Buzz
Nói về sự xuất hiện của MoonSwatch như một sự 'đám mây điên' cũng không phải là quá lời. Nhìn vào những hình ảnh của đám đông đứng, ngồi, thậm chí là lập lều ngủ trước cửa các cửa hàng Swatch trên khắp thế giới để đợi mua một chiếc đồng hồ với giá chỉ bằng một phần mười, thậm chí là 1 phần 20 so với những chiếc mà Omega đang bày bán trên thị trường, thì đây thực sự là đề tài đáng để nghiên cứu, khám phá về thành công về cả mặt truyền thông lẫn thương mại của sản phẩm này.
Và quan trọng nhất là, có lẽ cần phải giải đáp câu hỏi: Khi ra mắt Speedmaster MoonSwatch, thương hiệu nào trong hai cái tên nổi tiếng này được hưởng lợi nhiều nhất? Omega, cái tên đã tồn tại hàng trăm năm, hay Swatch, thương hiệu thuộc sở hữu của tập đoàn mẹ nắm giữ Omega?
Bước 1: Tạo Sức Hút Bằng Cách Nào Để Ai Cũng Phải Ao Ước?
Để trả lời cho câu hỏi này, trước hết chúng ta cần nhìn vào cách MoonSwatch được giới thiệu và công bố một cách rộng rãi. Vào ngày 22/3, trên YouTube xuất hiện bất ngờ một đoạn video công bố về sản phẩm hợp tác độc đáo giữa Omega và Swatch:
Khi đến ngày 24/3, cùng một lúc, thông cáo báo chí xuất hiện với hình ảnh chính thức của 11 chiếc Speedmaster MoonSwatch được giới thiệu trên các trang tin đồng hồ. Điều này kèm theo ngày bán và giá bán chính thức, cũng như thông tin chi tiết về cách mua sắm cho người tiêu dùng. Mặc dù những thông tin này đã được rò rỉ trước đó vài ngày, nhưng vẫn cần phải công bố chính xác để tránh tình trạng bất ngờ. Và từ ngày 24 đến 26/3, Swatch Group ngồi yên và chờ đợi chiến lược tạo sự nổi bật trong cộng đồng trở thành điều không thể thiếu.
Chưa bao giờ hệ quả lại trở nên hấp dẫn như vậy. Anh em đừng bỏ lỡ bức tranh tuyệt vời này:
Bước 2: Đừng bao giờ bỏ lỡ cơ hội (tận dụng) hype như thế này
Trước khi chúng ta nói về hậu quả, hãy nói về bí kíp tạo sức hút cho sản phẩm đã. Phải nói về chiến lược tạo động lực để nhận ra sức mạnh của Swatch Group, điều này chẳng khác nào việc Rolex đối mặt và đánh bại dư luận bằng cách tạo sức hút cho các mẫu đồng hồ thể thao bằng thép không gỉ như Submariner hay GMT-Master II, những chiến thuật đã giúp họ đạt được thành công to lớn về danh tiếng và doanh số bán hàng trong vài năm qua.
Không chỉ giới hạn trong lĩnh vực đồng hồ, mà còn lan tỏa ra thế giới thời trang và thậm chí là ngành công nghiệp công nghệ. Công thức tạo sức hút duy nhất là kết hợp sản phẩm độc đáo với số lượng giới hạn. Đầu tiên, làm cho mọi người chú ý đến sản phẩm mới. Tiếp theo, xây dựng sức hút xung quanh khái niệm 'độc quyền', tạo cảm giác cho người sở hữu rằng họ là một trong những người hiếm hoi sở hữu nó. Cuối cùng, giới thiệu sản phẩm vào thị trường với số lượng hạn chế để duy trì sức hút trong thời gian dài. Chiến lược này nhắm trực tiếp vào cảm xúc và mong muốn sở hữu của con người.
Phải công nhận rằng, không chỉ Rolex mới sử dụng chiến lược này. Từ adidas đến Nike, từ Champion đến Off-White, các thương hiệu thời trang đều áp dụng chiến lược giới hạn sản phẩm để thu hút đối tượng là giới trẻ. Bạn có thể nhìn thấy đám đông trẻ đứng xếp hàng dài trước cửa các cửa hàng adidas, họ đang chờ đợi để có cơ hội mua những đôi Yeezy mới. Việc mua để bán lại với giá cao hay để sưu tầm không phải là trách nhiệm của adidas, vì tiền đã được chuyển vào máy thu ngân sau khi thanh toán bằng thẻ.
