Cuộc Bầu Cử Ảnh Hưởng Đã Bắt Đầu 

“Xin chào ông Salad,” tin nhắn từ ứng cử viên tổng thống Michael Bloomberg trên Instagram bắt đầu. “Bạn có thể đăng bài meme này để tôi trở nên cool hơn trong cuộc bầu cử Dân chủ sắp tới không?” Một ảnh chụp màn hình của tin nhắn này được đăng trên Instagram tuần này bởi KaleSalad, một tài khoản meme có 3.5 triệu người theo dõi—và từ nay, một liên minh chính thức với ứng cử viên Dân chủ giàu nhất cho chức vụ chỉ huy quân đội. (“Vâng, đây thực sự là #sponsored bởi @mikebloomberg,” đọc chú thích của nó.) Đó không phải là tin nhắn duy nhất có loại này; hàng chục tài khoản meme nổi tiếng khác cũng đăng bài tương tự.

Sự leo thang sẽ không ngừng. Tuần trước, Daily Beast đưa tin rằng chiến dịch tổng thống của tỷ phú và cựu thị trưởng thành phố New York Michael Bloomberg đã trả tiền cho các người ảnh hưởng truyền thông xã hội “để trở nên cool.” Đáng tiếc! Nhưng chiến dịch của ứng cử viên không dừng lại ở đó trong việc tìm kiếm sự tham gia trực tuyến. Ngoài @KaleSalad, các bài đăng tài trợ tương tự xuất hiện từ tài khoản như @TankSinatra (2.3 triệu người theo dõi), @WhitePeopleHumor (4.3 triệu), và @FuckJerry (14.9 triệu người theo dõi). Nếu bạn chưa thấy một trong những bài đăng này, hãy cuộn xuống. Chiến dịch của Bloomberg không phải là chiến dịch đầu tiên tìm kiếm uy tín từ các ảnh hưởng trực tuyến, cũng không phải là chiến dịch nỗ lực nhất để trở nên nổi tiếng trên truyền thông xã hội. (Giải thưởng đó thuộc về điệu nhảy của Mayor Pete—mọi thứ khác đều ở xa phía sau.) Các công ty mới và chiến lược gia khắp đất nước đang cố gắng trở thành một phần của làn sóng quảng cáo chính trị mới này. Cuộc bầu cử 2020, đáng tiếc thay, chắc chắn sẽ có thêm nhiều quảng cáo truyền thông xã hội từ người hâm mộ thể dục, chó nổi tiếng trên Instagram, YouTubers và thậm chí cả những người nổi tiếng khác nhau và virality của họ.

“Đây là một trong những chiến lược chiến dịch mà không tránh khỏi,” Curtis Hougland nói. Công ty của ông, Main Street One, đang làm việc về đối tác ảnh hưởng cho mười hai chiến dịch chính trị khác nhau, mặc dù ông không tiết lộ là của ai. Công ty của ông không đơn độc. Theo The New York Times đưa tin, cuộc tấn công meme của Bloomberg lần này là sáng tạo của một công ty mới mang tên Meme2020, do Mick Purzycki dẫn đầu, người có nhiều kinh nghiệm biến các bài đăng chất lượng thấp trở nên phổ biến với tư cách là người đứng đầu của Jerry Media, công ty tiếp thị đằng sau @FuckJerry.

Bloomberg không phải là ứng viên Dân chủ năm 2020 đầu tiên tham gia vào thế giới của #spon. Trước khi rút lui khỏi cuộc đua, một Super PAC ủng hộ Thượng nghị sĩ Cory Booker đã tạo ra một chiến dịch để kêu gọi sự hỗ trợ của người ảnh hưởng cho cựu thị trưởng Newark, mặc dù cơ sở dữ liệu người ảnh hưởng đang trung gian cho nỗ lực đó, AspireIQ, cuối cùng đã loại bỏ chiến dịch sau khi BuzzFeed báo cáo về nó. (AspireIQ không phản hồi yêu cầu làm sáng tỏ của Mytour về lý do tại sao nó loại bỏ chiến dịch.) Và Super PAC do đồng tỷ phú và ứng cử viên Tom Steyer sáng lập, NextGen, cũng đang làm việc trên nhiều nỗ lực tiếp cận người ảnh hưởng, mặc dù nó tập trung vào chính sách chứ không phải ứng cử viên cụ thể (và nó không ủng hộ hay bêu rếu cho Steyer). “Chúng tôi đang tìm kiếm người ảnh hưởng ở tất cả 11 tiểu bang đang làm việc trong năm nay,” nói Heather Greven, phát ngôn viên quốc gia của NextGen. “Chúng tôi tiếp cận những người nói, ‘Hei, bạn có chó nổi tiếng nhất ở Madison, Wisconsin. Bạn có sẵn lòng nói về hạn chót đăng ký cử tri sắp tới không?’”

