[Đánh Giá Sách] “Mười Lỗi Tồn Tại Đáng Sợ Trong Lĩnh Vực Tiếp Thị – Các Dấu Hiệu Và Biện Pháp Khắc Phục”: Bản Kết Án Về Hoạt Động Tiếp Thị Hiện Tại

Với nhiều năm kinh nghiệm nghiên cứu về marketing, ít ai có thể sánh kịp với Philip Kotler để phát hiện ra những lỗi trong tiếp thị. Không chỉ là một bản kết án về hoạt động tiếp thị hiện nay, Mười lỗi tồn tại đáng sợ trong tiếp thị 

–

Các dấu hiệu và biện pháp khắc phục (Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions) của Philip Kotler cũng là một cái nhìn tổng quan về vai trò và chức năng của tiếp thị trong doanh nghiệp hiện nay.

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp vẫn cho rằng họ đang tiếp thị một cách hiệu quả và tuyệt vời với những chiến dịch tiếp thị của mình. Nhưng thực tế không phải như vậy. Philip Kotler đã nhìn thấy điều đó. Người được gọi là “Người Sáng Lập của Marketing Hiện Đại” đã phân tích rõ ràng rằng tiếp thị ngày nay của nhiều doanh nghiệp không còn hiệu quả. Một số minh chứng cụ thể:

• Những sản phẩm mới thất bại thảm hại, nhiều doanh nghiệp khởi nghiệp không thể vượt qua giai đoạn đầu tiên
• Nhiều chiến dịch quảng cáo không ghi lại được ấn tượng trong tâm trí của khách hàng
• Thống kê cho thấy, thư tiếp thị trực tiếp hiếm khi có tỷ lệ phản hồi đạt 1%
• Hầu hết các sản phẩm chỉ được coi là các mặt hàng có thể thay thế lẫn nhau thay vì là những thương hiệu mạnh mẽ

Vì sao tiếp thị không mang lại kết quả? Qua bản phán quyết mạnh mẽ của “Mười sai lầm chết người trong tiếp thị – Các dấu hiệu và giải pháp”, Kotler chỉ ra 10 điểm yếu tồi tệ nhất trong hoạt động tiếp thị hiện đại.

Sai lầm 1: Không hiểu rõ thị trường và không đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng

Khi doanh nghiệp không nhận biết chính xác về các phân khúc thị trường, họ sẽ rơi vào sai lầm “Không hiểu rõ thị trường”. Hãy thử hỏi chủ doanh nghiệp: “Thị trường mà ông đang hướng tới là ai?”. Nếu câu trả lời mơ hồ như “Mọi người” hoặc một nhóm không cụ thể thì có nghĩa là doanh nghiệp của bạn đang gặp vấn đề này. Phân khúc thị trường không hiệu quả sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng tới chiến lược tiếp thị trong tương lai.

Không đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng cũng khiến nhiều doanh nghiệp thất bại trong các chiến dịch tiếp thị của họ. Có những điều chỉ ra rằng doanh nghiệp đang gặp vấn đề này? Có một số dấu hiệu, nhưng chúng tất cả đều liên quan đến cách mà con người trong doanh nghiệp tương tác với khách hàng.

Hầu hết nhân viên trong công ty của bạn đều cho rằng việc phục vụ khách hàng là trách nhiệm của bộ phận tiếp thị và bán hàng.

Những nhân viên không thuộc bộ phận tiếp thị và bán hàng thường nghĩ rằng đối xử với khách hàng không phải là nhiệm vụ của họ. Tuy nhiên, mọi bộ phận đều có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ với khách hàng. Khách hàng sẵn lòng tức giận nếu sản phẩm không đạt yêu cầu, giao hàng chậm trễ, hóa đơn sai lệch,... nhưng thực tế không phải lúc nào cũng là lỗi của bộ phận tiếp thị.

Lỗi số 2: Không hiểu đủ về đối tượng khách hàng mục tiêu

Có ba dấu hiệu mà doanh nghiệp có thể nhận ra mình đã phạm phải sai lầm này hay không.

Trước hết, doanh nghiệp cần kiểm tra xem liệu họ có đang thiếu thông tin về đối tượng khách hàng mục tiêu không? Đặc biệt, thông tin về suy nghĩ, hành động và cảm nhận về sản phẩm - dịch vụ của khách hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng, cho thấy sự thay đổi trong thị trường theo thời gian. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt được điều này để điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp.

Doanh số bán hàng thấp hơn kỳ vọng là dấu hiệu thứ hai mà doanh nghiệp cần quan tâm. Là do kinh tế suy thoái hay là do sở thích của khách hàng thay đổi không thuận lợi? Có sản phẩm cạnh tranh tốt hơn hay là doanh nghiệp đang định giá sản phẩm không đúng? Cần phải xem xét và trả lời những câu hỏi này.

