Buzz
“Một khi mất lòng tin, mọi việc đều trở nên không đáng tin” là một câu châm ngôn cao quý nhấn mạnh sức mạnh của sự tin tưởng trong cuộc sống. Trong lĩnh vực kinh doanh, điều này cũng không khác gì. Khi bạn làm mất lòng tin trong tâm trí của khách hàng, việc họ quay lại mua hàng của bạn trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của sự tin tưởng trong lĩnh vực tiếp thị. Bạn sẽ dễ dàng bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình cho khách hàng nếu bạn đã xây dựng được lòng tin từ trước. Tuy nhiên, không phải ai cũng có thể làm được điều đó. Seth Godin – một trong những nhà tiếp thị giỏi nhất thế giới – hiểu điều đó. Bằng cách kể chuyện một cách khéo léo, Godin viết cuốn sách 'Tất Cả Các Nhà Tiếp Thị Đều Là Kẻ Nói Dối' (All Marketers Are Liars) nhằm mở ra một cách tiếp cận tiếp thị hoàn toàn mới cho độc giả. Làm thế nào để người tiêu dùng chấp nhận nghe câu chuyện của bạn? Làm thế nào để gửi đến khách hàng một thông điệp đáng tin cậy? Tất cả câu trả lời đều được thể hiện trong cuốn sách 'Tất Cả Các Nhà Tiếp Thị Đều Là Kẻ Nói Dối'.
Mỗi ngày, trung bình bạn nhận được bao nhiêu lời tiếp thị?
Tiếp thị đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Nhưng hiện nay, tiếp thị đã trở nên khác biệt so với trước. Nó trở nên đa dạng hơn, thông qua nhiều phương tiện truyền thông hơn, và nội dung cũng đa dạng hơn. Điều này cho thấy các doanh nghiệp hiện nay đã thực sự chú trọng vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình thông qua các yếu tố vô hình như hình ảnh và thương hiệu, thay vì chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm và giá cả như trước. Tuy nhiên, việc thúc đẩy quá mức hoạt động tiếp thị theo xu hướng của thị trường đã dẫn đến một phản ứng nguy hiểm. Điều này khiến cho khách hàng cảm thấy bị 'quá tải' thông tin, và dẫn đến sự mệt mỏi và mất lòng tin vào lời tiếp thị. Vì vậy, việc khiến cho khách hàng lắng nghe đã là một thành công của một nhà tiếp thị. Tuy nhiên, điều quan trọng hơn là việc giữ cho họ tiếp tục tin vào câu chuyện mà bạn kể. Khi sự tin tưởng bị phá vỡ, nó rất khó để xây dựng lại. Thật là tốt hơn nếu khách hàng không bao giờ tin bạn từ đầu, hơn là tin bạn rồi lại phải hối hận sau này. Câu ngạn ngữ 'Mất lòng tin một lần, mất lòng tin mãi mãi' luôn đúng, và sẽ luôn đúng trong mọi tình huống.
Đó là sức mạnh của một câu chuyện đáng tin trong một thế giới mà niềm tin dường như đã biến mất.
Sự khác biệt giữa một marketer thành công và một người tiếp thị thất bại nằm ở cách họ tạo ra ảnh hưởng.
Những gì Seth Godin muốn truyền đạt qua Những tay tiếp thị là sự chân thành và không phải là sự lừa dối.
Một cách tiếp cận tiếp thị đầy mới mẻ: Kể một câu chuyện có sức mạnh tác động.
Điểm nổi bật đầu tiên khi đọc Những tay tiếp thị là kẻ nói dối của Seth Godin chính là điều này.
Trước khi marketing trở nên phổ biến, con người đã tự mình kể câu chuyện. Qua việc truyền đạt thông điệp qua câu chuyện, chúng ta hiểu thế giới rộng lớn hơn. Và việc kể chuyện là phương tiện duy nhất mà chúng ta có để truyền đạt ý tưởng. Đối với những người tiếp thị, họ không phải là nhà văn chuyên nghiệp, họ chỉ làm cho câu chuyện trở nên hấp dẫn hơn. Theo Godin, 'nghệ thuật kể chuyện' là điểm khác biệt giữa một người tiếp thị xuất sắc và một người bán hàng thông thường.
