Chiến lược tiếp thị nội dung

Chiến lược tiếp thị nội dung đề cập đến việc sử dụng các hình thức marketing để tạo ra và phân phối nội dung nhằm thu hút và hướng dẫn khách hàng đến các hành động có lợi cho doanh nghiệp.

Tiếp thị nội dung là một phương pháp marketing tập trung vào việc phát triển và chia sẻ thông tin giá trị với đối tượng mục tiêu.

Từ một góc nhìn khác, tiếp thị nội dung là chiến lược Marketing nhằm tạo ra và phân phối nội dung có giá trị, liên quan và nhất quán để thu hút và giữ chân đối tượng cụ thể, qua đó xây dựng niềm tin, thiện cảm và tăng doanh thu.

Thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm hay dịch vụ, các công ty cung cấp nội dung hữu ích và phù hợp cho khách hàng hiện tại và tiềm năng, giúp họ giải quyết vấn đề. Điều này không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn tạo dựng lòng trung thành và sự sẵn sàng mua hàng trong tương lai. Tiếp thị nội dung chú trọng xây dựng mối quan hệ và niềm tin với người tiêu dùng, không chỉ bán hàng trực tiếp.

Khác với các phương pháp marketing khác, tiếp thị nội dung tập trung vào việc dự đoán và đáp ứng nhu cầu thông tin của khách hàng hiện tại, thay vì tạo ra nhu cầu mới. James O'Brien từ Contently đã chia sẻ trên Mashable rằng, 'Ý tưởng chính của tiếp thị nội dung là thương hiệu phải cung cấp giá trị để nhận lại giá trị. Thay vì quảng cáo, hãy trở thành một chương trình. Thay vì quảng cáo banner, hãy là một câu chuyện thú vị.' Tiếp thị nội dung yêu cầu cung cấp liên tục khối lượng lớn nội dung và cần có chiến lược rõ ràng.

Khi doanh nghiệp áp dụng tiếp thị nội dung, cần tập trung vào nhu cầu của khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng. Sau khi xác định nhu cầu của khách hàng, thông tin có thể được truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau như tin tức, video, sách giấy, sách điện tử, infographics, email, podcast, hướng dẫn, câu hỏi thường gặp, hình ảnh, blog, thông cáo báo chí, bản tin, sách trắng, và nghiên cứu tình huống. Hầu hết các hình thức này thuộc về kênh kỹ thuật số.

Tiếp thị nội dung trên nền tảng kỹ thuật số là quá trình quản lý sử dụng các kênh điện tử để xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu nội dung của một đối tượng cụ thể. Quy trình này cần được cập nhật và bổ sung liên tục để ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng.

Ví dụ thực tiễn

Sự tiến hóa của tiếp thị nội dung đã chuyển nhiều doanh nghiệp truyền thống thành các công ty truyền thông và xuất bản.

Ví dụ 1:

Red Bull, thương hiệu nổi tiếng với các loại thức uống năng lượng, đã phát hành nhiều video trên YouTube và tài trợ cho các sự kiện thể thao chuyên nghiệp như đạp xe leo núi, đua xe tự do và đua xe Công thức 1. Red Bull Media House - một nhánh của Red Bull, đã sản xuất các bộ phim dài tập cho các rạp chiếu phim cũng như các kênh cấp thấp như DVD, VOD và TV. Red Bulletin là tạp chí quốc tế hàng tháng của Red Bull, đề cập đến thể thao, văn hóa và phong cách sống của nam giới với số lượng đăng ký lên đến 5 triệu.

Ngày nay, Red Bull được xem là một “ông lớn” trên YouTube với những video dài kỳ ghi lại quá trình chuẩn bị và thi đấu của các vận động viên tài năng. Nội dung này hấp dẫn những người yêu thể thao, muốn khám phá thêm về các vận động viên và cách họ thực hiện những pha nguy hiểm và chiến thuật ấn tượng. Thành công của Red Bull còn thể hiện rõ qua video của Felix Baumgartner khi thực hiện nhảy dù tự do từ độ cao lớn, tạo nên hiện tượng với hơn 40 triệu lượt xem. Mục tiêu của Red Bull là truyền tải thông điệp rằng họ không chỉ bán nước tăng lực mà còn cung cấp những trải nghiệm đáng nhớ sau khi bạn uống.

Ví dụ 2:

Trang web tài chính cá nhân Mint.com đã áp dụng tiếp thị nội dung để quảng bá sản phẩm mới MintLife, một sản phẩm độc lập với các dịch vụ khác của Mint.com. Nội dung trên blog bao gồm hướng dẫn cách trả học phí đại học, tiết kiệm cho mua nhà và thoát khỏi nợ. Các nội dung nổi bật khác bao gồm các cuộc phỏng vấn sâu và các sự kiện tài chính. Theo doanh nhân Sachin Rekhi, 'Đến năm 2013, MintLife đã thu hút được 10 triệu người dùng và nhiều người đã tin tưởng Mint để xử lý thông tin ngân hàng nhạy cảm nhờ vào nội dung thông minh và hữu ích của blog. Mint đã phát triển đủ nhanh để được Intuit mua lại với giá 170 triệu đô la sau ba năm hoạt động.'

Sự phát triển mạnh mẽ của tiếp thị nội dung đã thúc đẩy sự bùng nổ của các nền tảng trực tuyến như YouTube, LinkedIn, Tumblr, Pinterest, và nhiều nền tảng khác.

Ví dụ:

YouTube, thuộc sở hữu của Google, là một nền tảng video trực tuyến nổi bật trong lĩnh vực tiếp thị nội dung. Đến năm 2016, YouTube đã có hơn 1 tỷ người dùng, chiếm một phần ba tổng số người dùng internet và tiếp cận nhiều người dùng ở độ tuổi 18 đến 34 hơn bất kỳ nhà cung cấp cáp nào khác tại Hoa Kỳ.