Trước khi tuyển dụng Meme2020, Bloomberg đầu tiên đã thông qua một đại lý nội dung thương hiệu có tên Tribe, mà từng yêu cầu ý kiến từ các “nhà sáng tạo” và “người ảnh hưởng” của mình về hình ảnh và video ủng hộ chiến dịch của Bloomberg trong trao đổi với 150 đô la. “Chúng tôi có mạng lưới người muốn tạo nội dung cho các thương hiệu, và trong trường hợp này, thương hiệu là chiến dịch của Bloomberg,” Anthony Svirskis, Giám đốc điều hành của Tribe nói. “Tôi so sánh nó với một công ty sáng tạo hoặc một freelancer tạo nội dung quảng cáo thay mặt cho chiến dịch quảng cáo.”

Tuy nhiên, điều đó phức tạp hơn đáng kể. “Quảng cáo chính trị của người ảnh hưởng truyền thông xã hội chắc chắn ở trong khu vực mờ của pháp luật, và tôi nghĩ đó là lời nói nhẹ nhàng,” nói Bonnie Patten, giám đốc điều hành của tổ chức phi lợi nhuận Truth in Advertising. Ủy ban Thương mại Liên bang yêu cầu những người ảnh hưởng hợp tác với các thương hiệu trên các bài đăng thương mại phải tiết lộ với người theo dõi của họ rằng họ đang được trả tiền để quảng cáo, đó là lý do tại sao bất kỳ ai theo dõi Kardashian nào cũng sẽ chú ý đến thẻ #ad trên bài đăng quảng cáo thuốc lá laxatives hoặc thuốc kê đơn. Tuy nhiên, quảng cáo chính trị thuộc thẩm quyền của Ủy ban Bầu cử Liên bang, không phải là FTC. FEC chưa đưa ra một bộ quy tắc mạch lạc cho quảng cáo chính trị trên internet, ngoại trừ yêu cầu một số tiết lộ cụ thể. Các nền tảng cá nhân đang xây dựng chính sách của họ về quảng cáo chính trị, mặc dù nhiều trong số họ vẫn đang trong tình trạng lưỡng lự. (Ví dụ, TikTok gần đây đã hoàn toàn cấm quảng cáo chính trị.) Điều đó có nghĩa là người ảnh hưởng muốn tham gia chính trị hiện đang tồn tại trong một khu vực rối loạn không có #ads.

Sự mơ hồ khiến nhiều công ty tiếp thị không chắc chắn về cách tiếp tục. Ví dụ, Tribe chọn thu thập những bức ảnh và video mà những người ảnh hưởng của họ tạo ra cho Bloomberg nội bộ thay vì khuyến khích họ tải nội dung trực tiếp lên truyền thông xã hội. Như vậy, công ty tránh được việc phân tích quy tắc biến động của mỗi nền tảng. “Chúng tôi suy luận rằng nó không đủ rõ ràng để tiếp tục con đường đó, vì vậy chúng tôi giữ nó như là một chiến dịch nội dung,” Svirskis nói. Kể từ khi bài viết của Daily Beast được đăng, Tribe đã nhận được đề nghị từ các chiến dịch bổ sung, nhưng ông không chắc chắn liệu công ty có muốn nhảy vào nội dung chính trị một cách lớn lao hay không. “Chúng tôi phải điều chỉnh cẩn thận.”

Công ty tiếp thị người ảnh hưởng ViralNation đã được nhiều chiến dịch chính trị tiếp cận theo ông CEO Joe Gagliese, nhưng đã chọn từ chối cơ hội với một tâm lý thận trọng tương tự. “Chúng tôi chỉ không ở trong tình hình mà chúng tôi cảm thấy thoải mái để làm điều đó,” ông nói. Tuy nhiên, hiện nay, công ty của ông sắp ra mắt một chi nhánh chính trị riêng vào cuối tháng này. “Chúng tôi đã chuẩn bị rất nhiều,” Gagliese nói. “Tôi vẫn còn lo lắng về nó.”

