[Đánh Giá Sách] “Copywriting – Copywriter và Hành Trình Viết Trong Chiến Dịch Quảng Cáo”: Tài Liệu Quan Trọng Cho Copywriter Tương Lai

Bạn đang có ước mơ làm việc trong lĩnh vực quảng cáo? Bạn đặc biệt quan tâm đến công việc Copywriting – một công việc đòi hỏi sự khéo léo với ngôn từ và tinh thần sáng tạo, đóng góp vào thành công của chiến dịch quảng cáo? Tuy nhiên, bạn cảm thấy bối rối trước nhiều tài liệu, nhiều cuốn sách và bạn không biết nên bắt đầu từ đâu? Cuốn sách

chính là lựa chọn phù hợp.

Cuốn sách này cung cấp cho bạn cái nhìn tổng quan về Copywriter từ các thuật ngữ cơ bản đến những kĩ năng quan trọng. Nó không đi sâu vào lý thuyết - điều có thể khiến bạn bị bối rối khi nghiên cứu về công việc này; thay vào đó, tác giả trình bày những ví dụ cụ thể kèm theo chú thích rõ ràng. Điểm đặc biệt của cuốn sách này dành cho những người mới bắt đầu là: hệ thống chú thích rõ ràng, ví dụ phong phú, tóm tắt ngắn gọn nội dung chính và các bài tập thực hành ở mỗi chương. Điều này giúp bạn không bị choáng ngợp bởi những từ ngữ, không chỉ dừng lại ở việc đọc lý thuyết mà còn kích thích giác quan - điều hiếm gặp trong những cuốn sách chuyên ngành.

Chương 1: Viết với Mục Đích:

Tác giả trình bày những thông tin về nghề Copywriter: vai trò của Copywriter trong thành công của sản phẩm, môi trường làm việc, trách nhiệm nghề nghiệp, và những kỹ năng cần thiết. Ngoài ra, những đặc điểm của lĩnh vực quảng cáo như 'ý tưởng', kiến thức cơ bản về marketing và tâm lý người tiêu dùng cũng được tác giả đề cập trong chương này để giúp độc giả hiểu rõ hơn. Tầm quan trọng của cảm xúc của khách hàng được nhấn mạnh như 'yếu tố kích thích' đóng vai trò quan trọng trong thành công của quảng cáo, và một số khía cạnh cần được hiểu về cảm xúc của khách hàng khi tạo ý tưởng cho chiến dịch.

Chương 2: Hiểu về Sản Phẩm:

Thay vì mơ mộng về những chiến dịch quảng cáo hoàn hảo, từ đầu chương 2, tác giả nhấn mạnh: 'Dù bạn muốn tham gia vào những chiến dịch quảng cáo trên poster hoặc truyền hình đắt tiền nhất, thực tế là bạn sẽ phải đối mặt với khách hàng mà bạn được giao.' Do đó, dù bạn làm việc trong lĩnh vực nào, hãy tập trung vào đặc tính và lợi ích của sản phẩm - chương 2.

Sự sáng tạo trong chiến dịch quảng cáo, bất kể sản phẩm là vật chất hay tinh thần, dựa vào sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm. Các hạn chế trong quá trình nghiên cứu sản phẩm cũng được chỉ ra để giúp khắc phục những sai lầm thường gặp của Copywriter mới. Nếu bạn đang thắc mắc về cách chuyển những ý tưởng phức tạp về sản phẩm thành những quảng cáo 'động trái tim' của khách hàng, thì câu trả lời có thể được tìm thấy trong chương này.

Chương 3: Hiểu về Đối Tượng Khách Hàng

'Đối Tượng Khách Hàng' được tác giả xác nhận là một trong hai yếu tố quan trọng nhất để xây dựng ý tưởng cho chiến dịch quảng cáo, kèm theo việc hiểu biết về sản phẩm. Cách phân loại khách hàng và những 'lỗi sai' thường gặp cũng được tác giả đề cập cụ thể trong chương này. Trong suốt cuốn sách, tác giả chỉ ra các bước cần thiết mà Copywriter cần thực hiện: từ hiểu biết về sản phẩm, hiểu biết về đối tượng khách hàng, đến việc chọn lựa phong cách giao tiếp phù hợp với đối tượng khách hàng. Tác giả dường như nhấn mạnh sự quan trọng của việc sử dụng ngôn từ và phong cách viết để tạo ra 'lời dẫn' cho chương 4.

