Buzz
Tại sao cuốn sách Định vị - Cuộc chiến thu hút sự chú ý của khách hàng của Al Ries và Jack Trout, dù được xuất bản lần đầu vào năm 1981, vẫn được đánh giá cao như vậy suốt thời gian qua?
Câu trả lời nằm trong nội dung của cuốn sách. Al Ries và Jack Trout phân tích và chỉ ra cho độc giả biết khách hàng hiện nay sống trong một thế giới đầy thông tin, và doanh nghiệp cần phải làm gì để có thể thâm nhập vào tâm trí của khách hàng.
Bởi vì tâm trí của người tiêu dùng hiện nay giống như một biển lớn đã bão hòa, với mỗi ngành hàng, trung bình mỗi người chỉ có thể nhớ tối đa 3 thương hiệu lớn nhất (hoặc khác biệt, ưu thế nhất); thậm chí họ chỉ có thể nhớ được 2 thương hiệu hàng đầu. Trong khi thương hiệu hàng đầu sẽ có thị phần dài hạn nhiều gấp đôi thương hiệu thứ hai và nhiều gấp bốn thương hiệu thứ ba. Vì vậy, giành được vị trí hàng đầu trong tâm trí của khách hàng luôn là một vấn đề cốt lõi và một thách thức lớn cho các doanh nghiệp.
Vậy doanh nghiệp cần phải làm gì để chiếm lĩnh vị trí hàng đầu đó? Có nhiều nguyên tắc mà doanh nghiệp cần phải ghi nhớ, trong đó điều quan trọng nhất là phải là người đầu tiên tiến vào được tâm trí của khách hàng và để lại những ấn tượng đặc biệt như Coca-cola, IBM, Xerox đã làm trong ngành hàng của mình.
Hãy chiếm lĩnh thế thượng phong trong tâm trí của khách hàng
Khi đã chiếm lĩnh vị trí hàng đầu, doanh nghiệp cần luôn nỗ lực duy trì vị thế đó, vì luôn có một 'kẻ theo sau' mạnh mẽ, hít thở vào gáy của doanh nghiệp và sẵn sàng vươn lên vị trí hàng đầu. Có những điều nên và không nên làm trong vấn đề này. Ví dụ, điều không nên làm là tuyên bố quảng cáo: 'Chúng tôi là số 1'. Vì sao vậy? Lí do là tâm lý. Khách hàng tiềm năng đã biết bạn là số 1 rồi, và họ sẽ tự hỏi tại sao bạn lại cần phải tỏ ra thiếu tự tin đến vậy.
Đó là vấn đề của thương hiệu hàng đầu, còn vấn đề của thương hiệu sau đó thì sao? Rất may, luôn có các giải pháp và cơ hội cho các doanh nghiệp này, miễn là họ đủ sáng tạo và năng động. Avis, hãng thuê xe hơi đứng thứ hai ở Mỹ đã nổi lên nhờ chiến dịch định vị mới: 'Avis chỉ là hãng thuê xe hơi thứ hai. Vậy bạn chọn chúng tôi vì điều gì? Vì chúng tôi nỗ lực hơn... Dòng người đứng trước quầy của chúng tôi ngắn hơn đấy.' Điều đáng lưu ý nhất của các thương hiệu sau đó là sức mạnh của họ trong cuộc chiến giành vị trí hàng đầu với thương hiệu đứng đầu, nếu không, họ chỉ mất tiền mà thôi.
Việc định vị cho các thương hiệu không phải hàng đầu thì sao? Câu trả lời là luôn có cơ hội cho các thương hiệu này. Có nhiều khoảng trống về kích thước, phân khúc thị trường cao cấp, sản phẩm chuyên biệt, sản phẩm phổ thông và nhiều cơ hội khác cho các thương hiệu này. Dù có nguồn lực lớn, nhưng trong lĩnh vực đồ uống dành cho người tập thể dục, thậm chí gã khổng lồ Coca-cola cũng không thể chiếm lĩnh một phần nào đó của thị phần từ thương hiệu đứng đầu trong lĩnh vực này, Dr Pepper. Mỗi sáu chai Dr Pepper được bán ra, Coca-cola mới bán được một chai Mr Pibb.
Hoặc bạn cần trở nên độc đáo hơn
Là một doanh nghiệp đang phát triển, việc quyết định tập trung hay mở rộng dòng sản phẩm luôn là một vấn đề nan giải đối với các chủ doanh nghiệp, cùng với áp lực từ đội ngũ xây dựng thương hiệu và phòng marketing. Mỗi thương hiệu đều có linh hồn, tính cách riêng với dòng sản phẩm chuyên biệt của mình. Khi mở rộng dòng sản phẩm, có hai lựa chọn: tạo ra một thương hiệu phụ để tận dụng hiệu quả của thương hiệu hiện tại, hoặc tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới. Câu chuyện về thành công và thất bại của nhiều công ty, nhiều thương hiệu trong cuốn sách này, là bài học quý giá cho mọi doanh nghiệp, mọi nhà làm thương hiệu và marketing.
Trong ngành sách nhỏ tôi làm việc, tôi đã chứng kiến không ít câu chuyện về mở rộng dòng sản phẩm, cả thành công và thất bại của một số doanh nghiệp, thương hiệu sách.
Và không chỉ có vậy trong Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng
Vì vậy, đối với tôi, cuốn sách này là một tài liệu mà mọi chủ doanh nghiệp nên đọc ít nhất hai lần, và để cho người đứng đầu bộ phận xây dựng thương hiệu hoặc làm marketing của họ đọc. Vì nó không chỉ là một cuốn sách về quảng cáo, định vị thương hiệu, mà còn là một cuốn sách về chiến lược, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng cũng là cuốn sách mà mọi nhà làm thương hiệu, marketing nên mua ít nhất hai cuốn, một để đọc và tham khảo, hai để giới thiệu cho sếp đọc để họ hiểu và hỗ trợ trong các kế hoạch, chiến lược của mình (nếu sếp đã có thì có thể tặng nhân viên, đồng nghiệp thân tín để có thêm đồng minh trong cuộc chiến của mình).
Bạn cũng có thể tham khảo thêm bài viết về cuốn sách của anh Nguyễn Đức Sơn, một trong những người sáng lập học viện Sage, một trong những chuyên gia hàng đầu tại Việt Nam về thương hiệu hiện nay.
Bạn cũng có thể tìm đọc thêm loạt sách khác được yêu thích của Al Ries và Jack Trout bao gồm: 22 quy luật marketing, 22 quy luật vàng trong xây dựng thương hiệu, Cuộc chiến trong phòng họp, Khác biệt hay là chết và Tập trung để khác biệt.
Mytour (Trạm Đọc)
Theo Việt Hà
