Facebook Đã Điều Chỉnh Quy Định Của Mình, Nhưng Bạn Vẫn Có Thể Nhắm Đến Cử Tri

Facebook thông báo vào thứ Tư rằng họ sẽ tạm ngừng quảng cáo chính trị sau Ngày Bầu cử, ngày 3 tháng 11. Điều này là một trong những động thái mới nhất của ông lớn truyền thông xã hội này để hạn chế sự thao túng đã đặt dấu ấn trong chiến dịch tổng thống năm 2016. Nhưng các nhà nghiên cứu và chiến lược gia chính trị nói rằng các chiến dịch vẫn có thể sử dụng Facebook để nhắm đến những cử tri mà họ muốn—và không muốn—bỏ phiếu.

Kênh truyền hình Channel 4 của Anh đã báo cáo vào tháng trước rằng chiến dịch của Tổng thống Trump năm 2016 đã sử dụng dữ liệu từ Cambridge Analytica và các nguồn thông tin khác để xác định cử tri da đen mà họ cho là có thể bị cản trở khỏi việc bỏ phiếu. Để làm điều đó, chiến dịch xác định nhóm người dùng là người da đen, là cử tri, sống ở các tiểu bang quyết định, và cuối cùng là có thể bị thuyết phục. Họ đã tràn lan những quảng cáo tiêu cực trên dòng tin Facebook của họ. Hệ thống quảng cáo phức tạp của Facebook có khả năng tổng hợp dữ liệu từ các nguồn khác nhau để xác định những đặc điểm này ở người dùng và gửi thông điệp nhắm mục tiêu đến họ.

“Tôi đã làm việc trong lĩnh vực quảng cáo chính trị gần 10 năm,” Andy Amsler, giám đốc truyền thông trả tiền cho công ty tiếp thị Precision Strategies nói. “Khi tôi bắt đầu, tôi có thể lấy ra một danh sách từ tệp cử tri mà tôi đã tạo ra của bất kỳ cộng đồng cử tri nào mà tôi muốn, đưa vào Facebook và nhắm mục tiêu. Và tôi có thể làm điều đó ngay hôm nay.”

Dữ liệu cử tri là công khai ở nhiều tiểu bang. Các chiến dịch có thể kết hợp dữ liệu này với thông tin khác mà Facebook có về người dùng của mình: thói quen mua sắm và các hoạt động yêu thích, ví dụ như. Cùng nhau, dữ liệu này có thể cung cấp cái nhìn về định hướng chính trị của ai đó, chủng tộc của họ, hoặc thậm chí là liệu họ có thể bị thuyết phục để bỏ phiếu cho ứng cử viên cụ thể. Hoặc, như đã xảy ra trong năm 2016, không bỏ phiếu chút nào. Các chiến dịch chính trị sử dụng dữ liệu giống như những người tiếp thị bán xà phòng hoặc bia.

“Điều này liên quan đến việc sử dụng kết hợp các điểm dữ liệu cho phép các chiến dịch đưa ra những giả định khá thông minh,” Jenna Golden, cựu giám đốc quảng cáo chính trị cho Twitter nói. “Nếu ai đó tham gia vào một nhóm Facebook quan tâm đến môi trường, tôi có chắc chắn rằng người đó là người chủng tộc? Không. Nhưng đó là một dấu hiệu.” (Vào thứ Sáu, Twitter công bố các bước để hạn chế sự lan truyền thông tin và thông tin sai lệch trên dịch vụ của mình trước bầu cử.)

Amsler cho biết các thay đổi của Facebook từ năm 2016 đã cải thiện tính minh bạch. Các chiến dịch phải xác minh thông tin của họ trước khi được cấp quyền truy cập vào nền tảng quảng cáo chính trị. Họ phải có địa chỉ vật lý tại Hoa Kỳ, để công ty có thể gửi thư chứng nhận cho họ. Facebook cũng yêu cầu số An Sinh Xã Hội của những người chơi chủ chốt và một ID từ Ủy Ban Bầu Cử Liên Bang để xác nhận mối liên kết với chiến dịch đã đăng ký.