Chương 4: Thống Trị Ngôn Ngữ Như Một Chuyên Gia

Chương này không sai khi được gọi là “Chương Kỹ Năng”, vì nó cung cấp các cách bạn có thể cải thiện kỹ năng ngôn ngữ của mình và những lỗi mà Copywriter có thể gặp phải. Một điểm trừ duy nhất trong chương này là việc nghiên cứu về từ ngữ. Vì cuốn sách là bản dịch, nên việc sử dụng từ đồng nghĩa, trái nghĩa hay 'lịch sử' của từ có thể không dễ hiểu đối với các Copywriter Việt Nam.

Các dấu câu cũng được đề cập trong chương này. Tác giả tập trung vào các nguyên tắc về dấu câu cùng với những lỗi mà Copywriter thường gặp, như việc sử dụng quá nhiều dấu gạch nối. Tác giả nhấn mạnh sự khác biệt giữa cách bạn gõ văn bản và cách bạn cần làm để không làm mất thời gian của người làm nghề in ấn. Tác giả muốn nhấn mạnh về tầm quan trọng của dấu câu, điều mà nhiều Copywriter có thể đã quên do suy nghĩ “không thể sai lầm nếu không sử dụng chúng”.

Chương 5: Mài Sắc Phong Cách Văn Phong Của Bạn

Mỗi loại truyền thông yêu cầu một phong cách viết phù hợp. Vì vậy, trong chương 5, tác giả tập trung vào mặt “Kỹ Thuật và Nghệ Thuật” của nghề Copywriting. Tác giả xem Copywriting như một hình thức biểu đạt nghệ thuật, trong đó Copywriter sử dụng “kỹ thuật” như nhịp điệu, vần để làm cho văn bản sống động. Tuy nhiên, tác giả không để ý kiến cá nhân ảnh hưởng đến độc giả, mà cung cấp cả quan điểm khác nhau từ các Copywriter khác nhau - phần này để độc giả tự cảm nhận khi đọc.

Văn Phong Đi Kèm Với Ngôn Ngữ Là Chìa Khóa Của Sự Thành Công Cho Copywriter. Tác giả khẳng định rằng “Là một Copywriter, tôi tin rằng bạn cần yêu thích ngôn ngữ dù nó có hình thức như thế nào. Và nếu bạn yêu thích ngôn ngữ, bạn sẽ đọc”. Đọc, đọc và đọc là từ khóa mà tôi nhận thấy xuất hiện nhiều nhất trong cuốn sách này. Bởi vì tác giả muốn nhấn mạnh về tầm quan trọng của ngôn ngữ đối với “nhà chơi chữ”, vì vậy hãy đọc nhiều. Dĩ nhiên, tác giả cũng không quên nhắc độc giả về tầm quan trọng của từ ngữ khi kết hợp với thiết kế hiệu quả để thu hút tối đa khách hàng: khẩu hiệu “slogan” hay logo đều là ví dụ về nghề Copywriting. Kỹ năng mà Copywriter mới cần tìm hiểu cũng được tác giả đề cập để đáp ứng 4 tiêu chí “AIDA” hay hệ thống phân loại thông tin. Và tất cả những điều trên đã mang lại sự sáng tạo cho Copywriter, giống như tác giả chia sẻ “Bạn cần xem viết như một kỹ năng mà bạn không ngừng phát triển”.

Nghệ thuật 'chơi từ' một lần nữa được tác giả nhắc đến khi nói về 'tính hài hước trong quảng cáo'. Một nhà viết bản sao thành công là người có khả năng thu hút khách hàng và tạo ra cảm giác tích cực cho họ thông qua từ ngữ. Trong khi đó, tác giả cũng khẳng định rằng một quảng cáo thu hút không nhất thiết phải vui vẻ hoặc mơ mộng, mà có thể là sự thật thẳng thắn, gây sốc hoặc mang lại cảm giác xót xa, thương cảm.

Chương 6: Nguyên tắc và giới hạn

Nguyên tắc 1 – Nói sự thật: Dù là một người làm trong lĩnh vực quảng cáo, tác giả không ngần ngại chia sẻ về 'những góc khuất' trong ngành này đối với khách hàng. Tuy nhiên, cũng giống như điểm tiêu cực phía trước, trong chương này, tác giả nhắc lại về luật và cơ quan kiểm soát Tiêu chuẩn Quảng cáo, nhưng chỉ áp dụng tại Vương quốc Anh. Điều này có thể chưa phù hợp hoàn toàn với các nhà viết bản sao tại Việt Nam. Tuy nhiên, RIO đã ghi điểm khi bổ sung thêm cho độc giả về pháp luật liên quan đến quảng cáo, văn hóa của Việt Nam. Điều này giúp cuốn sách trở nên hấp dẫn hơn đối với những nhà viết bản sao Việt Nam. Vì vậy, hãy đảm bảo rằng bạn đọc cũng đọc những chú thích.

