Dự Luật Thượng Nghị Viện Đang Làm Kinh Hoàng Big Tech

Nếu bạn muốn biết một ngành công nghiệp lo lắng như thế nào về một dự luật đang chờ thông qua, một tiêu chí khá tốt là dự đoán của nó về những gì dự luật sẽ làm. Theo tiêu chí đó, Big Tech rất lo lắng về Đạo luật Lựa chọn và Đổi mới Trực tuyến của Mỹ.

Dự luật có tên không may là để ngăn các nền tảng trực tuyến chiếm ưu thế—như Apple và Facebook và đặc biệt là Google và Amazon—khỏi việc tạo lợi thế cho chính họ so với các doanh nghiệp khác phải đi qua họ để tiếp cận khách hàng. Là một trong hai dự luật chống độc quyền được ủy ban bỏ phiếu với sự ủng hộ mạnh mẽ từ cả hai đảng (dự luật kia sẽ quy định cửa hàng ứng dụng), có thể đây là cơ hội tốt nhất của Quốc hội này, thậm chí chỉ là cơ hội duy nhất, để ngăn chặn các công ty công nghệ lớn nhất khỏi việc lạm dụng tư cửa sổ của họ.

“Đây là mọi thứ,” Luther Lowe, phó chủ tịch chính sách tại Yelp và một kẻ thù lâu năm của Google, nói. “Đó là cách những người này duy trì sự lớn mạnh và quan trọng của họ. Nếu họ không thể can thiệp, điều đó làm cho họ trở nên dễ bị tổn thương hơn trước việc các công ty vừa và nhỏ chiếm thị phần của họ.”

Tuy nhiên, theo các ông lớn công nghệ và các nhóm lobbing cùng các nhóm tiền phong, dự luật được giới thiệu bởi Amy Klobuchar và Chuck Grassley, lần lượt là người đứng đầu ủy ban Tư pháp Thượng viện đảng Dân chủ và Cộng hòa, sẽ là thảm họa cho người tiêu dùng Mỹ. Trong chiến dịch quảng bá liên tục chống lại nó, họ đã tuyên bố rằng nó sẽ làm hỏng kết quả tìm kiếm của Google, ngăn Apple cung cấp các tính năng hữu ích trên iPhone, buộc Facebook ngừng kiểm duyệt nội dung và thậm chí cấm Amazon Prime. Tất cả đều khá đáng báo động. Có đúng không?

Ý tưởng trung tâm của dự luật là một công ty kiểm soát thị trường không nên có quy định đặc biệt cho chính mình trong thị trường đó, vì các đối thủ phản đối không có nơi thực sự để điều này. Không một doanh nghiệp nào có thể tự mình tồn tại nếu không được liệt kê trên chỉ mục tìm kiếm của Google, và ít nhà bán lẻ trực tuyến có thể kiếm sống nếu họ không được liệt kê trên Amazon. Vì vậy, dự luật Klobuchar-Grassley, nói chung, ngăn chặn tự ưu tiên bởi các nền tảng đạt mức ngưỡng kích thước nhất định, như số lượng người dùng hàng tháng hoặc doanh thu hàng năm. Ví dụ đơn giản, điều này có nghĩa là Amazon không thể ưu tiên cho sản phẩm nhãn hiệu nội địa của mình hơn các nhãn hiệu khác khi ai đó đang mua sắm trên trang web của họ, và Google không thể chọn cho ra các liên kết YouTube khi ai đó tìm kiếm video trừ khi những liên kết đó là một cách khách quan nhất.

Ngoài ra, khó có thể nói chính xác dự luật sẽ làm gì, bởi vì nó để lại khá nhiều điều chưa được chỉ định. Giống như nhiều điều luật liên bang khác, nó chỉ đạo một cơ quan quản lý—trong trường hợp này là Ủy ban Thương mại Liên bang—chuyển các quy định tổng quát thành các quy tắc cụ thể. Và nó cung cấp cho Ủy ban Thương mại Liên bang, Bộ Tư pháp và công tố viên tỉnh quyền lực để kiện các công ty vi phạm những quy tắc đó. (Tuần trước, Bộ Tư pháp đã ủng hộ dự luật, một tín hiệu quan trọng về sự ủng hộ từ chính quyền Biden.) Tất nhiên, cả các quy tắc và các hành động thực thi cuối cùng sẽ được tranh luận tại tòa án, đưa quyết định cuối cùng về ý nghĩa chính xác của luật.

Điều này để lại rất nhiều không chắc chắn về cách thức luật sẽ thực hiện. Vào khu vực không chắc chắn đó, các công ty công nghệ đã đổ dồn cảnh báo khủng khiếp.

