Buzz
Điều gì làm nên sự đảo ngược chưa từng có của công ty? Sự thành công mới của Xiaomi có thể bền vững không, hay sẽ chết dưới áp lực biên lợi nhuận không ngừng từ ngành điện thoại? Và liệu Xiaomi có thể làm điều mà không một nhà sản xuất điện thoại Trung Quốc nội địa nào đã làm được — mở đường thành công vào thị trường Mỹ hay không?
Để tìm câu trả lời cho những câu hỏi này, chúng ta phải quay lại thời kỳ khủng hoảng của Xiaomi vào năm 2015-2016, khi doanh số bán điện thoại giảm xuống chỉ khoảng 41 triệu vào năm 2016, từ con số báo cáo là 70 triệu năm trước đó. Ông chủ tư nhân giàu có của Xiaomi, Lei Jun — đôi khi được gọi là “Steve Jobs của Trung Quốc” — đổ lỗi cho sự suy thoái này vào vấn đề chuỗi cung ứng liên quan đến sự phát triển nhanh chóng của công ty. Điều này buộc Xiaomi phải rút lui khỏi một số thị trường nước ngoài, bao gồm cả Brazil và Indonesia. Cũng có vấn đề tổ chức, thúc đẩy việc tái cơ cấu đội ngũ nhân sự ở các bộ phận phần cứng điện thoại, nghiên cứu và phát triển, chuỗi cung ứng, và quản lý chất lượng. Nhưng có lẽ nguồn gốc lớn nhất của vấn đề của Xiaomi là sự phụ thuộc độc quyền vào việc bán hàng trực tuyến, khiến nó không thể tiếp cận hàng triệu khách hàng ít có kỹ thuật số ở các thành phố nhỏ và khu vực nông thôn của Trung Quốc.
Tuy nhiên, Xiaomi đã sử dụng bước sụp gần như chết người của mình để tạo ra một mô hình kinh doanh mới mẻ. Với doanh số bán hàng tăng trở lại và công ty mở rộng quốc tế, đáng giá khi xem xét về cơ sở làm việc của mô hình không bình thường đó, và làm thế nào nó đã giúp đẩy mạnh sự phục hồi đáng kinh ngạc của công ty.
Giống như nhiều doanh nghiệp trong thời đại internet, Xiaomi ban đầu đã phụ thuộc vào mô hình kinh doanh kép của mình bằng cách bán các sản phẩm phần cứng và dịch vụ trực tuyến. Hầu hết doanh thu đến từ việc bán điện thoại di động và smart TV giá rẻ, là nền tảng cho các dịch vụ trực tuyến của Xiaomi. Các sản phẩm phần cứng có biên lợi nhuận mảng mong manh, vì vậy hầu hết lợi nhuận của Xiaomi đến từ các dịch vụ trực tuyến. Điều này bao gồm hàng nghìn giờ phim và chương trình truyền hình — có sẵn theo hình thức đặt hàng hoặc thông qua một khoản phí hàng tháng $7.50 all-you-can-eat — cũng như trò chơi và các ứng dụng khác. Xiaomi thậm chí còn vận hành một dịch vụ trực tuyến sinh lời cung cấp khoản vay nhỏ cho người dùng điện thoại Xiaomi được xác minh với sự giúp đỡ của một hệ thống trí tuệ nhân tạo tinh tế để đánh giá khả năng thanh toán nợ.
Chiến lược hệ sinh thái
Sau thất bại của Xiaomi, các nhà quản lý công ty kết luận họ cần một chân thứ ba cho mô hình kinh doanh của mình - các cửa hàng bán lẻ ngoại tuyến. Nhưng họ muốn các cửa hàng không chỉ bán điện thoại mà còn tạo ra các liên kết bền vững với khách hàng. Giải pháp của họ là tạo ra một hệ sinh thái với khoảng 100 công ty khởi nghiệp đối tác để cung cấp cho Xiaomi các sản phẩm công nghệ và gia đình kết nối internet khác nhau, thu hút khách hàng đến các cửa hàng của mình.