Nguyên tắc 2 – Thuật ngữ chuyên môn: Mỗi ngành nghề đều có những thuật ngữ chuyên môn riêng mà chỉ có những 'người trong nghề' mới hiểu. Do đó, dù từ ngữ chuyên môn có ngắn gọn đến đâu, các nhà viết bản sao cũng không nên sử dụng những ngôn từ mang tính chất 'học thuật' như vậy trong quảng cáo. Bởi vì điều này sẽ làm cản trở trong việc kết nối cảm xúc với khách hàng, khi họ không thể hiểu được những từ ngữ bạn đang sử dụng. Điều mà một nhà viết bản sao cần làm là đơn giản hóa những thuật ngữ phức tạp đó để gần gũi, dễ hiểu với khách hàng.

Chương 7: Sáng tạo bản sao hiệu quả

Đúng với tên cuốn sách 'Nhà viết bản sao và hành trình viết trong chiến dịch quảng cáo', tác giả mang đến các nhà viết bản sao trong lĩnh vực quảng cáo. Do đó, sự thành công của quảng cáo đến từ cách các nhà viết bản sao và yếu tố hình ảnh kết hợp. Chỉ có loại hình quảng cáo truyền thanh là ngoại lệ không kết hợp như vậy.

Trong tâm trí chúng ta, khái niệm 'sáng tạo độc đáo' thường được liên kết với nhau, nhưng chương 7 đã chỉ ra rằng để sáng tạo, không nhất thiết phải độc đáo. Tác giả nghiên cứu sự độc đáo và sáng tạo từ góc độ của một người làm quảng cáo, tập trung vào hiệu suất của quảng cáo thay vì nghệ thuật. Ông giải thích rằng hầu hết các ý tưởng không độc đáo nhưng vẫn mang lại hiệu quả cao. Sự hình ảnh quyết định đến thành công của quảng cáo.

Chiến dịch quảng cáo của Dove nổi tiếng với việc 'đi ngược lại tư duy thông thường'. Dove thay đổi quan niệm về cái đẹp, khẳng định rằng cái đẹp thực sự là cái đẹp trong mắt người tiêu dùng. Các phong cách quảng cáo đa dạng từ mâu thuẫn đến giải trí, từ đơn giản đến phức tạp. Để cạnh tranh, bạn cần nhìn mọi thứ từ một góc độ khác nhau và tạo ra các ý tưởng đột phá.

Sự thành công của quảng cáo phụ thuộc vào việc lựa chọn địa điểm quảng cáo. Chiến dịch quảng cáo của hãng quần lót Bamboo Liengerie là một minh chứng cho việc quảng cáo có thể thành công ngay cả khi ngân sách hạn chế. Tuy nhiên, việc lựa chọn địa điểm phải hợp pháp để tránh rắc rối.

Thách thức đối với các Copywriter và khách hàng là làm sao để tiếp cận với đoạn quảng cáo dài. Tác giả khuyến khích việc sử dụng ngắn gọn hơn vì người tiêu dùng không có đủ kiên nhẫn để đọc hết. Tuy nhiên, vẫn có ngoại lệ và quảng cáo dài có thể tiếp cận được khi được đặt ở vị trí hợp lý như các điểm giao thông công cộng.

Kĩ năng quan trọng nhất mà bạn cần là khả năng chỉnh sửa sản phẩm của chính mình. Bạn cần trở thành người phê bình khó tính nhất của chính mình và luôn nỗ lực hoàn thiện sản phẩm. Hãy coi mình như một người tiêu dùng khi đánh giá sản phẩm của mình và hãy học hỏi từ ý kiến và gợi ý để cải thiện sản phẩm.

Chương 8: Quảng cáo trên toàn cầu

Mặc dù tiếng Anh được công nhận là ngôn ngữ toàn cầu, nhưng khi viết Copywriting cho thị trường quốc tế, Copywriter cũng sẽ đối mặt với nhiều thách thức như việc: không tạo ra mối liên kết với một đối tượng khách hàng cụ thể, việc dịch từ ngôn ngữ này sang ngôn ngữ khác rất dễ mất đi sắc thái ban đầu.

Chú ý

Lời tác giả: “Nếu bạn quyết tâm theo đuổi nghề này, hãy cố gắng luôn làm mới ý tưởng bằng cách làm việc với nhiều khách hàng khác nhau. Đừng bị ràng buộc bởi việc chỉ viết cho cùng một loại sản phẩm, nếu không bạn sẽ thấy mình chỉ tạo ra những thứ khuôn mẫu cũ mòn mệt mỏi.