Có Nên Quản Lý Thị Trường Quảng Cáo của Google Như Thị Trường Chứng Khoán Không?

Những ngày của những người đàn ông mặc comple hò hét lệnh trên sàn giao dịch chứng khoán đông đúc đã chấm dứt, thay vào đó là những phòng không cửa sổ đầy máy chủ, nhưng thị trường chứng khoán vẫn là một nơi sôi động. Trên 13 sàn chứng khoán Mỹ kết hợp, có khoảng 50 triệu giao dịch diễn ra mỗi ngày. Và vẫn còn một thị trường kỹ thuật số khác xử lý hàng chục tỉ giao dịch hàng ngày, một nơi có sức phức tạp khiến cho NASDAQ trở nên như một quán nước trân châu: quảng cáo trực tuyến.

Có vẻ kỳ cục khi nói đến quảng cáo như một thị trường, nhưng đó chính là thực tế. Ngôn ngữ chuyên ngành của ngành này đã cho một gợi ý: Những người xuất bản bán không gian quảng cáo, và những người quảng cáo mua nó, kinh doanh trên những “sàn giao dịch” được gọi là “sàn quảng cáo”; một trong những công ty lớn tham gia là Trade Desk. Mỗi khi bạn tải một trang web, những người quảng cáo tranh giành trong một quy trình tự động gọi là đấu giá thời gian thực để hiển thị quảng cáo của họ cho bạn. Nhân lên điều đó bởi hàng tỷ người dùng internet trên toàn thế giới, tải lên nhiều trang web và ứng dụng khác nhau mỗi ngày, bạn có thể bắt đầu đánh giá được quy mô. Như học giả chống độc quyền Dina Srinivasan mô tả trong một bài báo sắp tới, quảng cáo trực tuyến “có lẽ là thị trường giao dịch điện tử phức tạp nhất.” Tuy nhiên, bất chấp kích thước và độ phức tạp của thị trường—và khác biệt so với các thị trường khác—quảng cáo trực tuyến gần như hoàn toàn không được quy định.

Một cựu giám đốc quảng cáo số, Srinivasan thu hút sự chú ý năm ngoái với bài báo của mình “Vụ án chống độc quyền chống lại Facebook,” mô tả một lý thuyết mới về việc tại sao sự thống trị thị trường của Facebook có thể làm hại cho người dùng ngay cả khi nó cung cấp một sản phẩm miễn phí. Bây giờ, cô ta muốn làm điều tương tự cho Google—cụ thể là đối với đế chế quảng cáo rộng lớn chiếm đa số doanh thu của công ty. Trong bài báo mới của mình, sẽ được xuất bản trên Stanford Technology Law Review, Srinivasan đi sâu vào cơ cấu hoạt động nội tâm của thị trường quảng cáo số. Chi tiết vô cùng phức tạp, nhưng luận điệu chung là rõ ràng. Khi bạn thấy một quảng cáo trực tuyến, khả năng rất cao là người quảng cáo đã sử dụng Google để mua nó, trang web đã sử dụng Google để đặt không gian quảng cáo vào bán, và sàn giao dịch của Google đã kết hợp họ lại. Nói cách khác, Google vừa vận hành sàn giao dịch lớn nhất và cạnh tranh là người mua và người bán lớn nhất trên sàn đó. Hơn nữa, Google còn sở hữu YouTube, một trong những nhà cung cấp lớn nhất về nguồn cung cấp quảng cáo, có nghĩa là nó cạnh tranh với những nhà xuất bản trên nền tảng của mình. Nhưng vẫn không có luật lệ nào quy định cả điều đó.

Srinivasan lập luận rằng hố không quản lý này đã cho phép Google thống trị ngành công nghiệp bằng cách thực hiện những điều bị cấm trong các phần khác của nền kinh tế. “Trong thị trường chứng khoán được giao dịch điện tử, chúng ta yêu cầu các sàn giao dịch cung cấp cho nhà giao dịch quyền truy cập công bằng vào dữ liệu và tốc độ, chúng ta xác định và quản lý mâu thuẫn lợi ích của người trung gian, và chúng ta yêu cầu công bố giao dịch để giúp đảm bảo an ninh thị trường,” cô viết. Đề xuất của cô tuôn trào tự nhiên từ quan sát đó: Áp dụng những nguyên tắc quản lý đó vào quảng cáo số.

