Buzz
Chiến lược thương hiệu Walmart hiện rõ cách lựa chọn phân khúc khách hàng thông minh và các yếu tố tạo nên định vị “giá rẻ” của thương hiệu này.
Walmart – biểu tượng của người Mỹ – nổi danh là một trong những thương hiệu bán lẻ hàng đầu trên toàn cầu. Với hơn 11.000 cửa hàng, 2 triệu nhân viên, và hoạt động tại 24 quốc gia, Walmart đạt doanh thu hàng năm gần 570 tỷ đô la. Những con số này rõ ràng thể hiện sức mạnh và ảnh hưởng của Walmart.
Theo triết lý rất nổi tiếng:“Bán hàng tốt nhất với giá cả phải chăng nhất”
Sam Walton, người sáng lập cùng đồng đội, đã biến Walmart từ một cửa hàng nhỏ thành một tập đoàn toàn cầu.
Khởi nguồn của Walmart
Cửa hàng đầu tiên của Walmart mở cửa vào năm 1962 tại thị trấn Rogers, ở bang Arkansas, do Sam Walton sáng lập. Walton và vợ, Helen, đã dùng hết tiền mình để đầu tư vào Walmart. Họ thậm chí phải thế chấp nhà cửa và tài sản của mình để có đủ tiền để mua hàng hóa và trang thiết bị cần thiết cho cửa hàng. Hai vợ chồng còn phải thuyết phục người thân đầu tư vào Walmart. Cuối cùng, Bud Walton (em trai của Sam Walton) góp 3%, Don Whitaker (quản lý cửa hàng trước đây của Walton tại Abilene, Texas) góp 2%, và phần còn lại… 95% là của vợ chồng Walton.
Cửa hàng đầu tiên của Walmart tại thị trấn Rogers, Arkansas (ảnh: Business Insider)
Sam Walton đã đặt một mối cược lớn vào Walmart, với niềm tin rằng kinh doanh giảm giá là con đường của tương lai. Tuy nhiên, rất ít người tin vào ý tưởng của ông sẽ thành công, kể cả những người đã đầu tư vốn. 'Hoài nghi' là từ phù hợp nhất để mô tả tâm trạng chung của mọi người vào thời điểm đó, vì thị trường bán hàng giảm giá không cho thấy dấu hiệu nào của sự phát triển.
Tuy nhiên, vào năm 1962, đã có đến bốn công ty mở cửa hàng bán giảm giá: Kmart, Target, Woolco và Walmart. Điều này làm cho việc giành được thị phần trở nên khó khăn. Vị thế của Walmart lúc đó chỉ là một thách thức đối với những đối thủ đã có mặt trước.
Sam Walton phát biểu trong lễ khai trương cửa hàng đầu tiên của Walmart (ảnh: Walmart)
Thành công tại ba cửa hàng Walmart đã củng cố niềm tin của Sam Walton vào con đường kinh doanh của mình.
Sam Walton và Walmart tiếp tục phát triển một cách kín đáo, và sau đó, họ bất ngờ xuất hiện bên cạnh các đối thủ trong các thành phố lớn với sức mạnh đáng kinh ngạc. Đến năm 1967, chỉ sau 5 năm từ cửa hàng đầu tiên, Walmart đã sở hữu mạng lưới 24 siêu thị và doanh thu hàng năm lên đến 12 triệu đô la.
Vào năm 1970, để mở rộng thêm chuỗi cửa hàng, Sam Walton quyết định niêm yết Walmart trên thị trường chứng khoán. Hai mươi năm sau, Walmart đã trở thành tên số một trong ngành bán lẻ tại Mỹ và không ngừng mở rộng ra các khu vực khác trên thế giới.Chú trọng vào nhóm khách hàng ở vùng nông thôn
Điểm quan trọng đầu tiên trong chiến lược thương hiệu của Walmart là tập trung vào việc chọn lựa phân khúc khách hàng. Chúng ta đều biết rằng thị trường luôn đa dạng với nhiều nhóm khách hàng khác nhau, và việc quan trọng nhất đối với nhà sáng lập thương hiệu là phải xác định xem thương hiệu của họ sẽ phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của nhóm khách hàng nào. Xác định phân khúc khách hàng là kết quả của một quá trình nghiên cứu, đánh giá và ra quyết định từ những nhà lãnh đạo. Có nhiều phương pháp để phân khúc khách hàng, phổ biến nhất là dựa trên các tiêu chí về nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi và khu vực địa lý. Mặc dù hiện nay, Walmart đã trở thành biểu tượng của nước Mỹ với doanh thu hơn 500 triệu đô la mỗi năm, và hầu như mọi người Mỹ đều từng mua hàng ở Walmart ít nhất một lần. Tuy nhiên, họ cũng bắt đầu từ những bước nhỏ như bất kỳ doanh nghiệp nào khác.