Có lẽ điểm nói sợ hãi nhất là nếu luật được ban hành, nó sẽ làm chết Amazon Prime. Theo eMarketer, hơn 150 triệu người Mỹ, hơn một nửa dân số trưởng thành, là thành viên Prime. Đó là rất nhiều người có thể ghét mất 'miễn phí' vận chuyển hai ngày của họ. (Tất nhiên, nó không thực sự miễn phí nếu bạn phải trả phí đăng ký.)

Dự luật không đề cập đến Prime ở bất kỳ nơi nào trong văn bản. Nhưng theo Hiệp hội Tiến triển, một nhóm lobbing ngành công nghiệp có những nhà tài trợ bao gồm Apple, Amazon, Meta và Google, sự cấm đoán được ngụ ý. Adam Kovacevich, CEO của nhóm và cựu chủ tịch chính sách công cộng của Google, nói rằng vấn đề quay quanh cái gọi là Dịch vụ Đáp ứng bởi Amazon, hay FBA. Amazon không chỉ là một nhà bán lẻ, nó còn là một thị trường. Hầu hết sản phẩm được bán trên Amazon.com đến từ các nhà bán hàng bên thứ ba phụ thuộc vào thị trường của Amazon để tiếp cận khách hàng. Để đủ điều kiện để gửi hàng với Prime, những người bán này phải sử dụng FBA, có nghĩa là họ phải lưu trữ hàng tồn kho của mình tại kho của Amazon và để Amazon xử lý việc giao hàng trong hai ngày.

Điểm cốt yếu hơn là những người bán này phải trả phí cho FBA. Dự luật Thượng viện cấm một công ty đưa ra 'trạng thái hoặc vị trí ưu tiên trên nền tảng được bao gồm' dựa trên 'việc mua hoặc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ khác.' Kovacevich lập luận rằng điều này sẽ làm chết Prime, vì bạn không thể có Prime mà không có FBA. “Sự đảm bảo giao hàng trong một hoặc hai ngày liên quan chặt chẽ với việc kiểm soát quá trình vận chuyển và đáp ứng càng nhiều càng tốt,” ông nói.

Nhưng dự luật không hoàn toàn cấm FBA. Nó chỉ nói rằng Amazon không thể bắt người bán phải trả tiền cho chương trình đáp ứng của họ để có nhãn Prime. Nếu dự luật trở thành luật, công ty sẽ phải để người bán bên thứ ba lựa chọn các nhà cung cấp logistics khác.

“Trong trường hợp đó, dự luật sẽ buộc Amazon phát triển một hệ thống trên thị trường của mình để người bán có thể chọn đối tác đáp ứng thay thế, như DHL hoặc FedEx hoặc USPS hoặc bất cứ cái gì,” nói Sumit Sharma, một nhà nghiên cứu cấp cao tại Consumer Reports. “Và sau đó họ sẽ phải đảm bảo những gì họ hiển thị trong kết quả tìm kiếm không bị ảnh hưởng bởi ai đang thực hiện đơn hàng, miễn là tôi nhận được nó trong một hoặc hai ngày hoặc bất cứ cái gì. Họ vẫn có thể duy trì thành viên Prime.”

Amazon có thể nói điều này là không thể, nhưng họ đã cho phép một số người bán quản lý việc đáp ứng hàng hóa của họ thông qua một chương trình gọi là Seller Fulfilled Prime. (Hiện tại, trang web của Amazon nói, “Seller Fulfilled Prime không đang chấp nhận đăng ký mới vào thời điểm này.” Không có thông báo về khi nào chương trình sẽ mở lại.)

Việc mở rộng đáp ứng Prime sẽ tạo ra ít nhất là khả năng cạnh tranh, khi các công ty logistics sẽ có cơ hội để giành được doanh nghiệp từ người bán. Điều này giải thích tại sao Amazon sẽ phản đối dự luật. Amazon không công khai công bố tỷ lệ doanh thu của họ đến từ phí FBA, nhưng theo báo cáo của Viện Tự lập Quốc gia, một nhóm chống độc quyền, số tiền đó đạt khoảng 57 tỷ USD vào năm 2021 — tăng từ chỉ 3 tỷ USD vào năm 2014.

“Thực sự là tốt cho các thành viên Prime vì nếu dự luật này được thông qua, điều đó có nghĩa là sẽ có sự cạnh tranh về việc ai có thể cung cấp giao hàng tốt nhất,” Stacy Mitchell, cộng tác giám đốc của ILSR, nói.

