Donald Glover, Adidas, Nike, và Cuộc Chiến Cho Phong Cách

Gần đây, trong một nhóm trò chuyện, tôi bày tỏ sự hứng thú với một tác phẩm không thường: một bộ phim ngắn mới từ Adidas. Hãng sản xuất đồ thể thao này, hiện cũng có Beyoncé làm "đối tác sáng tạo," đã hợp tác với Donald Glover để tạo ra một loạt các đoạn video ngắn đặc sắc giữa anh và nữ diễn viên Mo'Nique, trao đổi những cuộc tranh cãi hài hước. Được đạo diễn bởi đồng sáng tạo lâu năm Ibra Ake, bộ phim thể hiện phong cách lạ lẫm của Glover: nó là một bức tranh ghép không đều, không rõ về cốt truyện, đầy mưu mô và những cú nói hóm hỉnh đôi khi là ẩn ý.

Tất nhiên, bộ phim không chỉ là sự sáng tạo vì sáng tạo; nó chủ yếu là một quảng cáo khái niệm dài cho dòng giày sneaker Adidas Original của Glover, được phát hành vào thứ Sáu. Tuy nhiên, những đoạn video ngắn này thu hút hơn nhiều so với những quảng cáo giày thông thường. Là một người làm văn hóa, nghệ thuật của Glover làm đau lòng. Cho dù là tạo ra và đóng chính trong Atlanta hoặc là với nhân vật âm nhạc của anh, Childish Gambino, thực hành thẩm mỹ của anh luôn cố gắng đánh thức và làm kinh hãi (chỉ cần xem video cho "This Is America", bản trap-gospel điên rồ từ tháng 5 năm trước). Nó luôn mang tính phản văn hóa trong ý nghĩa đó. Công việc của Glover tồn tại ngoài dòng chính, như là một phê phán. Với Adidas, nghệ thuật của anh trở thành phổ cập. Điều này, cùng với đối tác mới được công bố của Beyoncé—bao gồm cả việc hợp tác trong bộ sưu tập Adidas cá nhân cũng như mở rộng dòng thời trang thể thao của mình, Ivy Park—đều cho thấy Adidas đang cố gắng giành một dấu ấn văn hóa lớn hơn. Nhưng nó cũng được hiểu là nhiều hơn thế. Đó là sự cố gắng của thương hiệu lớn để định rõ văn hóa, không chỉ đóng góp vào nó.

Ngày nay, đặc biệt là, các công ty sản xuất đồ thể thao không chỉ tìm kiếm các vận động viên như đại sứ thương hiệu, mà còn là các nhân vật văn hóa tinh tế trên mạng xã hội. Puma nổi tiếng đã làm việc với Rihanna và Solange. Converse đã chọn Millie Bobby Brown và Vince Staples cho các chiến dịch của mình. Ngay từ năm 2016, Complex đã tuyên bố sự hợp tác Reebok S. Carter của Jay-Z năm 2003, một bước tiến quan trọng trong ngành công nghiệp. Các ngôi sao rap đầu tiên Run-DMC đã tạo ra biểu tượng cool từ đôi giày Adidas shell-toe và sau đó được tạo ra dòng sản phẩm riêng. Một sự hợp tác cơ bản như vậy đã mở ra một con đường cho các thương vụ chéo giữa thế giới thể thao và văn hóa lớn hơn. Từ đó, Adidas đã hợp tác với ngôi sao bóng rổ James Harden, siêu sao bóng đá Lionel Messi, nhà sản xuất âm nhạc đoạt giải Grammy Pharrell Williams, rapper Pusha-T, và nhà mốt Stella McCartney.

[#video: https://www.youtube.com/embed/92cqs74EIaw

Sự thêm vào của Glover chắc chắn làm tăng giá trị văn hóa cho chiến lược của Adidas, nhưng đối tác mà công ty đã thiết lập với Beyoncé có thể sẽ cạnh tranh, và có thể làm mờ đi, sức hút mà Kanye West có thể tạo ra, và đã liên tục duy trì, kể từ khi anh ký hợp đồng với thương hiệu này vào năm 2015. Trong khoảng thời gian đó, anh đã phát hành cả quần áo và giày dép, về mặt thẩm mỹ, kết hợp các cắt may gọn gàng và những sắc màu đơn sắc với ánh nhìn về thế giới hậu thảm họa. Gọi chung là Mùa Yeezy, những bản phát hành đã tạo nên một cơn điên đảo mong muốn. Trên Instagram, tình trạng của West đã giúp làm tăng sự điên đảo xung quanh văn hóa ảnh hưởng, điều này lại khiến thương hiệu trở nên càng đáng mong đợi hơn. Ngay cả khi Nike vượt xa Adidas về doanh số bán hàng, và ngay cả khi West đã mất đi lòng tin của công chúng trong những tháng gần đây, anh vẫn là một nguồn năng lượng lạ thường cho Adidas (đến mức các linh mục của các nhà thờ lớn cũng hoàn toàn mua vào sự hào nhoáng này).

