Facebook Trễ Thời với Mobile. Bây Giờ, Mobile Là Tương Lai Của Họ

Khi Facebook đệ trình đơn để trở thành một công ty niêm yết cổ phiếu công khai gần như chính xác bảy năm trước, mạng xã hội của họ chỉ mới mở rộng đến máy tính để bàn. Trong phần lớn thời gian của năm 2012, người dùng chỉ trên di động chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng số người trên mạng. Ứng dụng di động của họ không hiển thị bất kỳ quảng cáo nào. Facebook thường xuyên bị chỉ trích về chiến lược di động kém cỏi, và việc họ rời bỏ HTML5 vào năm đó, cùng với việc mua lại ứng dụng chia sẻ ảnh tuyệt vời Instagram với giá $1 tỷ, được xem là một phần của nỗ lực để thay đổi điều đó.

Bây Giờ, 15 năm sau khi Facebook ra mắt lần đầu, ứng dụng di động có thể chính là yếu tố quan trọng nhất của tương lai mạng xã hội.

Quảng cáo di động đã chiếm đa số lớn doanh thu quảng cáo của Facebook—khoảng 93% trong quý IV năm 2018, tăng từ 89% so với cùng kỳ năm trước—và các nhà quản lý công ty ngày càng nhấn mạnh hơn về Stories và dịch vụ nhắn tin khi họ vẽ đường đi cho tương lai của Facebook. Messenger, tất nhiên, hoạt động trên máy tính—cũng như Stories, những bức ảnh chụp trong 24 giờ của nội dung mà Facebook rõ ràng đã sao chép từ Snapchat. Nhưng trải nghiệm chia sẻ và tiêu thụ những thứ này được tối ưu hóa cho điện thoại thông minh.

Sự tập trung của Facebook vào các tính năng di động cũng làm nổi bật một số yếu điểm lớn nhất của công ty khi nhìn vào những năm tới: Apple và Google, chứ không phải Facebook, kiểm soát hệ điều hành di động lớn nhất thế giới; Facebook cần đảm bảo rằng nó tiếp tục chuyển động đến nơi mà giới trẻ đang ở ngày nay; và cần chứng minh rằng các dịch vụ riêng tư, mã hóa như WhatsApp, khó kiếm tiền, vẫn có thể tạo ra doanh thu.

"Ở đầu của Facebook, có ý tưởng rằng mọi thứ sẽ là công cộng và vĩnh viễn, và điều đó trở nên không thoải mái," nói Faris Yakob, đồng sáng lập của công ty tư vấn kỹ thuật số Genius Steals và tác giả của Paid Attention: Quảng cáo đổi mới cho thế giới kỹ thuật số. "Sự phát triển của Facebook sẽ đòi hỏi không chỉ là việc mua lại đối thủ mà còn là sự thích ứng với thời đại, và hiểu rõ rằng các thế hệ khác nhau có hành vi truyền thông đặc biệt."

Mùa thu năm ngoái, trong cuộc gọi kiếm lời với các nhà phân tích, giám đốc điều hành của Facebook, Mark Zuckerberg, nói rằng "nhắn tin và Stories chiếm phần lớn tăng trưởng trong việc chia sẻ mà chúng tôi thấy," thêm rằng mỗi ngày trên toàn thế giới có hơn 1 tỷ câu chuyện được chia sẻ. Chỉ riêng Instagram Stories có 500 triệu người dùng hàng ngày. Người ta ngày càng muốn chia sẻ một cách riêng tư, Zuckerberg thừa nhận, và điều này bao gồm "cả những đối tượng nhỏ hơn với tin nhắn và tạm thời với Stories."

Zuckerberg và giám đốc điều hành Sheryl Sandberg tiếp tục đề cập đến Stories trong cuộc gọi kiếm lời quý IV của họ vào tuần trước, thông báo rằng hiện có 2 triệu quảng cáo viên đang sử dụng Stories, nhờ một phần vào việc đặt quảng cáo tự động. "Nếu bạn nghĩ về lịch sử của chúng tôi, mọi người đã chuyển sang di động trước khi các nhà tiếp thị làm, và tôi nghĩ một trong những thành công mà chúng tôi đạt được là chúng tôi làm cho việc quảng cáo chuyển sang môi trường di động dễ dàng hơn cho nhà quảng cáo," Sandberg nói với các nhà phân tích.