Các doanh nghiệp đang tích cực quản lý nội dung trên các nền tảng này với hy vọng mở rộng phạm vi tiếp cận đối tượng mới. Tiếp thị nội dung yêu cầu doanh nghiệp phải thay đổi cấu trúc và quy trình để tạo ra nhiều nội dung mới và phù hợp với xu hướng văn hóa hiện đại. Quá trình lâu dài để chuyển đổi ý tưởng thành quảng cáo đã trở nên lỗi thời. Các nhà tiếp thị hiện đang chú trọng vào việc tối ưu hóa sự hiểu biết, sáng tạo và sản xuất để tăng cường tương tác và cải thiện tốc độ sản xuất cũng như phân phối nội dung.

Các loại hình tiếp thị nội dung

Tiếp thị nội dung bao gồm 10 loại hình phổ biến.

Blogs

Blog cung cấp thông tin giá trị qua các bài viết ngắn. Để blog đạt hiệu quả cao trong công cụ tìm kiếm, doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu từ khóa để xác định các từ khóa mà người dùng đang tìm kiếm liên quan đến sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, và các chủ đề khác. Dựa trên đó, doanh nghiệp có thể xây dựng nội dung blog xoay quanh các chủ đề hoặc câu hỏi phù hợp.

Viết blog hiện là một trong những hình thức tiếp thị nội dung được ưa chuộng nhất trong các doanh nghiệp. Blog mang lại nhiều lợi ích đáng kể cho doanh nghiệp. Thứ nhất, nó giúp cải thiện SEO và tăng lượng truy cập tự nhiên từ các công cụ tìm kiếm. Theo Forbes, các trang web có blog thường nhận được nhiều liên kết hơn 434% so với các trang không có blog, làm tăng khả năng xuất hiện trên trang đầu tiên của Google khi người dùng tìm kiếm từ khóa liên quan. Thứ hai, blog còn giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng và hiện tại. Doanh nghiệp càng cung cấp nhiều nội dung hữu ích, giá trị, khách hàng càng có khả năng xem xét thương hiệu khi họ mua sắm.

Videos

Video mang lại giá trị bằng cách tác động đa giác quan, nhờ vào việc người tiêu dùng tiếp xúc thường xuyên với quảng cáo video từ các thương hiệu. Với sự hỗ trợ của viral marketing, video giúp thương hiệu tiếp cận lượng khách hàng lớn hơn. Để triển khai tiếp thị nội dung qua video, doanh nghiệp cần xác định loại nội dung và chủ đề hấp dẫn nhất cho khán giả của mình, điều này tùy thuộc vào vị trí của khách hàng trong hành trình mua sắm. Ví dụ, video ngắn và thu hút có thể tiếp cận khách hàng ở giai đoạn nhận thức, trong khi video hướng dẫn và giới thiệu sản phẩm có tác động lớn đến quyết định mua hàng ở giai đoạn quyết định.

Video đang trở thành một xu hướng phổ biến trên các nền tảng hiện nay, là một công cụ tiếp thị nội dung hiệu quả để thu hút khán giả nhanh chóng. Theo nghiên cứu của HubSpot, 54% người xem muốn xem video từ các thương hiệu mà họ yêu thích, vượt trội hơn các loại nội dung khác. BrightCove cho thấy các thương hiệu sử dụng video có thể thấy mức tăng trung bình 157% trong lưu lượng truy cập không phải trả tiền từ các công cụ tìm kiếm. Video cũng giúp gia tăng 105% thời gian người dùng ở lại trang web, điều này làm tăng cơ hội bán hàng. Theo Effy, các video trên mạng xã hội có tỷ lệ chia sẻ cao hơn 1200% so với các loại nội dung khác. Nghiên cứu của Think cho thấy người tiêu dùng thích xem video sản phẩm trước khi mua hàng, dù là đánh giá sản phẩm, mở hộp hay hướng dẫn sử dụng. Insivia cũng chỉ ra rằng các trang đích có video có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn khoảng 80%.

Infographics

Infographic là công cụ được các doanh nghiệp sử dụng để thu hút khách hàng bằng cách trình bày nội dung một cách trực quan, kết hợp hình ảnh và thông tin. Infographic giúp doanh nghiệp giáo dục khách hàng và cung cấp thông tin giá trị, nâng cao giá trị cho cả khách hàng tiềm năng và hiện tại. Định dạng tiếp thị này có thể giải thích các chủ đề phức tạp, trình bày số liệu thống kê và sơ đồ về sản phẩm hoặc dịch vụ, giúp khách hàng dễ dàng hiểu và cảm nhận giá trị của sản phẩm hoặc cách sử dụng sản phẩm.

Một ví dụ là infographic của công ty NY Brite, giải thích những điểm cần lưu ý khi giặt thảm và đồng thời giáo dục khách hàng về lợi ích của dịch vụ giặt thảm chuyên nghiệp. Infographic của công ty sử dụng hình ảnh sinh động và liên quan đến chủ đề, giúp khách hàng dễ dàng hiểu các thông tin được trình bày.

Nghiên cứu tình huống

Nghiên cứu tình huống rất hữu ích cho những khách hàng tiềm năng muốn tìm hiểu sâu về doanh nghiệp thông qua trải nghiệm của các khách hàng hiện tại đã sử dụng sản phẩm. Nó trình bày toàn bộ quá trình sử dụng sản phẩm và các tình huống thực tế mà sản phẩm được áp dụng. Nghiên cứu tình huống hiệu quả vì nó giúp khách hàng hiểu rõ hơn về lợi ích mà sản phẩm mang lại. Để tạo nghiên cứu tình huống, doanh nghiệp cần lựa chọn cẩn thận các khách hàng tiêu biểu và yêu cầu họ cung cấp thông tin để làm ví dụ. Nghiên cứu tình huống thường được lưu trữ trên trang web công ty, nhưng cũng có thể được chia sẻ qua blog, sách điện tử, bài đăng trên mạng xã hội và các kênh khác như email marketing và slideshare. Đội ngũ bán hàng cũng có thể sử dụng nghiên cứu tình huống để thuyết phục khách hàng tiềm năng.

