai trương các công viên giải trí – thứ tiêu tốn hơn 125 triệu đô la. Các “đổi mới” trên chẳng những không kéo được doanh thu của LEGO lên mà còn mang đến cho thương hiệu nhiều khó khăn hơn. Chúng không có khả năng sinh lời. Những thử thách khác như sự xuất hiện của trò chơi điện tử, đồng đô la mất giá, hay sự yếu kém trong việc quản lý tài chính cũng tác động nặng nề vào hoạt động của LEGO.
Nhưng quan trọng hơn hết, việc ham đổi mới khiến chiến lược thương hiệu LEGO dần đánh mất sự tập trung khỏi thứ vốn là bản sắc của họ – những viên gạch. Mặc dù trong giai đoạn hỗn loạn này, động lực chính thúc đẩy doanh số bán hàng trong công ty là vẫn là các bộ LEGO lấy cảm hứng từ Star Wars và Harry Potter. Tuy nhiên, đây lại là thứ LEGO không nắm quyền kiểm soát. Doanh thu của hãng sẽ tăng theo những thời điểm phát hành phim (2002), còn lại thì giậm chân tại chỗ (2003).
Jorgen Vig Knudstorp – nhà lãnh đạo đã cứu vãn LEGO (ảnh: Financial Times)
Sự thay đổi bắt đầu khi LEGO đặt Jorgen Vig Knudstorp, một giám đốc điều hành không phải con cháu của gia đình Kirk Kristiansen (mặc dù gia đình vẫn kiểm soát công ty). Jorgen, từng làm việc tại tập đoàn tài chính McKinsey và trước đó là… một giáo viên thực tập ở một trường mẫu giáo. Trở thành CEO khi chỉ mới 35 tuổi, Jorgen đã dần phục hồi LEGO từ tình trạng suy thoái và biến nó thành thương hiệu đồ chơi hàng đầu thế giới.
Một bài viết không đủ để nói hết về những thành công của Jorgen trong việc cứu vãn LEGO. Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về chiến lược thương hiệu LEGO, chúng ta cần xem xét giai đoạn này. Vậy nên, chúng ta sẽ tập trung vào những yếu tố chính sau đây:
Loại bỏ những thứ không cần thiết
Jorgen đã cắt giảm đáng kể số lượng các bộ phận sản xuất và các sản phẩm không hiệu quả. Điều này giúp tối ưu hóa chi phí vận hành và thời gian nghiên cứu sản phẩm mới để tung ra thị trường.
Quá trình sản xuất đã được chuyển từ Đan Mạch sang nhiều quốc gia khác trên thế giới, nơi có chi phí rẻ hơn đáng kể. Jorgen cũng bán lại LEGOLand, bộ sưu tập các công viên giải trí của công ty, với giá khoảng 460 triệu đô la. Vào cuối năm 2004, tạp chí phân tích kinh doanh của AsWharton đã báo cáo rằng LEGO đã giảm lỗ thành công và tạo điều kiện cho một giai đoạn tăng trưởng.
Khôi phục sự tập trung
Sau khi tình hình tài chính ổn định, Jorgen quyết định rằng LEGO phải quay lại với những yếu tố đã đem lại thành công cho họ. Điều này đồng nghĩa với việc chiến lược thương hiệu LEGO bây giờ sẽ tập trung vào: tài sản cốt lõi (gạch và hệ thống LEGO), sản phẩm cốt lõi (LEGO City và DUPLO), và khách hàng cốt lõi (trẻ em từ 2 đến 9 tuổi). Mọi thứ không thuộc ba nhóm này sẽ được coi là “không quan trọng”.
Các miếng lắp ghép luôn được tập trung trong chiến lược thương hiệu LEGO (ảnh: egnaro)
Ban lãnh đạo đặt mục tiêu tăng lợi nhuận và loại bỏ các sản phẩm thua lỗ càng sớm càng tốt. LEGO đã ngừng sản xuất các sản phẩm không hiệu quả như LEGO Explore, LEGO Jack Stone và tái khởi động các sản phẩm phổ biến như DUPLO và LEGO City. Họ vẫn tập trung vào các dòng sản phẩm như LEGO StarWars và Harry Potter.
Tinh thần thử nghiệm liên tục
Bên cạnh việc duy trì các sản phẩm chính, LEGO liên tục thử nghiệm để phát triển sản phẩm mới và phương pháp mới. LEGO Games - trò chơi máy tính lấy cảm hứng từ LEGO đã thu hút sự chú ý. Mặc dù LEGO Universe không thành công, LEGO vẫn tiếp tục nghiên cứu và phát triển. Họ đã thành công với các trò chơi như LEGO Ninjago, LEGO Friends, LEGO Worlds,… không chỉ thu hút trẻ em mà còn người lớn.
Năm 2007, LEGO hợp tác với kiến trúc sư Adam Reed Tucker từ Chicago, người nổi tiếng với việc xây dựng các tòa nhà từ LEGO. Kết quả là dòng sản phẩm mới LEGO Architecture đã ra đời. Ngoài ra, còn có nhiều sáng tạo khác trong các lĩnh vực như phim ảnh, âm nhạc,...
Sản phẩm hợp tác giữa hai thương hiệu adidas và LEGO (ảnh: adidas)
Tóm lại, LEGO mang đến cho khách hàng những trải nghiệm đa dạng, từ những sản phẩm kinh điển như DUPLO dành cho trẻ nhỏ tới mô hình phi thuyền “Chiến tranh giữa các vì sao” gồm 5.200 mảnh ghép, tất cả đều phản ánh sự đổi mới và tập trung của chiến lược thương hiệu LEGO.
Quay trở lại với những giá trị cốt lõi và tinh thần đổi mới không ngừng, LEGO đã thúc đẩy sự sáng tạo và niềm đam mê trong đội ngũ nhân viên của mình. Không còn là hình ảnh u ám của thập kỷ đầu của thế kỷ 21, LEGO hiện đang là biểu tượng của sự đổi mới đích thực.
Tương tự như việc khách hàng có thể xây dựng bất cứ thứ gì với các viên gạch LEGO, tất cả nhân viên LEGO bây giờ đều có thể sáng tạo mọi thứ mà họ muốn trong công ty, miễn là sự sáng tạo đó “nằm trong giới hạn của LEGO”.
Điểm kết
Chiến lược thương hiệu LEGO là một bài học về cách thương hiệu nên xây dựng và theo đuổi hệ giá trị như thế nào. Bắt đầu từ một cửa hàng nhỏ chỉ có vài nhân viên, Ole Christiansen và con trai Godtfred Christiansen đã cùng nhau lắp ráp từng viên gạch để tạo nên đế chế LEGO.
Ngoài ra, nền tảng của chiến lược thương hiệu LEGO vẫn là sứ mệnh “truyền cảm hứng đến trẻ em thông qua những viên gạch có chất lượng tốt nhất”, ngay cả khi đối mặt với cuộc khủng hoảng tồi tệ nhất trong lịch sử, LEGO chỉ có thể xoay chuyển tình thế khi Jorgen Vig Knudstorp tìm lại những giá trị cốt lõi.
Chúng tôi hy vọng rằng qua bài viết này, bạn đã thu được những kiến thức hữu ích về chiến lược thương hiệu LEGO, từ đó áp dụng vào mô hình kinh doanh của mình và mang lại nhiều giá trị tích cực cho cộng đồng.
Cảm ơn và hẹn gặp lại bạn lần sau!
Nguồn bài viết: https://vudigital.co/chien-luoc-thuong-hieu-lego-truyen-cam-hung-bang-nhung-san-pham-tot-nhat.html