Khi nghe các nhà quản lý Facebook nói về nó, bạn có thể nghĩ rằng họ đã tiên phong trong việc tạo ra Stories, giờ đây đã tồn tại trên Instagram, WhatsApp, Messenger và ứng dụng chính của Facebook. Nhưng thực tế không phải như vậy. Các cố gắng đầu tiên của Facebook về tính tạm thời chủ yếu là những bản sao. Nhớ lại Poke, ứng dụng di động độc lập mà Facebook ra mắt vào năm 2012, cho phép bạn gửi văn bản và hình ảnh có thời gian tồn tại? Việc văn bản và hình ảnh biến mất là điều của Snapchat. Khi Facebook bắt đầu triển khai Stories 24 giờ trên Instagram vào năm 2016, Snapchat đã đã có tính năng này từ ba năm trước đó.

Nhưng như Kevin Systrom, lúc đó là CEO của Instagram, nói với TechCrunch lúc đó, đôi khi không quan trọng ai làm điều đó trước; quan trọng là "bạn làm thế nào để đưa nó vào mạng và đặt phong cách riêng của bạn vào đó." Và Facebook đã làm được điều đó, ngay cả khi Stories trên Instagram vẫn quan trọng hơn nhiều so với Stories trên ứng dụng chính của Facebook.

"Sự ngớ ngẩn một chút của internet khiến nó trở thành một nơi vui vẻ, và sau đó nó trở nên thực sự nghiêm túc và trưởng thành," nói Yakob. "Điều gì đó như Stories đã nhắc nhở chúng ta rằng mọi người muốn có niềm vui và không nghĩ về những gì đang xảy ra khi những kẻ troll và bot cố gắng làm phiền bọn chúng tôi."

Trong một tuyên bố gửi tới MYTOUR, người phát ngôn của Facebook cho biết Stories là "một trong những hành vi tiêu dùng lớn tiếp theo—đó là ưu tiên di động, ưu tiên camera, và nghiên cứu của chúng tôi cho thấy mọi người muốn chia sẻ những điều hàng ngày. Đây là lý do tại sao chúng tôi cam kết với Stories trên tất cả các ứng dụng của chúng tôi."

Yếu Tố Ứng Dụng

Nếu Stories 24 giờ là mảnh mồi xã hội được thiết kế để giữ người ta bám vào Facebook—đặc biệt là khi người dùng bắt đầu cảm thấy mệt mỏi với tương tác trên bảng tin và phê phán về thực hành thu thập dữ liệu của mạng lưới—thì các ứng dụng nhắn tin riêng tư hoặc bán riêng có thể giữ họ bị giam giữ lâu sau khi họ đã hoàn toàn từ chối Facebook như chúng ta biết ngày nay.

Facebook không còn tách riêng Messenger và WhatsApp từ số liệu "chính" của Facebook khi báo cáo doanh thu, nhưng cả Messenger và WhatsApp đều có hơn một tỷ người dùng hàng tháng, và Facebook cho biết nhắn tin là phần của nền tảng của họ đang phát triển nhanh nhất. Zuckerberg thậm chí còn nói rằng "mọi người sẽ cảm nhận rằng những ứng dụng [nhắn tin] này đang trở thành trung tâm của trải nghiệm xã hội của họ một cách nhiều hơn" trong năm nay. Điều này không chỉ là cuộc trò chuyện giữa bạn bè: Đến mức hàng tỷ tin nhắn được gửi giữa người và doanh nghiệp trên các ứng dụng nhắn tin của Facebook mỗi tháng.

Theo báo cáo năm 2018 từ công ty đánh giá ứng dụng App Annie, WhatsApp cũng chiếm độ tương tác cao nhất trong số tất cả các ứng dụng xã hội và giao tiếp trên thế giới, được đo lường bằng số phiên trung bình mỗi tháng trên mỗi người dùng. Và WhatsApp đã vượt qua cả Facebook Messenger và ứng dụng chính của Facebook về mức độ phổ biến.

