Buzz
Trong vòng sáu tuần vào mùa hè năm 1947, 50000 người Mỹ đã trở thành chuột bạch bất đắc dĩ trong một thí nghiệm kiểm soát trí óc với mục tiêu thay đổi ngành quảng cáo mãi mãi. James McDonald Vicary, một nhà nghiên cứu thị trường 42 tuổi, được cho là đã lắp đặt một máy chiếu ngầm của mình tại một rạp chiếu phim ở New Jersey.
Trong thời gian chiếu phim Picnic, một bộ phim tình cảm với sự tham gia của William Holden và Kim Novak, thiết bị của James chiếu hai thông điệp quảng cáo trên màn hình. Một cái là “Khát? Hãy uống Coca-Cola” và cái kia là “Đói? Hãy ăn bỏng.” Bởi mỗi đoạn chỉ được chiếu trong vòng 3 mili giây, khán giả đều không có nhận thức về nó. Tuy nhiên, theo như James, bằng cách gây ảnh hưởng tới tiềm thức của khán giả, ông đã tăng doanh thu của Coca Cola lên 18% và bỏng lên tới 58%.
“Chiến thuật đơn giản trong sáng này,” James khoe khoang, “sẽ bán được một lượng hàng nhiều chưa từng có.” Dẫu vậy, thay vì hoan nghênh ý tưởng mới lạ, báo chí và truyền thông đã trở nên tức giận. Ký giả buộc tội James tẩy não người tiêu dùng. Năm năm sau, ông thừa nhận đây chỉ là một trò bịp quảng cáo để cứu vớt công ty đang khủng hoảng. Chính bởi vì trò lửa đảo của ông ta và sự tranh cãi nó gây ra, quảng cáo tiềm thức dần biến mất trong các nghiên cứu gần nửa thế kỷ. Kể cả ngày nay những nhà tâm lý học và nhà quảng cáo vẫn khăng khăng cho rằng đây là một bí ẩn.
Tuy nhiên, họ đã nhầm lẫn. Quảng cáo tiềm thức không chỉ có hiệu quả mà còn xuất hiện phổ biến tại các siêu thị hoặc trung tâm mua sắm gần nhà bạn. Trong một nghiên cứu, Johan Karremans và nhóm nghiên cứu tại Khoa Tâm lý Xã hội, Đại học Radboud, Hà Lan đã hiển thị tên của một thương hiệu trà đá nổi tiếng trong 23 mili giây khi người tham gia nghiên cứu đang làm việc trên máy tính. Sau đó, khi được lựa chọn giữa trà đá và nước khoáng, phần lớn đã chọn trà. Đây là một ví dụ về hiệu ứng mồi tiềm thức (subliminal priming), một phương pháp kiểm soát tâm trí vừa hiệu quả vừa được sử dụng phổ biến.
Một phương pháp khác không kém phần hiệu quả là hiệu ứng mồi quá ngưỡng (supraliminal priming). Ở đây, mặc dù rõ ràng, hiệu ứng này ít khi được phát hiện do cái gọi là “điểm mù nhận thức.” Chúng ta không chú ý đến những điều chúng ta không để ý. Ví dụ, nhạc nền trong cửa hàng. Charles Gulas tại Đại học Wright State và Charles Schewe tại Đại học Michigan đã phát hiện rằng người trung niên có xu hướng mua sắm nhiều hơn dưới nền nhạc rock, mặc dù hai phần ba số họ không nhớ được cửa hàng đã phát bài hát gì. Trong một nghiên cứu khác, những người mua rượu tiếp xúc với nhạc cổ điển không mua nhiều rượu hơn, nhưng mua những chai đắt tiền hơn.
Mùi hương cũng có thể được sử dụng với hiệu ứng mồi quá ngưỡng. Lieve Doucé và nhóm nghiên cứu tại Đại học Hasselt của Bỉ đã sử dụng máy phun sương mùi sô cô la trong một hiệu sách trong nửa thời gian mở cửa. Mặc dù mùi quá nhẹ để có thể dễ dàng nhận biết, mùi hương này đã làm tăng thời gian mà khách hàng dành để tìm sách và số lượng sách họ mua. Hiệu quả lớn nhất được đạt được trên sách về ẩm thực và tiểu thuyết lãng mạn – doanh số bán tăng lên đến con số ấn tượng 40%.
Ngay cả loại font chữ cũng có hiệu quả nhất định. Trong phòng thí nghiệm của tôi, người tham gia đã được yêu cầu đánh giá hai tô súp cà chua. Mỗi tô được giới thiệu trên menu với cùng một nội dung nhưng sử dụng hai font chữ khác nhau là Courier hoặc Lucida Calligraphy. Mặc dù súp được mô tả giống nhau, tô súp được viết bằng font Lucida Calligraphy đã được đánh giá ngon hơn và hấp dẫn hơn, và người thử có xu hướng mua nó nhiều hơn.
Khi đi mua sắm lần sau, hãy tự hỏi: “Tôi có thực sự muốn mua sản phẩm này không, hay là tiềm thức của tôi đang bị điều khiển để khiến tôi nghĩ rằng mình muốn?”
Công ty Du lịch của tôi
Theo Davis Lewis