Nhưng cách mà Rolex áp dụng chiến lược này đến độc đáo và kinh ngạc, không chỉ là ấn tượng. Nếu bạn có đủ tài chính, chẳng hơn nữa là 8.950 USD (giá tháng 9/2021), bạn có thể bước vào cửa hàng Rolex và hỏi nhân viên về một chiếc Submariner. Tuy nhiên, có ba trường hợp xảy ra tùy thuộc vào việc bạn có phải là khách hàng quen thuộc hay không.
Trong trường hợp đầu tiên, khi anh em hỏi về chiếc Submariner, nhân viên có thể mỉm cười và nói rằng cửa hàng chưa nhận được hàng, nhưng sẽ hướng dẫn anh em chọn những mẫu khác như Datejust hoặc Cellini, được cho là có 'số lượng nhiều' hơn. Trong trường hợp thứ hai, nếu nhân viên ứng xử tốt hơn, anh em có thể được thêm vào danh sách chờ đợi (waitlist), nơi mà những chiếc Sub 116610 LN đang đợi được đặt mua. Hoặc trường hợp thứ ba, thường xuyên xảy ra nhất, là anh em phải mua trước vài chiếc Rolex để trở thành 'khách hàng thân thiết' của cửa hàng, sau đó mới có cơ hội đặt mua chiếc Submariner mong muốn.“Ngựa chậm uống nước đục.”
Còn một cách khác là đến cửa hàng trực tiếp. Cách thứ hai, anh em có thể sẵn sàng chi trả gấp đôi số tiền kia để mua một chiếc đồng hồ Rolex đã qua sử dụng, với hy vọng rằng sẽ thỏa mãn niềm đam mê. Điều quan trọng là cơn sốt này đã đưa giá của Rolex trên thị trường tự do tăng vọt từ năm 2015. Điều này là do Rolex sản xuất khoảng 1 triệu chiếc mỗi năm, đảm bảo rằng chúng không bao giờ 'thiếu hàng', khác biệt hoàn toàn so với Patek Philippe với mẫu Nautilus 5711, chỉ sản xuất 60.000 chiếc mỗi năm trên toàn cầu.
Nhờ vào sức hút đặc biệt đó, Rolex không chỉ xây dựng được một hình ảnh thương hiệu vô cùng quý phái, không chỉ là sở hữu mà còn là biểu tượng thèm muốn (cho dù có đủ khả năng tài chính) và tăng cường cả doanh số bán và doanh thu của các mẫu đồng hồ khác, không chỉ giới hạn ở thị trường các chiếc Daytona, Submariner, Sky-Dweller hay Explorer được coi là 'hiếm' trên thị trường.
Tuy nhiên, Omega, hay chính xác hơn là Swatch, đã không theo đuổi cách tiếp cận quen thuộc của chiến lược tiếp thị với sức hút. Họ đã chứng minh rằng một sản phẩm không phải là phiên bản giới hạn, được sản xuất hàng loạt và có sẵn ở mọi cửa hàng, vẫn có thể tạo ra sức hút mạnh mẽ hơn so với bất kỳ lễ ra mắt đồng hồ Rolex nào trong lịch sử. Khi Rolex giới thiệu sản phẩm mới, chỉ có những người yêu đồng hồ quan tâm, trong khi MoonSwatch lại thu hút sự chú ý đến mức ngay cả những người không quan tâm đến đồng hồ cao cấp cũng biết và quan tâm đến thông tin đó.Bước 3: Tạo ra một trong những sự kiện ra mắt đồng hồ thành công nhất trong lịch sử
Để thực hiện điều này, theo công thức đã nêu, Omega và Swatch phải tạo ra một sản phẩm đủ hấp dẫn để thu hút sự quan tâm của cộng đồng và khao khát sở hữu từ họ.
Trong các bài viết về đồng hồ, thường mình bàn luận về cơ chế hoạt động của chiếc đồng hồ, công nghệ sản xuất tinh tế như thế nào. Tuy nhiên, hiểu rằng 90% người muốn sở hữu đồng hồ không quan tâm đến những con số ấy. Đôi khi, họ chỉ muốn một mảnh trang sức phù hợp với môi trường làm việc hoặc trang phục mà thôi. Đôi khi, họ chỉ cần nhìn vào mặt số để xác định bố cục có hợp với mắt họ hay không.
(Ngoài lề: Đó cũng chính là một trong những lý do mà Apple Watch đã đạt được thành công như vậy. Không cần quá nghĩ về vẻ ngoại hình hay cấu trúc máy, chỉ cần là một thiết bị thông minh có nhiều tính năng tiện ích cho cuộc sống hàng ngày.)
Đó là đáp án của MoonSwatch dành cho người dùng. Không ai quan tâm đến bộ máy quartz chạy pin trên những chiếc đồng hồ khác của hãng. Không ai quan tâm đến di sản của Speedmaster Professional trong việc khám phá không gian. Không ai quan tâm đến chất liệu “bioceramic” là gì. Với nhiều người trong chúng ta, những điều đó đơn giản không quan trọng.
