'Doanh nghiệp cần làm gì để xây dựng' - quản trị thương hiệu?

Xây dựng thương hiệu là một quá trình dài hạn và kiên trì, yêu cầu một chiến lược cụ thể và hợp lý dựa trên hoàn cảnh, sự sáng tạo và sự dũng cảm của từng doanh nghiệp.

Quá trình xây dựng thương hiệu bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, cả chủ quan và khách quan. Điều quan trọng nhất trong chiến lược thương hiệu là phải bắt đầu từ mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp. Do đó, chiến lược thương hiệu luôn gắn liền với chiến lược sản phẩm, đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp.

…

Quy trình 10 bước xây dựng thương hiệu

Bước 1: Nghiên cứu các giá trị cốt lõi

Trong mô hình Brandkey của Unilever, phần nghiên cứu này tập trung vào việc chọn lựa các lợi thế so sánh của doanh nghiệp, sản phẩm hoặc thương hiệu.

Các công cụ phổ biến: SWOT, các mô hình sản phẩm, mô hình định vị cạnh tranh, chuỗi giá trị.

Bước 2: Phân tích môi trường cạnh tranh - Nghiên cứu đối thủ và các cơ hội trên thị trường

Điểm quan trọng: Phát hiện các khoảng trống trong thị trường, điểm yếu của đối thủ và chiến lược truyền thông của họ.

Công cụ hữu ích: SWOT đối thủ, quy trình nghiên cứu chiến lược truyền thông của đối thủ. Trải nghiệm làm khách hàng của đối thủ. Mô hình định vị cạnh tranh.

Bước 3: Nghiên cứu đối tượng khách hàng và công chúng mục tiêu

Điểm chính: Nghiên cứu ý kiến của khách hàng.

Công cụ: Nghiên cứu marketing, sử dụng dữ liệu thống kê, phân tích dân số học, tâm lý học, nghiên cứu “trải nghiệm của khách hàng' khi sử dụng sản phẩm - dịch vụ.

Bước 4: Xây dựng triết lý thương hiệu, bao gồm:

• Sứ mệnh và tầm nhìn
• Hệ thống giá trị cốt lõi

Bước 5: Cá nhân hoá thương hiệu

Sử dụng các hệ thống giá trị cảm xúc, tính cách và hình mẫu cho thương hiệu. Xây dựng hình ảnh đặc trưng cho thương hiệu.

Bước 6: Xác định vị thương hiệu

Là ý tưởng quan trọng nhất trong chiến lược thương hiệu. Định vị là việc tạo ra một vị trí độc đáo cho thương hiệu trong tâm trí của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, trong một thị trường cụ thể.

Bước 7: Xây dựng “Tuyên bố thương hiệu'

Là cam kết mà thương hiệu đưa ra với khách hàng. Tuyên bố bao gồm 2 phần: Tuyên bố và hành động.

Bước 8: Xây dựng cấu trúc thương hiệu và xác định mô hình phát triển thương hiệu

Cấu trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp kết hợp chiến lược tập trung và đa dạng hóa một cách hiệu quả. Thương hiệu cần tập trung để tạo ra sự khác biệt và định vị mạnh mẽ trong tâm trí của khách hàng. Ngược lại, việc đa dạng hóa sẽ hỗ trợ doanh nghiệp giải quyết các vấn đề không lợi/hưởng lợi do quy mô.

Bước 9: Chiến lược văn hoá thương hiệu

Nếu tính cách của thương hiệu là bản chất và phong cách là cách thể hiện bên ngoài các giá trị bản chất của thương hiệu, thì giá trị cốt lõi và văn hoá thương hiệu cũng đóng vai trò tương tự.

Trong khi giá trị cốt lõi mang lại sức mạnh ẩn dụ cho thương hiệu, văn hoá thương hiệu giúp tạo ra hình ảnh đặc trưng và khác biệt mạnh mẽ cho tổ chức.

Bước 10: Lịch sử thương hiệu và Tài sản thương hiệu

Thương hiệu không cần phải chờ đến 10-20 năm mới có lịch sử. Lịch sử được tạo ra bởi những giá trị mới và những đột phá so với quá trình trước đó. Tương tự như Neil Armstrong bước ra những bước đầu tiên lên mặt trăng, những bước đó ngay lập tức trở thành một phần của lịch sử như “một bước tiến quan trọng của nhân loại'.

Hãy là người tiên phong, bạn sẽ viết nên lịch sử. Điều này có thể ảnh hưởng không chỉ đến thương hiệu mà còn đến xã hội.

Tài sản thương hiệu - Equity Thương hiệu. Được định nghĩa là tất cả các đặc tính hoặc chất lượng nổi bật nhất của một thương hiệu, được tạo ra thông qua sự tương tác giữa các nhóm liên quan đến thương hiệu, tạo ra cam kết từ các cá nhân và kích thích nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những tư duy và cảm xúc khác biệt này làm cho thương hiệu trở nên có giá trị và thu hút sự chú ý từ khách hàng.

Bản sắc cốt lõi thương hiệu - Brand Essence là những giá trị cảm xúc, cảm tính “tinh túy' nhất mà thương hiệu gây ra trong tâm trí của khách hàng.

“Tài sản thương hiệu và Bản sắc cốt lõi thương hiệu' được hình thành thông qua quá trình xây dựng thương hiệu, nhưng chỉ khi thương hiệu được trải nghiệm trong tâm trí của khách hàng thì giá trị và bản sắc lõi của thương hiệu mới thực sự hình thành rõ ràng, quá trình này là kết quả của nhiều năm xây dựng thương hiệu.

Mytour trích từ cuốn sách '10 bước thăng tiến của thương hiệu' của tác giả  Đặng Thanh Vân.