Chiến lược thương hiệu của Walmart bắt đầu từ những khu dân cư hiếm hoi (ảnh: One Walmart)
Vào những năm 1960, bán hàng giá rẻ là một mô hình kinh doanh mới mẻ. Trong khi nhiều thương hiệu tập trung vào các thành phố lớn hoặc các khu vực đông đúc như New York, Sam Walton đã chọn con đường khác: ông hướng đến những khu dân cư nhỏ bé, ít người, nơi mà không có “đại gia bán lẻ” nào quan tâm đến.
Điều này dường như trái ngược với cách tiếp cận kinh doanh thông thường: phát triển ở thành phố lớn rồi mở rộng ra các thị trấn tỉnh lẻ. Sam Walton đã chọn cách khác và đạt được thành công theo cách riêng của mình.
Chiến lược cốt lõi của Walmart là mở các cửa hàng chất lượng với sản phẩm tốt và bán chúng với giá rẻ tại những thị trấn nhỏ, nơi mà nhiều người đã bỏ qua.
Nếu bạn đã quen thuộc với các bài viết về chiến lược thương hiệu của Vũ, bạn chắc chắn đã nghe về Michael Porter và mô hình 5 lực cạnh tranh của ông. Theo Porter, mục tiêu của cạnh tranh là để tạo ra lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh và lợi nhuận đó sẽ bị ảnh hưởng bởi những áp lực cạnh tranh khác nhau.
Các doanh nghiệp phải đối mặt không chỉ với áp lực từ đối thủ trực tiếp mà còn từ khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ mới gia nhập và sản phẩm thay thế. Tất cả đều ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp. Phân tích khung 5 lực lượng sẽ giúp lãnh đạo hiểu rõ hơn về những gì cần làm để tăng lợi nhuận và định hình hướng đi cho doanh nghiệp.Vậy mối liên kết với chiến lược thương hiệu Walmart là gì? Cực kỳ quan trọng.
Chiến lược thương hiệu của Walmart đã chọn phân khúc khách hàng dựa trên khu vực địa lý. Bằng cách chọn nhóm khách hàng sống ở các khu vực ngoại ô, Walmart tránh được viễn cảnh đối đầu trực tiếp với các thương hiệu ở thành phố.
Bắt đầu với việc nhắm đến nhóm khách hàng ở các khu vực ngoại ô, Walmart tránh được việc phải cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu ở thành phố.
Giữa việc phải lái xe 4 tiếng để đến trung tâm và việc mua sắm tại Walmart, rõ ràng khách hàng sẽ chọn lựa vế thứ hai. Đồng thời, các nhà cung cấp hàng hóa và đối thủ mới gia nhập cũng khó tạo ra áp lực đối với Walmart vì vào thời điểm đó, Walmart gần như là thương hiệu bán lẻ duy nhất có mặt ở vùng ngoại ô.
Nhờ vào chiến lược này, Walmart có thêm thời gian để phát triển và củng cố lợi thế của mình: cung cấp hàng hóa với giá rẻ mỗi ngày. Sam Walton tin rằng nếu giá bán lẻ tại Walmart bằng hoặc thấp hơn các cửa hàng trong thành phố, khách hàng sẽ chọn Walmart. Và ông đã chứng minh đúng suy luận của mình.
Walmart thường được liên kết với giá cả hợp lý, nhưng thực tế, chiến lược thương hiệu của họ bắt đầu bằng việc chọn lựa một phân khúc khách hàng đặc biệt và đáp ứng nhu cầu của họ - điều này là quan trọng trong chiến lược tập trung. Điều này chỉ ra rằng, một thương hiệu có thể - và nên - kết hợp nhiều chiến lược cạnh tranh để đạt được kết quả tốt nhất cho sự phát triển dài hạn.Làm thế nào Walmart thực hiện chiến lược bán hàng giá rẻ?