Phó Chủ tịch cao cấp của Xiaomi, Wang Xiang, người từng điều hành kinh doanh của Qualcomm tại Trung Quốc, giải thích cách chiến lược hệ sinh thái tạo lưu lượng khi chúng tôi ngồi trong văn phòng của ông: “Mua một chiếc điện thoại hoặc TV là sự kiện tần suất thấp. Bạn cần phải quay lại cửa hàng bao nhiêu lần?”, ông nói. “Nhưng nếu bạn cũng cần một loa Bluetooth, một nồi cơm thông minh kết nối internet hoặc máy lọc không khí giá phải chăng đầu tiên tại Trung Quốc - và mỗi sản phẩm đó không chỉ là số 1 trong loại của nó, mà còn rẻ hơn so với các sản phẩm hiện có trong danh mục đó? Hệ sinh thái của chúng tôi thậm chí còn mang lại cho khách hàng những sản phẩm mới độc đáo mà họ chưa từng biết đến. Vì vậy, họ tiếp tục quay lại cửa hàng Mi Home của Xiaomi để xem chúng tôi có gì mới.
Wang cho biết chiến lược này nhằm giảm “điểm đau” cho người tiêu dùng Trung Quốc. Ông chỉ ra ô nhiễm không khí, một vấn đề nghiêm trọng tại Trung Quốc. Ông nói máy lọc không khí chất lượng tốn khoảng 500 đô la. Vì vậy, Xiaomi đã tài trợ một công ty khởi nghiệp với một chuyên gia về ô nhiễm không khí, cung cấp sự giúp đỡ về thiết kế và sản xuất, tiếp cận chuỗi cung ứng của mình và những bài học về hiệu quả vận hành giá thấp của chính mình. Kết quả: Mi Air Purifier 2, có giá 105 đô la. Nó kết nối với điện thoại thông minh, cho phép người dùng theo dõi không khí trong nhà và nhận cảnh báo khi cần thay bộ lọc.
Máy lọc không khí trở thành một hiện tượng. “Chỉ trong hai tháng, chúng tôi trở thành nhà bán lẻ hàng đầu về máy lọc không khí tại Trung Quốc,” khẳng định Wang. “Và đó là cách chúng tôi giải quyết 'điểm đau' trong máy lọc không khí.”
Công ty đã áp dụng một phương pháp tương tự với dải đeo thể dục, thiết kế một thiết bị tinh tế với thời lượng pin gần 60 ngày giải quyết 'điểm đau' của việc phải sạc lại dải đeo mỗi vài ngày. Xiaomi hiện là nhà bán lẻ dải đeo thể dục hàng đầu thế giới, vượt xa cả Fitbit và Apple. Tương tự cho các bộ sạc năng lượng của Xiaomi, đạt giá trị sạc cao hơn đối thủ với giá thấp hơn; Xiaomi cũng là nhà lãnh đạo bán hàng thế giới trong danh mục này.
Tất cả các sản phẩm trong hệ sinh thái của họ, từ gối cho đến máy lọc không khí, và từ nồi cơm cho đến loa Bluetooth 4.0 di động, đều nhằm giải quyết các 'điểm đau' giữa giá và hiệu suất cho khách hàng. Những sản phẩm này giá rẻ, nhưng không được thiết kế hoặc sản xuất một cách rẻ rúng. Chúng đã giành được hơn 100 giải thưởng thiết kế quốc tế.
Chiến lược này đã có những người phê phán. “Khi chúng tôi bắt đầu với mô hình mới này, nhiều người nói rằng chúng tôi không phải là một công ty tập trung,” Wang thừa nhận. “Họ nói chúng tôi giống như một siêu thị, hoặc một cửa hàng bách hóa - chúng tôi bán mọi thứ và do đó tập trung vào không gì. 'Bạn là một công ty điện thoại di động', họ tranh cãi. 'Tại sao bạn làm nồi cơm? Tại sao bạn làm pin hoặc bút hoặc vali? Bạn điên à?' Nhưng nó không phải là điên. Nó hoạt động rất tốt cho chúng tôi.
Một số nhà phân tích vẫn chưa thuyết phục. Như nhà bình luận của Bloomberg Gadfly và người nghi ngờ Xiaomi lâu dài, Tim Culpan, nói: “Các giám đốc PR của Xiaomi thích kể một câu chuyện về danh mục sản phẩm lớn của công ty, bao gồm dải đeo thể dục và máy lọc không khí, và họ nói về một hiệu ứng hệ sinh thái nào đó giúp Xiaomi không được xem như một nhà sản xuất thiết bị khác. Tôi không chấp nhận điều đó. Thêm từ 'kết nối' vào loạt thiết bị không làm cho ngôi nhà thông minh — thậm chí Apple cũng chưa làm được điều đó.”