Một ví dụ về nghiên cứu tình huống là LinkedIn. LinkedIn đã đưa ra một nghiên cứu về cách Adobe sử dụng nền tảng này để tiếp thị doanh nghiệp và thu hút các ứng viên. LinkedIn cung cấp dữ liệu và hình ảnh về chiến dịch tuyển dụng của Adobe để chứng minh sự thành công của họ khi sử dụng nền tảng này. Ngoài ra, LinkedIn còn cung cấp một nghiên cứu tình huống khác về việc HSBC cải thiện chất lượng ứng viên bằng cách sử dụng LinkedIn để truyền tải nội dung video về môi trường làm việc tại HSBC. Những nghiên cứu tình huống này giúp các doanh nghiệp khác hiểu rõ hơn về hiệu quả của dịch vụ tiếp thị trên LinkedIn và cách đa dạng hóa cách trình bày nội dung.

Sách điện tử

Sách điện tử thường có nội dung dài từ 5-10 trang và được doanh nghiệp sử dụng để cung cấp giá trị cho khách hàng tiềm năng và hiện tại. Nó chứa thông tin chi tiết giúp khách hàng giải quyết các vấn đề hoặc nhu cầu liên quan đến sản phẩm. Tương tự như nhiều hình thức tiếp thị nội dung khác, sách điện tử không chỉ là một công cụ trao đổi giá trị mà còn giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và khuyến khích họ chọn thương hiệu khi có nhu cầu mua hàng. Sách điện tử cũng là công cụ thu thập thông tin khách hàng tiềm năng hiệu quả vì khách hàng phải cung cấp thông tin cá nhân để tải xuống sách điện tử.

Việc triển khai tiếp thị nội dung cho sách điện tử đòi hỏi sự đầu tư công sức nhiều hơn so với các hình thức tiếp thị nội dung khác như blog hay bài đăng mạng xã hội, do ebook thường có độ dài và thời gian sản xuất lớn hơn. Ví dụ điển hình là sách điện tử miễn phí của Optimizely, The Experience Optimization Playbook, giúp người đọc khám phá các chiến lược tối ưu hóa của các công ty trong danh sách Fortune 500.

Nội dung do người dùng tạo

Nội dung do người dùng tạo (user-generated content) là một hình thức tiếp thị nội dung mạnh mẽ vì nó khuyến khích khách hàng tham gia vào quá trình sáng tạo nội dung. Khi người dùng tham gia và phản hồi, điều này có thể thu hút thêm nhiều khách hàng khác tìm hiểu về doanh nghiệp và thương hiệu được nhắc đến.

Một ví dụ nổi bật về loại tiếp thị này là chiến dịch của Netflix mang tên Netflix is a Joke. Chiến dịch cho phép người dùng tạo nội dung từ Twitter liên quan đến bộ phim hài của Hannah Gadsby, bằng cách tweet các câu trích dẫn yêu thích từ bộ phim. Người dùng tham gia sẽ được cấp một tài khoản Netflix để xem toàn bộ nội dung phim. Một ví dụ khác là chiến dịch của Wendy, thương hiệu thức ăn nhanh, với ngày thứ Sáu ngày 13, khuyến khích người dùng Twitter ăn mừng bằng cách chia sẻ một bản nhạc mashup đặc biệt. Còn gần đây, trên trang OMO Việt Nam, chiến dịch Ngày của Mẹ đã khuyến khích khách hàng chia sẻ câu chuyện về mẹ của họ, và những người tham gia tích cực nhận được phần thưởng từ OMO.

Danh sách kiểm tra

Danh sách kiểm tra là một hình thức tiếp thị nội dung cung cấp một danh sách các bước cần thực hiện để đạt được kết quả mong muốn, mang lại giá trị cho cả khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại.

Một ví dụ tiêu biểu là bài đăng trên Instagram của HubSpot Academy, nơi HubSpot chia sẻ danh sách các việc cần làm dưới dạng hộp kiểm. HubSpot đã suy nghĩ về cách sản phẩm của mình được khách hàng mục tiêu sử dụng hàng ngày và từ đó tạo ra danh sách các nhiệm vụ mà sản phẩm có thể giải quyết. Họ cũng có thể tạo các danh sách nội bộ để đảm bảo nội dung phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể.

Một ví dụ khác là checklist của một công ty HVAC, cung cấp danh sách các hành động mà chủ nhà nên thực hiện đối với hệ thống HVAC của mình, giúp họ đưa ra quyết định thông minh hơn. Chủ nhà có thể dễ dàng chia sẻ danh sách này trên các mạng xã hội.

Gif và Memes

Gif và Memes là các hình thức tiếp thị nội dung rất phổ biến trên mạng xã hội hiện nay và là những loại nội dung dễ dàng chia sẻ trên web. Những nội dung này rất được yêu thích vì chúng giúp người tiêu dùng truyền đạt cảm xúc một cách sáng tạo và hài hước, củng cố vai trò của Meme và GIF trong văn hóa đại chúng.