Mae Karwowski, CEO của công ty tiếp thị người ảnh hưởng Obvious.ly, cũng cảnh báo về việc nhảy vào lĩnh vực chính trị. “Trong trường hợp tồi tệ nhất, bạn có thể có ai đó không quan tâm đến chính trị, nói chuyện vì họ đang được trả tiền. Điều đó thực sự là một sự thiệt hại lớn cho đất nước.”

Sự minh bạch sẽ rất quan trọng đối với các công ty tham gia, đặc biệt là khi các quy tắc chính xác về việc người ảnh hưởng phải thông báo cho mọi người biết rằng họ đang đăng một quảng cáo cũng là một vấn đề chưa rõ ràng. Chẳng rõ liệu một người ảnh hưởng nhận một vé máy bay để thăm một ứng cử viên hoặc các đền bù phi tiền bạc khác có phải thông báo cho khán giả của họ nếu họ tiếp tục quảng cáo cho họ hay không. Điều này có nghĩa là nhiều công ty tiếp thị người ảnh hưởng đang hiểu theo hướng họ cho là đúng. “Việc thông báo sẽ quan trọng,” Gagliese nói.

Thậm chí khi có thông báo, những tình huống khó khăn có thể nảy sinh. Tài khoản Instagram mà Bloomberg đã đăng ký, KaleSalad, là công việc của nhân viên BuzzFeed Samir Mezrahi. Ngay sau khi KaleSalad đăng quảng cáo của Bloomberg, một cựu nhân viên BuzzFeed tỏ ra tò mò trên Twitter về cách nó đã được phép. "Thỏa thuận này đã được thực hiện giữa chiến dịch và KaleSalad duy nhất—điều này được phép theo quy định của chương trình Sáng tạo của chúng tôi. Người quản lý Salad không phải là nhân viên Tin tức,” Matt Mittenthal, Giám đốc Truyền thông của BuzzFeed nói với Mytour qua email. (Phòng tin tức của BuzzFeed, BuzzFeed News, được giữ riêng biệt và phải tuân theo các quy tắc khác với các bộ phận khác.) Quyết định của công ty cho phép nhân viên không phải là Tin tức nhận tiền cho quảng cáo chính trị đã tạo ra sự bất mãn trong văn phòng, theo một nhân viên của BuzzFeed.

Để tránh một số rối loạn đạo đức như vậy, một số đại lý người ảnh hưởng đang tập trung vào các đối tác không có phí. “Tôi muốn thử nghiệm một số thử nghiệm nhỏ trước năm nay. Vì vậy, chúng tôi đã thực hiện một số công việc pro bono với chiến dịch của Cynthia Nixon ở New York,” Karwowski nói. “Chúng tôi không trả bất kỳ ai. Chúng tôi tặng họ áo.” Cô tin rằng việc cung cấp người ảnh hưởng quyền truy cập vào các chính trị gia hiệu quả hơn việc trả tiền cho họ. “Hãy để họ tham gia cuộc gặp gỡ VIP, để họ tự chụp một bức ảnh và đặt một câu hỏi giống như bạn làm với một nhà lãnh đạo quan trọng của một hội đồng, người có đội ngũ khán giả và ảnh hưởng đối với cộng đồng của họ, không phải như một đơn vị quảng cáo.”

“Bernie không trả tiền cho Strokes để đi tour với ông,” Karwowski nói. (Sanders cũng đã nhận được sự hỗ trợ tự nhiên từ tài khoản meme phổ biến @DaShareZone.)

Tuy nhiên, đây không phải là ý kiến đồng thuận. Ngược lại, Hougland tin rằng đây là một chính sách tốt hơn khi trả cho người ảnh hưởng một giá xứng đáng với công sức của họ, miễn là minh bạch được duy trì. “Mọi người nên được bồi thường cho một ngày lao động công bằng. Các chiến dịch đang trả tiền cho những người đi từ cửa này đến cửa khác. Họ trả tiền cho những người thăm dò ý kiến. Đôi khi, họ trả tiền cho những người thậm chí chỉ để làm khán giả cho các sự kiện,” Hougland nói. “Đối với tôi, trả tiền cho một người ủng hộ bạn rồi, nhưng người đó tình cờ nhận được một số bồi thường thông qua việc tạo và phân phối nội dung, không có vẻ là một sự mở rộng quá mức.”

