Chủng tộc có đấu tranh chống lại sức mạnh truyền thông ngày càng tăng của Silicon Valley

Đó là một câu hỏi cổ kính như chính ngành công nghiệp công nghệ: liệu châu Âu có thể cạnh tranh được với Silicon Valley hay không?

Điều này lại nảy lên trong tâm trí tôi vì hai lý do chính. Lý do đầu tiên là sự chuyển đổi gần đây của Big Tech trở thành các tổ chức truyền thông. Và cái thứ hai? Đó là những khó khăn của Spotify như một địa chỉ uy tín châu Âu trong lĩnh vực này.

Hãy xem xét điểm đầu tiên.

Trong vài năm qua, chúng ta đã thấy Silicon Valley thay đổi chiến lược và bắt đầu đầu tư mạnh mẽ vào truyền thông. Bạn chỉ cần nhìn vào việc Apple ra mắt dịch vụ Apple TV+ và Apple Music, hoặc sự tham gia của Amazon vào lĩnh vực phim ảnh và loạt phim truyền hình. Nếu nói về điều cuối cùng, hãy nhớ rằng nó đã đứng đằng sau The Rings Of Power, bộ phim truyền hình đắt nhất mọi thời đại.

Tất nhiên, có vô số lý do khiến Big Tech đầu tư vào truyền thông, nhưng một trong những lý do lớn nhất là sử dụng nó như một công cụ để kết nối người dùng vào hệ sinh thái của họ.

“Trong trường hợp của Amazon, do nhiều nguồn thu nhập và cách kết nối với khách hàng, họ hiểu rõ hơn về người dùng và sở thích của họ thông qua dữ liệu,” Stephen Hateley chia sẻ. Ông là giám đốc tiếp thị sản phẩm và đối tác tại DigitalRoute, một doanh nghiệp hỗ trợ các công ty truyền hình hiểu về dữ liệu khách hàng của họ.

Ông nói với tôi rằng vì Amazon “không phải là một công ty truyền thông chủ yếu hoặc duy nhất, nó có thể kết hợp các tài khoản khách hàng và tăng giá bán qua các kênh thương mại điện tử, truyền hình, phim và âm nhạc, điện tử tiêu dùng và dịch vụ giao hàng thực phẩm.”

Ví dụ, công ty có thể chi tiêu tiền cho các chương trình và khuyến khích người ta đăng ký Amazon Prime Video. Điều này đi kèm với Amazon Prime chính nó, có nghĩa là người dùng có động cơ sử dụng nền tảng để mua sắm.

Apple áp dụng cách tiếp cận tương tự.

Trong những năm gần đây, công ty nhận ra rằng nó đang gần đạt đến giới hạn về số lượng thiết bị có thể bán. Từ điểm này, sự tăng trưởng sẽ khó khăn hơn. Biết điều này, họ đã chuyển sự chú ý đến dịch vụ, hiệu quả là mục tiêu tăng giá bán phần mềm cho khách hàng hiện tại của mình — và nó đang hoạt động.

Apple không chỉ mang lại cơ hội thử nghiệm miễn phí dịch vụ truyền hình của họ khi mua thiết bị mới, mà còn gói chúng lại trong gói Apple One của họ. Và một lần nữa, giống như Amazon, họ chi tiêu lớn cho các chương trình để thu hút người ta vào hệ sinh thái dịch vụ của họ — với Ted Lasso là một ví dụ điển hình cho việc này thành công.

“Điều này mang lại cho họ nhiều cơ hội để thương mại hóa khách hàng cũng như thu thập lượng lớn dữ liệu về sở thích của họ,” Hateley nói. 

Thách thức của Spotify: Một dấu hiệu cho ngành công nghiệp

Vấn đề là tất cả những điều trên không đặc biệt lợi nhuận — đặc biệt là khi đến phương diện truyền thông. Ở nhiều khía cạnh, các công ty công nghệ Mỹ đang sử dụng streaming như một mảng hàng hóa lỗ. Họ đang đổ tỷ đô vào các chương trình và bộ phim với mục tiêu kiếm tiền ở nơi khác, không phải thông qua truyền thông chính nó.

Điều này là một vấn đề lớn đối với cả các công ty truyền thông nói chung và các doanh nghiệp châu Âu trong cùng lĩnh vực. Và đoán xem ai ngồi ở cả hai hạng mục này? Đúng, bạn đã đoán đúng: Spotify.