Dấu hiệu thứ ba là khi có nhiều trường hợp khách hàng trả lại hàng và khiếu nại. Việc này thường xảy ra khi công ty không cung cấp thông tin đầy đủ hoặc không chính xác về sản phẩm. Các nhân viên bán hàng sẽ chịu trách nhiệm lớn trong tình huống này, vì họ là người truyền đạt thông tin về sản phẩm - dịch vụ cho khách hàng. Nếu họ không hiểu rõ về khách hàng, họ sẽ không thể chọn lựa thông tin nào cần truyền đạt về sản phẩm tới khách hàng mục tiêu.

Lỗi số 3: Phân tích đối thủ cạnh tranh chưa đạt chuẩn

Phần lớn doanh nghiệp mới thành lập chưa thực hiện đúng phân tích này. Họ còn non và chưa đủ kinh nghiệm để có cái nhìn tổng quan về một thị trường cạnh tranh. Họ tập trung quá nhiều vào đối thủ cạnh tranh mà không đúng. Đó là một sai lầm đáng trách.

Dù đã tập trung vào đúng đối thủ cạnh tranh, nhưng nếu không có một hệ thống tổ chức thông tin mật đối với đối thủ, nghĩa là không xây dựng được bộ hồ sơ thông tin đầy đủ về họ, càng chi tiết càng tốt, thì doanh nghiệp cũng sẽ mắc sai lầm.

Lỗi số 4: Không quản lý quan hệ với các đối tác đúng cách

Nếu xuất hiện ba dấu hiệu sau đây, doanh nghiệp cần nhận biết rằng họ đang không quản lý quan hệ với các đối tác của mình một cách hiệu quả.

Trước tiên, doanh nghiệp không thu hút được các nhà cung cấp hàng đầu. Khi đó, họ sẽ phải làm việc với các nhà cung cấp hạng hai. Mặc dù có thể giảm chi phí, nhưng điều này có thể gây ra những rủi ro sau này, đặc biệt là về chất lượng sản phẩm.

Hiệu quả của các nhà phân phối mà doanh nghiệp chọn cũng là dấu hiệu thứ hai. Nhà phân phối này không chỉ phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, mà còn phân phối sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp không thể làm cho nhà phân phối thấy rằng bán sản phẩm của họ sẽ mang lại lợi ích cao hơn so với các sản phẩm khác, họ sẽ không được ưu tiên cao nhất từ nhà phân phối.

Dấu hiệu thứ ba là khi các nhà đầu tư của doanh nghiệp không hài lòng.

Mức độ hài lòng của nhà đầu tư sẽ được thể hiện thông qua việc họ tiếp tục đầu tư vào cổ phiếu của công ty bạn trong thời gian dài.

Khi mối quan hệ với nhà đầu tư không được quản lý đúng cách, họ sẽ giảm việc đầu tư vào cổ phiếu của doanh nghiệp, dẫn đến giảm giá cổ phiếu, tăng lãi suất vay. Điều này sẽ tăng chi phí vốn và chi phí kinh doanh, làm giảm lợi nhuận trong tương lai.

Lỗi số 5: Thiếu hiệu quả trong việc tìm kiếm cơ hội mới

Hai dấu hiệu sau sẽ giúp doanh nghiệp nhận ra xem họ có đang mắc phải sai lầm này hay không:

• Không nhận ra bất kỳ cơ hội mới đáng chú ý nào trong những năm gần đây
• Hầu hết các ý tưởng mới được đưa ra đã thất bại

Không phát hiện cơ hội mới chứng tỏ doanh nghiệp gặp vấn đề trong việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ mới. Doanh nghiệp có thể không nghiên cứu và tìm ra cơ hội mới một cách hệ thống hoặc đã đầu tư nhưng không đạt kết quả.

Ở nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp mới, thất bại của hầu hết các sáng kiến không phải là điều xa lạ. Những cơ hội tốt có thể bị hủy hoại bởi quy trình quản lý sản phẩm mới kém. Nếu nắm bắt sai cơ hội, doanh nghiệp có thể phá hỏng cơ hội mới. Vấn đề ở bất kỳ giai đoạn nào trong quy trình phát triển sản phẩm mới cũng có thể dẫn đến thất bại.

Sai lầm 6: Quy trình lập kế hoạch tiếp thị có thiếu sót.

Kế hoạch tiếp thị thiếu yếu tố cần thiết hoặc thiếu logic là dấu hiệu quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm. Chuyên gia chỉ cần xem qua vài bản kế hoạch tiếp thị gần đây của một công ty để biết mức độ yếu kém của việc lập kế hoạch.