Chỉ có hai điều là quan trọng, đó là logo ký tự cuối cùng của bảng chữ cái Hy Lạp trên mặt số và con số 260 USD, giá của chiếc đồng hồ. Không phải ai cũng là động viên đồng hồ, nhưng ai cũng biết đến Omega, một thương hiệu có tuổi đời lâu dài hơn cả Rolex.
Điều quan trọng nhất khiến MoonSwatch thành công như vậy: Thương hiệu Omega mạnh mẽ và phổ biến đến mức khiến người ta nghĩ, đây không chỉ là chiếc Swatch đơn thuần với giá cao hơn 100 USD so với những chiếc đồng hồ vỏ bioceramic khác, mà là một chiếc Omega với giá chỉ 1/20 so với huyền thoại Moonwatch. Ai làm case, ai sản xuất máy đồng hồ, không quan trọng. Quan trọng là mọi chi tiết tạo nên di sản bất tử của Speedmaster đều hiện diện trên MoonSwatch.
Với tâm lý “Omega giá 1/20” như thế, chúng ta chứng kiến những cảnh điên đảo ở những cửa hàng đồng hồ, nơi mà thường xuyên trở nên ồn ào ngày nào cũng ế khách.
Do điều này, những người hâm mộ cuồng nhiệt của Omega bắt đầu thảo luận về việc 'Omega đang tự làm giảm giá trị của mình' thế nào. Lý do của họ là, sau bao nhiêu năm để Omega phục hồi vị thế và cạnh tranh trực tiếp với Rolex về chất lượng đồng hồ cơ, họ lại cho ra mắt một sản phẩm giá rẻ mà mọi người đều có thể sở hữu. Đội này thường được gọi là 'purist', như những người trước đây chỉ trách Porsche khi làm SUV vì mất đi tính thể thao, mà không hiểu rằng chiếc Cayenne chính là yếu tố giữ cho Porsche tồn tại đến ngày nay, và còn sản xuất được dòng 911 nữa.
Omega và Swatch có quan tâm đến đối tượng này không? Có và không. Những người purist sẵn lòng chi tiêu lớn cho thương hiệu mình yêu thích, và Omega chắc chắn phải đối đãi họ một cách tận tình. Nhưng cũng đồng thời, nếu chỉ lắng nghe và phục vụ những khách hàng như vậy, công ty có thể rơi vào tình trạng phá sản vì không mở rộng được khách hàng đa dạng.Trong trường hợp của MoonSwatch, đây không chỉ là một sản phẩm cho những người yêu đồng hồ. Đại gia đồng hồ Thụy Sĩ lớn nhất lại một lần nữa chứng tỏ điều quan trọng. Đầu tiên, để có nhiều người mua, giá cả phải hợp lý. Và thứ hai, với ấn tượng đủ lớn, sản phẩm có vẻ kỳ diệu sẽ thành công, cả về tài chính và danh tiếng. Bạn có tin rằng một chiếc Speedmaster có thể giá 6 triệu đồng chỉ một tháng trước không?
Omega và Swatch không chỉ làm mới cách tạo ra sức hút của sản phẩm, họ còn quay ngược lại hoàn toàn so với những gì Rolex đang thực hiện, như mô tả của tôi ở trên. MoonSwatch không giới hạn số lượng, thậm chí sắp có thể đặt mua trực tuyến bất cứ lúc nào bạn muốn.Nhờ vào mức giá và thời điểm ra mắt hoàn hảo, chính là thời điểm mà các hãng thường giới thiệu sản phẩm mới tại các sự kiện như Baselworld hoặc Watches & Wonders, trong vài ngày qua, Omega đã trở nên nóng hơn cả Apple trên các phương tiện truyền thông toàn cầu, không chỉ là trong ngành đồng hồ. Trừ khi là chiếc đồng hồ thông minh của Apple, có đồng hồ nào tạo ra sự quan tâm lớn như hình ảnh ở trên không? Rolex nhất định là không thể làm được điều đó.Nhờ đó, Omega nổi tiếng khắp nơi, trong khi Swatch chỉ cần ngồi thanh toán. Điều quan trọng nhất là bây giờ mọi người đều nhắc đến Omega, không phải Swatch. Khi bạn bước vào cửa hàng Swatch, bạn muốn mua một chiếc đồng hồ mang thương hiệu Omega, và nếu không có, bạn chắc chắn sẽ quay về mà không chọn bất kỳ chiếc Swatch nào khác.Ảnh: Hodinkee