Meme thường là những hình ảnh được chia sẻ rộng rãi trên internet, thường là ảnh chụp màn hình từ phim hoặc chương trình truyền hình, đi kèm với những chú thích hài hước hoặc sâu sắc. Tương tự, GIF là các hình ảnh động ngắn, có thể được chia sẻ trên nhiều nền tảng khác nhau, bao gồm mạng xã hội và email, tạo ra sự thú vị và tương tác với công chúng.

Doanh nghiệp có thể tận dụng meme và GIF để tạo sự hào hứng, thu hút và giải trí cho khách hàng về một chủ đề cụ thể. Những nội dung này có thể được sử dụng trên blog, email, hoặc các nền tảng mạng xã hội để tương tác và kết nối với khách hàng.

Lời chứng thực và đánh giá của khách hàng

Tương tự như nội dung do người dùng tạo, lời chứng thực và đánh giá của khách hàng là những nội dung do khán giả của thương hiệu cung cấp. Lời chứng thực thường bao gồm một đoạn tóm tắt về lý do sản phẩm hoặc công ty nổi bật và được yêu thích.

Ví dụ điển hình là Nike sử dụng lời chứng thực từ các vận động viên nổi tiếng để quảng bá giày của mình trên Instagram. Phần lớn nội dung thương mại và bài đăng trên Instagram của họ đều dựa vào sự chứng thực và đánh giá từ người nổi tiếng. Các doanh nghiệp nhỏ cũng có thể tận dụng đánh giá của khách hàng trên trang web hoặc trong email qua marketing automation, mặc dù điều này có thể bị hạn chế do người dùng sử dụng phần mềm lọc email quảng cáo.

Những người có ảnh hưởng

Các influencer trong ngành có thể mang lại lợi thế lớn cho chiến dịch tiếp thị của bạn. Khi doanh nghiệp được những người có ảnh hưởng quảng bá, bạn có thể tiếp cận được những đối tượng mà trước đây bạn không thể với tới.

Lịch sử

Tiếp thị nội dung đã được sử dụng từ lâu bởi các nhà tiếp thị để cung cấp thông tin cho khách hàng, đồng thời xây dựng hình ảnh và uy tín cho thương hiệu. Tiếp thị nội dung đã có lịch sử phát triển hàng triệu năm, và sự tiến bộ trong công nghệ vận chuyển và giao tiếp đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của nó.

• Vào năm 4200 trước Công nguyên, các nhà khảo cổ đã phát hiện trên các vách đá của hang động những bức vẽ hướng dẫn 6 cách sử dụng giáo để tránh khỏi heo rừng.

Thế kỉ 19 đánh dấu sự bùng nổ của các ấn phẩm giấy như sách, tạp chí và cẩm nang, làm phong phú thêm thế giới truyền thông.

• Năm 1873, Benjamin Franklin phát hành lịch niên giám Poor Richard’s Almanack để thúc đẩy hoạt động in ấn của mình.
• Năm 1888, Johnson & Johnson xuất bản sách Modern Method of Antiseptic Wound Treatment, cung cấp hướng dẫn băng bó vết thương cho bác sĩ và nhiều ấn phẩm khác dành cho cộng đồng y tế.
• Năm 1895, John Deere phát hành tạp chí The Furrow, hướng dẫn nông dân cách canh tác hiệu quả. Tạp chí này, được coi là ấn phẩm đầu tiên phân loại độc giả, thu hút 1.5 triệu người đọc tại 40 quốc gia và được dịch sang 12 ngôn ngữ.
• Năm 1900, Michelin phát hành cẩm nang Michelin Guide với thông tin về bảo dưỡng ô tô, trạm dừng chân và du lịch cho tài xế. 35.000 bản đã được phát miễn phí cho tài xế trong lần xuất bản đầu tiên.
• Năm 1904, Jell-O đã gửi sách dạy nấu ăn miễn phí đến từng nhà để quảng bá món tráng miệng thạch rau câu của mình. Chiến lược này giúp doanh thu công ty tăng hơn 1 triệu đô vào năm 1906.
• Năm 1913, công ty kỹ thuật và tư vấn Kansas City xuất bản tạp chí Benchmark, hiện vẫn đang được phát hành.
• Năm 1933, Procter & Gamble, với sự tài trợ của nhãn hàng bột giặt Oxydol, phát sóng bộ phim dài kỳ trên tivi dành cho phụ nữ trưởng thành. Oxydol lồng ghép thông điệp quảng cáo vào bộ phim, từ đó xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Cụm từ 'Soap opera' ra đời từ năm này, đánh dấu một bước ngoặt trong quảng cáo.

Trong những năm 1940 và 1950, sự phát triển của TV đã khiến truyền thông tập trung chủ yếu vào quảng cáo truyền hình, làm cho tiếp thị nội dung không được nhiều công ty chú trọng và không có nhiều chiến dịch nổi bật.

Những năm 1960 chứng kiến sự ra đời của Infographics, một hình thức tiếp thị nội dung giúp thông tin trở nên dễ nhớ hơn nhờ vào việc minh hoạ hiệu quả.

• Năm 1982, Hasbro hợp tác với Marvel để tạo ra truyện tranh G.I. Joe, tác phẩm này đã tạo nên một làn sóng văn hóa mạnh mẽ.

Những năm 1990 đánh dấu sự bùng nổ của máy tính và Internet, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của các website và blog. Các công ty bắt đầu khám phá cơ hội tiếp thị nội dung qua email.

• Năm 1996, thuật ngữ 'tiếp thị nội dung' lần đầu tiên được đưa ra khi John F. Oppingahl dẫn đầu một cuộc thảo luận với các nhà báo tại Hiệp hội Biên tập báo Mỹ.
• Năm 1998, công ty Netscape đã tạo ra chức danh 'giám đốc tiếp thị trực tuyến và nội dung', do Jerrell Jimerson đảm nhiệm.
• Năm 1999, tác giả Jeff Cannon viết rằng: 'Trong tiếp thị nội dung, nội dung được tạo ra nhằm cung cấp thông tin mà người tiêu dùng đang tìm kiếm'.