Công ty Thụy Điển, mặc dù có vẻ độc lập, đang gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với Big Tech. Nó trả cho nghệ sĩ của mình ít hơn so với những đối thủ lớn nhất của mình, nhưng vẫn chưa thu được lợi nhuận: 

Điều này thể hiện trong hành vi của nó. Ví dụ, họ đã đặt một mức cược lớn vào podcast, đầu tư hơn một tỷ đôla để mang lại một loạt người dùng rộng lớn vào nền tảng của họ. Mặc dù điều này mang lại lợi ích rõ ràng là làm cho họ trở thành một nhà lãnh đạo về podcast, công ty gặp khó khăn trong việc biến nó thành lợi nhuận, dẫn đến việc sa thải và rút lại chiến lược.

Mô hình này đang diễn ra trên toàn bộ cảnh quan truyền thông châu Âu. 

“Sự chiếm ưu thế của Mỹ có thể làm thách thức đối với các công ty châu Âu khi cố gắng chiếm địa bằng của mình trong bất kỳ ngành công nghiệp nào, và truyền thông cũng không nằm ngoài ngoại lệ,” Hateley nói, chỉ ra cách thậm chí các tổ chức như BBC cũng đang gặp khó khăn trong môi trường này.

Điều này vẽ ra một bức tranh về một ngành đang bị Big Tech phá hủy bằng khả năng chi tiêu và đặt ra một số câu hỏi quan trọng về tương lai của truyền thông.

Liệu các quốc gia châu Âu có thể đáp trả? Và họ có cần phải?

“Một cách mà các công ty truyền thông châu Âu có thể cạnh tranh với ngân sách lớn của các công ty Mỹ là tái đánh giá loại nội dung họ đưa ra khán giả,” Marty Roberts nói với tôi. Ông là Giám đốc Phụ trách Sản phẩm & Tiếp thị tại Brightcove, một công ty công nghệ phát sóng.

Theo Roberts, các ông lớn phát sóng Mỹ tạo ra quá nhiều chương trình để tiếp thị một cách hiệu quả. Điều này là cơ hội cho các đối tác nhỏ hơn để “làm một công việc tuyệt vời trong việc quảng bá một vài chương trình mới mỗi tháng.”

Cùng với điều này, ông cho rằng “[một] điểm mạnh quan trọng của các công ty truyền thông châu Âu là siêu địa phương hóa ở các thị trường chuyên biệt.” Ông chỉ ra nội dung không bằng tiếng Anh hoặc trở nên đặc biệt giỏi ở một thể loại cụ thể, chẳng hạn như sự thành công của những bộ phim trinh thám Nô-ốc.

Jesse Shemen — Giám đốc điều hành của Papercup, một công ty cung cấp dịch thuật tự động cho các công ty truyền thông — cũng tích cực về triển vọng của truyền thông châu Âu.

“Xu hướng gói cước hiện tại đang mở ra cơ hội cho sự hợp tác chưa từng có giữa các công ty châu Âu và các đối thủ Mỹ,” ông nói. “Chúng tôi đã thấy điều này diễn ra, với các đối tác của Paramount Global với Sky và Canal+ chỉ là một ví dụ gần đây.”

Điều này vẽ ra một bức tranh lạc quan hơn so với những gì tôi mong đợi. Tình hình u ám về các công ty châu Âu không cạnh tranh có vẻ không làm phiền nhiều chuyên gia, với họ nói chung tin rằng doanh nghiệp có thể phát triển bằng cách không đối đầu với Big Tech Mỹ, mà thay vào đó là làm việc cùng với nó.

Tuy nhiên, liệu cách tiếp cận toàn cầu này có phải là điều tốt?

Một yếu tố được đề cập trong cuộc trò chuyện của tôi là sự tập trung liên kết và toàn cầu hóa của truyền thông hiện nay khiến biên giới trở nên phổ quát không quan trọng, điều này có nghĩa là tập trung vào sự thành công cụ thể của truyền thông châu Âu không hữu ích.

“Khi nói về vốn đầu tư, chúng ta sống trong một làng toàn cầu, nơi các nhà đầu tư khổng lồ từ Mỹ, Liên minh châu Âu, Anh, APAC và bất cứ đâu có thể đổ vốn đáng kể vào các công ty mà họ tin tưởng,” Maor Sadra nói. Ông là CEO và đồng sáng lập INCRMNTAL, một nền tảng khoa học dữ liệu.

Sự mờ nhạt của các đường biên giới địa lý này, Sadra cho rằng, cũng đúng với Spotify. Ông chỉ ra rằng các nhà đầu tư quốc tế lớn nhất của công ty bao gồm Baillie Gifford của Anh, Morgan Stanley của Mỹ và Tencent Holidays, một công ty Trung Quốc.