Các kế hoạch tiếp thị điển hình chứa nhiều con số, ngân sách và chương trình quảng cáo. Nhưng vẫn khó tìm thấy những phát biểu rõ ràng và mạnh mẽ về mục tiêu, chiến lược và chiến thuật.

Dù mục tiêu đã rõ ràng, chiến lược có thể không mạnh mẽ. Các chiến thuật được đề ra nhưng hoàn toàn không liên quan đến chiến lược. Nhiều doanh nghiệp mắc lỗi này trong việc xây dựng chiến dịch tiếp thị. Minh chứng là những bản kế hoạch giống nhau qua các năm cho cùng một sản phẩm. Người lập kế hoạch muốn an toàn bằng cách dựa theo kế hoạch cũ, bỏ qua điều kiện mới trên thị trường và cần thiết của một chiến lược mới.

Một kế hoạch không cho phép mô phỏng tài chính là một kế hoạch khiếm khuyết. Nếu chỉ trình bày chiến lược và ước tính chi phí – lợi nhuận thì chưa đủ. Kế hoạch cần có hàm số doanh thu, chi phí để dự đoán kết quả từ những thay đổi về sản phẩm, giá bán, quảng cáo, khuyến mại,....

Kế hoạch thiếu hoàn hảo nếu không xét đến các tình huống bất ngờ. Mọi kế hoạch đều dựa trên giả định về môi trường thị trường, cạnh tranh và chi phí, do đó có thể xảy ra nhiều kịch bản. Một kế hoạch tốt cần dự đoán được càng nhiều kịch bản càng tốt.

Sai lầm 7: Các chính sách về sản phẩm và dịch vụ chưa được thắt chặt lại.

Sai lầm này có ba dấu hiệu nhận biết:

• Doanh nghiệp có quá nhiều sản phẩm, trong đó có những sản phẩm đang thua lỗ
• Doanh nghiệp đưa ra quá nhiều dịch vụ miễn phí
• Doanh nghiệp yếu kém trong việc bán hàng kết hợp sản phẩm và dịch vụ của mình

Nhiều doanh nghiệp thừa nhận rằng nhiều sản phẩm của họ “không sinh lợi”. Doanh thu chủ yếu đến từ một số sản phẩm chủ lực. Lý do xuất phát từ việc doanh nghiệp dễ dàng tung ra thương hiệu hoặc sản phẩm mới dựa trên thương hiệu cũ. Họ chỉ cần thay đổi bao bì, thành phần, hương liệu,..., với mục tiêu chiếm nhiều không gian trên kệ hàng. Tâm lý chung là: “Tăng thêm mặt hàng mới hơn là bớt đi mặt hàng cũ”. Khi nhận ra, họ phải chặt bỏ nhiều sản phẩm để giảm nhẹ dây chuyền sản xuất. Nhưng sau đó, việc phát triển sản phẩm mới lại tiếp diễn.

Cung cấp quá nhiều dịch vụ miễn phí không phải luôn là chiến lược đúng đắn. Thứ nhất, khách hàng thường đánh giá thấp những dịch vụ miễn phí này dù họ vẫn sử dụng. Thứ hai, một số dịch vụ có thể tạo ra nguồn thu nhập lại được cung cấp miễn phí, ảnh hưởng đến lợi nhuận.

Thách thức là phải quyết định dịch vụ nào nên miễn phí và dịch vụ nào cần tính phí, cũng như mức phí bao nhiêu.

Thiếu các phương pháp bán hàng kết hợp có thể khiến chiến dịch tiếp thị thất bại. Các công ty bán nhiều loại sản phẩm và dịch vụ thường chưa làm tốt việc bán thêm sản phẩm khác cho khách hàng hiện tại.

Sai lầm 8: Kỹ năng xây dựng thương hiệu và truyền thông yếu kém.

Doanh nghiệp mắc sai lầm này khi thị trường mục tiêu không nhận diện được thương hiệu hoặc không coi thương hiệu của doanh nghiệp là khác biệt và tốt hơn các đối thủ.

Doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả truyền thông bằng cách khảo sát khách hàng mục tiêu về nhận thức và thái độ của họ đối với thương hiệu. Kết quả tệ nhất là khi doanh nghiệp đã chi nhiều cho truyền thông nhưng nhiều khách hàng mục tiêu chưa từng nghe về thương hiệu hoặc chỉ biết rất ít về nó. Ít tệ hơn nhưng vẫn đáng lo là khi khách hàng biết ít hơn điều họ cần và thậm chí có nhận thức sai lầm về doanh nghiệp.

