Buzz
Tình trạng lộn xộn này chỉ có CEO mới có thể giải quyết.
Vào đêm ngày 9 tháng 11 năm 2021, khách ra từ Zero Bond - câu lạc bộ sang trọng ở Manhattan - được chào đón bằng rượu Champagne. Trên mỗi chiếc khăn ăn cocktail, màu vàng đen in đậm khẩu hiệu “Let's Go!” - slogan cho chiến dịch quảng cáo mới của Hertz với sự tham gia của nhà vô địch Super Bowl Tom Brady.
Vào đầu ngày đó, Hertz, công ty cho thuê ô tô, dưới sự lãnh đạo của Tom Wagner và Greg O'Hara, đã huy động được 1,3 tỷ USD từ đợt phát hành cổ phiếu lần đầu. Trong hơn 5 tháng, công ty đã trải qua một trong những bước ngoặt quan trọng nhất trong lịch sử của mình.
Khi quỹ phòng hộ của Wagner - Knighthead Capital Management và công ty tư nhân của O'Hara - Certares Management quyết định mua lại Hertz trong một cuộc đấu giá phá sản vào tháng 6/2021, cả hai đều không có kinh nghiệm trong ngành. Họ đã đưa ra quyết định dựa trên phân tích tài chính và kết luận rằng tương lai của cho thuê xe sẽ là xe điện.
“Chúng tôi có niềm tin vào việc có thể thay đổi Hertz một cách hoàn toàn,” Wagner nói với Bloomberg Businessweek trong một cuộc phỏng vấn trước đợt IPO.
Các chủ sở hữu mới của Hertz muốn chuyển đội xe từ khí đốt sang điện, đặt đơn đặt hàng 100.000 chiếc Tesla và đạt thỏa thuận cung cấp xe điện độc quyền cho tài xế Uber. Hertz cũng đề ra kế hoạch xây dựng một mạng lưới sạc toàn quốc, với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ cho thời đại xe tự lái.
Kế hoạch IPO vào tháng 11 định giá Hertz ở mức 15,3 tỷ USD, gấp hơn 2 lần số tiền 5,9 tỷ USD mà Wagner và O'Hara đã đầu tư. Stephen Scherr, người đứng đầu tài chính vừa nghỉ hưu từ Goldman Sachs, cũng sẽ tham gia lãnh đạo quá trình chuyển đổi này.
Tuy nhiên, đến đầu năm 2024, dường như việc đặt nhiều cược vào xe điện đã trở thành một thảm họa. Musk giảm giá xe điện 30%, làm giảm giá trị của các xe Hertz. Kế hoạch của Wagner và O'Hara, với nhiều tính toán sai lầm khác, càng làm sâu thêm vết thương.
Cổ phiếu của Hertz đã giảm 74% kể từ khi IPO tại Zero Bond. Trong cuộc họp, chỉ có sự chỉ trích xem ai chịu trách nhiệm lớn nhất. Giám đốc Scherr đã rời đi. Mớ hỗn độn hiện nay chỉ còn Gil West, CEO thứ sáu của Hertz trong 10 năm, là người giải quyết.
Tom Wagner và Greg O'Hara không phải là những người duy nhất nhận ra cơ hội kiếm tiền từ Hertz. General Motors sở hữu Hertz suốt những năm 1930 và 40. Đến năm 1987, Ford Motor mua lại, chuyển văn phòng từ Manhattan đến Park Ridge, New Jersey, trước khi bán cho một nhóm cổ đông tư nhân vào năm 2005.
Khi Hertz quay trở lại thị trường công chúng vào năm 2006, nhiều CEO thất bại trong việc giải quyết các vấn đề nội bộ. Năm 2012, khi Mark Frissora còn làm CEO, Hertz vượt qua Avis Budget Group để mua lại Dollar Thrifty Automotive Group. Thương vụ này đem lại thành công ban đầu nhưng cũng làm tăng nợ cho Hertz. Frissora đã cố gắng tiết kiệm bằng cách tiếp tục sử dụng các xe cũ thay vì làm mới.
Trong 6 năm tiếp theo, dù có ai điều hành thì cổ phiếu Hertz vẫn không tăng. Chiến lược đặt cược của Giám đốc điều hành John Tague vào xe compact và sedan gia đình không phù hợp khi giá nhiên liệu giảm vào năm 2016. Trong khi đó, nhu cầu với xe SUV tăng cao và không nhiều người quan tâm đến các sản phẩm của Hertz.