Tuy nhiên, khó mà phủ nhận với các con số của Xiaomi. Strategy Analytics cho biết lượng giao hàng điện thoại của Xiaomi đã tăng vọt 91% trong quý ba — trong một thị trường tăng trưởng chỉ 5% hàng năm toàn cầu. Các nhà phân tích nói rằng doanh thu của Xiaomi có thể đạt 110 tỷ nhân dân tệ, tương đương 17 tỷ đô la Mỹ, trong năm nay.
Một động cơ lớn của việc tăng doanh số bán hàng là chiếc điện thoại Mi Mix của Xiaomi, mà là chiếc điện thoại không viền đầu tiên trên thế giới khi ra mắt vào tháng 10 năm 2016. Tổng Giám đốc Tài chính Shou Zi Chew giải thích thách thức kỹ thuật. “Để loại bỏ phần trán trên điện thoại và thay thế nó bằng một màn hình từ mép đến mép, chúng tôi đầu tiên phải thay thế loa,” ông nói. “Để làm điều này, chúng tôi đặt một tấm gốm phía sau bảng cảm ứng mà rung lên âm thanh vào tai bạn.” Sau đó, Xiaomi sử dụng sóng siêu âm thay vì cảm biến tiệm cận để đo khoảng cách giữa khuôn mặt người dùng và điện thoại, và làm nhỏ camera trước của điện thoại xuống một góc ở góc dưới cùng của điện thoại. Vào tháng 9, Xiaomi giới thiệu Mi Mix 2.
Các sản phẩm giải quyết 'điểm đau' của Xiaomi đã tạo ra một cộng đồng fan hâm mộ nhiệt huyết trong nước và quốc tế. Giao diện người dùng điện thoại Mi của công ty (được gọi là MIUI), hệ điều hành dựa trên Android chạy trên điện thoại thông minh Xiaomi, hiện có 300 triệu người dùng đã kích hoạt. Theo Shou, những người dùng này dành gần năm giờ mỗi ngày trên điện thoại của họ, giúp giải thích sự hứng thú gần như như lễ hội Mi Fan trên toàn thế giới.
Công ty tận dụng cộng đồng fan hâm mộ để hỗ trợ kinh doanh. Ví dụ, Xiaomi yêu cầu người dùng đề xuất tính năng mới, sau đó để họ bình chọn mỗi tuần để quyết định tính năng nào sẽ được tích hợp vào hệ điều hành. Mỗi thứ Sáu vào lúc 5 giờ chiều theo giờ Bắc Kinh, Xiaomi phát hành bản cập nhật cho MIUI bao gồm các tính năng mới phổ biến nhất.
Con đường của Xiaomi
Shou nhớ lại một trường hợp năm ngoái khi một người dùng nói rằng anh ta đã uống quá mức một đêm, anh ta không thể tìm thấy ứng dụng đèn pin trên điện thoại để tìm chìa khóa. Liệu Xiaomi có thể kích hoạt nó với việc nhấn và giữ cảm biến vân tay không? Fan khác thích ý tưởng đó và bây giờ nó là một phần của Mi UI. Việc trao đổi này có vẻ như là những thay đổi nhỏ trong việc xây dựng một doanh nghiệp toàn cầu. Nhưng nó khiến khách hàng cảm thấy đầu tư vào Xiaomi, như là nếu công ty thuộc về họ.
Vậy là bạn đã biết. “Con đường của Xiaomi” là một loại mô hình kinh doanh dân chủ hóa, cơ sở từ cỏ rễ, dựa vào một cộng đồng fan hâm mộ nhiệt huyết để cùng thiết kế giao diện điện thoại và tuyên truyền các sản phẩm được phát triển bởi mạng lưới đối tác khởi nghiệp. Đối với các nhà quản lý Xiaomi, kết quả là một mức độ trung thành và sự “dính” của thương hiệu giống như tại Costco giữa các khách hàng.