Sự bùng nổ của thương mại điện tử và công nghệ số đã trở thành trụ cột trong các chiến lược Marketing. Internet đã giúp tiếp thị nội dung trở thành phương tiện truyền thông chủ đạo, thay thế các phương tiện truyền thông truyền thống như báo chí, tạp chí, radio và truyền hình.

• Đầu những năm 2000, sự phát triển của mạng xã hội (như Youtube năm 2005, Facebook năm 2006) đã thúc đẩy nội dung trực tuyến, cho phép người dùng dễ dàng truy cập và chia sẻ bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu.
• Năm 2001, công ty Penton Custom Media ở Cleveland, Ohio bắt đầu sử dụng cụm từ 'Tiếp thị nội dung'.
• Năm 2007, Red Bull phát hành tạp chí Red Bulletin, trong khi Blendtec đăng tải các video quảng cáo cho máy xay sinh tố Blend, thu hút hơn 6 triệu lượt xem và 385 nghìn người theo dõi, giúp doanh thu của Blendtec tăng 700%.
• Năm 2008, P&G ra mắt trang web BeingGirl nhằm cung cấp nội dung giá trị cho khách hàng nữ tuổi teen, mang lại hiệu quả gấp 4 lần so với phương pháp tiếp thị truyền thống. Cùng năm, quyển sách 'Get Content Get Customers' của Joe Pulizzi và Newt Barrett về tiếp thị nội dung được xuất bản.
• Năm 2010, 88% thương hiệu trên thị trường sử dụng tiếp thị nội dung, với 25% ngân sách Marketing dành cho nó, và ở Vương quốc Anh, ngân sách này đạt 1 tỷ đôla.
• Năm 2012, chiến lược tiếp thị nội dung của Coca Cola (Content 2020) tập trung vào việc kể câu chuyện thương hiệu (storytelling).
• Năm 2014, trang web của tạp chí Forbes đăng bài viết về 7 phương pháp phổ biến trong tiếp thị nội dung, cho thấy việc sử dụng tiếp thị nội dung trong các chiến lược Marketing tăng từ 60% năm 2012 lên 93% năm 2013. Mặc dù 70% các công ty đang nỗ lực tạo nhiều nội dung hơn, chỉ 21% trong số đó cảm thấy thành công.

Lợi ích

Khi tiếp thị nội dung được thực hiện hiệu quả, doanh nghiệp sẽ gặt hái được ba nhóm lợi ích chính sau đây.

Khách hàng

• Thu hút khách hàng tiềm năng

Bằng cách cung cấp những thông tin giá trị như kiến thức và giải pháp cho khách hàng, các thương hiệu xây dựng được sự tin tưởng và mối quan hệ bền chặt với khách hàng, ngay cả khi họ chưa có ý định mua hàng. Khi nhu cầu phát sinh, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó và cũng dễ dàng giới thiệu nó cho người khác.

Một ví dụ điển hình là Copyblogger của Brian Clark. Bắt đầu vào năm 2006, Brian đã tạo ra nội dung chất lượng cao cho blog của mình, tập trung vào SEO và copywriting trực tuyến. Chẳng bao lâu sau, blog thu hút hơn 100.000 người theo dõi. Hiện nay, doanh thu chủ yếu của công ty (hiện nay là Rainmaker Digital - cung cấp dịch vụ phần mềm SaaS) đến từ dữ liệu khách hàng.

• Mở rộng cơ sở khách hàng

Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với các nội dung mà thương hiệu cung cấp, họ sẽ chủ động hỗ trợ việc tiếp thị cho công ty. Điều này có thể bao gồm việc đăng ký nhận thông báo về các sự kiện, nhận bản tin điện tử, và nhiều hình thức khác. Khi có sự đồng ý từ khách hàng, công ty sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận khách hàng mới.

• Xây dựng lòng trung thành và tạo ra một cộng đồng bảo vệ thương hiệu

Khi khách hàng cảm thấy hài lòng và trung thành, nội dung không còn do thương hiệu tạo ra mà sẽ chuyển thành nội dung do khách hàng tạo ra. Đây là đỉnh cao của tiếp thị nội dung.

Chẳng hạn như Apple. Dù không có chiến lược tiếp thị nội dung cụ thể, không có sự hiện diện rõ ràng trên các phương tiện truyền thông xã hội hay blog, Apple vẫn thành công trong việc xây dựng một cộng đồng hâm mộ mạnh mẽ. Những người hâm mộ này tự tạo ra các website, bài viết và fanpage để chia sẻ về thương hiệu Apple.

• Cải thiện dịch vụ khách hàng

Sau khi bán hàng, việc cung cấp các nội dung hữu ích như câu trả lời cho các câu hỏi thường gặp, hướng dẫn sử dụng, giúp gia tăng giá trị sản phẩm. Những nội dung này có thể bao gồm các phương pháp mới, sáng tạo hơn để khai thác tối đa lợi ích từ sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng.

Doanh thu

• Giảm chi phí

Sử dụng tiếp thị nội dung có thể giúp tiết kiệm chi phí so với các phương tiện truyền thống, đồng thời đạt được hiệu quả tương đương hoặc tốt hơn. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, khi họ cần tiếp cận đối tượng khách hàng cụ thể thay vì truyền thông đại chúng.

• Kích thích doanh số bán hàng trực tuyến

Khi doanh nghiệp duy trì sự hấp dẫn trong nội dung và giữ liên lạc thường xuyên với khách hàng, họ sẽ trở nên trung thành với thương hiệu. Điều này giúp thương hiệu dễ dàng thực hiện bán chéo hoặc bán nhiều sản phẩm hơn cho khách hàng hiện tại.