Như đã đề cập, Walmart nổi tiếng với việc cung cấp sản phẩm với giá cả phải chăng. Ngay từ đầu, chiến lược thương hiệu của Walmart luôn nhấn mạnh vào việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng thông qua các sản phẩm có giá thấp nhất. Tuy có nhiều biến động mạnh mẽ trong hơn nửa thế kỷ qua, giá trị cốt lõi của Walmart dường như vẫn không đổi: cung cấp cho khách hàng hàng hóa thương hiệu với giá cả phải chăng hàng ngày. Dưới đây là những yếu tố giúp chiến lược thương hiệu của Walmart thực hiện được điều này. 1. Lợi thế của quy mô2. Mạng lưới cung ứng hiệu quả
Walmart bán hàng giá rẻ hơn so với bất kỳ thương hiệu bán lẻ truyền thống nào khác. Điều này không thể phủ nhận. Với nhiều cửa hàng và một lượng lớn sản phẩm, Walmart tạo ra lợi thế về quy mô cho chiến lược thương hiệu của họ. Mọi yếu tố giúp Walmart duy trì giá thấp chủ yếu đều bắt nguồn từ lợi thế quy mô này. Có thể nói, lợi thế về quy mô là kết quả của việc giảm thiểu chi phí thông qua việc tăng cường sản xuất. Với Walmart, khả năng kinh doanh với một lượng lớn sản phẩm giúp họ giảm chi phí mua hàng từ nhà cung cấp, có thể bán lại với giá rẻ hơn, và đồng thời loại bỏ đối thủ cạnh tranh. Đơn giản, lợi thế về quy mô là một phần quan trọng của chiến lược thương hiệu Walmart, giúp họ duy trì vị thế vững chắc trên thị trường bán lẻ.
Lợi thế về quy mô tạo ra ảnh hưởng lớn đối với chiến lược thương hiệu của Walmart (ảnh: Investo)
Nhờ đó, Walmart có thể kiếm được nhiều tiền hơn ngay cả khi lợi nhuận trên mỗi sản phẩm bị thu hẹp (do bán với giá thấp hơn). Dưới đây là ví dụ minh họa cho chiến lược của Walmart.
Ví dụ, nếu một cửa hàng bán dao cạo với giá 3 đô la mỗi chiếc, trong khi giá gốc cho mỗi sản phẩm chỉ là 2 đô la. Vậy lợi nhuận mỗi sản phẩm bán ra của cửa hàng đó sẽ là:
3 đô - 2 đô = 1 đô
Nếu Walmart bán cùng loại sản phẩm với giá 2.5 đô/chiếc, lợi nhuận của họ sẽ là:
2.5 - 2 đô = 0.5 đô
Nghĩa là khi bán cùng một sản phẩm, Walmart sẽ chỉ có lợi nhuận bằng một nửa so với cửa hàng khác. Nhưng vì hàng hóa ở Walmart rẻ hơn, khách hàng sẽ mua ở Walmart nhiều hơn. Và nếu có 10.000 người cùng mua dao cạo ở Walmart thay vì cửa hàng khác, tổng lợi nhuận mà Walmart thu được vẫn sẽ cao hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh.
Sam Walton đã từng nói: “Đây là bài học đơn giản chúng tôi đã rút ra... Bằng cách giảm giá, bạn có thể tăng doanh số bán hàng và tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với việc bán với mức giá cao hơn. Theo ngôn ngữ của nhà bán lẻ, hãy hạ thấp giá sản phẩm của bạn để kiếm được nhiều hơn vì khối lượng hàng hóa bán ra sẽ tăng.”