Sự giống nhau giữa thị trường chứng khoán và thị trường quảng cáo đầu tiên đã xuất hiện trong tâm trí Srinivasan vào năm 2014. Đó là khi Michael Lewis xuất bản cuốn sách Flash Boys, mô tả sự gian lận lớn được tạo ra bởi giao dịch tần suất cao và những thủ thuật hiện đại khác của thị trường chứng khoán điện tử—và giúp kích thích một làn sóng điều tra, phạt tiền và hành động quản lý. Lúc đó, Srinivasan nhận thấy các vấn đề tương tự nảy sinh trong ngành của mình.

“Khi Flash Boys xuất hiện, nó thật hài hước. Cuốn sách đó được truyền từ giám đốc này sang giám đốc khác,” cô ta nói trong một cuộc phỏng vấn. “Mọi người cười về cách có những nhân viên thực hiện arbitrages giữa các sàn giao dịch quảng cáo nữa. Mọi người chỉ đơn giản cười về những điểm tương đồng đó.”

Trong năm qua, khi cô nghiên cứu bài báo, Srinivasan nhận ra rằng sự giống nhau đi xa hơn cô nghĩ, đôi khi là một cách đáng kinh ngạc. Lewis mô tả các nhà giao dịch tần suất cao tìm kiếm ưu thế bằng cách đặt máy tính của họ càng gần càng tốt với máy chủ sàn chứng khoán để giảm mất vài micro giây trong thời gian giao dịch. Srinivasan kể một câu chuyện tương tự từ thế giới công nghệ quảng cáo: Năm ngoái, OpenX, một trong những công ty công nghệ quảng cáo lớn không phải của Google, công bố một thỏa thuận 5 năm, 110 triệu đô la để chuyển sàn giao dịch của họ lên Google Cloud. OpenX công bố rõ ràng rằng việc sử dụng máy chủ của Google sẽ mang lại cho họ lợi thế về tốc độ. “Bạn phải hoạt động ở tốc độ, hiệu suất, sự gần gũi với bên xuất bản và bên yêu cầu của Google,” một giám đốc nói. Đó gần như là một bản sao chính xác của chiến thuật của những người giao dịch tần suất cao. Sự khác biệt, Srinivasan lưu ý, là “trong thị trường tài chính, các phương pháp đồng địa chỉ được quy định chặt chẽ” để đảm bảo mọi người có quyền truy cập tốc độ bằng nhau. Trong quảng cáo, họ không được quy định như vậy.

Tốc độ quan trọng trong quảng cáo trực tuyến vì các cuộc đấu giá diễn ra trong vài mili giây. Nếu nền tảng mua quảng cáo gửi đơn của mình quá chậm, sàn giao dịch có thể loại nó ra khỏi cuộc đấu giá hoàn toàn. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho một nền tảng chia sẻ cơ sở hạ tầng với sàn giao dịch—in other words, for Google. Google quảng bá điều này. “Vì Google Ads và Display & Video 360 chạy trên máy chủ trong cùng các trung tâm dữ liệu với Ad Exchange, chúng có thể phản hồi nhanh hơn so với các yêu cầu trao đổi khác,” một trang trợ giúp của Google nói. “Không có vấn đề độ trễ mạng hoặc vấn đề timeout giữa cả Google Ads hoặc Display & Video 360 và Ad Exchange.” Ngược lại, khi nền tảng mua không giống như sàn giao dịch, vấn đề độ trễ “có thể ngăn chặn người mua từ việc gửi một đợt đặt giá thành công đối với tới 25% yêu cầu đặt giá.”