Một ví dụ điển hình là tạp chí in và kỹ thuật số ThinkMoney do công ty TD Ameritrade phát hành. Tạp chí này hướng đến những khách hàng giao dịch cổ phiếu nhiều lần trong ngày. Sau hơn 2 năm phát hành, công ty nhận thấy độc giả của tạp chí đăng ký dịch vụ môi giới tài chính của họ nhiều gấp 5 lần so với những người không đọc tạp chí. Nói cách khác, những người đăng ký tạp chí trở thành khách hàng giá trị hơn cho TD Ameritrade.

Thương hiệu

• Tăng cường nhận diện và xây dựng uy tín thương hiệu

Điều này yêu cầu một chiến lược lâu dài, trong đó thay vì chỉ đơn thuần quảng cáo để gây sự chú ý cho sản phẩm hay dịch vụ, công ty sẽ áp dụng tiếp thị nội dung như một phương thức hiệu quả hơn để thu hút khách hàng. Khi khách hàng thấy công ty đã giải quyết vấn đề của họ qua các nghiên cứu trường hợp hoặc những phản hồi tích cực từ đối tác, họ sẽ tin tưởng hơn vào giải pháp của công ty để đáp ứng nhu cầu của mình.

Triển khai tiếp thị nội dung

Chiến lược nội dung cung cấp cho doanh nghiệp một khung nền cho các hoạt động tiếp thị nội dung, với mục tiêu chính là thực thi việc truyền tải và kết nối. Nội dung được tạo ra sẽ bao gồm các chủ đề và thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm, từ đó khách hàng sẽ đọc, quan tâm, thảo luận và chia sẻ.

Các bước thực hiện

Để triển khai tiếp thị nội dung, cần phải trả lời các câu hỏi theo mô hình 5W-1H dưới đây:

• Những chủ đề nào sẽ được đề cập? Định dạng nội dung sẽ bao gồm gì (Blogs, Video, Biểu đồ,...)?
• Tại sao các nội dung này lại thu hút sự quan tâm? Chúng mang lại giá trị gì cho doanh nghiệp?
• Làm thế nào để truyền tải thông điệp? Tông giọng của thông điệp là gì?
• Nội dung sẽ được triển khai ở đâu (Mạng xã hội, Feeds,...)?
• Khi nào nội dung này sẽ được công bố và cập nhật?
• Ai sẽ phụ trách nội dung này và duy trì nó theo thời gian?
• Phản hồi của độc giả sẽ được xử lý như thế nào và bước tiếp theo là gì?

Khi giải đáp các câu hỏi này, doanh nghiệp sẽ có một kế hoạch cụ thể để thực hiện tiếp thị nội dung. Tuy nhiên, để tiếp thị nội dung cho một thương hiệu hiệu quả, cần bao phủ nội dung phù hợp với từng giai đoạn phát triển của thương hiệu hoặc quy trình ra quyết định mua hàng, và tập trung vào những vấn đề kêu gọi hành động để khuyến khích khách hàng quyết định.

Mục tiêu của tiếp thị nội dung không chỉ là cung cấp thông tin hay mới lạ, mà còn phải bền vững, được cập nhật thường xuyên và liên kết chặt chẽ với nhau để độc giả dễ dàng di chuyển giữa các trang với các bài viết phù hợp.

Đánh giá hiệu quả thực hiện tiếp thị nội dung

Để đánh giá sự thành công của tiếp thị nội dung cho từng mục tiêu, các nhà tiếp thị cần sử dụng các công cụ đo lường phù hợp. Dưới đây là một số phương pháp đo lường hiệu quả dựa trên từng mục tiêu cụ thể.

Nhận diện thương hiệu

Khi doanh nghiệp mở rộng tầm ảnh hưởng tới nhiều khách hàng hơn thông qua tiếp thị nội dung, việc theo dõi sự gia tăng lượng khách hàng và tác động của nội dung lên họ trở nên quan trọng.

Các chỉ số thường được giám sát bao gồm:

• Tỷ lệ đăng ký email: Số lượng người đăng ký nhận bản tin của doanh nghiệp, tỷ lệ mở email, số lượt nhấp vào nội dung trong email,...
• Tỷ lệ nhấp chuột (CTR): Tỷ lệ người dùng nhấp vào các liên kết cụ thể so với tổng số người dùng truy cập một trang, email hoặc quảng cáo. Chỉ số này giúp đo lường hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trực tuyến cho các trang web hoặc thông điệp email.
• Tương tác trên mạng xã hội: Các chỉ số tương tác trên các nền tảng mạng xã hội như số lượt chia sẻ, bình luận, thích, số lượng người theo dõi, và lượt xem nội dung. Chỉ số này giúp đánh giá hiệu suất của các chiến dịch trên mạng xã hội.

Đánh giá sức khỏe thương hiệu

Khi doanh nghiệp cần đánh giá ảnh hưởng của các thông điệp và nội dung truyền thông đối với khách hàng, công cụ đo lường sức khỏe thương hiệu sẽ cung cấp cái nhìn về phản hồi tích cực hay tiêu cực của khách hàng, cũng như sự quan trọng của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Từ đó, công ty có thể đánh giá mức độ ảnh hưởng của danh tiếng thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Các chỉ số chính thường được theo dõi bao gồm:

• Share of Voice (SOV): Số lần thương hiệu được nhắc đến so với các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc trò chuyện, quảng cáo truyền thông và trên các nền tảng truyền thông khác.
• Phản hồi của khách hàng: Đánh giá các phản hồi từ khách hàng, bao gồm cả tích cực, tiêu cực và trung lập đối với thương hiệu.
• Ảnh hưởng thương hiệu: Số lượt chia sẻ, bình luận hoặc tweet liên quan đến thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội và truyền thông khác.
• Nhận xét: Phản ánh các cảm xúc và phản ứng của khách hàng đối với nội dung của thương hiệu.
• Số lượng người theo dõi: Số lượng người theo dõi trên mạng xã hội, trang web và các nền tảng trực tuyến khác.
• Chia sẻ: Số lượng chia sẻ của nội dung, cho thấy sự tin tưởng và giá trị của nội dung trong mắt khách hàng.

