Chống lại đám đông nguy hiểm trên mạng: Chiến lược đối phó với khủng hoảng truyền thông era Facebook

Quản trị thương hiệu trực tuyến của chuyên gia tư vấn truyền thông Charlie Pownall là một tác phẩm kết hợp hoàn hảo giữa hai dạng sách PR: một dạng nặng nề và lý thuyết như cuốn giáo trình đại học, một dạng chứa đựng nhiều câu chuyện PR thú vị nhưng lại khó áp dụng. Với hơn 20 năm kinh nghiệm làm PR, thương hiệu và mạng xã hội, và nhiều kinh nghiệm làm việc tại châu Á và Việt Nam, Charlie Pownall sẽ giúp bạn tự tin đối phó một cách chuyên nghiệp với những vụ 'scandal' trực tuyến.

Charlie Pownall mở đầu cuốn sách với một tiếng chuông cảnh báo: mạng xã hội đã thay đổi mọi thứ và bạn không thể phớt lờ nó được. Ông chỉ ra 5 biến cố quan trọng của thời đại Facebook, Twitter mà những mô hình quản trị danh tiếng truyền thống đã 'hết thời'. Đó là:

1. Thông tin được lan truyền với vận tốc nhanh chóng

'Khi nhân viên công nghệ Ryan  Block gọi điện đến trung tâm dịch vụ khách hàng của công ty Comcast [Tập đoàn truyền thông, truyền hình lớn nhất thế giới] theo doanh thu để hủy hợp đồng, trải nghiệm của bản thân ông với cách phục vụ của nhân viên chăm sóc khách hàng tồi tệ đến mức ông đã quyết định ghi  âm lại cuộc trò chuyện khi đang trao đổi với đại diện này.'

Sau đó, đoạn ghi âm này đã được ông tung lên mạng, thể hiện rằng nhân viên chăm sóc khách hàng liên tục hỏi  Block về lý do ông muốn hủy dịch vụ và cố gắng  ngăn chặn ông làm điều đó. Đoạn ghi âm này ngay lập tức gây sốt và thu hút gần 6 triệu lượt nghe, lan tỏa rộng rãi trên nhiều hãng thông tấn uy tín và thậm chí được minh họa bằng một bức hình châm biếm trên tờ New Yorker.'

Hãy tưởng tượng, nếu chỉ một nhân viên trong công ty của bạn 'vi phạm' với khách hàng, '500 người bạn' trên mạng sẽ rút ngay thẻ đỏ cho bạn rời khỏi trò chơi.

2. Tư duy nghi ngờ lan rộng

'Vào ngày 23 tháng 7 năm 2011, một cơn sét đã đánh trúng chiếc tàu cao tốc mới nhất đang lưu thông trên cây cầu  đường sắt ngoại ô của thành phố Ôn Châu (Wenzhou),  ở phía đông nam của Trung Quốc, dẫn đến va chạm với một đoàn tàu khác, khiến 40 người thiệt mạng và gần 200 người bị thương.

Vụ tai nạn nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới truyền thông địa phương và trong nước. Họ đổ xô đến hiện trường chỉ để chứng kiến tám chiếc máy xúc công nghiệp đang chôn hai toa tàu  xuống những hố mới đào. Hình ảnh này đã được quay lại và đăng tải lên mạng, khiến cư dân địa phương tức giận và ngay lập tức lên mạng, chỉ trích chính phủ  đang cố gắng che giấu vụ tai nạn.

Các nỗ lực sau này của Bắc Kinh để làm dịu tin đồn chỉ làm cho tình hình trở nên tồi tệ hơn, khi hơn 90% số người tham gia khảo sát trên mạng xã hội Sina Weibo cho rằng cách xử lý của chính  phủ là “quá tồi tệ – chính phủ không coi chúng ta là  con người nữa”.

Người dân, khách hàng, đã tiến hóa từ việc là những chú cừu tin tưởng vào thông điệp của phương tiện truyền thông hoặc lời tuyên bố của chính phủ sang việc trở thành những con cáo tinh khôn, sẵn sàng và luôn có khả năng kiểm chứng mọi thông tin theo thời gian thực, nhờ vào sức mạnh của kết nối số. Các nhà lãnh đạo có thể cùng nhau đi tắm biển và thưởng thức món cá thu, nhưng điều đó không có nghĩa là mọi người tin rằng biển đã sạch sẽ. Dịch vụ của bạn có thể tốt trong 10 năm, nhưng chỉ cần lừa dối khách hàng trong 1 phút, nếu bị ghi lại, thì bạn cũng sẽ mất đi.