Một năm sau đó, mặc dù đã tiến hành đại tu trị giá 1 tỷ USD, nhưng hệ thống vẫn hoạt động kém hiệu quả khi Hertz đang cố gắng thay thế. Vào thời điểm này, Wagner và O'Hara xuất hiện với một kế hoạch tham vọng: điện khí hóa.
Nếu Hertz tập trung vào xe điện, họ có thể chiếm ưu thế kéo dài so với Enterprise Holdings và Avis bằng cách ký kết các giao dịch độc quyền với dịch vụ gọi xe và nhà sản xuất ô tô. Lợi nhuận dự kiến sẽ tăng vì xe điện vận hành rẻ hơn, dễ bảo trì và an toàn.
O'Hara đề nghị hợp tác với mạng lưới các đại lý du lịch và tự tin rằng có thể giải quyết các vấn đề về phần mềm, ước tính công ty có thể kiếm thêm 150 triệu USD lợi nhuận mỗi năm từ hoạt động kinh doanh cho thuê xe của Amex GBT.
Trở lại thời điểm Tom Wagner và Greg O'Hara mua lại Hertz thành công, Scherr, cựu giám đốc tài chính của Goldman, nhận được lời mời hợp tác. Ban đầu, ông lo lắng vì đã làm việc trong lĩnh vực ngân hàng đầu tư suốt 28 năm. Quản lý một công ty như Hertz hoàn toàn khác biệt, nhưng nếu thành công, Scherr sẽ có nhiều tiền. Cuối cùng, ông đã đồng ý.
Khi Scherr bắt đầu công việc mới vào ngày 28 tháng 2 năm 2022, phần quan trọng trong chiến lược của Hertz đã sẵn sàng. Thương vụ với Tesla được thực hiện nhờ sự hỗ trợ của Giám đốc điều hành David Solomon, kết nối Wagner và O'Hara với các nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới để tìm xe điện. Khi đó, chỉ có Tesla làm được điều đó.
100.000 chiếc Tesla Model 3 và Model Y được đặt hàng. Bằng cách cho tài xế Uber thuê tới 50.000 chiếc Model 3 với giá cố định hàng tuần, Hertz mong muốn mở rộng thị trường và tăng lợi nhuận.
Trong năm đầu tiên của cựu CEO Scherr, ngành kinh doanh cho thuê xe phát triển mạnh mẽ nhưng lợi nhuận vẫn chưa vượt qua đối thủ. Nguyên nhân được cho là do Scherr không quản lý hiệu quả hoạt động.
Hertz đầu tư vào nhiều phần mềm và dịch vụ đám mây, nhưng lại gây ra mớ hỗn độn công nghệ. Kết quả, khách hàng đến nhận xe nhưng phát hiện xe không có sẵn.
Vào cuối năm 2022, những rạn nứt trong chiến lược xe điện của Hertz bắt đầu xuất hiện. Trong nội bộ, một số quản lý lâu năm của Hertz đã cảnh báo không nên đặt quá nhiều niềm tin vào Tesla. Wagner và O'Hara đã bỏ qua lời khuyên này và tiếp tục thực hiện kế hoạch của mình.
Đầu năm 2023, sự chậm trễ do sửa chữa tăng và chi phí va chạm gia tăng đáng kể. Ban đầu, ông Scherr không thể giải thích nguyên nhân. Sau đó, nhóm của ông phân tích dữ liệu tổng hợp và kết luận: Tesla là thủ phạm chính. Dù chi phí bảo trì rẻ hơn so với ô tô truyền thống, xe Tesla gặp nhiều sự cố hơn và tài xế không quen sử dụng có nguy cơ gặp tai nạn cao hơn. Theo Bloomberg, xe Tesla của Hertz gặp tai nạn thường xuyên hơn 4 lần so với xe thông thường.
Chi phí sửa chữa xe Tesla rất đắt. Nhiều xe đã phải được bỏ đi vĩnh viễn do hư hỏng. Năm 2023, Hertz báo cáo chi phí vận hành là 5,5 tỷ USD, tăng 13% so với năm trước và 39% so với năm 2021, một phần do va chạm và hư hỏng.
Khó khăn vẫn chưa dừng lại.
Chính sách giảm giá liên tục của Musk khiến Hertz phải điều chỉnh lại giá cả. Chi phí khấu hao của Hertz tăng ba lần lên 2 tỷ USD trong năm vừa qua.
Trong cuộc họp, sự thất vọng ngày càng gia tăng. Ông Scherr đang gặp khó khăn và mong muốn rời đi một cách êm thắm. “Đây không phải là công việc tôi đã mơ ước”, ông nói.
Nguồn: Bloomberg
