[Đánh Giá Sách] “Dẫn Dắt Người Dùng”: Xây Dựng Thói Quen - Bí Quyết Để Sản Phẩm Dẫn Đầu Thị Trường

Bạn có nhận ra rằng các công nghệ mà chúng ta sử dụng hàng ngày đã trở thành một áp lực không nhỏ? Việc kiểm tra tin nhắn, ghé thăm các trang YouTube, Facebook hay Twitter đã trở thành một thói quen không thể thiếu, nhưng bạn gần như không để ý. Làm thế nào các công ty, thậm chí không sản xuất bất cứ thứ gì ngoài các đoạn mã lệnh, lại kiểm soát tâm trí người dùng như vậy? Điều gì đã tạo nên thói quen đó?

Để giải đáp những câu hỏi này, Nir Eyal – tác giả của cuốn sách “Dẫn Dắt Người Dùng” đã giới thiệu đến người đọc Mô hình Lưỡi Câu: một quy trình gồm bốn giai đoạn mà các công ty sử dụng để xây dựng thói quen. Mô hình này là kết quả của nhiều năm nghiên cứu và kinh nghiệm thực tế của tác giả trong vai trò giảng viên Đại Học Stanford và cố vấn thiết kế sản phẩm cho các dự án khởi nghiệp và cả các công ty Fortune 500.

Tại sao thói quen lại quan trọng đối với kinh doanh?

Thói quen là cách mà não của chúng ta học các hành vi phức tạp. Chúng ta có thể tập trung vào những thứ khác bằng cách lưu giữ các phản xạ tự động như những “đường tắt”, từ đó bộ não có thể phản ứng nhanh chóng với mọi tình huống. Trong kinh doanh, thói quen được tạo ra để khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn một cách tự động, không cần phải kích thích từ bên ngoài. Tuy nhiên, không mọi ngành nghề đều đòi hỏi thói quen từ người dùng (ví dụ như bảo hiểm nhân thọ). Trong cuốn sách, tác giả đã chỉ ra 5 lợi ích chính của việc xây dựng thói quen: (1) Tăng giá trị lâu dài cho khách hàng; (2) Mang lại sự thuận tiện trong việc định giá; (3) Tăng trưởng đột phá; (4) Tạo ưu thế cạnh tranh; (5) Xây dựng sự độc quyền trong tâm trí khách hàng.

Mô hình Lưỡi Câu - 4 Bước để Sản Phẩm Dẫn Đầu Thị Trường

Mô hình Lưỡi Câu mô tả một trải nghiệm được thiết kế với mục đích kết nối vấn đề của người dùng đến một giải pháp thường xuyên để hình thành thói quen; bao gồm 4 giai đoạn: (1) kích hoạt, (2) hành động, (3) tưởng thưởng, (4) đầu tư. Với khả năng thiết kế thói quen, những công ty có tiếng trong lĩnh vực trò chơi điện tử có thể thu về hàng trăm triệu đô la mỗi năm. Ví dụ, FarmVille – một trò chơi được tích hợp vào mạng xã hội Facebook đã đem về cho công ty Zynga 1 tỷ đô la qua việc bán các vật phẩm ảo liên quan đến chủ đề nông trại. Vậy những công ty đó đã sử dụng “lưỡi câu” như thế nào?

Giai đoạn 1: Kích hoạt

Sự kích hoạt là một yếu tố kích thích hành vi và là cơ sở để hình thành các thói quen mới. Sự kích hoạt có 2 dạng: bên ngoài và bên trong.

Sự kích hoạt bên ngoài cho người dùng biết phải làm gì tiếp theo bằng cách đưa thông tin vào trong môi trường của người dùng. Đây chỉ là bước đầu tiên để dẫn dắt người dùng đi vào Mô hình Lưỡi Câu. Sau khi đi qua một vài chu kỳ liên tiếp và hình thành thói quen, người dùng hầu như không cần kích thích bên ngoài.

Các thói quen mới được khởi phát bởi sự kích hoạt bên ngoài, nhưng mối liên hệ với sự kích hoạt bên trong mới chính là thứ khiến người dùng bị mắc câu.

Sự kích hoạt bên trong cho người dùng biết phải làm gì tiếp theo thông qua các mối liên hệ được lưu trữ trong ký ức của người dùng. Bạn có thể đơn giản hóa các lý thuyết trên qua một ví dụ về cô bạn Yin: Yin được bạn bè đề xuất sử dụng Instagram. Ban đầu, đó chỉ là trò tiêu khiển ngắn ngủi với Yin, nhưng khi cô đã dần quen, những thông báo cập nhật về hình ảnh bạn bè cùng với nỗi sợ bị bỏ lỡ luôn thôi thúc Yin quay lại Instagram thường xuyên. Như vậy, ‘được bạn bè đề xuất’ chính là yếu tố kích hoạt bên ngoài, ‘nỗi sợ’ chính là yếu tố kích hoạt bên trong, và kết quả là một thói quen mới của Yin được hình thành.

Mục tiêu cao cả của một sản phẩm định hình thói quen là giải quyết nỗi đau của người dùng bằng cách tạo ra một liên kết để họ coi sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty là một nguồn giải phóng.