“Với thế giới kết nối như hiện nay, vị trí của các quản lý chính và nhân viên trở nên gần như không quan trọng trong thời đại hiện nay,” ông nói với tôi.

Không có nghi ngờ gì là những gì Sadra và các chuyên gia khác nói là đúng: chúng ta sống trong một môi trường truyền thông toàn cầu và, để tồn tại, các công ty cần chấp nhận điều đó. Tìm kiếm đầu tư từ bên ngoại hoặc hợp tác với các tổ chức lớn như Apple hoặc Amazon là một phần của việc tồn tại trong thế giới hiện đại này.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là châu Âu không cần phải duy trì các tổ chức truyền thông mạnh mẽ.

Bạn chỉ cần nhìn vào cách Hollywood và truyền hình đã mang lại lợi ích cho Mỹ. Nó đã mở rộng ảnh hưởng văn hóa của mình trên toàn thế giới, trở thành một hình thức quyền lực mềm. Chỉ cần xem xét, như một ví dụ cụ thể nhỏ, vết chân toàn cầu của Halloween và Lễ tạ ơn. Để châu Âu tiếp tục là một địa điểm hấp dẫn, để tạo ra bản sắc riêng, nó cần có các phương tiện truyền thông mạnh mẽ.

Đúng, việc hợp tác với những tổ chức lớn ở Mỹ là quan trọng, nhưng các doanh nghiệp châu Âu trong cùng lĩnh vực cũng phải tạo dấu ấn riêng của họ — và một cách để đạt được điều đó là thông qua công nghệ.

Giữ vững trước làn sóng

Có một chủ đề nổi lên trong nhiều cuộc trò chuyện của tôi về việc sử dụng công nghệ để duy trì tính liên quan: trí tuệ nhân tạo.

“Địa phương hóa là một lĩnh vực mà tác động của công nghệ, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo sáng tạo, đang được cảm nhận,” Shemen từ Papercup nói với tôi.

Điều này đã được thử nghiệm ở nhiều nơi rồi, với Spotify kế hoạch sao chép giọng của người dẫn chương trình podcast và sau đó dịch sang các ngôn ngữ khác nhau. Xu hướng này sẽ quan trọng đối với người sáng tạo nội dung châu Âu, đặc biệt là nếu họ tạo nội dung không bằng tiếng Anh. Có thể nói rằng điều này sẽ giúp đội ngũ người sáng tạo và các công ty truyền thông nhỏ trong hạng mục này có thể tiếp cận một cách nhanh chóng.

Trí tuệ nhân tạo cũng sẽ là một phần quan trọng của bức tranh đối với các doanh nghiệp châu Âu khi phân tích dữ liệu. Nếu họ có thể tiếp cận các hình thức thông tin hiện chỉ có sẵn cho các công ty công nghệ khổng lồ, họ có thể điều chỉnh nội dung của mình để thu hút và tiếp cận đại đa số, làm phẳng sân chơi.

Con đường châu Âu đến thành công

Nếu ngành truyền thông châu Âu muốn sống sót trong cuộc đua của Big Tech vào không gian này, một điều chắc chắn: nó không thể ở yên. Thay vào đó, ngành công nghiệp châu Âu cần tận dụng những đặc tính tích cực của mình và sử dụng chúng một cách tốt nhất có thể.

Điều này nên bao gồm việc chào đón khả năng tạo ra nội dung chuyên biệt, các đối tác nội dung thông minh và đầu tư vào các công nghệ có thể giúp nội dung châu Âu đạt đến đại đa số người xem.

Cuối cùng, tương lai của truyền hình trực tuyến ở châu Âu là một sự cân bằng. Mặc dù có một tương lai sinh lời thông qua việc hợp tác với các tổ chức lớn hơn, nhưng không thể rủi ro mất bản thân trong quá trình đó. Hiện tại, không có cách thực sự nào để các tổ chức truyền thông châu Âu có thể cạnh tranh với những chiếc ví không đáy của Silicon Valley. Những gì họ có thể làm là đảm bảo rằng họ vẫn giữ được sự liên quan.

Bí mật để đạt được điều này không phải là điều gì đó quá bí mật — đó là linh hoạt và tư duy mở cửa.

Đừng có vẻ bất ngờ quá: những câu hỏi cổ xưa thường có câu trả lời cổ xưa, sau tất cả.