Hoặc bạn kể một câu chuyện sâu sắc, hoặc bạn sẽ bị loại bỏ.
Hiểu rõ ý nghĩa thực sự của 'việc kể chuyện' mà Godin muốn truyền đạt ở đây là quan trọng, nó là chìa khóa của toàn bộ nội dung cuốn sách. Kể chuyện không chỉ đơn giản là đọc một kịch bản hoặc một bài thuyết trình đã được lên kế hoạch, mà là khả năng tạo ra sự kết nối với khách hàng. Một marketer giỏi không chỉ biết giao tiếp mà còn biết kể một câu chuyện mà khách hàng tin tưởng. Nhưng không phải ai cũng hiểu điều này, đặc biệt là khả năng kể câu chuyện để kết nối với khách hàng.
Tư duy tiếp thị mới của Seth Godin đã làm thay đổi cách chúng ta nhìn về 'câu chuyện bán hàng'. Thực tế, những gì mà người tiếp thị thường làm khi gặp gỡ khách hàng chỉ là thông tin về sản phẩm, các số liệu kỹ thuật, và ưu điểm so với đối thủ. Nhưng điều này chỉ đúng với marketer truyền thống. Một marketer hiện đại biết cách truyền đạt thông điệp sản phẩm của mình một cách hiệu quả, không chỉ bằng thông tin mà còn bằng một câu chuyện chân thành và đáng tin cậy. Quy trình bán hàng hiện nay không đơn giản như trước, chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm mà không có câu chuyện để kết nối với khách hàng sẽ dẫn đến thất bại.
Một minh chứng dễ nhận thấy cho điều này là khi ta đặt mình vào vị trí của một khách hàng và nhớ lại lần gần nhất ta nghe một người tiếp thị giới thiệu sản phẩm. Chúng ta có nhận ra rằng họ càng tập trung vào sự ưu việt của sản phẩm, thì chúng ta càng không quan tâm không? Điều này chỉ ra rằng khách hàng thông minh hơn chúng ta nghĩ, và họ cần một câu chuyện để tin tưởng hơn là một lượng lớn thông tin về sản phẩm.
Đó là cách tiếp cận tiếp thị của Seth Godin.
Cách kể câu chuyện ấn tượng
Chúng ta đã quá quen với hình ảnh một nhân viên bán hàng qua điện thoại (telesale), có danh sách khách hàng và kịch bản gọi điện. Nhưng có một số nhân viên telesale nổi bật với khả năng tương tác tự nhiên, linh hoạt và không cần kịch bản. Họ tạo cảm giác hài lòng, tin tưởng cho khách hàng và dễ dàng thiết lập cuộc hẹn. Điều đó chứng tỏ sức mạnh của việc kể chuyện, làm họ khác biệt.
Sức mạnh của câu chuyện kết nối với khách hàng quyết định thành công của một nhà tiếp thị. Họ cần biết kể một câu chuyện sâu sắc.
Một câu chuyện sâu sắc phải có những đặc điểm sau:
- Đúng, để củng cố niềm tin của khách hàng
- Tinh tế, để dễ dàng tiếp cận lòng khách hàng
- Phải đồng tình với cuộc sống của khách hàng
Góc nhìn cuộc sống là thế giới quan của khách hàng. Khi bạn đồng ý với thế giới quan đó, kết nối với khách hàng trở nên dễ dàng hơn nhiều. Việc có cùng quan điểm sẽ làm cho việc giao tiếp và thuyết phục trở nên dễ dàng hơn đấy.
Những câu chuyện hay nhất không phải là những câu chuyện dạy bảo, mà là những câu chuyện đồng tình và khẳng định lại niềm tin của khách hàng.
Nhà tiếp thị thành công là người cung cấp câu chuyện mà người tiêu dùng muốn tin. Câu chuyện đó phải củng cố thế giới quan của khách hàng.