Dự luật sẽ áp đặt các hạn chế khác cho Amazon, như ngăn chặn việc sử dụng dữ liệu thu được từ các người bán bên thứ ba để cải thiện doanh số bán hàng của riêng mình. (Tháng trước, Ủy ban Tư pháp Hạ viện đã yêu cầu Bộ Tư pháp điều tra các nhà quản lý Amazon vì cáo buộc họ đã nói dối Quốc hội về việc công ty có làm điều này hay không.) Nhưng Mitchell, người ủng hộ dự luật, cho rằng nó không đi đủ xa. Cô cho rằng cần phải chia tách, để Amazon nhà bán lẻ là khác biệt với Amazon thị trường bên thứ ba là khác biệt với Amazon công ty logistics. “Bạn không thể có thực thể thiết lập các quy tắc về cách thị trường hoạt động, và có một cái nhìn giống như thần về mọi thứ đang diễn ra, cũng tham gia vào thị trường đó,” cô nói.

Nói về các thực thể có cái nhìn giống như thần về mọi thứ — ngày xưa, khi bạn tìm kiếm một cái gì đó trên Google, kết quả chỉ là các liên kết. Điều làm cho Google trở nên tốt là thuật toán của nó tốt hơn rất nhiều trong việc cung cấp kết quả bạn thực sự muốn so với các công cụ cạnh tranh. Sử dụng nhiều tín hiệu khách quan, như tần suất một trang nhất định được liên kết bởi các trang khác, Google sẽ xếp hạng các trang web dựa trên sự liên quan và chất lượng. Để có được cái bạn muốn, bạn sẽ nhấp vào một trong những liên kết và rời khỏi web mở.

Như bạn đã chắc chắn nhận thấy, điều đó đã thay đổi. Bây giờ, khi bạn tìm kiếm, đầu trang kết quả thường được sắp xếp — bản đồ, hộp trả lời, công cụ mua sắm, và vân vân. Điều này có thể rất tiện lợi. Nhưng đây cũng là cách để Google giữ người dùng ở trong vương quốc của mình thay vì gửi họ ra ngoài web. Nếu bạn tìm kiếm một nhà hàng, bạn nhận được đánh giá từ Google Maps. Nếu bạn tìm kiếm chuyến bay, bạn nhận được công cụ so sánh chuyến bay của Google. Nếu bạn tìm kiếm video, gần như tất cả các kết quả hàng đầu sẽ dành cho YouTube. Một cuộc điều tra của The Markup vào năm 2020 đã phát hiện ra rằng “Google dành 41% trang đầu tiên kết quả tìm kiếm trên thiết bị di động cho các tài sản của riêng mình và những ‘câu trả lời trực tiếp’, được điền thông tin từ các nguồn khác, đôi khi không có sự nhận thức hay sự đồng ý của họ.” Khi The Markup chỉ xem xét phần kết quả xuất hiện trên iPhone mà không cần cuộn, con số này tăng lên 63%. (Google cho rằng phương pháp nghiên cứu của The Markup là “thiếu sót và gây hiểu lầm” ít nhất là vì “nó bao gồm một mẫu không đại diện cho các tìm kiếm.” Google chưa công khai dữ liệu tìm kiếm mẫu đại diện.)

Việc giữ người dùng trên các tài sản của Google có nghĩa là có nhiều cơ hội để hiển thị quảng cáo và nhiều cách để lấy một phần trừ trường hợp giao dịch, cho dù đó là đặt phòng khách sạn hoặc đặt bàn tối. Trong khi đó, chiến lược này đặt các doanh nghiệp khác vào tình thế khó khăn. Khoảng 90% tìm kiếm diễn ra trên Google. Nếu bạn cạnh tranh với nền tảng chạy tìm kiếm, đó là một cuộc chiến khó khăn để chiến thắng. Người dùng không tìm thấy bạn bằng cách tìm kiếm trên Google có thể sẽ không tìm thấy bạn chút nào. Một trong các vụ kiện chống độc quyền được đệ trình chống lại Google nhắm vào vấn đề chính xác này, cho rằng Google đã phân biệt đối xử không công bằng với các công cụ tìm kiếm chuyên biệt như Kayak (chuyến bay) và Yelp (nhà hàng và các doanh nghiệp địa phương khác). Google đã phủ nhận những cáo buộc này. Dự luật American Innovation and Choice Online Act sẽ giúp chính phủ có cơ hội tốt hơn để giành chiến thắng trong loại vụ kiện như thế này bằng cách nói rõ rằng việc ưu tiên bản thân là vi phạm pháp luật.