Tôi đã nhìn thấy sự trung thành tại Trung tâm mua sắm Rainbow City ở quận Haidian thuộc Bắc Kinh khi đám đông trưa tăng mạnh qua ba cửa hàng điện thoại kế nhau. Cửa hàng Samsung không có một khách hàng nào trong ba ngày tôi ghé thăm. Cửa hàng Huawei chỉ thu hút một hoặc hai khách hàng mỗi lần tôi ghé qua. Nhưng Cửa hàng Mi Home của Xiaomi có từ 40 đến 60 khách hàng xem sản phẩm mỗi lần ghé thăm, với hàng dài tại quầy thanh toán thường là ba đến bốn người. “Xiaomi có giá trị tốt cho tiền và thiết kế tốt,” nói một người đàn ông 35 tuổi. “Nhưng bạn phải sử dụng ứng dụng Xiaomi để điều khiển tất cả các sản phẩm, và điều đó không phải lúc nào cũng thuận tiện.”
Tổng giám đốc tài chính Shou cho biết sự trung thành với thương hiệu Xiaomi giữa các khách hàng dẫn đến doanh số bán lẻ cao mỗi feet vuông. Cửa hàng Mi Home tại Trung tâm mua sắm Rainbow City chiếm 150 mét vuông trong tổng diện tích 100,000 mét vuông của trung tâm thương mại. Đó là 0.15% diện tích bán lẻ của trung tâm mua sắm; nhưng theo Shou, Cửa hàng Mi Home chiếm 7% doanh số bán lẻ của trung tâm mua sắm.
Mặc dù Xiaomi đã đạt được thành công chưa từng có trong năm qua, một số nhận xét cảnh báo về việc liệu lợi nhuận từ lợi nhuận phần cứng của công ty, đã mỏng manh, có thể bền vững trong dài hạn trước sự cạnh tranh mạnh mẽ từ Trung Quốc và toàn cầu, và có thể tiếp tục tài trợ cho các dự án khác của công ty.
“Xiaomi có thể đạt được quy mô lớn trong điện thoại và một số sản phẩm khác, nhưng khó khăn để kiếm được nhiều tiền và lợi nhuận cao trong các sản phẩm phần cứng hàng hóa như thế này — thậm chí ở Trung Quốc,” nói giám đốc điều hành của một công ty quỹ rủi ro Mỹ đã đầu tư trước đó vào một số công ty khởi nghiệp Trung Quốc. “Họ đang hoạt động trong một ngành kinh doanh cạnh tranh, và mặc dù họ rõ ràng không chỉ là một nhà sản xuất điện thoại giá rẻ, nhưng liệu họ thực sự có thể trở thành một người dẫn đầu về đổi mới không?”
Nhà đầu tư rủi ro nói rằng Xiaomi có thể đang trên con đường trở thành một trong những công ty có giá trị nhất trên thế giới, “nhưng trước hết, nó phải kiếm được giá trị đúng với định giá của mình.” Sau đó, có những lo ngại về chính phủ Trung Quốc, gần đây đã chuyển sang sở hữu các đầu tư thiểu số và ghế hội đồng quản trị trong một số công ty internet Trung Quốc như một cách để có một “giọng nói lớn” trong quyết định của họ. “Làm thế nào chúng ta biết Xiaomi có thể tránh khỏi việc vi phạm những quy tắc không rõ ràng của lãnh đạo hiện tại — hoặc của lãnh đạo sẽ kế nhiệm chính quyền hiện tại?” đặt câu hỏi nhà đầu tư rủi ro.
Wang, phó chủ tịch cao cấp, thừa nhận rằng Xiaomi đối mặt với nhiều thách thức. Trong số những thách thức nổi bật nhất: mở rộng toàn cầu, đặc biệt là vào thị trường Mỹ quyết liệt, mà Wang tin rằng sẽ xảy ra “trước năm 2019” nhưng một số người nghĩ có thể sớm hơn. “Đây là một thị trường rất hấp dẫn đối với chúng tôi,” ông nói. “Mục tiêu cuối cùng của tôi là trở thành một đối thủ mạnh mẽ trên thị trường Mỹ.”