Đồng ý với thế giới quan của khách hàng là chìa khóa để bán hàng thành công. Cấu trúc câu chuyện của bạn dựa trên quan điểm của khách hàng.
Một nhà tiếp thị thành công biết cách kể chuyện cho khách hàng thay vì chỉ đưa thông tin về sản phẩm. Hòa mình vào thế giới quan của khách hàng để có một câu chuyện sâu sắc.
Tư duy mới của Seth Godin đã mở ra một con đường kết nối với khách hàng cho nhiều marketer.
Ngay từ tiêu đề của cuốn sách đã phản ánh sự mâu thuẫn.
Tiêu đề của cuốn sách là điểm khởi đầu cho câu chuyện mà Seth Godin muốn truyền đạt. Nó thể hiện sự tinh tế và tư tưởng của cuốn sách.
Seth Godin muốn marketer mang đến cho khách hàng câu chuyện chân thành, nhưng từ tiêu đề lại gọi họ là “kẻ nói dối”.
Ngoài ra, Seth Godin cũng muốn nhấn mạnh rằng không chỉ marketer mới là những người nói xạo, mà người tiêu dùng cũng thường nói dối với chính bản thân mình.
Chúng ta thường tự kể những câu chuyện mà có lẽ không hoàn toàn đúng, nhưng tin vào chúng giúp chúng ta tiếp tục bước đi trong cuộc sống. Mặc dù biết rằng không nói toàn bộ sự thật với bản thân, nhưng việc này có hiệu quả, và chúng ta nắm bắt nó.
Tôi đã gặp phải quan điểm này thông qua các diễn đàn quốc tế và thấy có nhiều ý kiến trái chiều. Tôi đồng ý với tác giả. Trong cuộc sống hàng ngày, chúng ta thường tin vào những điều không hoàn toàn đúng chỉ vì chúng ta tin là như vậy. Chúng ta tự lừa dối chính bản thân mình. Marketer cũng là những người nói dối khi họ cấu trúc câu chuyện dựa trên những thế giới quan đó, đồng nghĩa với việc họ đồng tình với sự lừa dối của khách hàng. Vì thế, marketer là những kẻ nói dối, nhưng có điểm đặc biệt.
Phân tích thú vị về việc bịa đặt và lừa đảo.
Khái niệm “lừa đảo” trong marketing không giống với các lĩnh vực khác. Lừa đảo là mức độ marketing khi mà một khi câu chuyện bị tiết lộ, những người từng tin tưởng vào nó sẽ tức giận. Đó là sự gian dối, là một câu chuyện được kể chỉ vì lợi ích cá nhân ích kỷ của người tiếp thị, là những 'tác dụng phụ' không mong muốn của marketing. Bịa đặt khác với lừa đảo. Không ai quan tâm đến lời bịa đặt, và nếu nó bị khách hàng phát hiện thì họ cũng không nổi giận. Nhưng lừa đảo thì khác, đó là một câu chuyện không dựa trên bất kỳ sự thật nào (hoặc rất ít), chỉ nhằm mục đích cá nhân, và khi bị khách hàng phát hiện thì hậu quả là khôn lường.
Godin viết về chủ đề này với thái độ vô cùng tức giận, bởi ông cho rằng lừa đảo làm mất đi vẻ đẹp của marketing. Những kẻ tiếp thị lừa đảo đã tận dụng sức mạnh của marketing để lợi dụng cá nhân, làm tổn thương danh dự của những marketer chân chính.
Thông điệp tích cực ở đây là: marketing trung thực từ người này sang người khác là một phương pháp có sức mạnh to lớn. Kể một câu chuyện đáng tin cậy, tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ đúng với những gì bạn đã tuyên bố, tất cả sẽ dẫn bạn đến một kết cục khác. Khi đó cả người tiếp thị và người tiêu dùng đều được lợi.
Những nhà tiếp thị “lừa đảo” ở Việt Nam thường nhắm đến đối tượng có dân trí không cao. Đã xảy ra không ít sự việc đau lòng ở nước ta, khi người dân nghèo bị lừa bởi những tay tiếp thị “tinh ranh”. Đây chính là “tác dụng phụ” của marketing. Những tay tiếp thị lừa đảo đã quá thành công trong việc kể câu chuyện cho những người mà họ nhắm đến, những người có thế giới quan đơn giản.