Google lập luận rằng điều này chỉ làm cho kết quả tìm kiếm của họ trở nên tồi tệ hơn. Một người phát ngôn đã chỉ dẫn tôi đến một bài đăng trên blog của Kent Walker, tổng giám đốc quan hệ toàn cầu và quan chức pháp lý cấp cao của công ty. Walker lập luận rằng dự luật Senát 'có thể ngăn chúng tôi cung cấp kết quả tích hợp, chất lượng cao cho bạn — ngay cả khi bạn thích chúng — chỉ vì một số công ty khác có thể cung cấp các câu trả lời cạnh tranh.' Luật này sẽ giúp đỡ các đối thủ, ông viết, nhưng lại làm tổn thương người dùng. Nguyên tắc không phân biệt đối xử có vẻ tốt trong lý thuyết, nhưng sẽ xảy ra điều gì khi bạn tìm kiếm chỉ dẫn và Google không được phép hiển thị kết quả bản đồ Google?

Nhưng những người ủng hộ dự luật cho rằng thực tế đó sẽ làm cho Google hiển thị cho bạn kết quả hữu ích nhất, giống như thuật toán xếp hạng ban đầu của nó đã làm. Google vẫn có thể hiển thị một hàng loạt đánh giá nhà hàng, ví dụ, nếu bạn tìm kiếm “burger gần đây.” Nhưng nó sẽ phải để cơ hội công bằng cho các đối thủ như Yelp và Tripadvisor để điền vào hàng loạt đó.

Luận điểm chống lại của Google lớn giản là phủ nhận sự khác biệt giữa điều tốt nhất cho Google và điều tốt nhất cho khách hàng. Trong tâm trí của Google, các sản phẩm tích hợp theo chiều dọc của họ theo định nghĩa là hữu ích nhất. Mở ra không gian cho nhiều sự cạnh tranh chỉ có lợi cho các doanh nghiệp đối thủ, không phải người dùng cuối cùng. 'Các quy định mơ hồ và toàn diện của những dự luật này sẽ làm hỏng các sản phẩm phổ biến mà giúp người tiêu dùng và doanh nghiệp nhỏ, chỉ để hưởng lợi cho một vài công ty đã mang lời van xin của họ đến Washington,' Walker viết.

'Điều không quan trọng là kết quả Yelp 'tốt hơn' hay kết quả Google 'tốt hơn' theo luật hiện tại,' Kovacevich nói. 'Miễn là Google tin rằng họ tốt hơn, đó là đủ. Google có quyền làm cho kết quả tìm kiếm của họ tồi tệ hơn kết quả của Yelp. Và nếu họ làm vậy, họ sẽ mất lưu lượng truy cập đến Yelp.'

Nếu phần cuối cùng đó đúng, thì Google sẽ có một lý lẽ không thể chối cãi. Nhưng lý thuyết của dự luật tự ưu tiên, và thực tế là cả phong trào chống độc quyền công nghệ, là một công ty có sức mạnh như Google không mất lưu lượng truy cập ngay cả khi một dịch vụ khác cung cấp chất lượng cao hơn - và điều này cuối cùng là không tốt cho người dùng, họ bỏ lỡ các kết quả tìm kiếm có thể tốt hơn.

Nếu Google và các ông lớn công nghệ khác đúng rằng sự ưu việt của họ là nguyên nhân duy nhất dẫn đến sự thống trị, có lẽ họ không nên lo lắng quá nhiều về dự luật Klobuchar-Grassley. Sau tất cả, trong một cuộc cạnh tranh mở, ưu điểm tốt nhất sẽ chiến thắng. Có lẽ Big Tech thực sự là tốt nhất ở mọi thứ. Luật này chỉ đơn giản là làm cho họ chứng minh điều đó.

Cập nhật vào Thứ Năm, ngày 7 tháng 4, lúc 12:25 giờ ET để bao gồm các phản hồi bổ sung mà Google cung cấp liên quan đến vụ kiện chống độc quyền đối với công ty và cuộc điều tra của The Markup về kết quả tìm kiếm.

Thêm những bài viết tuyệt vời khác từ Mytour

• 📩 The latest on tech, science, and more: Get our newsletters!
• The infinite reach of Facebook's man in Washington
• Of course we're living in a simulation
• A big bet to kill the password for good
• How to block spam calls and text messages
• The end of infinite data storage can set you free
• 👁️ Explore AI like never before with our new database
• ✨ Optimize your home life with our Gear team’s best picks, from robot vacuums to affordable mattresses to smart speakers