Dù khách hàng có đánh giá cao sản phẩm của doanh nghiệp, họ vẫn chưa nhận ra sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Hãy đặt câu hỏi này cho khách hàng: “Nếu tất cả các thương hiệu cạnh tranh đều có cùng giá, bạn sẽ mua sản phẩm nào?” Nếu câu trả lời là “Cái nào cũng được” hoặc “Tôi không phân biệt được”, đó là điều không tốt.

Sai lầm 9: Tổ chức không tốt để triển khai hoạt động tiếp thị hiệu quả.

Hãy chú ý đến ba dấu hiệu sau.

Thứ nhất, hãy xem xét hiệu suất làm việc của Giám đốc tiếp thị (CMO). CMO luôn có ba nhiệm vụ chính:

• Quản lý bộ phận tiếp thị (Tuyển dụng và đào tạo nhân viên; Lập kế hoạch tiếp thị; Dự báo; Truyền thông;...)
• Xây dựng lòng tin của các bộ phận khác (Tài chính; Sản xuất; Nhân sự;...)
• Hợp tác hiệu quả với Tổng Giám đốc và đáp ứng kỳ vọng của ông về tăng trưởng và lợi nhuận

Ít CMO có đủ năng lực để hoàn thành cả ba nhiệm vụ. Một số CMO có thể thực hiện tốt hai nhiệm vụ. Tuy nhiên, có quá nhiều CMO thất bại ở cả ba nhiệm vụ đó. Khi đó, doanh nghiệp biết rằng họ cần tìm kiếm một CMO mới.

Tiếp theo, hãy xem xét cách làm việc của bộ phận tiếp thị. Bộ phận tiếp thị luôn phải thực hiện bốn nhiệm vụ: Nghiên cứu thị trường; Quảng cáo; Khuyến mại; Quản lý bán hàng. Mặc dù đây là bốn kỹ năng truyền thống của mọi bộ phận tiếp thị, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng làm tốt điều đó. Điều này còn chưa tính đến các kỹ năng mới cần thiết để đối phó với những thách thức tiếp thị trong thế kỷ XXI.

Cuối cùng, hãy nhìn vào mối quan hệ giữa bộ phận tiếp thị và các bộ phận khác. Chỉ cần thực hiện các cuộc phỏng vấn nhỏ là có thể biết được bộ phận tiếp thị có được sự tôn trọng từ các bộ phận khác trong doanh nghiệp hay không. Các bộ phận khác thường phàn nàn về cách làm việc của bộ phận tiếp thị, trong khi nhân viên tiếp thị lại thường chỉ ra những lỗi của các bộ phận khác.

Sai lầm 10: Không tận dụng công nghệ hiệu quả.

Trong kỷ nguyên công nghệ 4.0 hiện nay, nếu không tận dụng công nghệ thì đó chắc chắn là một sai lầm nghiêm trọng.

Nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng họ đã sử dụng Internet trong tiếp thị chỉ vì họ có website. Tuy nhiên, nếu chỉ dừng lại ở đó thì chưa thực sự khai thác được tiềm năng của Internet.

Việc ít cập nhật các phần mềm quản lý tiếp thị cũng là một sai lầm phổ biến trong các doanh nghiệp. Các phần mềm hiện nay cần được cập nhật thường xuyên để phản ánh thị hiếu của khách hàng và tiến bộ của công nghệ. Nếu doanh nghiệp không cập nhật kịp thời, họ sẽ bị tụt lại phía sau.

Và còn rất nhiều tiềm năng khác từ công nghệ mà các doanh nghiệp chưa khai thác tốt, gây ra sự lãng phí không thể đo đếm được.

Kết luận

Bản cáo trạng Mười sai lầm chết người trong tiếp thị – Các dấu hiệu và giải pháp của Philip Kotler đã chỉ ra một cách sáng suốt những sai lầm trong hoạt động tiếp thị đương thời mà rất nhiều doanh nghiệp mắc phải. Hậu quả là những chiến dịch tiếp thị tốn kém mà không mang lại hiệu quả như mong đợi. Trong kinh doanh, đó là sự thất bại.

Tiêu đề của cuốn sách này có thể không thực sự chính xác. Nếu chính xác hơn, cuốn sách này có thể có tên là Mười một sai lầm chết người trong tiếp thị. Sai lầm thứ mười một chính là sai lầm của các Tổng giám đốc, các Giám đốc tài chính và các Giám đốc tiếp thị vì họ đã không đọc và hiểu sâu sắc cuốn Mười sai lầm chết người trong tiếp thị – Các dấu hiệu và giải pháp của Philip Kotler.

Tác giả: DO