Direct-to-Consumer đang chết. Đã đến lúc cho một Mô hình mới

Trong thập kỷ qua, các thương hiệu nổi tiếng như Huel - đồ ăn thay thế bữa ăn và Harry's - công ty chăm sóc da cho nam giới đã xây dựng các doanh nghiệp bán lẻ tỷ đô bằng cách sử dụng truyền thông xã hội và quảng cáo số đầu tiên trực tuyến để bán trực tiếp cho người tiêu dùng mà không cần đến trung gian. Những thương hiệu này là tượng trưng cho một hình thức bán lẻ mới, được gọi là direct-to-consumer (DTC). 

Đại dịch toàn cầu chỉ làm tăng tốc thêm xu hướng này, với nhiều cửa hàng trên đường phố chính phải đóng cửa và tiếp tục thúc đẩy doanh số bằng cách bán trực tiếp cho người mua trực tuyến. Một số thương hiệu đã thành công trong quá trình chuyển đổi, như nhà sản xuất lò pizza ngoại thất Ooni, doanh số bán hàng tăng vọt trong thời gian phong tỏa, với doanh thu hàng năm tăng từ £13,7 triệu ($167 triệu) vào năm 2019 lên £52,7 triệu vào năm 2020. Người mua hàng cũng đã thích ứng—khoảng 60% đã mua từ một thương hiệu direct-to-consumer ít nhất một lần trong năm 2021.

Khi đại dịch dần giảm, thị trường đang thay đổi nhanh chóng. Những thương hiệu cũ hơn, đã cố gắng áp dụng phương pháp DTC—doanh số bán lẻ trực tiếp của Nike trong năm 2021, ví dụ, tăng 30% lên 16,5 tỷ đô la. Ngược lại, cổ phiếu của một số thương hiệu DTC lớn nhất được niêm yết công khai—như Warby Parker và Allbirds—giảm tới 64% trong năm 2022.

Có những yếu tố kinh tế rõ ràng đằng sau sự thụt lùi này. Sự cân bằng lại của nền kinh tế, với lạm phát tăng và chuỗi cung ứng bị ép, đang tạo áp lực lớn cho nhà bán lẻ. Theo một báo cáo của McKinsey, giá cả tăng là mối lo ngại hàng đầu cho hai phần ba người tiêu dùng tại Vương quốc Anh, với khoảng 70% nói rằng họ đã thay đổi thói quen mua sắm gần đây và sẵn lòng mua các thương hiệu rẻ hơn. 

Nhưng còn các yếu tố khác đang tác động đến sự sụp đổ gần đây của các thương hiệu DTC. Ví dụ, vào năm 2021, Apple giới thiệu một tính năng mới về minh bạch, cho phép người dùng từ chối theo dõi ứng dụng, làm cho việc thu hút khách hàng mới thông qua quảng cáo truyền thông xã hội trả tiền trở nên khó khăn và tốn kém hơn cho những thương hiệu này.

Do tác động của những lực lượng thị trường này, vào năm 2023, bán lẻ DTC sẽ phát triển thành một biến thể mới, mạnh mẽ hơn mà tôi gọi là connect-to-consumer (CTC). Phương pháp mới này liên quan đến việc sử dụng nhiều con đường để đồng thời tiếp cận khách hàng: Từ truyền thông xã hội đến Web3, từ mua sắm trực tuyến đến cửa hàng trên đường phố.

Để áp dụng nó, các thương hiệu sẽ cần sáng tạo trong cách họ kể câu chuyện và phát triển cộng đồng trên bốn nền tảng khác nhau này. Hãy xem ví dụ của thương hiệu đồ tập Gymshark, mở một tiệm cắt tóc tạm thời vào tháng 7 với các thợ cắt tóc được đào tạo về sức khỏe tâm thần để khuyến khích nam giới mở lời về vấn đề của họ trong khi được cạo gỡ. Thương hiệu trang điểm cho nam giới War Paint, ngược lại, đang biến các cửa hàng bỏ hoang thành showroom cho người mua trực tuyến.

Nhiều thử nghiệm với mô hình CTC cũng đang diễn ra trên các nền tảng truyền thông xã hội. Kylie Jenner, ví dụ, đang sử dụng TikTok Shopping—một tính năng mới được ra mắt vào năm 2022 trong kết hợp với Shopify, cho phép người dùng liên kết tài khoản TikTok của họ với cửa hàng trực tuyến—giúp người theo dõi có thể mua trực tiếp từ Kylie Cosmetics trên nền tảng này. Theo Shopify, số đơn hàng được thực hiện trên các kênh truyền thông xã hội đã tăng gấp bốn lần trong quý đầu tiên của năm 2022.

Cơ hội bán lẻ này mở rộng ra cả YouTube. Gabriella, một người ảnh hưởng YouTube người Anh, chẳng hạn, sử dụng kênh của mình để bán vật phẩm văn phòng phẩm cho gần 900.000 người theo dõi. United Stand, một kênh người hâm mộ Manchester United không chính thức với 1,4 triệu người theo dõi, cũng bán sản phẩm cho cộng đồng của mình qua YouTube và Shopify.

Web3 cũng tạo ra cơ hội mới cho các thương hiệu kết nối với người tiêu dùng. Bạn thậm chí có thể có một token hoặc NFT trong ví tiền số của mình để mở khóa ưu đãi độc quyền trực tuyến hoặc trải nghiệm VIP trên đường phố. Điều này đã đến gần với đại chúng, khi Starbucks triển khai một chương trình thưởng dựa trên Web3 để mang lại ưu đãi độc quyền cho khách hàng.

Những nhà bán lẻ sẽ chiến thắng trong năm 2023 là những người tập trung vào xây dựng mối quan hệ chân thành với khách hàng thông qua tất cả các phương tiện này. Những doanh nghiệp này sẽ phát triển mạnh mẽ bằng cách trở thành không chủ địa kênh: Công cụ hiện tại cho phép vận hành cửa hàng ở mọi nơi, đến hàng trăm trên đường phố và đến hàng tỷ trên YouTube và TikTok, cũng như cộng đồng chuyên ngành trong Web3.