Wang biết khách hàng Mỹ có kỳ vọng cao về dịch vụ, và hầu hết các điện thoại ở Mỹ được bán thông qua các công ty viễn thông, một lĩnh vực mà Xiaomi không có kinh nghiệm. “Vì vậy, chúng tôi chắc chắn sẽ phải làm việc với ít nhất một nhà mạng — và hy vọng là tất cả nếu chúng tôi có thể.” Điều đó sẽ đòi hỏi nhiều nguồn lực kỹ thuật cho một công ty với chỉ khoảng 14,000 nhân viên. Mỗi nhà mạng đều có yêu cầu riêng cho điện thoại hoạt động trên mạng của họ. “Chắc chắn là chúng tôi sẽ phải chọn một nhà mạng trước, và làm cho đó trở nên thành công,” Wang nói. “Sau đó, các nhà mạng khác sẽ đến với chúng tôi, và chúng tôi sẽ có thêm nguồn lực để tuân thủ theo yêu cầu của họ.”
Xiaomi có lẽ sẽ không phải là công ty Trung Quốc nội địa đầu tiên bán điện thoại ở Mỹ. Huawei xác nhận tuần này rằng họ dự định bán điện thoại ở Mỹ vào năm 2018.
Trước khi thử nghiệm tại Mỹ, Xiaomi đang mở rộng ở Tây Âu, gần đây nhất là tại Tây Ban Nha, nơi họ bắt đầu bán điện thoại vào tháng trước. Để mở rộng quốc tế một cách thành công, Xiaomi phải bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ toàn cầu đối với các thành phần được sử dụng trong sản phẩm của mình — bao gồm công nghệ không dây, video và âm thanh được cấp bằng sáng chế được sử dụng trong điện thoại thông minh. Thiếu sự bảo vệ này, Xiaomi có thể phải đối mặt với những vụ kiện đắt đỏ và có thể sản phẩm của họ bị cấm ở các thị trường khác nhau, như đã xảy ra tại Ấn Độ, do một vụ kiện bản quyền của Ericsson vào năm 2014.
Xiaomi học từ kinh nghiệm đó và đã liên tục xây dựng danh mục với khoảng 5,700 bằng sáng chế kể từ đó — hầu hết được tạo ra nội bộ, một số được mua từ các công ty như Microsoft và Nokia. Nếu Xiaomi không có đủ bảo vệ bản quyền sở hữu trí tuệ cần thiết vào thời điểm ra mắt ở Mỹ, Apple hoặc một đối thủ smartphone lớn khác sẽ chờ đợi để kiện công ty với một vụ kiện bản quyền tỷ đô.
Trong khi đó, khi Xiaomi tiếp tục mở rộng ra khỏi Trung Quốc — hiện nay họ bán sản phẩm ở 60 quốc gia, bao gồm cả Indonesia trước đây bị bỏ rơi — công ty đang theo đuổi những sáng kiến khác. Sau khi đã đầu tư 4 tỷ đô la Mỹ vào hệ sinh thái đối tác Trung Quốc của mình, Xiaomi cho biết họ sẽ đầu tư thêm 1 tỷ đô la Mỹ vào việc xây dựng các đối tác tương tự với 100 startup ở Ấn Độ, thị trường lớn nhất của họ ngoài Trung Quốc. Xiaomi cũng thông báo tháng trước về một đối tác chiến lược rộng lớn với công ty tìm kiếm Trung Quốc lớn Baidu để phát triển sản phẩm trí tuệ nhân tạo trò chuyện cho thị trường Internet of Things (IoT). Và họ đang lên kế hoạch mở rộng hệ thống bán lẻ của mình cả trong nước và quốc tế lên tổng cộng hơn 2,000 cửa hàng Mi Home có thương hiệu vào năm 2019.
Không ai ở Xiaomi tin rằng thành công là chắc chắn. “Đây là ngành công nghiệp không phải là để nghỉ ngơi,” nhìn nhận Wang, giám đốc toàn cầu. “Cạnh tranh rất khốc liệt. Bạn không thể nghỉ ngơi, bạn không thể ngủ — và nếu bạn làm, bạn phải giữ mở một con mắt. Bạn cảm thấy như nếu bạn đi nghỉ một vài tuần, khi bạn trở lại, bạn sẽ mất doanh nghiệp.”