Sự thống nhất của hoạt động marketing “trong cuốn sách” với lý thuyết marketing.
Sự thống nhất này làm cho tính tin cậy của cuốn sách được tăng lên, bởi dù sao đây cũng là một cuốn sách viết về lĩnh vực marketing, các nội dung của nó phải được xây dựng dựa trên những cơ sở lý thuyết đáng tin cậy.
“Hoạt động marketing” mà Seth Godin muốn hướng dẫn độc giả thông qua cuốn sách này được tổng hợp qua 5 bước sau:
B1: Thế giới quan và cách tư duy của khách hàng đã tồn tại từ trước khi nhà tiếp thị tới.
B2: Mọi người thường chỉ chú ý đến những điều mới mẻ và sau đó đưa ra ước đoán.
B3: Ấn tượng ban đầu chính là điểm xuất phát của câu chuyện.
B4: Các nhà tiếp thị xuất sắc luôn kể những câu chuyện mà khách hàng có thể tin.
B5: Các nhà tiếp thị đáng tin cậy sẽ đạt được sự thịnh vượng.
Ẩn sau 5 bước của 'hoạt động marketing' là chiến lược STP. Đó là một chiến lược marketing được thực hiện thông qua 3 bước: Phân khúc thị trường (S); Lựa chọn thị trường mục tiêu (T); Định vị (P). B1 và B2 tương đương hoạt động phân khúc thị trường, khi đó marketer có một tầm nhìn rộng về tất cả các khách hàng thuộc nhiều thế giới quan. B3 tương đương hoạt động chọn thị trường mục tiêu, khi đó marketer sẽ tiếp cận một (hoặc một số) nhóm khách hàng với những thế giới quan nhất định. Cuối cùng là B4 và B5 tương đương với hoạt động định vị, khi đó marketer sẽ xây dựng sự tin tưởng của mình thông qua các câu chuyện cấu trúc trên thế giới quan của nhóm khách hàng đã được lựa chọn.
Đây chính là một điểm tựa làm tăng tính tin cậy của cuốn sách. Điều này không quá khó hiểu, bởi Seth Godin là một diễn giả nổi tiếng hàng đầu thế giới trong lĩnh vực marketing, nhận thức của ông về tiếp thị khó ai có thể sánh bằng.
Kết
Mỗi khi đưa ra một lời nói dối, mũi của Pinocchio lại dài ra một chút. Giá như trên thế giới này có một phát minh mang tên “chiếc mũi Pinocchio” thì có lẽ chúng ta đã được sống trong một xã hội không có sự giả dối. Tuy nhiên, điều đó chưa xảy ra ở hiện tại. Trong một thế giới mất niềm tin, sức mạnh của những câu chuyện đáng tin trở nên lớn hơn bao giờ hết.
Những tay tiếp thị không phải là kẻ nói dối không phải là một cuốn sách nhằm định hướng cho độc giả các thủ thuật, bí kíp để thêu dệt thông tin. Cuốn sách có mục đích giúp cho những marketer xây dựng cho mình một tư duy tiếp tiếp thị hoàn toàn mới và hiệu quả trong thời buổi kinh tế hiện nay. Cuốn sách là sự lồng ghép của cả kỹ thuật marketing lẫn đạo đức kinh doanh, được viết bởi một nhà tiếp thị siêu tài năng trên thế giới, Seth Godin. Nếu bạn chưa tìm được con đường tiếp cận với khách hàng mục tiêu của mình thì Những tay tiếp thị không phải là kẻ nói dối xứng đáng trở thành một cuốn bí kíp giúp cởi bỏ những khó khăn mà bạn đang gặp phải. Với những người đang có nhu cầu tìm hiểu về lĩnh vực marketing hoặc sale thì đây cũng là một trong những cuốn sách mà bạn không nên bỏ lỡ.
Tác giả: DO