Để xây dựng một sản phẩm nhắm vào việc kích hoạt, người thiết kế sản phẩm phải đi sâu vào tâm trí con người để hiểu nhu cầu và mong muốn phổ biến của họ. Và thành công của một sản phẩm định hình thói quen phụ thuộc vào khả năng đáp ứng một cảm xúc cụ thể của người dùng. Vậy, người thiết kế sản phẩm làm thế nào để hiểu sâu về tâm lý người dùng?

Có nhiều phương pháp để tìm hiểu về khách hàng mà bạn có thể tham khảo. Một trong những phương pháp đơn giản nhất là đặt câu hỏi “Vì sao” liên tục cho đến khi làm rõ bản chất vấn đề. Đây là kỹ thuật khởi nguồn từ Hệ thống Sản xuất Toyota được Taiichi Ohno gọi là “Phương pháp năm câu hỏi Vì sao”. Ngoài ra, còn có các phương pháp như: quy trình phát triển khách hàng (customer development - Steve Blank), nghiên cứu tính tiện lợi (usability study), bản đồ thấu cảm (empathy map) hay mô tả người dùng của Jack Dorsey - người đồng sáng lập Twitter và Square.

[Nếu] bạn muốn phát triển một sản phẩm phù hợp với người thông thường, bạn cần đặt mình vào tư duy của họ và viết một câu chuyện từ góc nhìn của họ. Vì vậy, chúng tôi dành rất nhiều thời gian để viết về những gì chúng tôi gọi là mô tả về phía người dùng.

Giai đoạn 2: Hành động

Để hành động xảy ra sau khi được kích hoạt thì cần phải dễ dàng hơn nghĩ. Bên cạnh nhiều lý thuyết khác nhau về những yếu tố thúc đẩy hành vi của con người, Tiến sĩ B. J. Fogg, Giám đốc Phòng Thí nghiệm Công nghệ Thuyết phục Đại học Stanford đã đưa ra một mô hình tương đối đơn giản để giúp chúng ta hiểu được điều gì thúc đẩy con người hành động:

Fogg nói rằng để một hành động xảy ra, cần có ba yếu tố: động cơ, khả năng và kích hoạt.

Theo mô hình hành vi của Fogg, hành động xảy ra khi động cơ, khả năng và kích hoạt đều đồng thời xuất hiện ở mức độ đủ mạnh.

Ví dụ, bạn có cuộc điện thoại nhưng không bắt máy. Tại sao? Có nhiều lý do như bạn không muốn nói chuyện, hoặc điện thoại nằm sâu trong túi xách, hoặc bạn để nó im lặng.

Để tăng khả năng hành động xảy ra, các công ty tập trung vào sự dễ dàng và động cơ tâm lý.

Động cơ thường được sử dụng trong quảng cáo để tác động lên tâm lý người dùng, trong khi khả năng giảm bớt rào cản.

Giai đoạn 3 của quá trình là Tưởng thưởng.

Ở bước này, bạn sẽ thưởng người dùng bằng cách giải quyết vấn đề và củng cố động cơ của họ đối với hành động đã thực hiện trước đó.

Nghiên cứu cho thấy điều khiến chúng ta hành động không chỉ là cảm giác nhận phần thưởng, mà còn là nhu cầu làm dịu bớt khao khát đối với phần thưởng.

Phần thưởng ngẫu nhiên có sức mạnh dẫn dắt người dùng.

Phần thưởng của cộng đồng được tạo ra dựa trên mối liên hệ giữa cá nhân và xã hội, ví dụ như nút ‘Like’ trên Facebook.

Phần thưởng của cuộc đi săn là sự tìm kiếm thông tin và các nhu cầu vật chất, ví dụ như máy đánh bạc.

Giai đoạn 4 của quá trình là Đầu tư.

Bước cuối cùng trong Mô hình Lưỡi câu là giai đoạn đầu tư, khi chúng ta yêu cầu người dùng đóng góp giá trị vào hệ thống để tăng khả năng tiếp tục sử dụng sản phẩm.

Càng đầu tư công sức và thời gian vào một sản phẩm/dịch vụ, người dùng càng có xu hướng gắn bó với chúng, như hiệu ứng IKEA với việc tự làm nên món đồ gia dụng.

Giá trị mà người dùng tích lũy trong sản phẩm tăng khả năng tái sử dụng sản phẩm trong tương lai và xuất hiện dưới nhiều hình thức đa dạng.

Các công nghệ định hình thói quen vận hành để khai thác sự đầu tư của người dùng vào sản phẩm làm tăng cường trải nghiệm, như việc chia sẻ và tương tác trên Facebook.

Nạp năng lượng cho sự kích hoạt tiếp theo.

Sự kích hoạt mang người dùng trở lại với sản phẩm, nhưng để tạo ra thói quen, họ cần sử dụng sản phẩm qua nhiều chu kỳ của Mô hình Lưỡi câu.

Công nghệ định hình thói quen sử dụng hành vi quá khứ của người dùng để khởi động sự kích hoạt trong tương lai.

Ở giai đoạn đầu tư, người dùng thiết lập các yếu tố kích hoạt tương lai để tạo cơ hội cho các công ty kết nối với họ, như Tinder với giao diện hẹn hò dễ sử dụng.

Kết:

Review chi tiết bởi: Lam Ngọc – MyBook