Doanh thu

Doanh nghiệp có thể sử dụng tiếp thị nội dung để thúc đẩy doanh số bằng cách phân tích các số liệu về thói quen mua hàng của khách hàng và tỷ lệ chuyển đổi từ những hoạt động tiếp thị này.

Các chỉ số chính cần theo dõi bao gồm:

• Tỷ lệ chuyển đổi - Conversion rate.
• Thời gian người dùng dành cho các trang giao dịch.
• Tỷ lệ khách hàng quay lại - Retention rate.
• Tỷ lệ nhấp chuột qua các trang sản phẩm.

Chỉ số sản xuất nội dung (Production metrics)

Khi doanh nghiệp muốn đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuất nội dung nội bộ, có thể tham khảo các chỉ số sản xuất để đưa ra đánh giá chính xác.

Các chỉ số quan trọng cần theo dõi là:

• Thời gian hoàn thành các mục tiêu nội dung của từng thành viên trong đội.
• Thời gian từ khi hình thành ý tưởng nội dung đến khi nội dung đó được xuất bản hoàn chỉnh.
• Số lượng nội dung được sản xuất trong một tuần hoặc tháng.

ROI trong tiếp thị nội dung

Doanh nghiệp cần đánh giá ROI sau khi đầu tư vào tiếp thị nội dung, bao gồm chi phí sản xuất (thiết kế hình ảnh, video,...), phân phối (PPC, phần mềm,...), ấn phẩm và tiền lương nhân viên,...

Các công thức tính ROI như sau:

• ROI Tiếp thị Nội dung (theo tỷ lệ phần trăm) = [(Lợi nhuận - Đầu tư) / Đầu tư] *100
• CAC Tiếp thị Nội dung (chi phí để có một khách hàng mới) = (Chi phí Sales, Marketing, Công nghệ, Nhân công) / (Lưu lượng truy cập * Tỷ lệ chuyển đổi).

Thu hút khách hàng tiềm năng

Tiếp thị nội dung giúp doanh nghiệp tạo ra khách hàng tiềm năng gấp ba lần so với tiếp thị truyền thống, với chi phí thấp hơn đến 60%. Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện là những người đã được sàng lọc và có nhu cầu, mong muốn, khả năng tài chính, do đó có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.

Những chỉ số thường được theo dõi là:

• Marketing Qualified Leads (MQLs) (là những đối tượng có khả năng cao trở thành khách hàng so với các khách hàng tiềm năng khác, thường được phân tích qua một quy trình đóng kín).
• MQL ở từng kênh
• SQL
• Call-to-action - Kêu gọi hành động (CTA)

Đa dạng người dùng

Doanh nghiệp muốn mở rộng tiếp cận đến nhiều phân khúc khách hàng hơn nên cần chú ý đến đặc điểm nhân khẩu học của khách truy cập mới, các hành vi trực tuyến và thói quen mua sắm của họ.

Những chỉ số thường được theo dõi là:

• Số lượt xem trang: Đây là chỉ số cơ bản nhưng quan trọng trong việc theo dõi hiệu suất của nội dung, đặc biệt là các trang đích.
• Khách truy cập duy nhất (UV): Được xác định dựa trên địa chỉ IP và cookie của người dùng, chỉ số này cho biết quy mô của đối tượng mục tiêu, tính riêng biệt của các lượt truy cập.
• Nhân khẩu học của khách truy cập: Đảm bảo nội dung hướng đến đúng đối tượng khách hàng tiềm năng (tuổi tác, giới tính, sở thích, v.v.).
• Địa lý: Xác định vị trí địa lý của khách truy cập giúp doanh nghiệp phân bổ tài nguyên hợp lý và điều chỉnh chiến lược tiếp thị cho từng khu vực.
• Thời gian trung bình trên trang: Đánh giá mức độ tương tác của khách hàng với nội dung.
• Tỷ lệ thoát: Cho biết tỷ lệ khách truy cập rời trang sau khi xem một trang duy nhất.
• Nguồn lưu lượng truy cập (SEO, mạng xã hội, giới thiệu, trực tiếp): Cung cấp cái nhìn tổng quan về nguồn gốc của lưu lượng truy cập đến trang web.
• Tốc độ tải trang: Thời gian từ khi bắt đầu tải trang đến khi tất cả nội dung được tải xong.
• Lượt truy cập so với tỷ lệ mua: Số phiên cần thiết để khách truy cập hoàn tất giao dịch mua hàng.
• Các trang đích phổ biến: Những trang có tỷ lệ truy cập cao nhất, là những trang đầu tiên mà khách truy cập thấy khi vào website.

Nội dung kỹ thuật số

Tiếp thị nội dung kỹ thuật số là quá trình quản lý và sử dụng các sản phẩm kỹ thuật số qua nhiều kênh điện tử để xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Để hiệu quả, nó cần được duy trì liên tục và nhất quán để ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.

Nội dung kỹ thuật số có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, bao gồm văn bản, âm thanh, video, đồ họa, hình ảnh, và hình động.