Tuy nhiên, sau khi các tổ chức được cấp quyền truy cập vào nền tảng quảng cáo, các hạn chế về việc nhắm mục tiêu dễ dàng được vượt qua. Earlier this year, Facebook loại bỏ tùy chọn chủng tộc trong quảng cáo. Nhưng điều này chẳng cản trở nhiều chuyện.

Các chiến dịch “không kiểm tra một ô cho phép họ chỉ đến một chủng tộc cụ thể,” Golden giải thích. “Nhưng điều đó không có nghĩa là họ không thông minh đủ để tìm cách nhắm đến nhóm dân số đó trên nền tảng đó.”

Golden cho biết vẫn có thể sử dụng các thay thế để nhắm mục tiêu đến các nhóm dân tộc. Hãy xem xét chiến lược sử dụng những người xem Telemundo nhiều để nhắm mục tiêu đến cộng đồng Latinx. Có một hệ sinh thái toàn diện các công ty thu thập, sau đó bán, các danh sách khán giả sẵn có.

Các chiến dịch tải lên danh sách cử tri lên Facebook, sau đó kết hợp chúng với các nguồn dữ liệu khác để xác định người dùng tương tự trên mạng xã hội này. Điều này được thực hiện thông qua thuật toán. Các chiến dịch chỉ được thông báo tỷ lệ phần trăm bất kỳ tập tin nào được tải lên phù hợp với người dùng, mặc dù người dùng “phù hợp” không bao giờ được xác định.

Ví dụ, một chiến dịch có thể muốn gửi quảng cáo đến các bà mẹ người Hispanic đã đăng ký là cử tri đảng Cộng hòa. Tập tin cử tri cung cấp thông tin về việc thuộc đảng, trong khi Facebook có thể biết rằng một người dùng đang mua xe đẩy em bé hoặc đã “thích” trang của trường tiểu học địa phương của họ. Dữ liệu truyền hình thông minh cho thấy người đó xem Telemundo có thể cho thấy họ là người nói tiếng Tây Ban Nha và, theo phương pháp gián tiếp, là người Latinx. Bằng cách kết hợp những tín hiệu này, có thể tìm ra và nhắm mục tiêu những người đó.

“Họ đã loại bỏ việc nhắm mục tiêu đa văn hóa cụ thể, nhưng bạn vẫn có thể nhắm mục tiêu dựa trên việc ai đó sử dụng bàn phím tiếng Tây Ban Nha,” Amsler đưa ra ví dụ. Anh ấy nói rằng Facebook có thể biết người dùng là phụ huynh có con nhỏ. Từ đó, các nhà cung cấp dữ liệu bên thứ ba có danh sách người xem Telemundo hoặc sống trong cộng đồng chủ yếu là người Latinx. “Bạn ghép nối một tập hợp nhanh chóng các sở thích và bạn có đối tượng của mình, và họ rất dễ dàng để tiếp thị tới tại điểm đó.”

Chắc chắn, sẽ có rất nhiều người không phải là người Latinx nhưng lại cài đặt bàn phím tiếng Tây Ban Nha hoặc sống ở một khu phố cụ thể. Nhưng ở quy mô lớn của Facebook, điều này vẫn có thể đồng nghĩa với việc nhắm mục tiêu hàng trăm nghìn người dùng với những thông điệp được điều chỉnh một cách tỉ mỉ. Facebook không phản hồi yêu cầu để nhận xét.

Một yếu tố quan trọng: liệu mọi người đã bỏ phiếu trong các cuộc bầu cử trước đó. “Dự đoán tốt nhất cho hành động trong tương lai là hành vi trong quá khứ,” Eric Wilson, một chuyên gia chiến lược kỹ thuật số đảng Cộng hòa, nói. “Vì vậy nếu bạn đã bỏ phiếu trong cuộc bầu cử trước đó, bạn rất có khả năng sẽ bỏ phiếu trong cuộc bầu cử này. Thông tin đó công khai có sẵn ở nhiều tiểu bang.”