Tất nhiên, Nike là Nike. Thị trường của nó hiện đang đạt khoảng 140 tỷ đô la, so với 50 tỷ đô la của Adidas, và công ty tư vấn Brand Finance ước tính giá trị thương hiệu của Nike vào khoảng 28 tỷ đô la vào năm 2018, một con số vượt xa không chỉ Adidas mà còn các công ty trang phục khác như H&M, Puma, Hermès, Uniqlo và Louis Vuitton. Bạn không thể tránh thoát khỏi sức ảnh hưởng và quyền lực của Nike. Nó vượt trội. Một phần của điều đó là do cách công ty đã quyết định kiểm soát ngôn ngữ ngành công nghiệp—về diện mạo và cảm nhận về phong cách—kể từ khi thuê công ty quảng cáo Wieden+Kennedy vào năm 1982. Công ty này đã tạo ra những khẩu hiệu định hình thế hệ như "Just Do It" và "Bo Knows," và sau đó sản xuất một loạt quảng cáo sôi động với sự xuất hiện của Spike Lee (trong nhân vật hư cấu Mars Blackmon) và Michael Jordan trong những năm 1980 và 90.

Trong khoảng thời gian đó, Nike đã, chính thức và không chính thức, thu hút một số nhân vật văn hóa quan trọng nhất trong thể thao và giải trí vào tổ chức của mình. Serena Williams. LeBron James. Lance Armstrong. Kendrick Lamar. Tiger Woods. Kobe Bryant. Drake. Tatyana McFadden. Andre Agassi. Trong "Sicko Mode" của Travis Scott, một trong những bài hát được nghe nhiều và stream nhiều nhất năm 2018, Nike đã đưa mình vào giữa cơn bão văn hóa hứng khởi nhất của năm. Trong đoạn rap khách mời của bài hát, Drake, nhắc đến biểu tượng swoosh của Nike và ba sọc của Adidas, raps "checks over stripes, that's what we like." Một vài tháng trước đó, đại sứ của Adidas, Pusha-T, đã phát hành "The Story of Adidon," một bản rap châm biếm đối với Drake, lúc đó đang được đồn đoán ký hợp đồng với Adidas. Cả hai thương hiệu đều trở thành vũ khí trong một cuộc chiến rap đang nấp nổi. Đó là thêm một bằng chứng về uy tín vượt trội của Nike: làm cả sản phẩm văn hóa và văn hóa.

Chỉ cách đây một năm, Nike đã phát hành một loạt quảng cáo ấn tượng đen trắng như một phần của chiến dịch hướng tới công bằng xã hội. Hình ảnh của cựu quarterback của đội 49ers Colin Kaepernick—người đã bị liệt vào hàng người lưu vong bởi NFL vì những lời chỉ trích của anh về làn sóng liên tục của bạo lực cảnh sát trong cộng đồng người da đen—đã gây ra nhiều tranh cãi nhất. Nhưng đó là một bước di chuyển thông minh, nếu có thể nói là cao quý, của Nike. Kaepernick đại diện cho sự tiến triển trong kinh doanh thể thao; sự ủng hộ của anh tạo ra cơ hội để thay đổi cuộc trò chuyện cho các công ty Fortune 500 mong muốn liên kết với những người nổi tiếng có tâm huyết xã hội. Thông qua anh, Nike có thể tạo ra và duy trì ảnh hưởng thực sự, cả trên cả nước và toàn cầu.

Với sự thêm vào của Beyoncé và Donald Glover vào đội của mình, Adidas đang hướng tới một ảnh hưởng tương tự: một ảnh hưởng đa cấp, sáng tạo và chân thực (cả hai nghệ sĩ đều có khả năng kết nối với cộng đồng rộng lớn và đa dạng trên toàn thế giới). Điều này đã có vẻ đang hoạt động, nếu nhìn vào. Công ty đã ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể trong doanh số bán hàng ở Bắc Mỹ năm ngoái nhờ, ít nhất là một phần, vào các đối tác sáng tạo của mình. Nhưng ảnh hưởng không chỉ là về lợi nhuận tài chính. Ngày nay, các cổng xã hội như Instagram, Snapchat và Twitter là bảng đo thông minh của phong cách. Thương hiệu khao khát sự liên quan thông qua ảnh hưởng xã hội, được đo lường bằng số lượt thích, retweet, số bài đăng và sự phổ biến của meme. Tất cả đều tạo nên cuộc trò chuyện liên tục, cho dù đó là vì một đôi Yeezys mới hay bản phát hành mới nhất của Ivy Park. Đây là một bước chơi định nghĩa doanh nghiệp cho Adidas. Một điều mà Beyoncé chưa bao giờ thiếu là sự chú ý của đám đông.

Những bài viết tuyệt vời khác từ MYTOUR

• Kinh doanh yên bình nhưng sinh lợi từ việc hiến trứng người
• Chúng ta đã đến chưa? Một kiểm tra thực tế về ô tô tự lái
• Tương lai học đã dẫn đến chủ nghĩa phát xít. Nó có thể xảy ra lại
• Gì đang bị mất trong sự phục hồi kinh dị đen
• Làm thế nào một cuộc gọi điện thoại lừa đảo dẫn đến ông vua cuộc gọi tự động
• 📱 Lưỡng lự giữa những chiếc điện thoại mới nhất? Đừng lo—kiểm tra hướng dẫn mua iPhone và những chiếc điện thoại Android yêu thích của chúng tôi
• 📩 Khao khát thêm nhiều cuộc nghiên cứu sâu sắc về chủ đề yêu thích tiếp theo của bạn? Đăng ký nhận bản tin Backchannel