3. Mọi người đều có thể giơ gươm

'Khi hành lý của bố mẹ của Hasan Syed bị thất lạc trên chuyến bay từ Chicago đến Paris vào tháng Tám  năm 2013, anh đã “rút gươm ánh sáng ra khỏi vỏ”. Quá bực bội với cách hãng hàng không British Airways xử lý vấn đề, Syed đã chia sẻ câu chuyện trên Twitter. 

Thay vì chỉ “tweet ” lời phàn nàn của  mình, anh đã mua gói “tweet quảng cáo” trên Twitter với  giá 1 nghìn đô-la thông qua dịch vụ quảng cáo tích  hợp trên mạng xã hội này, để cảnh báo với mọi người  rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng của hãng “quá tồi  kém” và hãng “không thể tìm ra hành lý của bạn”. Anh cũng đe dọa sẽ tiếp tục chạy quảng cáo cho đến khi British  Airways tìm thấy hành lý của bố mẹ anh.'

Nhờ vào Facebook, bất kỳ ai cũng có thể trở thành một nhà báo và bạn không nên làm tổn thương họ. Đặc biệt, nếu công ty bạn đã có lịch sử tiêu cực, chỉ cần một tia lửa, tất cả những người mua hàng không hài lòng trước đây sẽ giúp bạn lan truyền sự phẫn nộ khắp nơi.

4. Văn hóa bầy đàn gây thêm sự oán hận

Khi cộng đồng bảo vệ người tiêu dùng trên 'Facebook' mạnh mẽ hơn, chỉ cần công ty bạn phạm phải lỗi với một khách hàng, bạn sẽ nhận ra sức mạnh của đám đông.

5. Quan điểm không ổn định

Nghiên cứu cho biết khả năng tập trung của con người chỉ khoảng 8 giây, tức là chỉ hơn cá vàng 1 giây. Do đó, không có gì lạ khi từ điển Oxford chọn 'Post-truth' (Hậu sự thật) là từ của năm 2016, với định nghĩa là “Các trường hợp trong đó sự thật khách quan không có thể ảnh hưởng đến quan điểm của quần chúng bằng cách kích thích cảm tính và niềm tin cá nhân.” Bạn mong đợi gì với 8 giây mà khách hàng có thể suy nghĩ logic, thấu hiểu, và lý luận về những lời biện minh của công ty bạn. Họ chỉ cần đọc tiêu đề, nhìn ảnh, cảm nhận trong 2-3 giây, và ngay lập tức chia sẻ thông tin về hành vi tiêu cực của công ty bạn.

Như tác giả viết trong cuốn sách về vấn đề này 'Đối với các doanh nghiệp, khả năng thay đổi quan điểm của đám đông không chỉ là cơ hội mà còn là thách thức lớn. Công chúng có thể bị thuyết phục về nhiều vấn đề, mặc dù để thuyết phục họ, doanh nghiệp phải hiểu biết sâu sắc về những định kiến cá nhân và yêu cầu của từng người. Tuy nhiên, với sự tin tưởng vào doanh nghiệp và thương hiệu đang giảm đi; thông tin sai lệch, dễ nhầm lẫn và cố ý khiêu khích đám đông không ngừng được bơm thổi, công chúng có thể dễ dàng lật mặt doanh nghiệp và thương hiệu chỉ trong chớp mắt, không cần báo trước và không cần lý do cụ thể.

---

Đây là 5 điều bất thường mới của thời Facebook Zalo, của đám đông giận dữ, của quyền lực của khách hàng, của sự biến đổi toàn diện về kỳ vọng và hành vi của khách hàng trong bối cảnh truyền thông mới ngày nay. Trong phần còn lại của cuốn sách, tác giả hệ thống những nghiên cứu và trải nghiệm của mình thành ba phần lớn.

'Phần I xem xét cách định hình danh tiếng trên mạng xã hội và liệt kê các loại nguy cơ khác nhau trên mạng (chương 2), trước khi đi vào khám phá bản chất và tác động của một số rủi ro thường gặp, được phân thành rủi ro về chiến lược và tài chính (chương 3); xã hội và môi trường (chương 4); hành vi và pháp luật (chương 5); hoạt động và công nghệ (chương 6).

Sự chuẩn bị kỹ lưỡng có thể chiếm đến 9/10 nguyên tắc quản trị thương hiệu trực tuyến, tuy nhiên vẫn có những trường hợp buộc bạn phải công khai bảo vệ hình ảnh của mình trên mạng. Phần II sẽ bắt đầu với việc cân nhắc các lựa chọn phong phú có sẵn khi cần đối phó với sự cố trên mạng (chương 7), trước khi vạch ra nguyên tắc và cách thực tiễn để đối phó với một số tình huống thường gặp trên mạng xã hội, bao gồm trường hợp khách hàng tức giận (chương 8), nhân viên phá hoại (chương 9), các hoạt động xã hội tấn công (chương 10), các nhà báo quá khích (chương 11) và các chiến dịch tiếp thị phản tác dụng (chương 12).