Srinivasan cũng khám phá cách mà Google hưởng lợi từ quyền truy cập thông tin không đồng đều. Quảng cáo số hiện đại hoàn toàn liên quan đến khả năng nhắm đến người dùng một cách chính xác nhất. Khi ai đó đến trang web sử dụng máy chủ quảng cáo DoubleClick của Google, sàn giao dịch của Google “băm” ID, truyền một ID khác cho các nền tảng mua quảng cáo. Những người mua sau đó phải phù hợp ID của họ với ID đã được băm để đảm bảo họ đang nhắm đến đúng người—một quy trình gọi là “đồng bộ cookie.” Nhưng theo Srinivasan, đồng bộ cookie “tính chất không hiệu quả.” Một phần trăm thời gian, nền tảng sẽ không kịp thời phù hợp với người dùng. Trong những tình huống đó, cô viết, người quảng cáo không sẵn lòng trả nhiều tiền, hoặc không trả gì cả, vì họ không đảm bảo đạt đến đúng đối tượng.

Google không gặp vấn đề này, vì nó cho phép sàn giao dịch của mình, và nền tảng mua quảng cáo của mình, thấy ID DoubleClick. Điều đó có nghĩa là nó tự động biết người dùng là ai. Google nói rằng nó chỉ chia sẻ ID DoubleClick với các nền tảng của mình để bảo vệ quyền riêng tư người dùng. Nhưng một kết quả khác là để đặt một ngón tay lên tỷ lệ của các dự án của Google: Nếu bạn muốn đảm bảo bạn đang nhắm đúng người dùng, bạn có động cơ thêm để mua quảng cáo bằng Google. Google cũng quảng cáo ưu điểm này.

Mặc dù luật chứng khoán có những vấn đề của riêng mình, nó thực sự giới hạn một cách rộng lớn những bất bình đẳng thông tin và tốc độ mà Srinivasan mô tả trong thị trường quảng cáo. Thực sự, sự tương phản giữa hỗn hợp quảng cáo kỹ thuật số và thế giới thị trường tài chính là nổi bật.

“Đó là một hệ thống được quy định rất kỹ lưỡng,” nói Kevin Haeberle, giáo sư tại Trường Luật William & Mary chuyên sâu về luật chứng khoán. Chỉ có những nhà môi giới đã đăng ký được phép thực hiện giao dịch, và những nhà môi giới đó phải đăng ký với Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch. “Bạn phải thi cử, bạn phải đăng ký, bạn phải được giám sát theo các cách nhất định, bạn phải đóng góp vào các cơ chế bảo hiểm khác nhau để đảm bảo rằng các giao dịch thực sự đóng cửa.” Ông thêm, “Có toàn bộ chế độ quy định này, nó rất phức tạp, và nó áp dụng để quy định những sàn giao dịch quan trọng này cho xã hội chúng ta. Trong thị trường quảng cáo, chúng ta không có điều đó.”

Tại sao điều đó quan trọng? Ở mức tổng thể nhất, khi một đơn vị được phép cả chạy một thị trường và tham gia vào nó, và khi không có quy tắc yêu cầu nó phải để mọi người khác tham gia vào điều kiện bình đẳng, không có gì ngăn cản nó từ việc làm giàu cho chính mình trên tất cả những người mua và bán khác. Trong quảng cáo kỹ thuật số, điều đó có nghĩa là Google có thể làm tăng giá quảng cáo mà quảng cáo viên phải trả, hoặc làm giảm lượng tiền mà nhà xuất bản nhận được, hoặc cả hai. Tất nhiên, Google phủ nhận sự mô tả này. Nó nói rằng các công cụ quảng cáo của nó mang lại lợi ích cho cả quảng cáo viên và nhà xuất bản, không cần quy định. Đối với Srinivasan, tin rằng tuyên bố đó giống như tin tưởng vào việc J.P.Morgan quản lý Sàn giao dịch Chứng khoán New York.