Mục tiêu phát triển Nội dung kỹ thuật số

• Quảng bá thương hiệu: Tạo sự hiện diện trên nhiều kênh và phát triển nội dung sáng tạo để gia tăng hiệu quả và sức hấp dẫn.
• Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Thiết lập kết nối qua website, email và các trang mạng xã hội, đồng thời duy trì sự gắn bó bằng việc phát triển nội dung liên tục và giữ cho người dùng thường xuyên quay lại.
• Tăng doanh số: Tăng cường tỷ lệ chuyển đổi bằng cách xây dựng lòng tin với khách hàng qua nội dung sáng tạo và thuyết phục.

Mô hình Nội dung kỹ thuật số phổ biến

1. Quan hệ (Relation): Xây dựng mối quan hệ thật qua các nền tảng mạng xã hội.
2. Cộng đồng (Community): Tạo và quản lý cộng đồng trực tuyến để gia tăng tương tác hai chiều, chẳng hạn như diễn đàn và nhóm.
3. Giao tiếp (Communication): Duy trì liên lạc qua hội thoại (chat, SMS, Zalo) hoặc phát sóng trực tiếp (G+ Hangout, Youtube live, tư vấn trực tuyến).
4. Tin tức (News): Cung cấp nội dung biên tập dựa trên thói quen đọc tin tức hàng ngày của người dùng.
5. Thông tin (Information): Cung cấp thông tin người dùng tìm kiếm trước khi mua hàng hoặc hướng dẫn tìm kiếm (Wiki).
6. Cá nhân và phương tiện truyền thông (Personal và Media): Ứng dụng cá nhân hóa thông tin qua Facebook, Twitter, Youtube.
7. Giải trí (Entertainment): Các hình thức giải trí như game (Online, Social), nhạc (Nhaccuatui, ZingMP3), video (Youtube, Vimeo), ảnh (Flick, Pinterest), ebook.
8. Nội dung đặc thù (Niche Content): Sáng tạo nội dung có giá trị, độc đáo, hấp dẫn và phù hợp với xu hướng và nhu cầu của người dùng.
9. Hệ thống/Ứng dụng (System/Application): Hệ thống nền tảng giao tiếp và ứng dụng cho cá nhân và thiết bị.
10. Công cụ doanh nghiệp (Business Tool): Các công cụ hỗ trợ doanh nghiệp như Google, SlideShare, Facebook, Dropbox cho các nhu cầu marketing, tài liệu, quản lý, tự động hóa.
11. Địa phương/Vị trí (Local/Positioning): Xác định vị trí và đánh giá qua các yếu tố như đánh giá, thiết bị, địa phương, xã hội và di động.
12. Tác quyền (Authoring): Xác minh quyền với các yếu tố như nhận diện cá nhân, định vị cá nhân và chia sẻ cá nhân.

Các hình thức triển khai nội dung kỹ thuật số

• Video: Được phân phối qua các nền tảng như Youtube, Disney, HBO, video có thể là chương trình truyền hình, video âm nhạc hoặc phim. Một số video có thể được xem miễn phí, trong khi một số khác yêu cầu trả phí để truy cập hoặc theo dõi.
• Âm thanh: Bao gồm âm nhạc, radio, và podcast, thường được nghe qua các thiết bị công nghệ như laptop, iPad, smartphone hoặc TV thông minh.
• Hình ảnh: Các nền tảng như Flickr, Instagram cho phép chia sẻ hình ảnh, nơi không chỉ doanh nghiệp mà cả người dùng cũng có thể tạo ra nội dung kỹ thuật số.
• Câu chuyện trực quan (Visual Stories): Phát triển nội dung thông qua các nền tảng mạng xã hội như Snapchat, TikTok, Facebook, nơi các câu chuyện và thông điệp được truyền tải một cách trực quan.

Ví dụ:

Vào ngày 6 tháng 3 năm 2012, Dollar Shave Club đã ra mắt chiến dịch video trực tuyến của mình. Chỉ trong 48 giờ đầu tiên, video đã thu hút hơn 12.000 người đăng ký dịch vụ. Với chi phí sản xuất chỉ 4500 đô la, video này đã đạt hơn 21 triệu lượt xem tính đến tháng 11 năm 2015 và được coi là một trong những chiến dịch marketing lan truyền thành công nhất năm 2012, giành giải 'Chiến dịch video xuất sắc nhất' tại Giải thưởng Video Viral AdAge 2012.

Dự án Big World, khởi động năm 2008, đã cố gắng làm mới Từ điển tiếng Anh Oxford bằng cách cho phép người dùng tự định nghĩa các từ. Dự án này, được tài trợ bởi hai Thạc sĩ nhằm mục đích hỗ trợ giáo dục, đã thu hút sự quan tâm của các blogger toàn cầu và được đăng tải trên Daring Fireball và Wired Magazine.

Vào giữa năm 2016, công ty trà Ấn Độ TE-A-ME đã gửi 6.000 túi trà đến Donald Trump và ra mắt một video quảng cáo trên YouTube và Facebook. Chiến dịch này đã giành được nhiều giải thưởng PR sáng tạo ở Đông Nam Á, với hơn 52.000 lượt chia sẻ và 3,1 triệu lượt xem chỉ trong 72 giờ đầu tiên, cùng với hàng trăm đề cập trên các phương tiện truyền thông lớn như Mashable, Quartz, Indian Express, và Buzzfeed ở 80 quốc gia.

• Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)
• Chi phí mỗi lần nhấp chuột (Cost per click)
• Tự động hóa marketing
• Marketing lan truyền (Viral marketing)
• Tiếp thị qua email (Email marketing)
• Marketing
• Email
• Blog
• Video
• Đồ họa thông tin (Infographic)
• Sách điện tử (Ebook)
• Ảnh động (Gif)
• Meme
• Podcast
• YouTube
• Google
• Trang web (Website)
• Facebook
• Twitter
• Flickr
• Pinterest

Chú thích

Liên kết bên ngoài