Ngoài việc nhắm mục tiêu người dùng, chiến dịch cũng phải thuyết phục họ hành động, hoặc không hành động. Wilson nói rằng chìa khóa là lặp đi lặp lại. “Không có [cá nhân] khoảnh khắc nào mà bạn nhìn thấy ánh sáng và bạn thay đổi quan điểm chính trị,” ông nói. “Đó là hiệu ứng lắng đọng chậm rãi của nhiều thông điệp, đặc biệt là trong giai đoạn kêu gọi bầu cử này của chiến dịch. Bạn cần nhiều xúc tiến để đảm bảo rằng [người dùng] biết khi nào bỏ phiếu, cách bỏ phiếu, nơi bỏ phiếu.”

Nhưng cũng giống như hệ thống này có thể thông tin cho người dùng, việc lặp lại nhắm mục tiêu có thể làm cho họ quá tải. Điều này là một phần của chiến lược năm 2016 để làm suy giảm số phiếu bỏ.

“Chúng ta đơn giản là không có sự chú ý cho mọi thứ chúng ta thấy,” Morten Bay, cộng tác viên nghiên cứu tại Trung tâm Văn hoá Số và là giáo sư tại trường USC Annenberg, nói. “Nếu tôi đang được nhắm mục tiêu cụ thể, tôi chỉ sẽ thấy quảng cáo phù hợp với hồ sơ của tôi,” ông nói. “Nhưng điều đó có thể cũng đồng nghĩa rằng tôi sẽ không còn nhiều sự chú ý cho quảng cáo không phù hợp.”

Đối mặt với làn sóng chỉ trích ngày càng gia tăng và vấn đề sử dụng các trình tự để tạo ra các lỗ hổng, Facebook quyết định cấm quảng cáo chính trị—nhưng chỉ sau cuộc bầu cử. Các nhà học giả cho rằng đây là một bước đầu tiên.

“Tôi nghĩ rằng đây là động thái đúng đắn và đã đến lúc,” Sandra Wachter, cựu cộng tác viên nghiên cứu cấp cao tại Viện Internet Oxford, nói.

Theo Wachter, vấn đề không chỉ đơn giản là tiềm ẩn của định kiến, mà là khả năng của các nền tảng tận dụng các hành động vô hại (thích một bài viết, tham gia một nhóm, thêm bạn bè mới) để suy đoán các chi tiết riêng tư như quan điểm chính trị, chủng tộc hoặc tính dục. Ngay cả sau khi Facebook loại bỏ khả năng nhắm mục tiêu trực tiếp theo chủng tộc hơn, việc bypass vẫn đơn giản do những suy luận này.

Wachter đã đề xuất tạo ra một “quyền suy luận hợp lý” pháp lý. Dựa trên quyền bảo vệ dữ liệu được xác lập trong Đạo luật GDPR của Châu Âu, đề xuất sẽ ủy quyền cho người dùng được thông báo khi dữ liệu của họ được sử dụng cho một số “suy luận có nguy cơ cao”. Sau khi được thông báo, họ sẽ có cơ hội chỉnh sửa, phản đối, hoặc thậm chí xóa chúng. Như cô lập luận, việc chặn một hoặc hai thuộc tính luôn tạo ra những lỗ hổng dễ bị khai thác.

“Mọi thứ chúng ta làm, ai chúng ta là và gia đình và bạn bè của chúng ta phản ánh những khía cạnh thân thiết của cuộc sống của chúng ta,” Wachter thêm. “Bạn không thể thực sự nhìn thấy một phần mà không có phần khác.”

Nhiều bài viết tuyệt vời từ Mytour

• 📩 Muốn cập nhật tin tức về công nghệ, khoa học và nhiều hơn nữa? Đăng ký nhận bản tin của chúng tôi!
• Các chiến binh cyber bảo vệ bệnh viện khỏi ransomware
• Những người phụ nữ đã phát minh âm nhạc trò chơi video
• Biến động về “Black Lives Matter” tại Coinbase
• Một số nhà sinh thái lo lắng về các chương trình nuôi ong trên mái nhà
• Công nghệ quảng cáo có thể là bong bóng internet tiếp theo
• 🎮 Mytour Games: Nhận các mẹo mới nhất, đánh giá và nhiều hơn nữa
• 📱 Lưỡng lự giữa những chiếc điện thoại mới nhất? Đừng lo—xem hướng dẫn mua iPhone của chúng tôi và những chiếc điện thoại Android ưa thích của chúng tôi