Một điều Hougland và Karwowski đồng lòng? Cả hai đều nhấn mạnh rằng người tiến bộ cần bắt kịp đối thủ ở phía bên phải của họ khi đến việc hiểu cách sử dụng ảnh hưởng trực tuyến. “Nói chung, đảng Cộng hòa đang làm tốt hơn đảng Dân chủ trong tiếp thị số và hiểu cách cảnh quan thay đổi,” Karwowski nói. Cả hai đều nhìn nhận Tổng thống Trump là một người tiên phong trong việc tận dụng người ảnh hưởng trực tuyến để xây dựng một đối tượng khán giả.

Trong khi đội ngũ Trump ưa thích người ảnh hưởng chủ yếu là những người đã nổi tiếng với chính trị cánh hữu—ví dụ như Charlie Kirk hoặc Diamond and Silk—những nỗ lực gần đây từ các ứng viên tự do và cánh tả là tập trung hơn vào việc tìm kiếm những người kết nối với khán giả rộng lớn hơn nhưng cũng sẵn lòng rời khỏi các đối tác thương mại truyền thống và chuyển sang một sự kết hợp trực tuyến giữa việc làm người phát ngôn và chuyên gia phân tích.

Liệu người Mỹ có chấp nhận ý nghĩa rằng những người xinh đẹp và những chú mèo kỳ quặc mà họ theo dõi trên mạng xã hội cũng là nguồn nội dung chính trị? Loại đẩy mạnh quảng cáo này chỉ chiếm một phần nhỏ của những nỗ lực để kêu gọi bỏ phiếu, nhưng nó có thể có tác động quá mức. “Thể loại có thể nhỏ nhưng có tầm ảnh hưởng lớn,” Kip Cassino, Phó Chủ tịch điều hành của công ty tư vấn truyền thông Borrell Associates, nói với Mytour. “Ảnh hưởng của ý kiến người ảnh hưởng đối với cử tri có thể vượt xa số tiền trả để đặt họ vào truyền thông.”

Tất nhiên, có thể hiệu quả hơn nếu các ứng cử viên đơn giản làm cho bản thân họ trở thành người ảnh hưởng. Đại diện Hoa Kỳ Alexandria Ocasio-Cortez là chính trị gia nổi tiếng nhất sử dụng bản thân mình như một người ảnh hưởng thuở millennial; Ocasio-Cortez đã thu hút theo dõi quốc gia một cách đam mê khi cô chạy đua cho chức vụ ở New York, một phần là do cô rất giỏi ở Twitter và Instagram, giải thích các quan điểm chính trị của mình và nói giỡn với đối thủ. Nhưng các chính trị gia có sức hấp dẫn kỹ thuật số như AOC vẫn là hiếm—trong khi đó, có một đám công ty mới nổi kết nối với những ngôi sao mạng xã hội đầy tham vọng sẵn sàng nhận tiền từ các chiến dịch của những ứng cử viên ít tài năng trên internet. Trong thực tế, Gagliese nói rằng một phần của thành phần chính trị của công ty ông sẽ là một chương trình giúp các ứng cử viên phát triển ảnh hưởng trực tuyến của họ, mặc dù ông gọi đó là “bí mật công ty.”

Có lẽ câu hỏi thực sự là liệu cử tri có chấp nhận hình thức quảng cáo như mong đợi của các chiến dịch hay không. “Người này thực sự đang nhồi xuống cổ chúng ta nhỉ,” một người dùng viết dưới một biểu tượng @FuckJerry của Bloomberg. Một người khác chỉ đơn giản gõ “Điều này quá tệ.”

Các bài viết tuyệt vời khác trên Mytour

• Bên trong sổ tay bị mất của Mark Zuckerberg
• Hướng dẫn Mytour về internet của mọi vật
• Hỏi những người biết tất cả: Coronavirus là gì?
• Bụi chim đe dọa hàng không
• Internet là một địa ngục độc hại—nhưng chúng ta có thể sửa chữa
• 👁 Lịch sử bí mật của công nghệ nhận diện khuôn mặt. Ngoài ra, tin tức mới nhất về trí tuệ nhân tạo
• 💻 Nâng cấp trò chơi làm việc của bạn với những chiếc laptop, bàn phím, lựa chọn đánh máy và tai nghe chống ồn mà đội ngũ Gear yêu thích