Có một chi tiết thú vị về cách đối phó với khủng hoảng truyền thông mà tác giả nêu ra khá phù hợp với trường hợp của các công ty tại Việt Nam là lựa chọn cách chui đầu vào cát và giữ im lặng. 'Một nghiên cứu do công ty nghiên cứu doanh nghiệp trên mạng xã hội tại Trung Quốc, CiC và công ty Quan hệ Công chúng Ogilvy thực hiện, về tác động của những ồn ào trên mạng đối với 20 trường hợp khủng hoảng liên quan đến các doanh nghiệp quốc tế, địa phương tại Trung Quốc trong năm 2013, đã cho thấy ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng bị suy giảm nghiêm trọng – trung bình từ 169 đến 221% ngay sau khi khủng hoảng bị phát hiện – và tụt xuống đáy khoảng bốn ngày sau vụ việc.

Nghiên cứu này còn đi sâu phân tích ảnh hưởng của ba phản ứng ngay sau sự cố – phủ nhận, thừa nhận và điều tra. Không lạ khi phương án phủ nhận ngay lập tức gây ra tác động tiêu cực nhất lên ý định mua sản phẩm, khiến chỉ số này giảm 400% ngay trong ngày đầu tiên và không thay đổi trong tuần tiếp theo. Trong khi đó, việc thông báo sẽ tiến hành điều tra về sự cố đã giảm gần một nửa đà sụt giảm ý định mua sắm trong ngày đầu tiên và giữ nguyên tỷ lệ này suốt một tuần sau đó. Điều thú vị là: nghiên cứu này chỉ ra rằng việc điều tra nguyên nhân còn tỏ ra hiệu quả hơn thừa nhận ngay và xin lỗi.

' Nghiên cứu này còn phát hiện ra rằng việc thừa nhận vấn đề và xin lỗi nhưng không tiến hành điều tra cũng gây hại không kém việc phủ nhận ngay lập tức; trong khi phủ nhận rồi lại xin lỗi – dù bắt buộc hay tự nguyện – sẽ gây ra thiệt hại lớn nhất.

Phần III đánh giá sự biến đổi của khủng hoảng (chương 13), trước khi xác định các yếu tố cơ bản nhất của một Kế hoạch xử lý khủng hoảng trên mạng xã hội (chương 14) – một phần quan trọng trong 'bộ sưu tập' trực tuyến của doanh nghiệp – cũng như nguyên tắc và phương pháp cơ bản cho cách thức ứng phó (chương 15) và phục hồi sau một cuộc khủng hoảng (chương 16) trên internet hoặc mạng xã hội.

Tiếc thay, khi đọc xong cuốn sách này, có vẻ như sự lựa chọn tiêu đề của tác giả làm cho nó ít hấp dẫn. 'Quản trị thương hiệu trực tuyến' nghe giống như một cuốn sách giáo trình nhàm chán, mà các bạn trẻ có thể chỉ mở ra trong thời gian thi và sau đó đưa sách cũ đi bán. Đối với những người chọn sách dựa trên tiêu đề, đây có thể là một sai lầm lớn khi bỏ qua một cuốn sách viết rất hay như thế này. Một phần lý do có thể là do Charlie Pownall bắt đầu sự nghiệp với việc viết diễn văn cho Ủy ban châu Âu, vì vậy cuốn sách được viết với ngôn từ sáng sủa, mạch lạc, 'đọc rất mượt', và có thể chỉ cần một ngày để đọc xong 400 trang sách.

Đây là một cuốn sách đáng đọc đối với tất cả các bạn trẻ làm việc trong các lĩnh vực kinh doanh, PR, Marketing, Truyền thông, những nhân viên cơ quan nhà nước phải tiếp xúc với dân và báo chí càng cần đọc. Ngoài ra, những nhà hoạt động xã hội hoặc những ai làm việc trong các tổ chức phi lợi nhuận cũng có thể học được cách tạo ra những chiến dịch tạo ra khủng hoảng truyền thông cực kỳ sáng tạo, như tổ chức Hòa Bình Xanh (Greenpeace) đã làm để nhắm vào hành vi phá hoại môi trường của các tập đoàn lớn như Nestle hay Shell, mà tác giả đã phân tích trong cuốn sách. Như tỷ phú Warren Buffett, nhà đầu tư nổi tiếng thế giới đã nói: 'Cần 20 năm để xây dựng danh tiếng nhưng chỉ cần 5 phút là có thể hủy hoại nó. Nếu bạn nghĩ về điều đó, bạn sẽ hành động khác'. Hãy trang bị cho bản thân hiểu biết để không bị đánh bại trên con đường quản lý thương hiệu trực tuyến của thế kỷ 21 đầy thách thức.

Một-Cư-Dân-Mạng
Mytour