Srinivasan đặc biệt lo lắng về những nhà xuất bản phụ thuộc vào quảng cáo kỹ thuật số để có thu nhập. “Từ góc độ tổng thể, chúng ta là một nền dân chủ và chúng ta muốn một nền kinh tế thông tin khỏe mạnh và mạnh mẽ,” Srinivasan nói. “Chúng ta muốn ngành thông tin như một phần của nền kinh tế của chúng ta, chúng ta muốn đảm bảo rằng nó hoạt động. Vì vậy, chúng ta nên đảm bảo thị trường không được làm chệch cho người trung gian, để khuyến khích doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh tin tức.” (Trong bài báo, cô tiết lộ rằng cô đang “tư vấn và tư vấn về các vấn đề đối trái đối với lợi ích của Google” cho những nhà xuất bản tin tức.)

Cuộc tranh luận của cô có thể đang được chú ý. Tại buổi lắng nghe CEO công nghệ do Ủy ban thương mại dưới Hạ viện tổ chức vào tháng 7, Pramila Jayapal, một nữ nghị sĩ Dân chủ đến từ bang Washington, trích dẫn trực tiếp bài báo của Srinivasan trong phần đặt câu hỏi của bà đối với Giám đốc điều hành Google Sundar Pichai.

“Vấn đề là Google kiểm soát tất cả những đơn vị này,” bà nói. “Vì vậy, nó đang vận hành thị trường, đang hoạt động ở mặt mua, và cũng đang hoạt động ở mặt bán cùng một lúc, đó là một xung đột lợi ích lớn. Nó cho phép bạn đặt giá rất thấp khi là người mua quảng cáo cho báo chí, làm mất doanh thu quảng cáo của họ, và sau đó cũng bán cao cho các doanh nghiệp nhỏ phụ thuộc rất nhiều vào quảng cáo trên nền tảng của bạn. Nó nghe có vẻ giống như thị trường chứng khoán. Trừ khi, khác với thị trường chứng khoán, không có quy định nào về thị trường trao đổi quảng cáo của bạn.”

Trong cuộc phỏng vấn sau buổi lắng nghe, Jayapal cho biết bà đang xem xét việc phát triển luật pháp để giải quyết khoảng trống quy định đó. Bà đề xuất rằng những nguyên tắc cơ bản của bất kỳ quy định nào sẽ là điều đơn giản. “Dường như đối với tôi, điều đơn giản nhất là nói, bạn không thể kiểm soát thị trường và tham gia như một người mua và người bán. Những điều này phải được tách biệt. Và sau đó, nếu bạn đang mua và bán, thì bạn sẽ phải tuân thủ theo các quy tắc giao dịch nội gián.” Bà thêm, “Tôi nghĩ đó chỉ là một thị trường không được quy định mà có vẻ khá dễ giải quyết điều gì đó.”

Cập nhật 31-08-2020, 4:15 chiều EDT: Bản trước đó của câu chuyện này đã ghi sai tên của một công ty quảng cáo kỹ thuật số. Đó là The Trade Desk, chứ không phải The Trading Desk.

Những điều tuyệt vời khác từ Mytour

• 📩 Muốn nhận những thông tin mới nhất về công nghệ, khoa học và nhiều hơn nữa? Đăng ký nhận bản tin của chúng tôi ngay!
• Giải thuật tình yêu của một nhà khoa học tên lửa tăng lên trong thời Covid-19
• Gặp nhân chứng nổi bật: loa thông minh của bạn
• Cách ứng dụng tài chính khiến bạn tiêu nhiều hơn và nghi ngờ ít hơn
• Cha mẹ trong thời đại của nhóm học tập trong đại dịch
• TikTok và sự tiến hóa của kỹ thuật số blackface
• 🏃🏽‍♀️ Muốn có những công cụ tốt nhất để giữ gìn sức khỏe? Kiểm tra các lựa chọn của đội ngũ Gear chúng tôi cho những chiếc vòng đeo sức khỏe, đồ chạy bộ tốt nhất (bao gồm giày và tất), và tai nghe tốt nhất