Lợi thế về quy mô trong chiến lược thương hiệu Walmart là kết quả của chuỗi hoạt động, sự kiện và các quyết định thông minh của Sam Walton trong suốt quá trình kinh doanh. Nó cũng góp phần tạo ra ưu thế cho Walmart khi hãng đối đầu với những áp lực cạnh tranh khác.2. Đối thủ cạnh tranh
Sự thịnh vượng của Walmart, mặc dù mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, nhưng cũng gây ra một số hệ lụy. Một trong những hậu quả là ảnh hưởng của Walmart đến thị trường. Hãy tưởng tượng vào một ngày bạn nghe tin Walmart chuẩn bị mở cửa ở khu vực bạn đang sinh sống, bạn sẽ làm gì? Chắc chắn bạn sẽ đến để trải nghiệm cảm giác của việc mua sắm tại Walmart. Với mức giá hấp dẫn, Walmart thu hút bạn quay lại nhiều lần cho đến khi bạn nhận ra rằng Walmart là lựa chọn hàng đầu cho việc mua sắm.
Sức lan tỏa của Walmart làm suy giảm khả năng cạnh tranh của các thương hiệu bán lẻ khác (ảnh: BBC)
Các đối thủ trong ngành bán lẻ không hạnh phúc với điều này, nhưng họ không thể tránh khỏi sức mạnh của Walmart. Walmart làm giảm khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp bán lẻ nhỏ trong khu vực. Họ phải đối mặt với một thương hiệu bán hàng đa dạng với giá cực kỳ cạnh tranh. Điều này đã tạo ra một hiện tượng được gọi là 'Hiệu Ứng Walmart'.
Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là Walmart chiếm ưu thế tuyệt đối trên thị trường. Các đối thủ lâu đời như Target, Kroger, Tesco,... và những 'người mới' như Amazon, The Home Depot,... vẫn biết cách thu hút khách hàng và tìm ra thị trường cho chính họ.3. Quản lý chi phí vận hành
Giá cả phải chăng đi đôi với chi phí vận hành thấp. Sam Walton đã theo đuổi triết lý này từ khi thành lập Walmart. Ông luôn cố gắng giảm thiểu chi phí vận hành của Walmart bằng mọi cách có thể. Nguyên tắc này vẫn được duy trì cho đến ngày nay. Yếu tố đầu tiên nằm ở khả năng quản lý chuỗi cung ứng và tồn kho. Chiến lược thương hiệu Walmart dựa trên việc sử dụng thông tin điện tử để quản lý chuỗi cung ứng, thực hiện giao dịch trực tiếp với các nhà sản xuất và có các kho hàng gần các cửa hàng trong bán kính 130 dặm. Nhờ cách làm này, Walmart có thể theo dõi tồn kho một cách chính xác, biết rõ mặt hàng nào cần bổ sung, cần bao nhiêu và khi nào cần. Ngoài ra, việc sở hữu một đội ngũ vận chuyển riêng cũng giúp Walmart giảm thiểu chi phí vận chuyển.
Phúc lợi cho nhân viên luôn là một vấn đề gây tranh cãi trong chiến lược thương hiệu của Walmart (ảnh: The New York Times)
Tuy nhiên, không phải tất cả các biện pháp mà Walmart áp dụng để giảm chi phí đều được đánh giá tích cực.
Một trong những vấn đề gây tranh cãi thường xuyên là về phúc lợi cho nhân viên. Walmart thường trả mức lương thấp cho nhân viên cửa hàng, thậm chí có thể yêu cầu họ làm thêm giờ mà không được trả thêm tiền. Điều này đã gây ra các cuộc biểu tình phản đối từ phía nhân viên, yêu cầu tăng lương và bảo vệ quyền lợi lao động.4. Mối quan hệ với nhà cung cấp
Mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp thường đối nghịch. Nhà cung cấp muốn giá cao, trong khi nhà bán lẻ muốn giá thấp. Điều này trở thành quy luật không viết nào có thể thay đổi trong bất kỳ cuộc đàm phán nào giữa hai bên. Walmart cũng không phải là ngoại lệ. Tuy nhiên, từ lúc mới thành lập, chiến lược thương hiệu của Walmart ít phụ thuộc vào áp lực từ nhà cung cấp. Như đã được tiết lộ, Walmart bắt đầu từ các cửa hàng đặt ở vùng ngoại ô. Sam Walton đã tránh xa các khu vực đông đúc và xây dựng đế chế từ những thị trường ít ai chú ý. Điều này đã giúp Walmart trở thành tên tuổi hàng đầu trong lĩnh vực bán lẻ ở vùng ngoại ô và tránh được sức ép từ các nhà sản xuất. Cho đến khi Walmart trở thành thương hiệu hàng đầu tại Mỹ, họ vẫn duy trì sự cân nhắc trong các cuộc đàm phán với các nhà cung cấp sản phẩm. Yếu tố này rất thuận lợi cho Walmart trong việc duy trì mức giá thấp cho hàng hóa của mình. Nói một cách khác, với vị thế là nhà bán lẻ lớn nhất trên toàn cầu, Walmart có sức mạnh đàm phán lớn khi làm việc với các nhà cung cấp.