Điều này chủ yếu là do hiệu ứng mạng, theo Danielle Levitas, người đứng đầu đội nghiên cứu và phân tích tại App Annie; nhiều người tham gia vì một trong những người bạn, thành viên trong gia đình, người quen, hoặc thậm chí là một thương hiệu đã sử dụng ứng dụng nhắn tin. Và trong khi Stories có thể tăng cường tổng thể tương tác cho Facebook, chúng "là một định dạng khác trong một nền tảng để thu hút một số người dùng, nhưng chúng không phải là độc đáo hay mở rộng tác động khi nói đến hiệu ứng mạng," Levitas nói.

Face OS

Khi các ứng dụng "khác" của Facebook trở thành trung tâm của toàn bộ trải nghiệm Facebook, điều đó có nghĩa là những ứng dụng đó đã lấy cắp các tính năng của Facebook cổ điển. Như "ký ức" về những điều bạn đăng vào cùng một ngày ba năm trước, có vẻ như được thiết kế để kích thích cảm giác mờ nhạt đối với Facebook ngay khi bạn đang nghĩ đến việc xóa nó và cũng làm bạn tin rằng bạn nên chia sẻ lại cùng một bức ảnh. Bạn cũng có thể gửi cho bạn bè 5 đô la để mua cà phê thông qua hầu hết các ứng dụng của Facebook ngay bây giờ.

Quan trọng hơn nhiều: Có quảng cáo. Nhiều quảng cáo. Instagram có rất nhiều; Messenger cũng vậy. Và WhatsApp sẽ có quảng cáo vào thời gian sắp tới. Trong khi đó, ứng dụng chính của Facebook sẽ thông báo cho bạn nếu một người bạn cùng đại học và đã lâu không gặp đăng một video lên Dòng Thông Tin của mình. Đó là một phần của hệ thống tăng cường biến thiên tỉ lệ rõ ràng của Facebook, nhưng cũng có mùi cái gì đó ít chuyên ngành hơn, giống như sự tuyệt vọng.

Nhưng không sao! Giao dịch tạm thời, riêng tư, hữu ích là tương lai, và chúng đang diễn ra trên điện thoại di động. Facebook đang kế hoạch thống nhất phía sau của các dịch vụ nhắn tin đa dạng của mình vào năm 2020, điều mà Zuckerberg nói là một phần vì "chuyển sang mã hóa end-to-end theo mặc định." Nhưng cũng về việc người ta trao đổi tiền. Nếu một người muốn mua cái gì đó trên Marketplace của Facebook, nhưng họ ở trong một quốc gia ưa thích WhatsApp hơn Messenger và ngược lại, họ nên có thể thanh toán bằng cả hai. Alex Stamos, cựu giám đốc an ninh của Facebook, cũng đã đề xuất rằng đây là một phần của "trò chơi tiền điện tử bí mật" của Facebook.

Điều này cũng có thể là dấu hiệu cho mục tiêu dài hạn thực sự của Facebook: trở thành cái gì đó giống như một hệ điều hành, như WeChat ở Trung Quốc. "Tôi nghĩ ngày càng nhiều người đang cố gắng làm nhẹ trải nghiệm di động của họ, tất cả những thông báo kết nối bạn," Yakob nói. "Nhưng nếu bạn trở thành cơ sở hạ tầng truyền thông, bạn trở nên quan trọng, và sau đó người ta không thể ngừng sử dụng bạn."

Đọc Thêm: Facebook ở 15 Tuổi

• Cách MYTOUR đã đưa tin về Facebook trong 15 năm qua
• Đây là mọi thứ mà Facebook từng làm
• Giới trẻ không sử dụng Facebook, nhưng họ cũng không thể tránh khỏi nó
• The Social Network đã đúng hơn những gì ai cũng nghĩ
• Cách Facebook đã thay đổi ngành công nghiệp máy tính
• 15 khoảnh khắc định nghĩa 15 năm đầu tiên của Facebook
• 15 năm của Facebook trong bốn biểu đồ
• 📩 Muốn thêm? Đăng ký nhận bản tin hàng ngày của chúng tôi và không bao giờ bỏ lỡ những câu chuyện mới và tuyệt vời nhất của chúng tôi