Với tư cách là đại lý bán lẻ hàng đầu trên toàn cầu, Walmart sở hữu quyền lực đàm phán lớn khi chọn lựa các nhà cung cấp (ảnh: Vimi)
Để đạt được giá cả rẻ, các thương hiệu bán sản phẩm của họ thông qua Walmart thường phải giảm giá bán buôn hoặc thực hiện các điều chỉnh chi phí khác. Các nhà cung cấp cho rằng họ sẽ không có lợi nhuận cho mỗi lần bán hàng nếu họ đáp ứng theo yêu cầu của Walmart, nhưng dù thế Walmart luôn có quyền lợi hơn.
Ví dụ, nếu nhà cung ứng A từ chối mức giá mà Walmart đề xuất, họ có thể chuyển sang công ty B cung cấp sản phẩm tương tự nhưng với giá cả thấp hơn. Mặc dù có vẻ tiêu cực, nhưng các nhà sản xuất mới đây chính là những người cần Walmart để sản phẩm của họ tiếp cận người tiêu dùng.
Nhiều thương hiệu phụ thuộc vào việc bán hàng thông qua Walmart để duy trì hoạt động kinh doanh, trong khi các công ty lớn hơn, có lịch sử hoạt động lâu hơn, có thể bị loại bỏ khỏi kệ hàng hoặc trang web của Walmart nếu không đáp ứng được tiêu chuẩn của hãng.
Trên đây là những yếu tố quan trọng giúp định vị Walmart với vị thế giá rẻ trong chiến lược thương hiệu của mình. Tuy nhiên, thành công của một thương hiệu toàn cầu không chỉ phụ thuộc vào việc kiểm soát chi phí hoặc quan hệ với nhà cung cấp, mà còn có nhiều yếu tố phức tạp khác. Những điểm mà Vũ đã phân tích ở trên chỉ là một phần nhỏ, nhưng đó là những điểm quan trọng giúp Walmart đạt được mục tiêu của mình.
Kết luận
Bán hàng với giá thấp luôn là trọng tâm của chiến lược thương hiệu Walmart. Từ khi mở cửa cửa hàng đầu tiên, Sam Walton luôn tìm cách mua sản phẩm từ những nhà cung cấp có giá thấp nhất để có thể cung cấp khuyến mãi và giảm giá cho khách hàng. Dù đã trở thành tên lớn trên thị trường bán lẻ, Walmart vẫn áp dụng những phương thức khác nhau để duy trì chiến lược 'Giá thấp hàng ngày' của mình.
Mặc dù mạnh mẽ, chiến lược thương hiệu của Walmart không luôn hoàn hảo. Điều này được chứng minh qua các thất bại tại Đức và Hàn Quốc. Điểm chung của cả hai trường hợp là họ không hiểu rõ về văn hóa của nhóm khách hàng mục tiêu, dẫn đến những quyết định sai lầm.
Những sự cố này cho thấy rằng một thương hiệu khổng lồ như Walmart cũng có thể gặp khó khăn nếu không có sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Một chiến lược không thể áp dụng một cách đồng nhất ở mọi thị trường. Chiến lược thương hiệu của Walmart cung cấp những bài học quý báu, nhưng không phải để sao chép, mà là để rút ra những điều phù hợp với mô hình kinh doanh của chúng ta.
Đội ngũ của Vũ Digital hy vọng bạn đã thu được những kinh nghiệm quý báu về chiến lược thương hiệu của Walmart thông qua bài viết này, giúp bạn hiểu rõ hơn về cách một cửa hàng nhỏ ở vùng ngoại ô của Mỹ đã trở thành thương hiệu bán lẻ số một trên toàn thế giới.
Chân thành cảm ơn,
Nguồn bài viết: https://vudigital.co/chien-luoc-thuong-hieu-walmart-giau-nhat-nho-ban-hang-gia-thap-nhat.html
